Il stiu de multi ani de zile din industria de marcomm, de la evenimentele Evensys unde l-am admirat ca speaker si moderator, dar a trebuit sa vina anul 2021 si sa isi lanseze o carte ca sa imi fac „curaj” sa ii propun un interviu. Pentru ca ii admir mult simtul umorului si felul in care abordeaza business-ul cu zambetul pe buze, am zis ca pot si trebuie sa scriu o introducere mai altfel.

L-am descusut pe Cristian China-Birta aka Chinezu despre viata de blogger, inceputuri in digital, lansarea propriei agentii, cele doua crize economice si lectiile invatate in aceasta perioada, precum si ce putem invata noi din cartea sa recent lansata si intitulata „Ce ne facem, dom’le, cu influencerii astia?”

un interviu de Romanita Oprea

Ti-ai lansat blogul personal acum peste 13 ani cand bloggingul nu era „la moda”. Ce te-a determinat sa faci acel pas?

Era prin 2006 cand am realizat ca folosesc din ce in ce mai mult blogurile ca sursa de informare pentru ce faceam atunci pe zona de marketing. Si, in acelasi timp, auzeam in jur vorbindu-se din ce in ce mai des despre bloggeri. De la oameni cu capul pe umeri, in care aveam incredere. Asa ca am decis sa imi fac timp ca sa cercetez chestiunea in cauza. Si, dupa cateva luni de research temeinic, am decis sa lansez blogul ca un mic unit business. Asa era planul la inceput, sa fie doar una din ”sculele” de brand personal pentru mine. Doar ca intre timp am vazut ca poate fi mult mai mult de atat si la un moment dat am decis sa il transform in THE scula pentru brandul meu personal. Cu toate celelalte dezvoltari care au urmat si care au culminat cu agentia in care, in acest moment, am 35 de colegi alaturi de mine.

Cum ai spune ca a evoluat in timp blogul tau si ce incerci sa aduci nou?

Au fost doua etape mari istorice, ca sa le zic asa. Nu doar in ceea ce priveste evolutia blogului meu, dar al blogosferei ca nisa noua (in vremurile acelea) de comunicare. Prima etapa a fost cea a copilariei. in care pur si simplu toti cei care aveam blog exploram aceasta noua modalitate de exprimare. Acum, in epoca retelelor sociale, este foarte usor sa uitam ca, totusi, bloggerii au fost prima forma in care oamenii puteau comunica altfel decat prin presa. Iar aceasta forma de comunicare a trebuit sa fie invatata.

Etapa aceasta a durat cam pana in 2010. Moment in care, odata ce ne-am prins cum sta treaba si piata de blogging a prins cheag, a inceput etapa a doua: a influprenorilor (asa o sa se numeasca a doua mea carte Influprenorii). Adica a bloggerilor (primii influenceri 2.0, de altfel) care au inteles ca trebuie, pentru a obtine beneficii, sa aiba un mindset antreprenorial. Cei care sunt inca alaturi de noi in 2021 sunt cei care au intrat in acest mindset. Altii s-au pierdut pe parcurs. Din pacate.

Dupa cat timp ai reusit sa incepi sa monetizezi si care sunt valorile tale de brand?

Mi-am lansat blogul in noiembrie 2007. Si primii bani (75 de Euro) i-am facut abia in 2009. Dupa care am crescut returnul din ceea ce faceam ca blogger. Si din 2012 incoace am un venit constant din ce fac ca blogger (cu mici diferente anuale nesemnificative de cateva sute de Euro). Valorile mele de brand sunt cele ale mele de om. Caci macar atat am invatat in cei 15 ani de cand fac digital marketing: atunci cand separi cele doua personalitati ale tale, schizofrenia asta te poate praji rau la creierii capului.

Au fost momente cand ai fi vrut sa renunti la blogging sau sa iei o pauza? Daca da, cum ai trecut peste ele?

Sa renunt la blog, nu, niciodata. Dar au fost momente de dubiu, ca sa ii zic asa. Cand am facut o analiza la plus-valoare pe care pot sa o aduc eu cu blogul in contextul unei piete care se schimbase radical fata de momentul in care am lansat eu blogul. Si, in urma unor analize constante si serioase, decideam cum sa iau la pila, cum ar veni, ce fac cu blogul si cum sa imi extinde prezenta brandului personal pe alte retele sociale (Linkedin si Facebook) si pe alte moduri de exprimare (#PodcastulLuiChinezu si newsletterul unde am peste 5.200 de abonati). Am trecut peste aceste momente pentru ca m-a ajutat mindsetul antreprenorial. Care functioneaza in momentele mai dificile ca o masinarie care te duce mai departe pentru ca, nu-i asa, avem muuulta treaba de facut, deci sa ne apucam sa o facem!

