“In momentul de fata publicitatea nu are neaparat o problema de audienta, ci una de perceptie si de reach.” – Dio Boaca, Managing Director @ Phoenix Media

In aceasta saptamana am avut placerea unui ZOOM meeting, cu Dio Boaca, Managing Director @ Phoenix Media. A fost una dintre sesiunile WeInvent talks, de data asta despre DOOH, digital OOH, realizata de la o distanta ultra safe, de peste 200km, impusa de actualul context pandemic. Discutia a fost pe cat de serioasa, pe-atat de spumoasa, pe alocuri, incheiata optimist binenteles, pentru ca asa le sade bine unor antreprenori. Va las s-o descoperiti mai jos sau in inregistrarea de la final.

un inteviu de Marian Costache

20200121_132032

Deoarece tu si Phoenix Media ati fost foarte atenti la ce oameni s-au miscat pe strada  zilele astea, as vrea sa-mi spui, in cateva vorbe, ce trafic a fost in ultima perioada, sa zicem in ultimele doua-trei saptamani.

Nu am stat sa-i numaram noi, au stat si au numarat cele 83 de camere, pe care le avem pe ecrane. Cred ca suntem chiar singura companie din Bucuresti si din industrie, care are o astfel de numaratoare, atat pietoni cat si masini.

Ideea e foarte simpla, traficul a scazut constant. Vorbesc aici de Luni-Vineri, nu vorbesc de Sambata-Duminica, atunci oricum cobora traficul, acum s-a dus spre 45-50%. Dar in timpul saptamanii suntem deja in a doua saptamana in care valorile sunt relativ egale, plus-minus 1%. Cam 2 din 3 romani din traficul obisnuit, indiferent ca este in masina sau pieton,  este pe strada.

Pot sa-ti spun clar ca pietonii au scazut foarte mult. Pietonii au scazut cu 50%, masinile nu au scazut atat de mult si pana la urma este si normal. Oamenii care mergeau cu metroul sau cu autobuzul n-au mai folosit mijloacele de transport in comun, si-au luat masina si au mers mai departe.

In momentul de fata, problema traficului o readuc in discutie, pentru ca de trei ani mi-am batut gura cu exemplul lunii August. Noi in luna August avem impresia ca toata lumea este plecata. Noi (Phoenix) numaram acea luna de 4-5 ani. Luna August numara cu 11% mai putin trafic. 11% si tie ti se pare gol. Deci atunci cand ai o scadere cu 33%, e normal sa ti se para gol de tot, dar lucrurile nu stau chiar asa. Am vorbit de foarte multe ori si cu autoritatile si le-am explicat ca, daca rezolvam 10% din trafic, noi nu mai avem aglomeratie in Bucuresti. Nu-ti trebuie mai mult.

Nu se poate opri orice segment economic. Sunt inca o gramada de oameni, care inca merg la lucru,  sunt o gramada de oameni de care este nevoie in momentul de fata si care lucreaza in momentul de fata.

4-we-invent-banner-468x60-px-recomanda-101

Ce face Phoenix Media de pandemia asta?   

Nu stiu de unde e pandemia asta, daca e naturala sau nu. Ideea e ca ne-am trezit tot globul cu ea pe cap si ne-a luat pe toti prin surprindere. Cum ii ia iarna pe aia de nu stiu sa deszapezeasca, asa ne-a luat pe noi pandemia. Intr-o saptamana s-a terminat tot, s-au schimbat regulile jocului.

Am crezut ca si noi, atat cat avem, un spatiu de 42 de ecrane, plus Centrul Vechi, plus AFI, putem sa venim in intampinarea clientilor nostri si nu numai, oferindu-le pe perioada lunii Aprilie un spatiu gratuit, astfel incat lucrurile sunt foarte simple. Daca omul acela poate sa vanda o bucata de branza, daca poate sa mai vanda, langa, un copanel de pui, sa-l vanda. Daca poate sa vanda o canapea, s-o vanda, s.a.m.d..

In perioada asta, Aprilie si Mai, suntem lockdown si intr-o stare de urgenta, este al naibii de important sa gasim o empatie si sa-ncercam sa ne-ajutam unii pe altii. Daca nu facem asta, va fi dramatica trecerea! Oricum va fi greu dar haideti sa incercam sa ne ajutam, atat cat putem, unii pe altii. Asta am incercat noi, Phoenix Media, sa facem.

