Se descrie ca fiind un profesionist inovator, perseverent cu aproape 25 de ani de experienta in comunicare strategica si relatii publice, cu background jurnalistic, expertiza in managementul echipelor de comunicare si strategii de relatii publice, relatii cu presa si project management in evenimente si parteneriate. A fost implicata in proiecte sau a coordonat campanii de PR pentru companii mari cu peste 3.000 de angajati, gestionand bugete, planuri de comunicare, coordonand echipe pentru societati publice (TVR) sau companii multinationale (Grupul Renault Romania, DIGI, Revolut).

Am vorbit cu Luiza Domnisoru, Head of Communication Revolut Romania, despre cele mai importante momente ale carierei, trecerea de la jurnalism la PR, dezvoltarea relațiilor publice in ultimii ani si importanta social media, precum si noua functie si telurile ei.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Spui ca munca asidua sustinuta de o educatie adecvata sta la baza unei personalitati viguroase. Dezvolta mai mult ideea, te rog.

Cred ca cea mai mare parte a acestei perspective asupra dezvoltarii personale si profesionale vine din educatia primita, atat in familie, cat si la scoala, in diversele etape ale parcursului meu educational. Dar, egala masura, perspectiva aceasta mi-a fost confirmata, la maturitate, de experiente care m-au facut sa inteleg cat de important este sa iti doresti mereu sa afli lucruri noi, sa testezi, sa experimentezi. Vorbim foarte mult despre bani si despre investitii, dar uitam deseori ca cea mai buna investitie si singura care cu adevarat conteaza este cea in propria persoana. Si asta este decisiv atat pentru tine ca individ si pentru relatiile tale cu grupul de referinta, cat si pentru angajatori sau parteneri, daca esti antreprenor. Companiile cauta tot mai mult personalitati bine cladite, capabile sa pivoteze rapid intre task-uri si proiecte, pentru ca educatia si disciplina aduc o mai mare flexibilitate si adaptabilitate la contexte.

Si as mai face aici o trimitere la una dintre cartile mele preferate, ”Grit. The Power of Passion and Perseverence” de Angela Duckworth, care a studiat, in sensul cel mai strict al termenului ”cercetare”, relatia dintre talent, perseverenta si discliplina. Concluzia la care a ajuns este aceea ca talentul nu este suficient pentru a face performanta. Disciplina, capacitatea de motivare si concentrarea pe obiectiv contribuie mai mult la performanta decat inzestrarea de la natura. Iar acestea trei se obtin doar prin educatie.

Ti-ai inceput cariera in PR apoi ai fost jurnalist la Mediafax, pentru a reveni apoi in PR la TVR. Ce te-a invatat jurnalismul si cum te-a pregatit pentru PR?

De fapt, am inceput sa profesez ca documentarist la ziarul ”Curentul”, in 1998, cand presa scrisa isi traia momentul de glorie. La Mediafax am lucrat in doua perioade distincte, in intervalul 1999-2003, intrerupte de o scurta trecere printr-o agentie mica de PR si marketing, iar abia in toamna lui 2003 am facut pasul in lumea PR-ului, la TVR, ca specialist relatii publice si apoi ca manager al Departamentului de Comunicare Externa.

Cu doua principii am ramas dupa experienta din presa scrisa, dar mai ales dupa cea din agentia de presa: 1. deadline-ul este sfant si 2. scriitura de presa are valoare atat timp cat sursele sunt corect mentionate, cifrele sunt verificate de cel putin trei ori si povestea spusa are relevanta pentru cititor.

Ambele sunt reguli valabile in PR, la fel ca in jurnalism. In timp, la acestea s-au adaugat si cateva aspecte deontologice si de strategie, pe care le aplic si azi:  sa respecti in egala masura si munca ”sursei” si munca jurnalistului care iti preia subiectul, sa accepti ca povestea ta poate fi spusa si altcumva, sa nu dezinformezi si sa nu exagerezi, transformand un non-subiect intr-o asa-zisa tema de presa, sa iti cunosti interlocutorul (jurnalistul/ publicul/ colegul), sa iti setezi obiective si sa iti masori rezultatele.

Care sunt, din punctul tau de vedere, daca sunt, principalele diferente intre comunicarea pentru un post TV public, de stat, precum TVR, si comunicarea comerciala pentru companii?

Principala diferenta este data de cadrul care determina activitatea de management al comunicarii. In institutiile publice, sunt multe constrangeri legale care influenteaza procesele si rezultatele muncii de comunicare (Legea accesului la informatii de interes public, in primul rand). In timp ce in mediul antreprenorial, comunicarea este ghidata de interesul organizatiei de a-si promova produsele/ serviciile, cand ne uitam la comunicarea de produs si de marketing, si de a-si imbunatati reputatia, cand privim spre comunicarea corporate sau organizationala.

