articol de Cezar Baciu

Confruntati cu costurile crescande asociate cu pandemia-nebunia, grupurile alimentare (si nu numai…) fac in liniste schimbari „delicate”. Cum sa camuflezi o crestere de pret? Trisand putin…

„Shrinkflation”, o contractie a cuvantului englezesc shrink (diminuare) si inflatie. In spatele acestei „barbarii” inventate in SUA la inceputul anilor ’70,  se ascunde reteta producatorilor de alimente si produse de larg consum de a limita impactul cresterii costurilor (materii prime, ambalaje, transport) fara a fi nevoiti sa ridice prea mult preturile. Metoda nu este tocmai noua si este dificil de folosit, deoarece consumatorii, daca o invata, risca sa o vada ca pe o farsa cel putin neeleganta. Cu toate acestea, producatorii nu mai ezita sa o foloseasca. Foarte discret în fața clientilor lor, desi fara a putea pacali vigilenta analistilor domeniului.

Mai mult aer in pachetul tau de chipsuri sau cereale, ceva mai putine crochete pentru pisica ta intr-o cutie identica, cativa metri de hartie igienica mai putin intr-o rola vanduta la acelasi pret…

Price Pack Architecture

In octombrie, Alan Jope, CEO al Unilever, a anuntat investitorilor ca grupul sau revizuieste „arhitectura de ambalare a preturilor” 😊 pentru gamele sale de produse: „Exemplul clasic este fie un grad de umplere mai mic a unui pachet la acelasi pret sau ambalaj mult mai mare, dar la un pret mai marisor”, a detaliat el, avand grija sa nu precizeze ce piețe si marci sunt vizate. Unilever nu uita problema de acum cativa ani,  cand micsorarea – nesemnalizata ca atare – a volumului recipientelor deodorantelor Axe si Dove a starnit un val de critici si proteste din partea unor consumatori.

Shrinkflation nu ia doar forma reducerii, așa cum a facut Toblerone in urma cu cativa ani, eliminand un triunghi din celebrele sale batoane de ciocolata. Sau Coca-Cola, ale carei sticle de 2l s-au tranformat, pastrand acelasi pret, in 1,75 l. Producatorii absorb, de asemenea, costurile în creștere, modificând retetele și compozitia produsului pentru a utiliza ingrediente mai putin costisitoare. P&G  recunoaște acest lucru în Europa, „prin reformularea anumitor produse (Ariel, Pampers, Gilette) si alternarea între diferiti furnizori, fara a afecta calitatea marcilor noastre”… adica o crestere de 5-10% a pretului catre cumparator, tot din octombrie trecut. Chiar si asa, multinaționala estimeaza ca costul suplimentar, după impozitare, al materiilor prime si al transportului s-ar putea ridica in cele din urma la 2,3 miliarde de dolari, fata de 1,9 miliarde de dolari anticipati anterior.

La fel de cert este insa si faptul ca, spre exemplu, ca polietilen tereftalatul (PET) virgin a cunoscut o crestere a pretului cu 71% între septembrie 2020 si septembrie 2021.

Un subiect tabu (normal, nu?…)

Mondelez sustine ca refuza sa aplice aceasta strategie pentru produsele sale emblematice (Oreo, Lu, Milka). La fel ca multi dintre rivalii sai, grupul afirma ca „este dedicat inovatiei”, cu produse deosebite pentru care clientii sunt dispusi să plateasca mai mult. Shrinkflation ramane un subiect tabu. Prinse în flagrant, marcile se justifica adesea cu „nevoia de a reveni la portii mai rezonabile, de utilizarea unor componente mai eficiente sau chiar de retete mai simple, dar la fel de hranitoare”… bla-bla-bla (suna usor patetic…).

11 la duzina

Majoritatea consumatorilor au credinta falsa ca cantitatile sunt standardizate, reglementate, si ca „deoarece credem ca greutatea este fixa, nu platim”. Dar de multi ani, si in UE, dereglementarea formatelor este o realitate. Si atunci cateva grame mai putin pot insemna o pastila mult mai putin amara de inghitit decat catava zeci de bani / centi in plus de platit.

Unii producatori cred ca au mai mult de pierdut. „Cei 2 sau 3% pe care i-am castiga în marja s-ar pierde în costuri pentru schimbarea codurilor de bare si a reprogramarii utilajelor”. Dar tentatia ramane acolo. „Reducerea cantitatilor este una dintre strategiile de amortizare a costurilor”, admite un alt producator de alimente. In acest context, unii presupun chiar ca vor reduce formatul mai clar… dar la un pret mai mare pe kilogram 😊.

Pe reteaua de socializare Reddit, grupul „Shrinkflation” are 14.500 de membri, care isi impartasesc descoperirile, desi nu fac mai mult decat sa protesteze virtual. In septembrie 2020 in Franta, ONG-ul Foodwatch a lansat petitia #PleinDeVide (plin de gol) pentru a denunta inselaciunea.

Inapoi in viitor…

Poate fi acest fenomen reversibil? Anand Krishnamoorthy, profesor de marketing la Universitatea Berkeley, considera ca, „desi marcile pot fi <nevoite> sa-l folosească in aceasta perioada de stres economic, nu exista nici un stimulent care sa le faca sa se <potoleasca> atunci cand vremurile se vor imbuna, cel mai bun exemplu in acest sens fiind Coca-Cola si taxa soda”. Profesorul Pierre Chandon de la Sorbona abordeaza fenomenul din punctul de vedere al consumatorilor: „Poate ca vom invata ca aceste lucruri sunt cumva normale și ca, daca suntem pacaliti, este pentru că suntem cumparatori rai si prosti”. Și apoi, de data aceasta din perspectiva sanatatii publice, concluziuoneaza cumva si cinic, ca”shrinkflation ar putea fi benefica pana la urma: cu cantitati mai mici de produs, s-ar putea sa fim mai putin inclinati sa consumam mult”.