De fiecare dată când discut cu Dio Boacă (CEO Phoenix Media) am pe de-o parte certitudinea că mă uit la publicitatea viitorului, iar pe de altă parte mă aleg cu o injecție zdravănă de optimism, un carburant destul de rar zilele acestea între antreprenori. Pasiunea cu care Dio vorbește despre publicitatea Outdoor Digitală este molipsitoare, cu-atât mai mult cu cât el își pune transparent în operă viziunea, zi de zi, alături de minunata echipă de la Phoenix Media.

Interviul de început de an este printre altele și despre o inițiativă pe cât de specială, pe-atât de curajoasă, anume cea de-a oferi spre testare 30 de campanii de 10.000EUR, clienților ceva mai reticenți când vine vorba de utilizarea acestui mediu de promovare.

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Nicio companie de Outdoor din România n-a avut nici ideea nici curajul să ofere un buget de 300,000EUR, sub forma a 30 de campanii gratuite, firmelor care vor să încerce promovarea Outdoor. Este asta nebunie pură sau doar calcul?

Într-adevăr, tu spui că noi facem o nebunie și că eu fac o demență. Nu este deloc adevărat. Sunt 300.000 EUR pe care noi îi aruncăm în piață și nu îi aruncăm într-un an de zile, îi aruncăm în trei luni de zile. Regulile vor fi foarte clare, adică cine nu se încadrează: „la revedere drum bun!” Știi cum e, e mocca!

Sunt convins că îți dorești foarte tare să știi de ce am făcut asta, e întrebarea tuturor. Și aseară vorbeam cu cineva, căruia i-am spus de poveste, și care mi-a spus “băi eu nu vreau nimic mocca cu tine, că e periculos nu! Cum să dau eu la client mai departe?!” I-am explicat procesul și a zis „băi da, bravo, felicitări e ok! Facem asta, dacă e nevoie te anunțăm.”

Lucrurile sunt simple, practic am creat niște oferte de 10.000 EUR pe 15 categorii. Ne-am luat alături partenerii de zi cu zi, cei mai importanți ai noștri adică agențiile de publicitate, și împreună cu ei ne ducem către clienții care n-au mai făcut Outdoor. Deci acești 300.000 EUR pe lângă că vizează, logic pentru noi, să putem să prezentăm ceea ce știm să facem, ne ducem către o categorie de clienți care încă cred – de ce nu știu, pentru că nu le-a explicat nimeni – că Outdoorul se face cu fum și porumbei, cu excel și cu polyplane.

#planning

Ei folosesc foarte mult zona de Digital, deci automat tot ceea ce noi lansăm și am lansat și mai ales ce va urma în această primăvară va ajuta foarte mult ca ei să înțeleagă că de fapt Outdoorul Digital este identic cu Digitalul. Atunci dacă tu îmi dai mie șansa o oră și jumătate să-ți prezint ce înseamnă STOC, ce înseamnă un sistem de planning, ce înseamnă un sistem de cumpărare foarte granulat și în care tu poți să faci absolut orice vrei tu, la fel ca și în Digital, și poți să folosești același content din Digital, este normal ca eu să-ți dau șansa să testezi. Să vezi ce se întâmplă, să vezi feedback-uri, să vezi rapoarte, să vezi exact cum funcționează și cât de repede funcționează acest Outdoor Digital.

Evident că de aici nu facem altceva decât să ne dorim ca o parte din acești clienți, în fața cărora prezentăm, să îi aducem în zona de Outdoor Digital a lui Phoenix Media, pentru că noi facem această poveste, dar ea va fi un beneficiu pentru toată piața. Chiar vorbeam cu Lucian Bălan și îmi spunea: “este superbă ideea și tu o să ieși cel mai avantajat!” E adevărat dar noi investim.

Pe de altă parte un client, care n-a făcut Outdoor niciodată, brusc o să poată să facă mai mult Outdoor. Va face o campanie mega targetată, pe puncte de interes, pe ore, contextual, cu Phoenix Media. Numai noi știm să facem asta. Ok, perfect, noi o facem, dar el va mai avea nevoie, dacă tot e în stradă, de încă un mesh, de încă un panou, de încă un televizor într-o zonă în care nu avem noi. Ok, acolo o să fie mai clasic dar nu contează a intrat în zona de Outdoor.

