Oana Bulexa este, din 2013, managing director al MSL The Practice. Cu o experienta de 17 ani in domeniu comunicarii, Bulexa a lucrat mai intai ca jurnalist de presa scrisa si de televiziune, apoi a devenit consultant de PR. Din 2007, face parte din echipa MSL The Practice, cea mai premiata agentie de PR din Romania, cu un palmares care numara mai mult de 100 de campanii de comunicare recunoscute la nivel local si international, cu peste 300 de premii si nominalizari. Aici a ocupat pozitii cu responsabilitati tot mai complexe si s-a implicat la nivel de strategie, supervizare si implementare in activitatea agentiei pentru mai mult de 100 de clienti din cele mai variate domenii, precum FMCG, retail, real estate, IT&C sau financiar-bancar, oferind atat consultanta de PR, cat si comunicare integrata.

Am avut cu Oana o discutie foarte placuta si relevanta despre pandemie si agentie, 2021, industrie si pasiunea pentru meserie, business transformation, precum si trecerea de la jurnalism la PR.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cat de mult v-a schimbat pandemia planurile si strategia pentru 2020?

Am pornit anul 2020 cu un obiectiv de crestere ambitioasa. Primele doua luni de pandemie au adus, insa, multe necunoscute si multa confuzie in activitatea clientilor, iar asta a influentat direct si imediat si business-ul agentiilor de comunicare. Desi nu am avut clienti care sa puna pe pauza serviciile de PR, in acele doua luni s-a lucrat mai degraba tactic, on point, iar planurile facute cu clientii pe termen mai lung au fost puse pe pauza. Au fost doua luni extrem de intense, cu un ritm de lucru nemaivazut pana atunci. Dar era crucial sa tinem aproape de toti clientii si sa le oferim tot sprijinul de care au nevoie – de la claritate in gandire, la viteza de lucru, la livrare impecabila, la o vorba buna in momente de oboseala psihica intensa.

Dupa prima jumatate a anului, lucrurile au reinceput sa se aseze in matca. Clientii si-au recapatat curajul (si bugetele), iar unii dintre ei au derulat mai multe proiecte decat in mod obisnuit. Am avut clienti cu cresteri chiar si de 150% a bugetului, de fapt aproape toti top 10 clienti ai agentiei au cheltuit mai mult pe servicii de PR in 2020 decat in anii anteriori. Asta a facut ca per total sa fim aproape in linie cu planul de business initial.

La nivel de servicii, anul 2020 ar fi trebuit sa fie un an in care sa lansam cateva solutii noi, complementare PR-ului. Insa piata avea nevoie atunci de altceva, asa ca am oferit clientilor ce aveau nevoie stringenta.

Care au fost cele mai cerute servicii si de ce?

Consultanta strategica, comunicare interna & employer branding, comunicare de criza.

Consultanta strategica, pentru ca au fost de multe ori pusi in fata nemaivazutului si aveau nevoie de un cap limpede, de sfaturi care aveau impact si in business, nu doar in reputatie.

Comunicare interna & employer branding, pentru ca orice companie serioasa a strans imediat randurile cu angajatii si a facut tot ce i-a stat in putinta sa le dea un sentiment de siguranta si de protectie. Plus ca unii dintre clientii nostri activeaza in domenii care au fost in linia intai in pandemie, asa ca nevoia de a-si fideliza angajatii si de a atrage unii noi a fost mare pentru ei.

Comunicare de criza, pentru ca orice neprevazut atrage uneori si situatii nedorite, care trebuie adresate imediat. Nu ma refer neaparat la mari crize de reputatie, ci la issue management, de cele mai multe ori in contexte legate de consumatori.  

Cum v-ati adaptat la „noua normalitate”? Care au fost primele masuri luate?

Safety first. Am intrat in sistem de Work from Home in 11 martie 2020, am creat rapid toate conditiile pentru ca oamenii din agentie sa aiba tot ce le trebuie ca sa lucreze de la distanta. De la lucrurile necesare pentru a avea efectiv un birou acasa, pana la noi sisteme automatizate, simplificare de proceduri, programe noi de lucru etc. A fost un efort imens la nivel de intreg Publicis Groupe Romania, care a investit considerabil intr-un proces de transformare accelerat.

Nothing is impossible. Intr-un context care ne punea niste bariere neobisnuite atat noua, cat si clientilor, am preferat sa gasim de fiecare data solutii sa facem ca lucrurile sa se intample, nu sa stam pe loc sau sa blocam proiecte din cauza restrictiilor. Daca nu avem voie sa facem asa, cum altfel putem face? Un efort imens de a tine pasul cu fiecare noua modificare de legislatie, de a intelege cum afecteaza business-ul clientilor si activitatea noastra de comunicare si de a veni cu solutii care sa si respecte regulile, dar sa si ajute clientii sa mearga mai departe.

