Reprezintă o agenție care pune accent foarte mare pe strategie și creativitate și care a crescut semnificat în ultimii ani pe piața de marcomm din România. Am fost curioasă să aflu mai multe detalii despre cum se gândește și simte la vârful departamentului de creație, astfel încât l-am provocat pe Cosmin Baba, Creative Director @ OXYGEN, la o discuție despre creativitate, curiozitate, premii în industrie, AI și alte câteva aspecte care mie mi se par esențiale în acest moment.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #ForTheLoveOfIdeas

Ce înseamnă din punctul vostru de vedere creativitate în publicitate în 2024?

Filtrele de selecție au rămas neschimbate: neverseen before și break the clutter. Doar că, în acest moment, încercăm să le folosim alături de date,  medii de comunicare alternative sau AI/generative media. Observ și faptul că creativitatea în 2024 este definită de o atitudine care corelează nevoia pe care o rezolvă un produs cu o altă nevoie interconectată a consumatorului sau o cauză socială.

Câteva exemple: o bere nu mai răcorește consumatorul și atât, ci scade și temperatura cu ajutorul unor OOH-uri  speciale într-un oraș unde vara sunt temperaturi extreme – Chillboards; un ketchup care nu doar că dă gust mâncării, dar îți și oferă o asigurare pentru eventualele pete pe care le poate lăsa în urma utilizării – Heinz Ketchup Insurance; sau Turn your Back de la Dove care a intrat direct în hall of fame, iar astea sunt doar câteva exemple.

Ce campanii ați remarcat la nivel internațional în 2023 și de ce?

Prima pe lista este Data Tienda, pentru că datele la care au acces brandurile pot fi puse la treabă pentru consumatori și se pot transforma chiar în rezolvările unor probleme care depășesc arealul brandului, păstrându-și, totuși, un discurs credibil și devenind astfel parte din viața oamenilor. Heinz A.I. Ketchup, pentru că ne dorim să găsim soluții ingenioase de integrare a AI-ului în campanii. Netflix “Who’s Watching” pentru că unele campanii sunt de o acuratețe incredibilă în ceea ce privește legătura dintre consumator și produs.    

Cât de importante sunt sau nu pentru voi premiile de creație? Motivați.

Premiile de creație sunt importante câtă vreme servesc și altui scop decât acela de a lua premii și atât. În sensul asta intern evităm mentalitatea care dictează proiecte “de festival” versus “de zi cu zi” pentru ca, cred că asta a “omorât” imaginea publicității locale.  Ne dorim să câștigăm premii, dar ne dorim și mai mult să fie câștigate dintr-o energie creativă constantă și care dă rezultate, indiferent de brief, client și mai ales indiferent de mediu.

Cum te ajută curiozitatea ta mare în viața de publicitar?

Curiozitatea e un maraton fără linie de sosire. Și aici nu mă refer doar la a fi la curent cu ultimele campanii, tehnologii sau trenduri din artă. Asta ar trebuie să fie “basic stuff”.  Mă refer la a direcționa curiozitatea în primul rând către propria persoană, mai ales în momentele în care îți spui că “e gata, asta a fost, e capăt de linie pe un brief” sau că “nu are ce să iasă din proiectul asta” sau “e cea mai bună idee, e acea idee”. Odată ce te uiți către rolul interior din care sunt emise aceste judecați, ele sunt ca și depășite, și din acel moment poți accesa acele idei care fac cu adevărat diferența prin relevanța și simplitatea cu care se trasează singure.

Cum influențează AI-ul publicitatea locală în acest moment?

În acest moment AI-ul este artist, asistent art director, hoț de artă sau geniu în prelucrarea datelor, și toate astea în același timp. Mă voi rezuma, totuși, la un răspuns care privește zona creativă a publicității.

AI-ul este folosit de creativi, în mare parte, pentru a ilustra idei care, culmea, nu folosesc AI-ul în campania per se sau, în cazuri mai nefericite, chiar pentru a obține idei fără un alt twist creativ. Dar, ca orice revoluție creativă, pentru că asta a stârnit atunci când a depășit statutul de hype cu viteza dată de milioanele de utilizatori, a format și tabere.

Astfel că îi avem pe cei care au adoptat instant sistemul de lucru colaborativ cu AI-ul pentru a-și eficientiza munca în anumite momente. Mai sunt cei care încearcă să transforme rezultatele finale în comunicare (deși, aici e gheața subțire din punct de vedere reglementări utilizare și majoritatea agențiilor preferă să zică pas). Și mai sunt cei care aduc în discuție copyrights infrigment și faptul că AI-ul “fură” activ din stilul altor artiști, oferind rezultate replică, cu pretenții de originalitate.

Un lucru e clar: AI s-a angajat în publicitatea românească și face carieră.

Ce credeți că se va schimba, din acest punct de vedere în următorii doi ani?

Tind să văd partea plină a paharului și cred că AI-ul ne va provoca creativitatea mai mult ca niciodată. În primul rând, cantitatea de conținut generat de utilizatori cu ajutorul AI-ului va fi din ce în ce mai mare, iar asta va cere superextracreativitate de la agenții și branduri pentru a trece de zgomot. Citeam anul trecut un articol în care se spunea că în aproximativ 10 ani, cu ajutorul AI-ului, se va genera în Social Media într-o singura zi mai mult conținut decât s-a generat în toți anii cumulați până în acel moment. Iar dacă se vor perfecționa și platformele de generare conținut video (inevitabil), intervalul de timp previzionat mai sus se va scurta.  

Ce clienți vă mai doriți în portofoliu?

Un client din categoria carbonated soft drinks & juices, un retailer, poate chiar și un client din zona de farmaceutice & cosmetice.

Care sunt cele mai importante sfaturi pe care le-ați da clienților în acest an?

În primul rând ieșirea din zona pasivă-clasică-safe de comunicare, altfel bulk-ul (inclusiv cel generat de AI) va înghiți orice încercare timidă sau nesigură de comunicare în primele secunde. “Assets” de brand non branded ca punct esențial de atins în comunicare, orice brand cu pretenții are în “arsenal” așa ceva, pentru a fi ușor recunoscut de oameni, mai ales la attention spam-ul actual din ce în ce mai scăzut. Și, nu în ultimul rând, consecvența în comunicare atunci când s-a plecat pe un drum bun, o trăsătură care caracterizează liderii mai multor categorii.