Si-a inceput cariera in martie 2005 la una dintre cele mai prestigioase agentii de publicitate din Romania, Leo Burnett & Target, ca Junior Copywriter. Au urmat agentii din Romania, dar si din strainatate, precum GMP, La Despensa Madrid, Young & Rubicam, Dentsu si 360i in New York, iar de la inceputul lui 2013 a intrat in echipa Publicis. Initial Group Creative Director in Bucuresti, iar din februarie 2017 in cadrul Publicis Italia. In acest moment ocupa pozitia de Global Executive Creative Director, fiind unul dintre principalii artizani ai unor campanii globale foarte apreciate pentru branduri importante precum Diesel si Heineken, dar si detinatorul multor premii de creatie.

Mihnea Gheorghiu este o dovada la nivel international a creativitatii din publicitatea romaneasca, dar si a curajului de a patrunde pe piete consacrate si a demonstra ca se poate. Pe langa cariera sa in agentie, Mihnea a fost Vice Presedinte al Art Directors Club Romania,  profesor la Miami Ad School Brooklyn si Madrid (in perioade diferite).

Am discutat despre provocarile prin care trece industria de creatie in aceasta perioada, despre cum gasesti inspiratie si cum te mobilizezi, motivatie, leadership si multe alte subiecte care speram sa va placa.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Care ai spune ca este in cazul tau reteta creativitatii si inspiratiei?

Curiozitatea. Cu cat esti mai curios despre orice, cu atat aduni mai multa informatie si referinte, ca sa stii de unde s-o apuci cand te-apuci. Creativitatea nu inseamna sa ai IDEEA. Ci inseamna sa ai idei multe, tot timpul. Sa incerci sa rezolvi o problema din cat mai multe unghiuri.

Ce faci atunci cand nu gasesti deloc inspiratie si esti intr-un deadline foarte scurt?

Vorbesc cu cineva. Cer ajutor. Nu-i nicio rusine sa zici “ba, mor, nu mai stiu ce sa fac”. De-aia ai colegi, sefi, prieteni, taximetristi, barmani etc. Inspiratia exista tot timpul. Doar ca panica si anxietatea iti respira greu in ureche, iar proiectiile de genul “mama, ce ma fac, ca n-am nimic, sa vezi ce-o sa se intample” te blocheaza.

Si daca esti cumva singur pe lume si in padure si trebuie sa livrezi in doua ore – lasa ratiunea sa castige. Trimite la plimbare creativul over-achiever, cu basini de “da’ ce-o sa zica lumea”, si “channel your inner romanas descurcaret”. Scrie O solutie, care poate nu e cel mai creativ lucru, dar macar functioneaza. Apoi inca una. Si inca una. Si sa vezi ce usor dispare panica si deja la al-5-lea lucru pe care-l scrii, hm, parca nu e rau deloc. Si urmatoarea idee parca e mai misto decat ideea aia “preferata” pe care au omorat-o cu o saptamana inainte.

Cum iti motivezi creativii?

Indiferent de proiect si de creativi, cred ca cea mai buna metoda de a motiva pe oricine e sa le dai responsabilitate. Putina incredere face minuni. E currency principal intr-o industrie in care nu prea ai niciun fel de certitudine.

A, da: si niste sprijin moral, acolo. Nu s-a nascut nimeni invatat si foaaaaaarte rar ies lucrurile din prima sau din a doua. Plus, nu doare sa-i spui cuiva bravo cand face bine. Chiar daca nu rezolva toata campania. Orice lucru facut bine, oricat de mic, merita recunoscut constant.

Ce-i drept, noi am muncit de ne-au sarit ochii si avem norocul sa lucram pe proiecte misto in marea parte a timpului. Dar nici asta nu inseamna ca la noi e Rai si toata lumea e fericita tot timpul. Nu exista un asemenea loc. Cu cat e proiectul mai tare, cu atat e si presiunea mai mare. Lumea vede doar rezultatul final. Dar procesul te mesteca si te scuipa ca pe-o guma data in loc de rest, pana uiti de ce faci ceea ce faci, nu-ti mai pasa, te enerveaza tot si nu mai ai chef de nimic. In cazul asta, o pauza cinstita si o sticla de vin fac treaba mult mai buna decat orice suit pe cal si aruncat cuvinte goale ca pe graunte. Ca “noi”, ca “misiunea”, ca “echipa”, ca “premii” ca dreaci, ca leaci. Sa fim seriosi. Sometimes you just gotta feel the crowd, y’know?

Care este cel mai bun sfat profesional pe care l-ai primit pana acum si de ce?

“wait.”