#piata

Deci ce face Phoenix acum, face ceea ce a încercat să facă în ultimii doi ani de zile, să tragă piața de Outdoor, s-o împingă mai sus, pentru că piața de Outdoor poate să câștige mai mulți bani, mult mai mulți bani. Singurul impediment este că Outdoorul nu este explicat de către agenții așa cum ar trebui să fie explicat, pentru că acolo trebuie mai multă voință, către clienți. Apoi faptul că încă sunt miliarde de panouri neautorizate, care nu pot să-ți aducă beneficiu, prisme… Alea n-ar trebui să existe, sunt o prostie. Acest „lasă că o să fie bine, ca să nu fie rău, că ne împăcăm noi, dacă e bine o să o facem” și până la urmă iese cuvântul „combinație”, a ținut Outdoorul pe loc. Asta s-a întâmplat, nimic altceva, e foarte foarte adevărat!

Digitalul nu are astfel de chestii. Asta-ți livrez, astea-s cifrele, mergem mai departe. Hai la următoarea, la următoarea, la următoarea și încep să apară volumele. Nu ne întâlnim să stăm la 743.529 de cafele, ca să avem o campanie de 2.317 EUR, și ne mai și certăm pe preț: „că nu e Dom’le 237, mie îmi trebuie 232, și la sfârșitul lunii îmi iese 10.214, iar eu am un buget 10.212” Aia e problema noastră, să pierdem ore?! Facem bani sau chestii de genul ăsta?! Trebuie să trecem un pic cu mai multă dorință, cu mai mult curaj, de pașii ăștia mici. Sunt niște pași foarte rudimentari, trebuie să ieșim din zona asta, să arătăm că avem 18 ani, că devenim adulți cu toții în piața asta.

Ce crezi că aduce Revoluția Digitală pentru Outdoor, în viitorul apropiat?

Outdoorul este o medie, la fel ca celelalte medii, într-adevăr trăim o revoluție. Nu știu a câta, a treia, 4.0, 5.0, cum zic specialiștii, nu eu. Aceasta este din partea AI-ului. E senzațional, practic orice vrei tu să citești toată lumea vorbește despre asta, absolut toată lumea investește în asta, absolut toată lumea are niște așteptări, fiecare după posibilitățile și înțelegerile lui, mare atenție!

Ne întoarcem la Outdoor. Outdoorul nu numai în România e rudimentar. Tu, dacă vrei să vorbești de AI, în primul rând tu trebuie să depășești niște faze. În primul rând, cea mai importantă dintre ele este automatizarea. Ca un AI să poată să-ți culeagă și să îți livreze lucruri el trebuie să aibă niște sisteme în spate, niște automatizări.

#automatizari

În concluzie, trebuiesc sisteme softuri și tot felul de lucruri care să poată să te ajute să ajungi în zona de AI. Pentru asta trebuie să ai niște ERP-uri foarte mișto, trebuie să ai niște softuri de vânzare, pe care să le ai ca să le poți implementa, CRM-uri și așa mai departe.

Outdoorul digital, datorită faptului că poți să transmiți un spot, să-l iei și să-l pui, și nu mai ai nevoie de intervenția umană de a printa, de a te duce să pui banner-ul și așa mai departe, îți dă această posibilitate. Îți dă posibilitatea să te lupți cu industria de Digital și cu industria de Streaming, care va fi foarte, foarte, foarte, foarte, foarte, foarte mare!

TV-ul nu are această șansă și foarte greu se vor inventa, nu știu n-am nici o idee să spun cum o vor face. În schimb industria de Streaming va rupe norii, în foarte, foarte scurt timp. Pe lângă asta vorbim de Digital care va lua absolut tot. Radiourile online care pot să facă fix același lucru. Chiar și Radioul clasic, dar acela nu poate fi măsurat așa acum ar trebui să fie măsurat. Deci toate lucrurile astea vor fi amplasate într-o lumină nouă a AI-ului.

Din ce am citit zilele trecute, ChatGPT a lansat în America deja partea de advertising. Evident că e doar un test și că totul se pregătește worldwide. Că la noi ajunge peste 2 ani peste 3 ani, ok nici un fel de problemă, dar acolo va ajunge. Pentru că un client va veni și își va selecta automat și va putea să facă un proces de cumpărare imediat, în baza unor date oferite de un chatbot sau de un AI, în funcție de fix cerințele pe care le-a făcut.

Spuneai la evenimentul Phoenix din toamna despre încorporarea unui Chatbot, în platforma STOC. Când preconizezi că se va întâmpla asta?