In prezent avem un singur client activ, suntem onorati ca suntem partenerii acelor oameni. Este vorba despre clientul Orange.

Nu-i condamn pe ceilalti, nu am nici dreptul, nici macar gandul acesta nu-l am. Inteleg exact, este o perioda deosebit de grea, este o perioada in care am incercat sa ajut companii care au mii, zeci de mii de angajati. Este al naibii de greu sa te trezesti ca ai vanzarile la 10 sau 20% si ca trebuie sa dai salarii la 2000 de suflete. Este greu, este foarte greu.

Incerc sa ajut cum pot, cat pot, clar asta se va intampla pe luna Aprilie, o sa vedem ce facem si pe luna Mai, o sa vedem cum mergem mai departe, cu unii dintre clienti. Si noua ne este greu, avem de platit chirii, deoarece Phonix este pe domeniul privat, in proportie de peste 90%. Eu nu am cum sa nu platesc, pentru ca nu sunt pe domeniul public. Pe domeniul public, Primaria cand iti cere banii? Cand s-o putea. La noi nu se poate.

Vine fiecare locator, “banutzu’ lu’ tatutzu’, acum ca a venit COVIDU’, tu sa-mi dai banii”. Stam de vorba, unii ne-nteleg, le multumesc si lor. Am gasit multa intelegere, altii nu ne-nteleg absolut deloc. Va fi o perioada dificila pentru toti dar caracterele bune vor iesi in fata si vor avea de castigat.

Ce-ai vazut ca s-a intamplat in piata romaneasca de publicitate?

Am vazut niste lucruri pe care nu mi le-am putut imagina niciodata. In primul rand, toata piata a scazut, intr-un an care se anuntase “racheta”. Am dat si un mail in piata, in care le-am explicat tuturor ca problema noastra nu e neaparat a traficului. E problema ca oamenii de marketing sau mai exact perceptia clientilor este ca nu e nimeni pe strada.

Problema nu e in niciun caz audienta si ma uit la canale care si-au marit audienta. La noi e absolut halucinant, audienta outdoor-ului nu mai e, in proportie de 100%. Oricum, in capul oamenilor nu mai e. Dar uita-te ce se-ntampla la TV, chiar si pe digital e aceeasi poveste. Audientele au crescut, s-au dus in cer, dar publicitatea a scazut. Pentru ca in momentul de fata nu este neaparat o problema de audienta, este o problema de perceptie si de reach. De receptivitate.

Daca eu maine vin cu 1.000.000 de euro si-i investesc ca sa promovez Audi, eu vand 5 masini. Voi face o campanie ca nimeni altul, ceva extraordinar, dar nu se cumpara.

Ieri am fost prin oras. Cand am vazut atatea panouri goale, m-a durut inima. Nu ma intereseaza, nu sunt competitorii mei, suntem din outdoor toti. Este foarte important sa nu rupem acest lant de comunicare. Sa-i ajutam pe oameni dar sa si comunicam in continuare. In momentul in care am rupt complet lantul de comunicare, va fi greu sa-l repornim. Asta cred ca este cheia succesului.

Si noi trebuie sa traim, sa luam una de 1 Leu. Mai platesc un curent, mai platesc o chirie, mai platesc un salariu, in primul rand, dar sa trecem peste astea doua luni.

Inca de acum doua saptamani, am zis ca dupa 15 Mai o sa ne dea drumul pe strada. O sa ne dea drumul cu o anumita procedura, nu o sa avem concert la Bucuresti. Asta nu. Vedem dupa August, dupa Septembrie. Anumite bucatele se vor porni, incetul cu incetul.

Nu va fi ca la razboi. Cand e razboiul razboi, la un moment dat, ala care a pornit razboiul sau care a pierdut semneaza o foaie si toata lumea e fericita, iese pe strazi si se-mbratiseaza si s-a terminat. Hai sa construim ca e liniste, e pace.

Nu va fi asa. Ca sa fie asa, trebuie sa vina unul cu un vaccin. Sa-l dea la toti, si haidi pa! Asta se va intampla peste un an. Va fi altfel, va fi o reincepere a activitatilor, cu COVIDU’ langa noi. Adica mie nimic nu-mi spune ca daca eu pe 17 Mai sunt pe strada si pe 1 Septembrie iar apare COVIDU’, nu ne trezim iarasi cu doua saptamani de situatie de urgenta. Eu cred ca asa se va intampla. Este evident ca si dinamica publicitatii se va schimba.