Nu se rezolva totul din prima zi. Nu se scrie scriptul perfect din prima. Nu se produce imediat. Nu inveti sa fii CD in 6 luni. Sau nici intr-un an. Poate ca persoana din intalnire nu zice o prostie. Si tot asa.

Sunt impulsiv. Imi place cand lucrurile misto se intampla repede. Dar de multe ori nu e in natura tuturor lucrurilor misto sa se intample repede. Asa ca “wait”.

Ce sfaturi ai da oamenilor de creatie in acest moment?

In cuvintele lui Bruno Bertelli – “don’t let a good crisis go to waste”.

Asa ca sa ia vitamine, sa doarma bine, sa manance sanatos, sa faca drumetii sau sa salveze sturzi – orice ii ajuta sa primeasca si sa conserve energie. Or sa aiba nevoie de ea. Sunt probabil cele mai interesante vremuri sa fii creativ. Creativity hates comfort.

Nu cred ca a prins nimeni – inca activ profesional – o criza de asa amploare. Si, ca la orice criza, lumea se va reinventa, usor-usor. Or sa apara foarte multe oportunitati, o sa fie nevoie de inovatie in multe domenii. Inainte era imposibil sa-i faci pe oameni – nu sa adopte – macar curiosi sa incerce, noi comportamente. Acum lumea e mai deschisa. Cunosc o persoana care o duce bine vanzand masti cu gaura pentru pai, for fuck’s sake. Si asta e cel mai stupid si insignifiant exemplu la care m-am gandit. Creativii sunt facuti sa se adapteze. N-o sa fie usor, dar o sa fie exciting.

Cat de tare ati fost voi impactati de pandemie? 

Nu pot sa zic ca facem bai de sampanie, dar suntem ok. Fata de alte piete sau alte agentii. Nu au fost concedieri, nu s-au taiat salarii. Ba chiar suntem singura agentie din grup care angajeaza sau a facut promovari in plina pandemie. Am lucrat mereu de ne-au sarit ochii si s-au vazut rezultatele mai ales acum. Am castigat pitchuri enorme pentru branduri esentiale, lockdown sau nu. Deci na, suntem ok. Noi sa parem sanatosi.

Cum ati atacat si depasit provocarile acestei perioade?

Provocarile nu cred ca le-a depasit nimeni. Suntem literalmente sub un dus de provocari, cu cap de dus d-ala de spa, de 50 de cm. In prima faza am devenit consultanti pentru clientii principali – ne-am uitat la tot ce aveam deja filmat/facut si am adaptat rapid si am refacut si re-editat ad-uri de la zero sa fie relevante in momentul ala. Apoi ne-am uitat la ce pot sa faca brandurile noastre, concret. Actiuni. Parteneri. Pe cine ajutam. Am lansat produse, servicii. Si apoi s-au nascut noi platforme si noi briefuri. Poate ca inghetase UCL sau F1, dar barurile – partenerii numarul 1 pentru Heineken, aveau nevoie de ajutor. Cum putem sa-i ajutam? Asa. Cum comunicam? Asa. Cum a evoluat situatia? Asa. Cum continuam? Asa. Si tot asa. Don’t let a good crisis go to waste.

In ce fel crezi ca va fi schimbata permanent industria de publicitate mondiala si de ce?

Ma bucur sa zic doua lucruri 100% sigure: unu, ca habar n-am si doi, ca de-abia astept. Imagineaza-ti ca toti oamenii care au raspuns la genul asta de intrebare acum fix un an – n-au prea avut dreptate. O intrebare foarte interesanta si foarte la moda dealtfel – what needs to change? what’s the agency of the future? etc.

Sunt sigur ca totul o sa devina mai rapid, se vor dinamiza procesele, va trebui sa fii relevant ACUM si nu in 6 luni. O sa invatam sa facem mai bine mai repede. Cei carora nu le prea place riscul nu prea vor mai avea de ales. Asa ca better pile up on them xanax and get that Calm app, ‘cause it’s gonna get interesting.

Chiar – apropo de vesnicul paradox:

“vrem ceva nemaifacut dar vrem si dovada ca a functionat in trecut”

“Ei bine, e pandemie si naiba stie ce-o sa fie in ianuarie. Imi pare rau sa va dezamagesc dar chiar nu prea avem cu ce sa comparam. Ori facem si vedem ce iese ori nu si ne-o iau altii inainte.”

Pe de alta parte, sper sa devina optional mersul la birou. Nu o sa intru aici in detalii si argumente despre care metoda e mai ok si de ce si cum cred EU ca ar trebui sa fie. Ca eu nu sunt un miliard de oameni. Clar e ca unora le e mai bine asa, iar altora nu. Sa vii si sa zici ca DOAR unii au dreptate mi se pare “o greseala”. (ca sa nu-i zic “o prostie sinistra”)

Heineken are in aceasta perioada o comunicare foarte bine pusa in contextul actual. Care a fost brieful primit si cum ati venit cu ideea creativa?

