Diana Serban (D-Communications): „Cred ca perioada asta ne aduce doar avantaje”

Este specialist in comunicare cu experienta in gestionarea de campanii de comunicare pentru branduri locale si internationale. In anul 2016 a obtinut titlul de Doctor in Știintele Comunicarii, in cadrul SNSPA, iar un an mai tarziu a obtinut certificarea de Digital Marketing Specialist in cadrul Scolii de Comunicare CREA, Geneva.

In prezent, Diana Serban conduce propria agentie de content, D-COMMUNICATIONS unde gestioneaza proiecte de comunicare in domenii precum: Banking, Reciclare, Retail, Beauty, Learning&Development, Software, Asigurari, Contabilitate, Avocatura, Marketing, Sanatate, Industrie, Social Inovation și Travel. Ii puteti citi articolele despre industria de marcomm pe blogul Adevarul si o puteti asculta si in podcasturile pe care le realizeaza alaturi de echipa ei. 

interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Diana_portrait-17

Diana Serban

Cum ai facut primii pasi in comunicare si cum ai decis sa o pornesti pe acest drum?

Am avut doua optiuni: Studii Europene si Comunicare. La Comunicare am intrat la buget, asa ca am ales-o pe aceasta. Acum cred ca a fost mai degraba mana destinului pentru ca nu cred ca mi s-ar fi potrivit o meserie mai mult decat aceasta de om de Comunicare.

Ai avut mentori la inceput de drum? Consideri ca ei sunt importanti pentru a avea succes in cariera?

Nu am avut mentori in sensul adevarat al cuvantului, adica pe cineva care sa stea dupa mine la fiecare pas. Dar au fost multi oameni de la care “am furat meserie” si ca jurnalista si ca PR-ista. Mi se pare important sa fii in preajma acestui tip de oameni, dar mie nu mi se potriveste mentoratul pentru ca eu sunt destul de autodidacta. Am o capacitate deosebita de a face conexiuni si pe masura ce acumulez cunostinte noi capacitatea asta creste si mai mult. Sunt recunoscatoare pentru toti oamenii care au aparut la un moment dat in viata mea. Pentru ca de la toti am invatat cate ceva.

Ai avut momente pana acum cand ai simtit ca vrei sa schimbi drumul profesional? Cum ai actionat atunci?

A fost un moment de adaptare, in primii ani. Profesia noastra e foarte stresanta si cred ca m-am speriat putin, apoi am inceput sa invat de la oamenii despre care vorbeam mai devreme, si a inceput sa imi placa foarte mult.

Cum a fost pentru tine experienta Esquire si ce ai invatat atunci care te-a ajutat si acum in cariera?

Experienta Esquire a fost una foarte frumosa. Regret mult ca revista a iesit din Romania. Imi aduc aminte si acum felul in care am ajuns la ei. Le-am scris pe mail, le-am dat ceva probe de texte si apoi nu am mai primit niciun semn. Si hotarata cum ma stii 🙂 m-am dus la redactie sa intreb de ce nu am primit un raspuns. Au fost impresionati de gestul meu si m-au luat in echipa. Anca Ciuciulin care era atunci redactor-sef adjunct a apreciat foarte mult gestul meu drept pentru care am lucrat indeaproape cu ea pe diferite proiecte.

La Esquire am invatat foarte multe lucruri: am invatat sa scriu povesti, a facut primul meu reportaj si tot acolo am lucrat la primele reviste de brand. Imi aduc aminte ca Anca m-a lasat o data sa fac, sub supravegherea ei, revista de brand a retelei de clinici Regina Maria. M-a pus sa fac planul editorial, sa organizez contentul si sa il trimit catre colaboratori, sa le dau remindere in caz ca uita sa ne trimita textele si sa fac interviurile cu medici. Toate astea erau atat de noi pentru mine pentru ca nu mai facusem niciodata pe niciuna dintre ele. Doar ca imi doream atat de mult sa lucrez acolo incat ma comportam ca si cum facusem asta de o viata, sau cel putin nu voiam sa las sa se vada ca eu nu mai facusem asta niciodata. Plecam la interviuri de fiecare data cu inima stransa nestiind ce ma asteapta. Dar curajul acesta de a ma avanta in necunoscut m-a ajutat sa invat foarte mult. Am si gresit si mi se intampla sa gresesc in continuare. Dar cred ca greselile sunt insasi esenta invatarii…

Ce ai spune ca te caracterizeaza cel mai mult – content creator sau strateg in comunicare? De ce?