Banner Aurelia Visinescu

Cum crezi ca se va schimba dinamica publicitatii?

E foarte simplu. Campaniile trebuie sa fie mult mai scurte, trebuie sa le postezi rapid. Aici, noi toti cei care avem ecrane avem un mare avantaj, pentru ca le punem sus instant si le putem opri instant. Ai o oferta, investesti niste bani, daca tu nu poti sa opresti campania aia, ce faci? Platesti niste bani aiurea, daca iar se-nchid niste magazine?!

Vor exista doua tipuri de clienti. O sa existe curajosii si fricosii. Curajosii sunt 20%, din pacate. Ei, in clipa in care a zis Guvernul “haideti, treceti la munca, pe strada!”, au venit si au investit, pentru ca vor sa-si reia clientii, vor sa fie primii. Ceilalti, o sa ne ceara 4.429.000 de oferte, o sa plimbe hartiile alea vreo 4-5 luni.

Binenteles ca din doua in doua saptamani se schimba situatia, ca nu stii, acum e bine acum e rau. Acum facem campania, peste o saptamana nu mai facem. Dupa 4 luni de zile o sa zica “ne-am gandit noi, trebuie sa vedem lucrurile cand o sa fie mai clare.” “Pai cand sa fie Boss mai clare, un an de zile n-o sa fie clare. Ori risti si te promovezi ori nu mai faci nimic, stai in banca ta si aia e. Macar nu-i mai innebunesti pe toti.”

Din punct de vedere COVID trebuie sa ne adaptam. Unul este dinamica, doi trebuie sa ne asteptam la tot ce se va intampla, pentru ca toate industriile vor cadea. Nu exista industrie castigatoare acum.

Acum 3 saptamani vorbeam de curieri. “Mama-mama, sunt astia pe deal, bomba, racheta nucleara.” Da. Ca livreaza acum una-alta, acasa, pana cand n-o sa mai livreza acasa. Dar cand se termina COVIDU’ asta, si ei deja o simt de pe-acum, si  iesi tu inapoi in piata, cu cei 15.000 agenti de teren, si nu mai ai 1500-2000 de companii, ca nu mai exista, ce mai livrezi Boss?

Uita-te la retaileri. Ce vorbesti?! I-a vizitat Mos Craciun, pe fiecare, in birou. In primele doua saptamani erau cozile cat China. Mai aveau astia putin si cumparau si raftul cu totul, ma jur. Vedeai asa gol, tot magazinul. Dupa care s-au oprit. Normal ca s-au oprit, cata mancare poti sa-ti iei?! Overall, oricum ei vor avea poate una dintre cele mai mici scaderi, anul asta. Dar o vor avea.

Bancile, “mama-mama ce tari sunt astia, ei incaseaza ratele!” Pai stai Boss, ca nu stiu daca-i asa. O sa vezi, peste trei luni de zile, cati din astia care-si amana ratele n-o sa mai aiba bani sa-si plateasca ratele. Cum e sa te trezesti tu cu zeci de mii de oameni, care nu-si mai platesc ratele, ca nu mai au de unde.

Vrei sa-ti mai dau exemple? Medicamentele. Tu ce crezi ca-ti mai iei pastile d-alea ca te-a durut ficatul. “Nu ma mai doare mah, ca nu mai sunt stresat. Sunt acasa, linistit, nu ma mai enerveaza sefu’, nu ma mai enerveaza nimeni.” Si la alea se vor duce in jos vanzarile, iti dau scris.

Benzinariile, petrolul, nici n-avem ce discuta…

Ce crezi ca se va intampla cu noi, antreprenorii din publicitatea romaneasca, pana la final de an?

O sa trebuiasca sa ne adaptam, in primul rand o sa trebuiasca sa fim cu picioarele pe pamant, adica sa nu mai visam. Mai vorbeam cu cineva, acum vreo doua zile, zicea “bah, eu nu cred c-o sa reduc preturile, c-o sa-si revina piata, la loc”.

Cum sa nu reduci preturile?! Toate se vor reduce, salariile, preturile, tot, tot, tot. Cand iti scade toata industria mondiala, cum sa nu se reduca?! Se reduce, totul se reduce.