Cum ziceam mai sus, am devenit consultanti instant. Hai sa o luam de la inceput.

Barurile reprezinta cam 40% din revenue Heineken. Si se zvonea ca s-ar inchide – vorbim de sfarsitul lui februarie. Cum le putem ajuta sa supravietuiasca? Asa ca inca din primele zile din martie, multe tari inca nici nu erau in lockdown, am incercat un programel mic de ajutat horeca, implementat prima oara in Olanda: pay now enjoy later. Cumparai o bere acum, o primeai pe gratis cand se redeschidea. Heineken dubla berea aia in “avans” platind barul direct. A functionat, a fost foarte bine primit. Apoi l-am lansat intr-una dintre cele mai mari piete, Brazilia. 

Apoi am facut si spotulet, #backthebars, facut din getty stock, ca toata lumea. A mers, a fost trending topic pe twitter in brazilia, s-au strans multi multi bani. Apoi din ce in ce mai multe piete au adaptat ce-am facut, fiecare cu platforma lui de strans/donat fonduri si ajutat horeca. In paralel, am lansat #socialiseresponsibly, platforma unui brand care e de obicei despre socializare, dar care vorbeste cu o populatie inchisa in case. Apoi s-au deschis barurile.

Good news. Dar totusi, lumea neiesita de 3 luni da iama la alcool si vazut prieteni – pai daca ne plac barurile deschise, hai sa incercam sa le tinem deschise si asa #backthebars si #socialiseresponsibly au evoluat in “#socialiseresponsibly to keep bars open”. Am facut tooluri pentru baruri si consumatori sa-i ajutam sa respecte regulile fara sa renunte la socializare, exemplu “book a beer” – alegeai ora si barul si cate beri vrei si te asteptau pe tejghea, fara sa stai la coada sau sa te ingramadesti in bar.

In paralel, stiam ca se reintoarce UCL – trebuia sa spunem ceva si despre asta…

si cate si mai cate. Deja fac roman aici.

Ideea e ca nu am asteptat sa primim brieful. Ne-am uitat pe fereastra si am citit informatii de tipul online, ne-am uitat la DATA (buzzword of the decade), apoi ne-am uitat la Heineken si am pus mana si-am propus si am facut de parca nu eram la Publicis, ci la Heineken. Avem noroc de niste parteneri (clienti) foarte smart si care au inteles imediat situatia si au sarit cu noi de mana in toate haurile. It takes two to tango. (on a comet)

Cum a fost primita campania si ce rezultate are deocamdata?

Toate au avut rezultate excelente. Nu cred ca am voie sa dau cifre, dar suntem ok.

Cel mai mult mi-au placut niste comentarii la “back to the bars” de pe youtube, cand a inceput sa ruleze in vreo 80-90 de tari (printre care si US) si au aparut anti-botnitarii lor (da, au si ei!) cu #boycottheineken ca promoveaza purtatul mastii in bar si sustine respectarea regulilor de igiena si de bun simt.

Este mai mult decat o campanie, o initiativa care isi propune sa sustina o industrie aflata in impas.

Cred ca am acoperit in romanul de mai sus si intrebarea asta, nu?

Mai cred „oamenii obisnuiti” in puterea creativitatii si a publicitatii clasice?

Stai, nu suntem aproape cu totii oameni obisnuiti? Si da, cred ca oricine crede si o sa creada in puterea creativitatii. Pentru ca se bucura de rezultatele ei, in fiecare zi. Poate nu le place 99.9% din publicitatea “clasica” de la televizor (medicamente anti balonare sau produse pentru familii fericite care arata la fel), dar rup tiktokul in doua si rad la meme-uri care sunt doar un alt fel de manifestari creative, mai mult sau mai putin facute pentru bani sau in scop de promovare.

Ce va propuneti pe viitor pentru Heineken?

Sa implementam mai bine toate lucrurile mai mici pe care le facem pentru ei (servicii, ecommerce, activari). Sa fie mai accesibile in si mai multe tari. Sa fie mai vizibile, nu doar filmele.

Ce inseamna pentru tine sa coordonezi campanii internationale pentru branduri precum Heineken si Diesel?

Rabdare. Extaz. Frustrare. Nervi. Revelatie. Extaz. Iar frustrare. Iar revelatie. Extreme. Exces. Revelatie. Recunostinta ca am norocul sa lucrez cu oameni asa misto in fiecare zi – prieteni, colegi, clienti, regizori, muzicieni, editori. Certitudinea ca oricat de multe am fi facut, mereu o sa invatam ceva nou si din urmatoarea.