Ambele. De scris, scriu din copilarie. In gimnaziu scriam poezii, apoi spre liceu am inceput sa scriu eseuri si povestiri. Este ceva ce imi vine natural, ca si cum altcineva imi spune povestea si eu doar o scriu. Partea de strategie e mai recenta. Pe masura ce am acumulat experienta in domeniul comunicarii am inceput sa fiu din ce in ce mai sigura legat de ce mesaje se potrivesc cu ce branduri, cu ce contexte sociale si pe ce canale ar trebui comunicate in functie de contextul in care se afla consumatorii unui brand si de atasamentul lor fata de o marca.

Ce calitati ii trebuie unui content creator bun in acest moment si cum crezi ca abordeaza brandurile aceasta zona?

Ar trebui sa inteleaga in primul rand audienta brandului pentru care scrie, deci sa stie sa faca social listening. Apoi ar trebui sa fie o persoana care isi hraneste zi de zi creativitate pentru a fi capabil sa faca asocieri inedite si care sa atraga atentia. Nu in ultimul rand sa stie sa scrie intr-un mod persuasiv, sa surprinda esenta mesajului in putine cuvinte si sa stie sa isi incadreze mesajul intr-un context care sa ii fie familiar celui care citeste textul.

720x100 Magazin online la pret promotional pentru producatorii din Romania 3

Ce inseamna pentru tine sa fii asistent universitar, este una dintre modalitatile tale de a oferi viitorilor comunicatori o parte din ceea ce ai primit si tu de-a lungul anilor?

Am fost profesor asociat timp de 5 ani, tip in care am predat pentru peste 1000 de studenti. Asta m-a ajutat mult sa cunosc felul in care gandeste generatia tanara, iar in prezent ma ajuta sa stiu cum sa ma raportez la colegii mei care sunt la fel de tineri. In interactiunea mea cu studentii am identificat un pattern de gandire pe care acum stiu cum sa il abordez.

Treaba cu predatul a inceput ca o obligatie. Eram student doctorand in anul I la SNSPA si una dintre obligatiile mele era sa sustin seminare. Asa am inceput sa predau Sociologie. Foarte repede am descoperit ca aveam o chimie speciala cu studentii. Metodele mele de predare erau de-a dreptul inedite. De exemplu, pentru a-i determina sa invete conceptele specifice sociologiei faceam concursuri de discursuri, iar discursul pe care ei trebuiau sa il tina era legat de conceptul pe care il aveau de invatat. Le placea foarte mult jocul acesta, mai ales ca totul era sub forma unui concurs, iar ei aveau un super-spirit de competitie. Intr-un final nu se mai gandeau ca invata niste concepte plictisitoare, ci se concentrau sa aiba un discurs cat mai bun, demn de un viitor specialist in relatii publice.

Apoi am predat pentru trei ani Relatii Publice Corporative, la Facultatea de Litere, Universitatea Bucuresti. Si aici am aplicat aceleasi metode creative de invatare.

Da, a fost modul meu de a da inapoi studentilor ceva din ce am primit eu si poate chiar putin peste. Pentru ca intotdeauna pastram 15 minute la finalul cursului pentru a discuta despre aspectele practice ale meseriei noastre – ii incurajam mult sa mearga sa faca internship inca din anul I pentru a intelege exact despre ce este vorba in PR. Pe multi i-am ajutat cu contacte directe de la agentii, faceam un fel de mentorat cu ei legat de cum sa le scrie celor din agentie si i-am incurajat intotdeauna sa isi doreasca foarte mult de la ei. Sa aleaga agentia visurilor lor si sa bata la usa. Exact cum facusem si eu cu ani in urma cu Esquire. Erau foarte impresionati de povestile mele si multi dintre ei au pus in practica ce le-am spus, iar astazi lucreaza in agentii mari sau chiar la client. Pentru ca primul pas este sa crezi ca poti sa faci un lucru, apoi totul vine de la sine.

Ai implementat si creat campanii de comunicare desfasurate nu numai in Romania, ci si in Elvetia, Germania, Austria,Franta. Cum a fost aceasta experienta pentru tine (care sunt principalele lucruri pe care le-ai invatat, care au fost diferentele cele mai mari dintre culturi cu care te-ai confruntat si cum le-ai abordat si rezolvat)?

Intr-adevar am lucrat aproape 2 ani pentru un birou de avocati romano-elvetian si m-am ocupat de marketing si comunicare pentru ei in tarile despre care tu ai vorbit, cu accent foarte mare pe Elvetia si Franta.