Ce greseli ai spune ca ai facut si cum te-au ajutat ele pana la urma / ce ai invatat din ele?

Cred ca cea mai mare greseala pe care am facut-o ca blogger a fost una de business, de fapt: in momentul in care imi mergea foarte bine, nu am apasat mai tare pedala de acceleratie. Ca sa incerc sa obtin cat mai multe beneficii, din contextul acelui moment. Altfel spus, am savarsit si eu proverbiala culcare pe-o ureche. Ceea ce, uite, si acum ma enerveaza cand imi aduc aminte. Dar macar mi-am invatat lectia: stiu sa ma uit la o situatie si sa scot tot ce este mai bun din ea si apoi sa gasesc cat mai bune variante sa si scalez cat de mult pot.

Ce sfat ai da oricarui om care ar vrea acum sa isi lanseze un blog?

Sa ii dea drumul, nu sa se tot gandeasca sa ii dea drumul. Pe sistem antreprenorial: nu esti antreprenor cand te gandesti ca esti, ci doar cand esti cu adevarat. Asa si cu blogul: sa ii dea drumul ca pe un proiect si sa aiba rabdare macar 2 ani de zile. Si apoi sa decida daca si cum merge inainte. Sub 2 ani de zile nu recomand nimanui sa se apuce de aceasta perioada de testare. Da, de testare. Dupa care abia dupa aceea urmeaza greul: sa construiesti un business in jurul blogului respectiv. Caci nu faci bani din blog, ci din businessul pe care il construiesti in jurul blogului.

Au fost momente cand nu ai acceptat sa apari in anumite campanii? De ce s-a intamplat asta?

Multa lume din industrie stie ca eu refuz des sa particip in campanii. Pe doua motive mari si late (sunt mai multe, dar nu detaliem aici). Primul motiv ar fi valorile mele ca om: nu accept branduri din zona de tigari (desi am fumat ani la rand) sau din zona de arme (urasc profund armele). La fel cum nu accept branduri care au tot aratat un dispret masiv fata de consumatori si, in ciuda faptului ca am incercat sa le explic ca nu e bine, ele merg inainte cu aceasta atitudine. Apoi, nu accept campanii pentru produse sau servicii care nu au legatura cu mine. Spre exemplu, zona de fast-food. Mi-ar placea sa mananc asa ceva? Normal, cui nu ii place?! Doar ca nu mai mananc. Din ratiuni de varsta si de avut grija de sanatate. Asa ca, daca nu le consum, cum as putea sa promovez asa ceva?

Cu ce ganduri ai pornit la drum cand ai lansat Kooperativa 2.0? Cum ai ales echipa, ce teluri ai avut, etc?

Cand ma uit la minunatii mei colegi de la Kooperativa 2.0 (suntem 35 si inca angajam!) imi creste si acum inima de bucurie, de parca as fi un Creanga 2.0, mai digital, asa 😀 Acum suntem agentie de comunicare integrata. Daca mi-ar fi zis cineva in urma cu nici 10 ani ca aici o sa ajungem, as fi zambit neincrezator. Mai ales ca, la inceput, ideea mea a fost sa adun la un loc o gasca de bloggeri si sa facem campanii impreuna. Doar ca mi-am dat repede seama ca a fost o eroare strategica. Si ca clientii cumparau de fapt know-howul nostru, nu expunerea in randul bloggerilor. Asa ca am transformat totul intr-o agentie. Si uite ca am ajuns pana aici, cand dau interviu despre asta.

Cum s-au schimbat aceste teluri intre timp?

Obiectivul nostru fundamental ca agentie este sa fim corecti. Fata de noi, fata de clienti si fata de clientii clientilor nostri. Si asta nu s-a schimbat niciun milimetru. Ce s-a schimbat a fost modul in care aplicam tehnicile si tacticile ca sa ne atingem acest obiectiv. Si care tin de contextul in continua schimbare, de presiune din partea unor clienti de a avea o singura agentie care sa le faca tot (de aceea am lansat si departamentul de PR).

Cat de afectati ati fost sau nu de pandemie si cum v-ati adaptat?

Unul din avantajele de a fi batran in digital este ca, dupa criza din 2008, am invatat niste lucruri. Atunci imi era foarte ciuda ca vedeam o groaza de oportunitati pe care, din diverse motive (in special pentru ca nu eram noi pregatiti), le-am ratat. Asa ca imediat ce ne-am dat seama ca o sa vina o noua (si altfel) criza peste noi, am angajat oameni. Ca sa fim pregatiti cand o sa vina bugetele in zona de marketing digital (singurul care a supravietuit cu adevarat pandemiei…). Si bugetele au venit. Asa ca am inceput anul 2020 cu 12 oameni si acum suntem la aproape triplu.