As spune ca ceea ce le diferentiaza radical este modul in care definesc notiunea de ”stakeholder” sau parti interesate. In domeniul public, intotdeauna va exista o sensibilitate mai mare fata factorii de decizie, care sunt in mare parte din mediul extern al organizatiei (Parlament, Guvern), in timp ce in mediul comercial consumatorul este rege. Reducand la un singur concept, si intr-un caz si in celalalt, ”clientul” ar trebui sa fie in centrul preocuparilor comunicarii. Dar cred ca e mai greu de inteles acest concept de client, in cazul institutiilor publice. Aceasta pentru ca acolo ”contractul”, de natura sociala si, uneori, inexistent in forma materiala, pune mai putina presiune pe management decat ”contractul comercial” (vanzarea efectiva), care exista intre consumator si organizatia antreprenoriala sau corporatie.

Care ai spune ca sunt cele mai frumoase amintiri profesionale din perioada TVR?

In primul rand, proiectele mari in care am fost implicata – rebranding-ul TVR, in perioada 2003-2005, campania ”Mari Romani”, care a adus intregii echipe si un trofeu Gold for Excellence la Romanian PR Award, aniversarea jubileului televiziunii publice, editiile Eurovision Song Contest din 2006 si 2007, in care am fost si coordonatorul activitatii de media relations pentru delegatia Romaniei.

Ce tip de servicii de PR consideri ca ti se potrivesc cel mai bine si care iti plac cel mai mult? De ce?

Comunicarea este meseria mea de o viata si alegerea profesionala careia m-am dedicat 100%. In toata aceasta perioada am cautat sa imi dezvolt toate competentele comunicationale – de la redactare de texte la crearea si sustinerea de prezentari, de la abordarea strategica a campaniilor de PR la managementul strategic al comunicarii integrate in companii cu echipe impresionante si ca diversitate a profesiilor, si ca dimensiune a efectivelor de salariati. Am facut comunicare interna, comunicare externa, media relations si management de proiect sau de eveniment, sponsorizare si parteneriate, CSR.

Dar la baza sunt un practician al relatiilor cu presa si, in esenta, cred ca aceasta este ramura PR-ului de care ma simt cel mai atasata. Cu atat mai mult in aceste vremuri de reasezare profesionala a meseriilor comunicarii in care, ca fost jurnalist si ca licentiat in jurnalistica, simt ca se produc transformari radicale.

Ce te-a determinat sa faci trecerea la Renault?

Dorinta de a vedea meseria si dintr-o alta perspectiva, mai larga si mai complexa. Iar experienta de aproape 9 ani in cadrul Comunicarii, in Grupul Renault Romania, mi-a oferit unele dintre cele mai bogate experiente profesionale, greu de egalat de tot ceea ce am facut in cariera mea de pana acum. E adevarat ca proiectul pe care mi l-am dorit cel mai mult a fost start-up-ul intern de la Digi, unde am creat un departament de la zero, intr-un context organizational complex si plin de provocari sub toate aspectele profesionale ale comunicarii. Dar proiectele cu cele mai diverse rezultate, cu cele mai curajoase obiective si cu cele mai mari provocari la nivel de discurs si strategie au fost cele derulate la Renault.

Ce ti-ai propus cand ai acceptat pozitia de head of communication la Revolut? S-a schimbat acest target intre timp?

Revolut este un love brand in Romania si asta a fost primul argument care m-a convins sa spun ”da”. In plus, este un produs al viitorului, care imbina tehnologia si serviciile financiare si care isi propune sa ajute consumatorul sa isi gestioneze intr-un singur loc, intr-o singura aplicatie, tot ceea ce tine de banii sai si ai familiei. Ceea ce imi propun aici este sa consolidez pozitionarea de brand a Revolut pe piata locala si sa contribui, alaturi de colegii din alte tari, la construirea unei super-aplicatii financiare a carei reputatie globala sa aiba exact aceleasi atribute indiferent de piata la care ne raportam – accesibila, intuitiva si usor de utilizat, transparenta, versatila. Revolut este ”all-things money”.

Cum abordezi influencer marketingul la Revolut?