Cred ca cea mai mare diferenta culturala intre noi si ei, cei din Vest, este rigoarea. Ei nu accepta sa spui “merge si asa”. Am doua exemple in minte: unul cu un jurnalist elvetian de la Le Temps caruia i-am trimis un articol foarte amplu si bine documentat despre marci si pe care l-a folosit doar ca material de background insistand foarte mult sa se intalneasca cu cineva din companie pentru intrebari suplimentare… nu a dorit sa le trimita pe mail, nici sa vorbeasca la telefon. Pana atunci nu prea eram obisnuita cu genul asta de atitudine. Al doilea exemplu este tot legat de Elvetia, am publicat un articol, tot legat de Proprietate Intelectuala pe un blog de acolo si am primit un comentariu de la un cititor legat de faptul ca textul nu i s-a parut destul de complex si ca si-ar fi dorit sa fi dat mai multe detalii. Am inteles atunci ca ei sunt foarte atenti si foarte stricti cu tot ce se intampla in jurul lor.

A doua diferenta foarte mare e legata de incredere. Adica nici macar nu iti dau atentie daca in CV-ul tau sau pe cartea de vizita nu e ceva care lor sa li se para cunoscut. De aceea, eu am urmat special cursurile unei scoli de comunicare din GENEVA pentru a putea fi perceputa ca “cineva de-al lor”, desi numele ma va trada intotdeauna 🙂 Nu voi beneficia niciodata de toleranta lor maxima, dar macar am fost asimilata datorita faptului ca am studiat acolo. In perioada aceea sediul companiei pentru care lucram era in Geneva si asta era un plus. Apoi am inceput sa ma inscriu in organizatii relevante la nivel international, cum este European Association of Communication Directors, care are sediul in Bruxelles, dar din care fac parte Directori de Comunicare din toata Europa, atat din companii multinationale, cat si din companii mai mici.

Imaginea asta internationala m-a ajuta mult sa pot avea un dialog consistent cu institutiile cu care trebuia sa organizez evenimente, cu jurnalistii si cu potentialii clienti de pe pietele din Vest. Pe langa tot ce tinea de comunicare, coordonam pentru ei si partea de Business Development alaturi de o colega pe care o angajasem in mod special sa ma ajute cu munca de dezvoltare care e foarte migaloasa (pentru cine nu stie.

Cat de mult ai fost sau nu afectata de pandemie?

Nu m-am simtit afectata. Cand am inteles ca acesta este doar un moment care va trece, a inceput sa fie totul mult mai usor. Mi-am facut un program zilnic de munca, sport si somn si cred ca m-am descurcat destul de bine.

Care sunt secretele tale pentru a trece cu bine prin aceasta perioada, profesional vorbind?

Cel mai important lucru pe care l-am facut acum a fost sa fiu un partener real pentru clientii mei. Am reevaluat nevoile lor si ale clientilor lor si am actionat foarte prompt in regandirea strategiilor si a mesajelor. Si asta le-a placut. In plus am raspuns prompt la noi solicitari si cred ca asta e ce le ofera sentimentul ca pot avea incredere in noi ca echipa. Ca suntem acolo intotdeauna cand au nevoie, suntem flexibili si ne adaptam foarte repede la conditii noi.

De asemena, am adaptat si mesajele noastre de vanzare. Cand a inceput nebunia m-am gandit daca sa ma opresc din business development sau nu. Si dupa cateva zile mi-am dat seama ca trebuie sa merg mai departe, dar am adaptat mesajul situatiei in care ne aflam… mult mai empatic si mai soft. Si a functionat.

In plus, am gandit produse noi de content si anume podcasturile. Ne-am facut propriul podcast, si am inceput sa producem inca doua podcasturi pentru clientii nostri. Chiar acum finalizam ultimele pregatiri pentru propriul studio de podcast unde sa putem produce pentru noi si pentru clientii nostri. Sigur ca si alti creatori de content il vor putea inchiria pentru a crea propriile podcasturi, dar nu mizez pe a face business din inchirierea studioului… cel putin nu anul acesta.

Cum crezi ca va fi influentata lumea comunicarii pe viitor?

Cred ca perioada asta ne aduce doar avantaje. Desi multi o vad ca pe o criza, eu cred ca e un moment in care ne putem reinventa gasind solutii noi pentru nevoi care au aparut acum si care nu vor mai disparea prea curand. De exemplu, mi se par foarte tari conferintele astea online care se intampla acum. Pentru ca le poti urmari in timp ce faci si altceva la birou. Inainte era musai sa te duci la eveniment si daca nu aveai timp nu aveai cum sa mai recuperezi contentul. Acum nu numai ca poti sa asculti conferinta din alt loc, dar o poti reasculta de cate ori vrei tu oricand.

Uita-te la marea asta de podcasturi care a aparut, la studiourile de inregistrari special pentru podcasturi. Sunt niste lucruri pe care nu le-am fi facut daca nu treceam prin pandemie si care ne vor ramane pentru mult timp de acum incolo.