Așa este, anul trecut în toamnă am spus asta și ne ținem de cuvânt, adică deja se muncește la introducerea acestui chatbot, în septembrie 2026. Atunci am zis că o să vedem cu ce AI o să lucrăm. Din ce am vorbit cu colegul meu Bogdan, pare că o să lucrăm cu ChatGPT. Tu mă întrebi și ești foarte haios, dar de ce cu ChatGPT?! Eu spun ca habar nu am, pentru că nu eu trebuie să știu asta, el știe mai bine. Dacă vrei îl întrebi pe Bogdan de ce ChatGPT. Este evident că din septembrie lucrurile astea vor veni și la noi, astfel încât să putem să începem și procesul de training, să începem și discuțiile despre cum vor arăta lucrurile, prin prisma acestui chatbot.

În momentul în care te duci si bagi un brief și-ți vine un brief calibrat exact pe tot ceea ce îți dorești tu, lucrurile stau diferit. Adică în ofertele astea de 300.000 EUR, pe care le oferim gratuit spre piață, cele 15 categorii sunt făcute împreună și cu chatbotul pe care noi o să-l introducem, astfel încât să începem să pregătim povestea, despre ce avem nevoie să ne spună.

#oferta

Oferta nu va mai fi doar un excel, că oricum noi nu aveam excel. Adică aveam excel, că ne cereau, dar la noi era un pdf, era un dashboard automat, cu toate cifrele, cu hărți și așa mai departe. Acest dashboard va fi completat și de o poveste, povestea campaniei. De ce am ales campania, care este targetul, unde găsim targetul, de ce ne-am dus acolo, care este sistemul de cumpărare. Pentru că noi începem un sistem nou, în care tot timpul, în toate ofertele, vom încerca să punem în valoare o rețea core, cu o rețea de free-planning, în jurul ei.

Audiența în Outdoor e peste tot, oamenii se duc la serviciu pe același drum, deci ori iau tot Bucureștiul ori ca să fiu eficient, că despre asta vorbim, îmi fac un core, în funcție de POI-urile importante pe care le am sau targetarea foarte importantă, după care alerg cu panourile după audiență, ca să-i prind pe toți, fix asta fac. Ce înseamnă asta?! Înseamnă că mă costă mult mai puțin, iar rezultatele sunt mult, mult mai bune. Asta va însemna să știi să lucrezi cu un astfel de chatbot, iar dacă după septembrie de exemplu colegii mei din agenții nu vor lucra în STOC sau vor lucra foarte puțin, nu toți o să poată face asta.

#chatbot

Imaginează-ți că o să lucreze George Floricel, care lucrează mai bine ca mine în STOC, și el o să antreneze chatbotul, după chipul și asemănarea lui, și toată piața va lucra de fapt cum lucrează Floricel, că nu au avut ei timp să învețe. Asta mi se pare cel mai haios! Când te uiți așa în timp, la ce se va întâmpla, tu știi că mie îmi place să mă uit peste ani, deci va fi o perioadă… Eu o numesc anul zero, efectiv anul zero, sunt foarte optimist.

Ce crezi că se va întâmpla în 2026-2027 cu piața de Outdoor?

Piața de Outdoor se va schimba complet, e un moment zero, pentru mine este anul zero. Să nu uităm că noi avem anul ăsta 10 ani de STOC. STOCUL în aprilie face 10 anișori. Am plecat de la o platformă rudimentară și am ajuns la o complexitate uriașă. De asta am ținut atât de tare ca până în aprilie să ne legăm de servere. Ne-am legat deja de AdOcean, Bogdan cred că lucrează acum pentru integrarea cu Google, deci încetul cu încetul vom avea totul foarte bine stabilit.

Totodată o să aducem în sfârșitul lui februarie început de martie și FineX Studio, către agențiile de Outdoor. De ce?! Deoarece trebuie să lucreze ambele entități cu aceleași mijloace precum Digitalul, pentru că eu vreau să cresc departamentele de Outdoor. Asta este dorința mea. Bineînțeles că dacă acestea nu pot ține ritmul, pe care-l dă lumea din jurul nostru, businessul o să se ducă spre Digital.

Eu cred că acest FineX Studio, acest tip de gândire, acest fapt produce o extra granulare, pentru că este o targetare în targetare, acest FineX Studio. Gândește-te că tu ai o campanie, care are 5 spoturi, fiecare spot are o altă audiență. Ți-ai ales 100 de panouri dar în alea 100 de panouri fiecare spot se rulează pe anumite panouri, pe anumite intervale, pe anumite temperaturi, pe anumite stări ale vremii, anumite targetări, fără să se încurce unele cu celelalte. Deci se poate granula exact ca și în Digital fără niciun fel de problemă.