Care sunt domeniile in care sunteti cei mai specializati?

Lucram sau am lucrat de-a lungul celor 15 ani pentru clienti din mai toate industriile. A fost intotdeauna esential sa intelegem fiecare business in parte, de la particularitatile industriei pana la cele ale companiei respective. Jucatori din aceeasi industrie pot avea mize extrem de diferite, asa ca inputul pe care il oferim este si el diferit de la o companie la alta.

In ce suntem specializati sunt solutiile de comunicare ce pun increderea si reputatia in centru, si care produc si impact pozitiv in business. Clientii pentru care producem cea mai mare valoare sunt cei care discuta deschis cu noi ce ambitii, probleme sau oportunitati au, dandu-ne astfel sansa sa gandim strategic pentru ei.

Cum se pozitioneaza agentia in acest moment si ce oferiti diferit de concurenta?

MSL The Practice a pornit in 2006 ca agentie de PR, dar intre timp a evoluat intr-o agentie de comunicare integrata, care si-a pastrat ADN-ul de PR. Asta inseamna ca punem, in continuare, mai presus de orice construirea si apararea reputatiei clientilor pentru care lucram, dar solutiile prin care facem asta au depasit de mult granitele PR-ului. Iar asta ne diferentiaza si in spatiul agentiilor de PR, si in cel al agentiilor de creatie sau digitale.

Tot ce facem pentru clienti are epicentrul intr-un narativ de companie sau de brand. Iar in jurul lui lucram in functie de obiective. Scopul nostru este sa aducem o valoare palpabila clientilor, nu sa le livram servicii sau o suma de tactici.  

Au existat si aspecte pozitive?

2020 ne-a adus cel mai intens si valoros co-working space digital si, desi distantele fizice dintre noi au fost, uneori, si de mii de kilometri, ne-am sustinut unii pe altii mai mult ca oricand. Ma refer atat la dinamica dintre noi, in agentie, cat si la relatia cu clientii.

Cred ca am castigat in 2020 o incredere unii in altii extrem de valoroasa, care va avea efecte dincolo de perioada de pandemie.

Cum ati abordat inceputul lui 2021?

Testul primului an de pandemie ne-a demonstrat ca avem in fata un potential de crestere fantastic, asa ca miza noastra este sa accesam cat mai mult din acest potential.

Ce va propuneti pentru continuarea acestui an?

Consolidarea portofoliului de clienti, diversificarea serviciilor pe care le oferim, in continuare cu accent pe zona de consultanta strategica, si cresterea echipei, cu focus pe specializari noi. 

Spuneai ca urmeaza un amplu proces de business transformation. In ce consta acesta si de ce tocmai acum in evolutia agentiei?

E simplu. Suntem intr-un sweet spot pe care nu vrem sa il ratam, el este dat de capabilitatile agentiei, potentialul pietei, valoarea oamenilor din echipa, clienti cu ambitie si forta Publicis Groupe Romania.

Cat timp crezi ca se vor face simtite efectele pandemiei in industria de comunicare internationala si de ce?

Depinde la ce efecte ne referim. Sunt, de exemplu, cateva lucruri valoroase pe care industria de comunicare le-a invatat in pandemie si pe care cred ca nu ne permitem sa le uitam: am devenit mult mai pragmatici, ne-am adaptat mai rapid ca in trecut, ne-am reinventat anumite solutii si procese, am aratat mai multa empatie fata de colegi si clienti. Sper ca efectele astea sa ramana.

Exista, desigur, si aspecte mai putin bune, care au avut sens intr-un context extrem, deosebit, dar pe care ar fi bine sa le depasim pe masura ce lasam pandemia in urma. De exemplu, supra incarcarea, deadline-urile foarte foarte scurte, presiune extrema pusa pe oameni (de la client sau din agentie) sa livreze. E o rotita de soricel care nu poate continua la nesfarsit sa se invarta foarte repede. Este nevoie si de momente de respiro, de respect pentru timpul oamenilor, de preocupare pentru sanatatea lor mentala. Daca la un moment dat au facut un efort aproape supra omenesc de a-si face treaba, asta nu poate deveni norma.      

Daca ar fi sa te descrii in cateva cuvinte care ar fi acestea?