Ce asteptari /dorinte aveti de la 2021?

De la 2021 imi doresc din tot sufletul meu sa nu fie mai rau decat 2020. Da, stiu, desi sunt o persoana care vedeam aproape intotdeauna jumatate plina a paharului (caci doar acolo este bautura), in ceea ce priveste asteptarile mele pentru acest an, sunt rezervat. Dar o sa fiu primul care o sa recunosc public si cu glas tare ca m-am inselat. Si o sa ma bucur tare. Sper sa am ocazia…

Sunt campanii in care ti-ai fi dorit sa participi, dar nu ai fost abordat de branduri? Daca da, ne poti da cateva exemple?

As nuanta un pic: sunt campanii pe care eu le-as fi facut altfel 😀 Dar nu dau exemple, nu ar fi corect. Dar, pe de alta parte, pana nu esti in bucataria interna a unei campanii, nu poti sa intelegi cu adevarat ce inseamna acea campania. Uneori din exterior ti se pare ceva care nu prea are sens, ceva contra-intuitiv. Dar, dupa ce afli detalii, intelegi ca asa trebuia facut.

Cum ai caracteriza piata de influencer marketing din Romania si ce ai schimba / imbunatati daca ai putea?

O piata dinamica, in plina crestere. Cu bune si cu rele. Pe partea de imbunatatire as vrea sa vad o interactiune mai directa intre branduri si influenceri, in urma carora cele doua parti sa isi inteleaga mult mai bine modul in care ”ticaie”. Caci lipsa asta de dialog (de multe ori intermediata, ca sa ii zic asa, chiar de agentii, recunosc) duce la multe neincrederi reciproce si la niste frane puse pe linie de campanii care altfel ar putea iesi mult mai bine.

De ce ai ales tocmai acum sa lansezi cartea si ce iti propui?

Pentru ca am scris-o in primul lockdown 😀 Serios, faptul ca am reusit sa imi fac timp sa o scriu, asta a fost principalul motiv. Aveam de gand de multa vreme sa fac asta, dar au fost mereu alte prioritati.

Ce le-ai spune celor care nu cred in folosirea influencerilor in campanii?

Ca este dreptul lor sa creada asta. Dar ca ar fi excelent ca opinia lor sa fie fundamentata. Rational. Nu moral. Nu pe baza unor pareri subiective. Primul capitol din cartea mea este daca merita sau nu sa faci campanii cu influenceri. Si zic clar: nu orice brand merita sa faca asa ceva. Ba, dimpotriva, unele chiar ar arunca bani pe fereastra brandului, facand asta. Dar decizia sa fie luata rational. Nu pe criterii care ar face de rusine orice umbra de profesionist din cea sau cel, care decide pe te miri ce criterii de bodega de cartier muncitoresc, pardon my French.

Care sunt influencerii pe care ii apreciezi si de ce? (local si international)

As comite o grava eroare strategica daca as nominaliza pe cativa 😀 Caci, nu-i asa, eu lucrez cu sute de influenceri si nu m-ar ajuta de nicio culoare sa ii nominalizez pe unii in dauna celorlalti. Asa ca ma voi rezuma sa zic doar atat: imi plac cel mai mult influencerii care livreaza extra in campanii. Si, din fericire, avem mai multi care fac asta.

Cat de importante sunt, din punctul tau de vedere, strategia si creativitatea in cadrul unei campanii de influencer marketing si pana unde poate merge un influencer in a-si pune amprenta pe o campanie?

In cartea mea se gasesc raspunsurile la toate intrebarile si framantarile prin care trece un om de la un brand, care vrea sa faca o campanie cu influenceri. Una din acestea este controlul pe care sa il exercite asupra influencerului. Eu ii recomand acest calcul: cu cat vrei sa il controlezi pe influencer mai mult, cu atat scade chimia cu influencerul. Prin chimie inteleg aici in primul rand reusita campaniei.

Sigur ca influencerul trebuie sa presteze in baza unui brief (exista model de brief in carte, de altfel), dar care sa fie unul cu accent pe obiectiv, nu pe CUM sa atinga influencerul acel obiectiv. Spre exemplu, atunci cand tu schimbi titlul unui articol de blog pentru ca asa ti se pare tie ca suna mai bine, practic ii spui influencerului respectiv ca nu stie sa dea un titlu bun. Desi tu te-ai dus la influencer ca sa te ajute sa obtii niste beneficii pe care tu altfel nu le-ai putea obtine. Si tot tu ii spui influencerului, care de aia e influencer ca te-ai dus tu la el, cum sa faca. Ceva imi da cu virgula aici. Si campania tot asa o sa iasa. Cu virgula.