Suntem in faza de redefinire a acestei abordari pentru Revolut in Romania si vom veni cu noutati in perioada urmatoare. Pentru moment, ne concentram asupra relatiilor cu presa si marketingului direct, dar vom adauga, pe masura ce piata si dezvoltarea companiei o vor cere, si alte activitati de promovare. Insa, in momentul de fata, cei mai buni influenceri sunt chiar clientii nostri, care nu se sfiesc sa ne recomande si sa ne fie niste excelenti ambasadori.

Care ai spune ca sunt cele mai importante momente din cariera ta de specialist de PR pentru branduri si companii?

Primul moment important de care imi amintesc cu emotie a fost cel cand am decis sa ma rup de jurnalism si sa trec in PR. Am dat la facultatea de Jurnalistica avand convingerea ca voi fi jurnalist. Probabil de aceea am si ales, ulterior, sa fac PR pentru institutii media sau pentru companii, precum DIGI, care au si un business unit de media.

Al doilea moment a fost cel in care am trecut de la o companie publica la o corporatie intr-un domeniu industrial foarte exigent, cum este industria auto.

Al treilea a fost cel cand am decis sa-mi incerc fortele in mediul antreprenorial local – 2017 – cand m-am alaturat uneia dintre cele mai de succes agentii de PR independente din Romania, Rogalski Damaschin Public Relations, preluand coordonarea unei echipe foarte bine sudate si cu rezultate impresionante in competitii internationale de profil, echipa de Comunicare Corporate.

Iar acum trec printr-o noua etapa – aceea in care incerc sa construiesc un pod intre experienta de practician si cea de cercetare, sperand sa ma adaptez si mediului academic, ca doctorand in stiintele comunicarii.  

Care crezi ca sunt calitatile esentiale ale unui bun specialist in PR in 2022?

Comunicatorul zilelor noastre este un personaj cameleonic care trebuie sa imbine cu precizie de farmacist priceperea povestitorului cu insistenta agentului de vanzari, curiozitatea jurnalistului, rigoarea cercetatorului, perspicacitatea jucatorului de sah si capacitatea de a empatiza a unui showman. Si daca la toate acestea se adauga si flerul antreprenorial, avem portretul-robot al celui mai competent consultant in PR de manual. In realitate, va fi foarte greu sa il gasim, dar macar sa stim cum ar trebui sa arate.

Cum a crescut in cariera ta importanta social media in ultimii ani?

Ar fi o ipocrizie din partea mea sa spun ca sunt pe deplin constienta de importanta acesteia si ca ii cunosc toate resorturile, punctele forte sau slabiciunile. Nu ma consider un specialist in social media si nici un practician cu expertiza necesara in managementul comunitatilor. Folosesc platformele de socializare, atat pentru consolidarea brand-ului personal, cat si in campaniile pe care le coordonez, dar prefer sa apelez la comunicatori care s-au dedicat mai mult ca mine dezvoltarii unor competente specifice acestor canale.

Insa, in ultimii doi ani, am reflectat destul de mult la cum am ajuns sa relationam cu toate aceste platforme care ne invadeaza viata si ecranele. Inca ma intreb daca noi detinem controlul sau, dimpotriva, suntem controlati de aceste noi forme de a tranzactiona informatii si active tangibile. In acelasi timp, capacitatea lor de a oferi rezultate concrete, de a genera modele replicabile, de a seduce cu ”analytics” si date le va mentine in topul preferintelor printre canalele utilizate in campaniile de comunicare, fie ele centrate pe produs sau pe organizatie. 

Mai putem vorbi de campanii de PR de succes fara social media in acest moment, din punctul tau de vedere?

Continuand cumva ceea ce spuneam mai devreme, raspunsul meu este ca ele nu pot lipsi din strategia de media, dar nici nu sunt garantia succesului campaniei. Proportia in care apelam la social media vs. alte tipuri de media (traditionale/ experientiale/ user generated content media etc.) depinde, acum, la ce se refera succesul sau care sunt indicatorii de performanta ai campaniilor.

Daca succesul inseamna un premiu la un festival prestigios, cu siguranta trebuie sa iei in calcul si social media. Daca ne uitam la campaniile sociale/ in scopuri de comunicare publica sau la campaniile care au ca obiective cresterea awareness-ului unui produs, social media fac parte din reteta castigatoare, de cele mai multe ori.

Ele aduc reach, reactie comportamentala si atitudinala, ajuta la intelegerea unor fenomene si ajustari sau scalari bazate pe date, sunt cost-effective. Inca avem dezbateri daca social media vinde sau nu, iar decizia de achizitie sau advocacy-ul sunt influentate de atat de multi alti factori incat e dificil de trasat o linie intre ceea ce aduce social media si ceea ce se obtine prin alte eforturi de comunicare.