un articol de Claudia Chirilescu, Owner Spoon

După pandemie, tendința brandurilor a fost prioritizarea “mobile first”, dar această direcție se estompează. În 2023, preocuparea oamenilor de marketing este un shift dinspre digital-first și către strategii multichannel hibrid.

Customer Journey-ul se schimbă iarăși. Chiar dacă mediul digital reprezintă 56% din bugetele de marketing la nivel global, mediul offline revine pe măsură ce oamenii de întorc la un stil de viață dinamic, în care socializarea și călătoriile capătă o pondere foarte mare. În acest context, directorii de marketing încearcă să echilibreze brand awareness-ul cu performanța digitală tradusă prin conversii.  

Industriile care au beneficiat de creșteri ale bugetelor de marketing la nivel global în 2022 au fost serviciile financiare, și datorită multor inițiative din zona de fintech, serviciile de travel și hospitality, dar și produsele de tehnologie.

Însă, pe măsură ce costul vieții crește, consumatorii devin din ce în ce mai sensibili la prețuri, dar privindu-le din perspectiva a ceea ce primesc. Căutările din Google ne arată cum consumatorii vor cel mai bun preț pentru performanța pe care o caută. Adică brandurile trebuie să livreze cele mai performante produse din categorie, la cel mai bun preț posibil. Consumatorii nu caută cel mai mic preț și atât. Caută cel mai bun preț pentru o funcționalitate sau beneficiu, care este important pentru ei.

De asemenea, consumatorii și-au diversificat sursa informațiilor. Acum, gândesc achizițiile pornind de la căutările direct în platforme de social media, precum TikTok, urmăresc review-uri detaliate pe YouTube, combinandu-le, sigur, cu clasicul Google Search.

Mulți retaileri își cresc calitatea produselor din gamele de mărci proprii din dorința de a-și loializa clienții.

Strategiile de media devin din ce în ce mai adaptate la performanța pe care o au canalele și la comportamentul consumatorului în categoria respectivă.

De exemplu, bunurile de consum general (FMCG) își distribuie foarte mult share de buget pe social ads, în vreme ce serviciile  financiare au focus pe email marketing și display, iar brandurile din sectorul de FARMA sau clinicii medicale pun accentul în principal pe search advertising.

În 2022 au revenit și investițiile în evenimente, ajungând la un 18% din totalul bugetelor de marketing global, alături de sponsorizări care au reprezentat 15% din bugetul de marketing.

În 2023 directorii de marketing estimează că își vor concentra bugetele astfel:

• 50,1% pe awareness și engagement
• 49,8% pe performance media

Tot pentru 2023, se preconizează o reechilibrare a mixului de marketing, în sensul în care focusul pe conținutul de brand și pe performanța brandului în sine sunt în top, înlocuind comerțul digital. Astfel, avem în față un trend care ne indică faptul că marketingul se întoarce la elementele de bază.

În 2021, comerțul digital s-a aflat în fruntea listei, reflectând faptul că multe companii B2C și B2B au trebuit să intensifice investițiile în canalele de vânzare online pentru a servi clienții prin restricțiile continue din cauza pandemiei.

În 2022, comerțul digital rămâne o prioritate, dar cade pe poziția a cincea în clasament pe măsură ce comportamentul de cumpărare post-lockdown se adaptează și nevoia de investiții rapide sau convenience se diminuează.

Primul loc în 2023 este ocupat de crearea campaniei (concept, execuție, management), urmată îndeaproape de strategia de brand și operațiunile de activare și marketing. S-ar putea argumenta că aceasta reprezintă o abordare de întoarcere la elementele și valorile de bază ale marketingului: creșterea gradului de conștientizare și implicare prin mărci convingătoare și campanii eficiente care să conecteze brandul și clienții leagă strategia de execuție și oferă rezultate.

Pe urmatoarele locuri se plasează generarea de leaduri și e-commerce.

În 2023, directorii de marketing sunt interesați de:

• Marketing data and analytics — 26% 
• Customer understanding and experience management — 23% 
• Marketing technology — 22% 

Pentru noi ca industrie aceste insight-uri venite direct din inima departamentelor de marketing sunt o sursă bună de inspirație pentru a ne adapta serviciile și a veni în întâmpinarea acestor nevoi cu tool-uri potrivite și soluțiile care să genereze rezultate.

Datele au la bază studiul realizat de Gartner – The state of Marketing budget and strategy 2022.