Cred ca lumea comunicarii va deveni mai consistenta. Deja observ ca tot ce se intampla in domeniu are o alta calitate, ma refer la content. Faptul ca nu ne mai putem vedea fizic ne obliga sa livram informatia intr-un mod mult mai consistent pentru a tine oamenii atenti. Attention Economy este chiar unul dintre mega trendurile din zona de marketing pe care va trebui sa il luam foarte in serios in perioada urmatoare. Se spune chiar ca atentia este noua moneda de schimb in teritoriul digital. Deci felul in care ii vom retine pe oameni in fata unui ecran va pune la incercare creativitatea noastra de oameni de comunicare.

banner2 v2b

Recent tu si echipa ta ati lansat si un podcast. Te rog sa ne spui mai multe despre ce iti propui cu acesta si de ce ai ales tocmai acest moment sa te implici si in aceasta zona?

E o idee pe care am avut-o de la inceputul anului. Cred ca am facut o postare despre asta chiar in ianuarie, doar ca pandemia a facut sa am mai mult timp si sa putem incepe proiectul in acest moment.

D-PODCAST este un branded podcast. Este podcastul nostru de agentie. Conceptul e destul de vehiculat in afara si vad ca a inceput sa prinda contur si la noi: Banca Transilvania are un podcast, BCR de asemenea, inclusiv noi ne pregatim sa facem 2 astfel de podcasturi pentru clientii nostri.

Un podcast de brand este de fapt ca o revista de brand in format audio. Scopul lui este sa livreze informatie utila unei audiente target pentru a crea awareness si engagement si pentru a ramane in mintea consumatorului pentru mai mult timp, intr-un mod non-invaziv. Prin crearea unui astfel de canal media creezi un tip de continut care il determina pe potentialul tau client sa vina singur la tine. Cam asta ne-am propus si noi sa facem cu podcastul nostru, iar primul client generat a fost dupa podcastul cu numarul 10 sau 11, nu mai stiu. Era cel legat de ce scriem pe website. Desi a inteles ce am explicat acolo m-a sunat sa ma roage sa ne ocupam noi, mai ales ca avea nevoie si de niste texte recurente pentru blog pentru ca a inteles ca suntem profesionisti si ca o sa ii luam grija asta de pe cap.

Este un podcast de nisa. Vorbim in mare parte despre content marketing si l-am gandit intr-o structura tip serial, pe mai multe sezoane in care sa abordam zona asta de content intr-un fel care sa faca sens pentru cei care ne asculta.

Il imbunatatim in mod constant, suntem avizi dupa feedback. Cred ca important nu e sa faci ceva perfect, ci sa faci ceva.

Tin foarte mult ca in podcast sa fie prezenti si colegii mei pentru ca el este si despre noi ca echipa. Noi impreuna facem lucrurile sa fie extraordinare.

Ce iti doresti pe viitor de la industria de comunicare din Romania?

Sa indrazneasca mai mult. Pentru ca inovatia e chiar de cealalta parte a strazii trebuie doar sa ne facem curaj sa traversam.

Cum iti propui tu sa ai un imput in cresterea ei si educarea pietei?

Prin exemplul personal si prin proiectele pe care le fac.

Top 5 campanii de comunicare pe care le admiri cel mai mult si de ce. 

KFC – Fii pe bune, nu perfect! – pentru creativitate si pentru ca impactul mesajului este unul cu impact social.

BurgerKing – #IsolationLookWhopper – pentru ideea de parteneriat pe care o comunica. E foarte frumos sa vezi branduri care se gandesc la partenerii lor in perioada asta.

FAN Courier – a facut o campanie asemanatoare. A rulat pe YouTube in martie-aprilie, daca nu ma insel. Mi-a placut foarte mult ca si-a numit toti competitorii si a transmis un mesaj de solidaritate legat de faptul ca intreaga industrie face un efort in aceasta perioada

Farmec – Oameni cu farmec – o campanie dedicata celor din linia I

IKEA Spania – #I’mStayingHome – mi-a placut pentru ca au pus accent pe ideea de a te simti bine acasa. Inainte de pandemie eram tot timpul plecati la evenimente, in vacante, in oras cu prietenii… eu nu imi puneam prea multe probleme legate de design si de obiectele pe care le am in casa si mi s-a parut foarte inspirat mesajul lor de a ne incuraja sa ne facem casa frumoasa si sa ne simtim bine acasa.

Nu as spune ca le admir cel mai mult pe acestea. Sunt sigura ca si alte branduri au avut mesaje frumoase in perioada asta. Insa acestea mi-au atras atentia legat de sensul pe care l-au dat acestei perioade. Mi-a placut mesajul de solidaritate pentru ca eu cred ca prin astfel de momente nu putem trece decat IMPREUNA.