Sunt un om ambitios, cu multe idei, dar si o oarescare lipsa de rabdare (pe care o educ cu greu). N-am stiut de la inceput sa lucrez in echipa, e un lucru pe care l-am invatat in timp. Dar acum apreciez enorm sa fiu inconjurata de oameni cu opinii, idei si voce. Ma entuziasmeaza tot ce e nou, any new tough nut to crack din meseria mea. Ma bucura mai tare drumurile necunoscute decat caile pe care le-am batut de multe ori.

Care ai spune ca au fost momentele decisive din cariera ta pana acum?

Extremele.

Momentele dificile, esecurile, cand e uman sa te intrebi daca nu e mai bine sa renunti. Nu am facut-o, pentru ca de fiecare data am simtit ca mai am un cuvant de spus, ca mai am ceva de facut sau de schimbat. Dar e o experienta dura sa te ridici si sa te scuturi de praf si sa mergi mai departe.

Si momentele frumoase, de recunoastere profesionala, care mi-au reamintit de ce am ales meseria asta si de ce merita sa o fac mai departe. Unele au fost lucruri marunte, altele mai mari. Unele legate de echipa, altele de mine personal sau de clienti sau de industrie.

Cat de mult a contat si te-a ajutat experienta de jurnalist in cariera de specialist in PR?

Cel mai mult m-a ajutat la inceput, cand am facut pasul in PR. Veneam cu perspectiva jurnalistului, dar incepeam sa deschid ochii la cum se vad lucrurile si din unghiul celalalt.

As puncta, insa, altceva aici. Sa treci din jurnalism in PR nu inseamna ca nu mai primesti, ci sa trimiti comunicatul de presa. Cand am aplicat pentru un job in PR eu asta credeam.

Cel mai valoros lucru pe care il ofera un om de PR unui client este consultanta, nu executia. Sigur ca poti invata rapid sa scrii un comunicat de presa sau sa faci o lista de presa sau sa abordezi un jurnalist. Dar ca sa poti sa consiliezi un client este nevoie de experienta, de fler, de empatie, de capacitate de a anticipa si calcula riscuri. Sunt lucruri care iau timp, care cer rabdare si de aceea trecerea de la o meserie la alta nu inseamna o schimbare de semnatura de email, cum poate cred unii, ci un proces de invatare pe care trebuie sa fii dispus sa il parcurgi.

In ultimii ani din ce in ce mai multi jurnalisti cu experienta renunta la aceasta meserie si trec de partea comunicarii in agentie. Este aproape un val puternic de migrare. De ce crezi ca este acest fenomen?

S-au schimbat multe lucruri de cand nu mai sunt eu jurnalist, dar poate unul dintre cele mai importante este ca rareori mai ai astazi ocazia sa te specializezi, sa acoperi anumite domenii, sa ai sansa sa le intelegi si sa devii un jurnalist relevant, un nume cu greutate pe acele domenii. In ultimii ani, s-a schimbat si modelul de lucru: multe institutii media (mai ales din presa scrisa si online) prefera sa colaboreze cu jurnalisti freelanceri. Unora li se potriveste acest model, altii poate ca vor un loc de munca stabil si atunci incep sa caute unul.

Mai intervin si schimbarile in modul de gandire al fiecarei generatii. Multi dintre parintii nostri au avut o singura cariera toata viata, chiar au iesit la pensie din acelasi loc in care s-au angajat. Si nu era nimic atipic pentru ei. Generatiile mai tinere isi pun problema de a avea mai mult decat o meserie in viata, vor sa incerce si altceva, sa faca un pas in lateral. Iar pentru jurnalisti, migrarea in PR este una care ofera si ceva nou, si ceva vechi.

Este specific Romaniei sau acelasi trend este urmat si in strainatate?

Se intampla si in strainatate, dar senzatia mea este ca trecerea se face mai des catre un post de comunicare in companie, si mai rar in agentie. In alte tari, mult mai multe companii au o functie bine delimitata de relatie cu mass media, uneori comasata cu pozitia de purtator de cuvant, iar jurnalistii prefera un astfel de job.

Ce te atrage si motiveaza cel mai mult la meseria ta?

Faptul ca nu ma plictisesc. Ce ma misca cel mai tare e incertitudinea, asa ca imi place enorm ca in meseria asta lucrurile sunt mereu dinamice, variate, ca imi ridica la fileu tot felul de provocari.

Faptul ca imi ofera satisfactii din plin. E important sa am the occasional small or big success, pentru ca asta imi da energia sa mai mut niste munti. Iar in meseria noastra suntem privilegiati, avem destul de des parte de momentele astea.