Eu am un studiu, facut de niste baieti foarte destepti, se vad clar aici sectoarele si cu cat vor scadea. Noi cu media suntem undeva pe la 20%. Asa zic oamenii astia ca va scadea industria noastra, in acest an.

slide 21

Asa cred si eu si e normal sa se-ntample asta. Va fi dificil, pentru ca n-o sa se mai respecte nicio regula. Va fi un “Vest Salbatic”, iti imaginezi ca asta se va intampla. Sa nu cumva sa-ti imaginezi ca daca eu platesc pentru un ecran 1000 de euro pe luna, chirie la locatorul ala, si vine si mi se pune o prisma langa, o sa ma uit la prisma cum ma uitam inainte. Nu, nu cred c-o sa ma mai uit asa, cred c-o sa ma uit mai urat. Trebuie sa incepem sa le mai dam factor comun p-astea, pentru ca lumea sufera. Jucatorii corecti din piata vor face ca legea publicitatii sa conteze mai mult!

Ce simti despre echipa ta, in perioada asta? Cum crezi ca a contat faptul ca ai avut o relatie asa de sanatoasa cu ei?  

Nu ca sunt mandru, sunt unul dintre cei mai fericiti antreprenori, directori generali si administratori, cu echipa pe care o am, tinand cont de felul cum s-au comportat oamenii mei.

Toti au fost proactivi, toti au inceput sa se zbata, ca sa putem sa minimizam anumite cheltuieli. Toata lumea este mega activa, fiecare isi face treaba absolut exemplar. Sunt socat. La birou mai veneam eu si-i mai luam prin surprindere, cand imi venea o idee, dar acum au facut tot.

Faptul ca noi eram pregatiti, cu ani in urma, sa lucram de-acasa, neavand niciun fel de problema – tu stii ca noi, cand erau zapezile alea mari, nu mergeam la munca – a fost manusa pentru noi. Noi am inchis in 11 Martie.

A contat criza din 2008, ca lectie?

Eu nu sunt domnul Sucu, domnul Ostahie sau domnul Paval. Eu sunt la nivelul meu. Eu n-am inteles nimic din criza aia din 2008, eram un dobitoc. A venit criza, nu mai mergeau vanzarile. Nu intelegeam.

Nu. A contat faptul ca in 2010, 2011, cand a ajuns cutitul la os, am inceput sa construiesc sanatos. Si construind sanatos, punand caramida peste caramida, am invatat, pe banii mei si ai colegilor mei, cum sa ajungem mai buni.

Faptul ca am reusit in cativa ani de zile sa facem Phoenixul sa fie o firma care sa aiba atat de multe sisteme IT si pe baza de software, astfel incat sa nu angajam mai multi oameni si sa ramanem acea echipa, in care absolut toata lumea stie ce are de facut, ne-a ajutat deosebit de mult, in momentul de fata. Dar din criza din 2008, iti spun sincer, n-am invatat. Nu eram destul de matur, nu intelegeam exact ce se intampla.

Eu cred chiar si Romania este mult mai matura in momentul de fata, ca sa poata sa treaca peste aceasta criza. Si tara si veniturile si perceptia si inteligenta sunt la alt level. Daca oricare dintre noi s-ar gandi ce facea in 2008, care erau valorile lui, cum isi petrecea timpul, ce citea, ce viziona, ce hobby-uri avea, si sa se mute in 2020, o sa vada ca sunt niste diferente absolut uluitoare.

Atunci am mare incredere ca aceasta criza nu ne va mai lasa in urma, cum ne-a lasat aia din 2008. Aia in Vest si-au dat drumu’ dupa un an jumatate si noi dupa patru ani jumatate. Acum chiar daca ramanem in urma, va fi doar un pic. Vorbim de sase luni, nu vorbim de ani.

Ne asteapta un an greu pe toti. Nu e vina niciunui antreprenor ca a venit pandemia asta. Nu suntem noi manageri gresiti, n-am facut noi lucru prost, a venit. Deci baza exista, ca sa reconstruim. Am reconstruit o data, mai stim sa reconstruim o data. Si repede! Ca ardem etapele, de data asta. Ca stim ce greseli am facut in trecut si nu le mai repetam.

Daca stim sa ne mobilizam unii pe altii, daca stim sa avem lucruri pozitive in cap, n-am nicio emotie ca vom reusi. Niciuna!