#eficienta

Ce înseamnă asta?! În primul rând înseamnă eficiență, deci banii sunt cheltuiți acolo unde trebuie și când trebuie să fie cheltuiți. Pui un panou o lună de zile, ok, l-ai pus, ai cules, are eficiență. Nimeni nu spune că Outdoorul n-are eficiență, dar banii pe care i-ai dat și cu eficiența de acolo sunt ok? Asta întreb eu. Ați făcut un calcul? Cine trebuie să facă calculul ăsta?! Agențiile trebuie să facă calculul ăsta. Ei sunt specialiștii, ei sunt intermediarii de aia sunt aleși să fie intermediarii. Atunci pentru absolut toată piața faptul că există încă o granulare în granulare și faptul că te duci să vorbești un limbaj comun, un limbaj pe care foarte mulți clienți și foarte mulți oameni din agenții îl cunosc din zona de Digital, nu poate decât să aducă un plus, prin care să atragem mai mulți bani în industria noastră de Outdoor.

Ăsta este pariul meu și eu sunt foarte, foarte încrezător în toată povestea asta, pentru că vor veni și campanii automate, vorbim de zona de Digital, prin servere și așa mai departe, că și ei pot să-și bifeze acolo absolut ce vor ei, cum bifează că Pampers se duce doar în știrile în care există părinți sau discuții despre grădinițe sau lucruri de genul ăsta, la fel putem să punem Pampers când avem o campanie Procter&Gamble doar lângă grădinițe creșe sau în drumurile părinților spre locurile astea. Deci sunt lucruri de eficiență. Normal că nu te mai costă atât, pentru că pe tine te interesează săptămâna, faci un reminder, te duci cu campania cealaltă la TV și așa mai departe. Deci e un 360 altfel integrat, de asta consider că 2026 și 2027 vor fi niște ani efectiv explozivi!

Dacă ai fi client ai încerca ceva din oferta asta de 300.000EUR?

Tu mă întrebi pe mine dacă eu aș fi în locul clientului dacă aș testa?! Progresul s-a făcut numai prin teste, întotdeauna! Nu testezi, rămâi acolo unde ești. Da, aș testa mâine totul, tot, deci orice! Bereandă de la Ringier zice la orice „hai să testăm!” Mi-a dat și mie asta, văzându-l pe el atât de entuziasmat tot timpul „să testăm, să testăm, să testăm! Hai să vedem ce funcționează aici!” De asta m-am gândit să aduc pe piață 300.000 EUR. Sunt 30 de campanii de 10.000 EUR / 2 săptămâni.

Sunt convins că o să vină să-mi zică cineva că el vrea pe o lună. Nu mă interesează sunt pe două săptămâni, eficiența în Outdoor este pe două săptămâni, eficiența în Outdoor înseamnă 14 zile. Cine face campaniile mai mari, cu același layout de 14 zile, pierde bani. Este demonstrat matematic, este demonstrat prin tot ce vrei tu și mă rog e demonstrat că toate piețele de pe planeta asta Pământ fac campanii pe două săptămâni. Chiar noi suntem ăia deștepții, ei sunt proști?! Știm noi!

#2saptamani

Deci campaniile trebuie să fie de două săptămâni. Uitați-vă la retaileri, orice pot să-i acuzi dar nu că ar fi băieți care nu știu treaba. De ce fac de două săptămâni?! Pentru că atât trebuie să fie. Campania trebuie să fie de două săptămâni de zile, în niciun caz de o lună! La o lună ai pierdut bani, Boss. În ultima săptămână ai aruncat banii pe geam, mai bine n-o faci. O oprești și faci alta, e foarte simplu. Deci 300.000 EUR, 30 de campanii de 10.000 EUR / 2 săptămâni de zile, puncte de interes.

Ca idee, cam orice campanie are minim 60 de panouri, care se vor învârti în alea 2 săptămâni de zile, cu un core de 18 – 20 de panouri și cu restul să alergăm populația exact cum ți-am zis, de fapt nu populația ci audiența. Campanii eficiente, campanii care vor aduce o grămadă de rapoarte, bineînțeles că dacă vorbim de 2 sau 3 layout-uri o să vedem cum le încadrăm și pe alea, ca să putem să aducem și mai multă granulare. Asta va fi până în Mai, deci va fi un început de an promițător. Eu sunt foarte vesel și foarte încrezător!