Inteligența artificială generativă este aici și va rămâne. Cred că nimeni nu mai are niciun dubiu în acest sens. Dacă, însă, pentru moment tema acesteia este umflată ceva mai mult decât e cazul, dacă este cu adevărat accesibilă, utilă sau chiar mai mult de-atât dacă oameni din domenii creative urmeză să-și piardă joburile de pe urma intrării GenAI în lumea noastră, asta e altă discuție. Despre toate aceste subiecte am adresat câteva întrebări Alexandrei Trofin, CoManaging Director @ Digitas.

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Este această temă a Inteligenței Artificiale Generative ușor overrated?

Personal, sunt mare fan al testării instrumentelor GenAI și fac asta de când au apărut. Am generat imagini incredibil de frumoase fără să fiu connoisseur de Photosop sau Illustrator. Unele instrumente sunt atât de simplu de utilizat, încât am generat personaje și peisaje fantastice chiar și cu băiețelul meu de 8 ani, alături de clasa lui de la școală Literalmente e atât de ușor, încât se pot utiliza din clasa întâi.

Profesional, instrumentele sunt utile pentru partea nevăzută a unei agenții de publicitate. Ele ajută dpdv al calității, dar și al rapidității proceselor, pentru creșterea productivității. PPT-urile arată mai bine ca formatare, imaginile de mood nu mai sunt de pe Google Images, storyboard-urile sunt personalizate pe specificul brief-ului, textele sunt mai îngrijite poate, uneori punem voce fără să mai mergem la studio. Tot ce se lucrează până în faza de live beneficiază deja din plin de ele.

Pentru ce ajunge să fie live însă, încă de la început am realizat că GenAI are mai mult un “wow effect”, dar este departe de a fi plug & play. Și da, este overrated, explic imediat de ce.

Când am inițiat primele proiecte ce urma să devină publice, au început să apară provocări:

În aria vizuală:

• De drepturi de autor: În primul rând, există instrumente care sunt licențiate pentru a fi utillizate în scop de advertising cu usage rights, altele nu. Nu întotdeauna preferatele au licențiere. Spre exemplu, creativii preferă Midjourney, noi avem licențiere pe DALLE. 
• De promptare: La Midjourney sau DALLE sunt limbaje diferite în promptare, cu rezultate diferite. Dacă iei cu copy paște un prompt din Midjourney, iese ceva mai puțin estetic în DALLE, și ai tendința să zici că e mai slab. Dacă, însă, ai niște prompturi bune în DALLE, poți genera ce ai nevoie, și, în cazul nostru, și cu drepturi.
• Imaginile nu sunt vizualuri gata de utilizat în ad-uri: niciodată nu apelezi doar la GenAi, căci pentru vizualuri pentru ads ai nevoie de anumite culori din brand book, de logo, font, mesaj, așadar ceea ce generezi dpdv imagine se mai întoarce în Photoshop (asta, dacă nu ai deja integrare).

În zona de copywriting:

·       E încă artificial rezultatul pe texte: o dată sau de două ori dacă te joci în zona de copy începi să simți artificialitatea textelor, și nu aș lua niciodată decizia de a lua un text generat cu copy-paște. Avem nevoie de dialoguri cu oameni în scris și ai avea nevoie de un prompt extreeem de detaliat ca să poată scrie în locul tău. În timpul în care promptezi tot ce îți dorești de la GenAI, mai bine scrii tu J

·       E ok pentru inspirație de copy: în schimb, la ce mă ajută, spre exemplu, ChatGPT este să întreb “cum ai răspunde dacă ai fi în situația X”, “cum ai scrie în stilul Y”, “elaborează ideea Z” și să mă inspir de acolo, însă tot eu scriu ce am de scris. 

·       E foarte ok pentru research de idee: am achiziționat de curând un library cu cele mai premiate campanii din lume și putem dintr-un simplu search să aflăm ce idei funcționează pe un target, și astfel ne luăm niște repere.

În ceea ce privește audio:

·       Fonetica lasă de dorit: Există instrumente text to audio cu voci feminine și masculine în limba română, sunt decente, însă referitor la fonetică, personal cred că e aproape imposibil să generezi un audio perfect.

Dar, pentru toate ariile creative, exceptând generarea ideilor, adică pentru imagine, copy, audio, în curând și video, a început deja democratizarea AI-ului. De la Microsoft Copilot (eu îl am în e-mail, word, excel, ppt, Teams) și până la Adobe Firefly (Gen AI embedded), trecând și prin multitudinea de soluții alese de fiecare companie în parte, ceea ce este la îndemână, integrat în instrumentele deja utilizate în mod tradițional începe să câștige teren, chiar dacă mai e de lucru la calibrarea lor. 

Cum mixăm data cu tech cu AI în procesul creativ?

Se pot mixa oricum o cere brief-ul.

Dau un exemplu: T.R.A.I. by Storia este un index care aduce informații despre trafic, repere, aer, imobiliare (dată) prin niște conectori care se îmbină într-un algoritm (tech), iar prin inteligență artificială (AI) putem face forecast de cum ar putea evolua indexul.

Dau alt exemplu: poți pleca de la niște profilari de consumatori (data), să le imporți într-un tool de media (tech) și să faci versionari de creative ads (GenAI). Chiar nu este greu să le mixezi dacă pleci de la obiective, însă poate mai important este să fii deschis la ce este nou și să accepți să schimbi rutina proceselor creative.

Cat de important este să fii deschis la schimbare în general?

Schimbarea poate speria, mai ales în ecosistemele solide, sănătoase, care s-au rodat pe o rutină. Mintea noastră este programată să își găsească confort în rutină. Schimbarea la nivel personal implică o gândire laterală. Este acceptarea unui “o iau de la capăt”.

Implică răbdare, humbleness, humility, curiozitate, determinare, un strop de nebunie să faci lucrurile altfel. Însă, când vine vorba de o schimbare sistemică, recomandarea mea este să nu reinventezi totul și non-stop, căci această poate genera prea mult imprevizibil sau haos. 

Ideal este că întotdeauna să lași un pic de spațiu pentru a lucra la propriul laborator al gândirii, pentru a upgrada propriul MOS (Mental Operating System), cum spune Rishad Tobacowalla, Global Strategist and Chief Growth Officer Publicis Groupe, de care îmi place foarte mult. Tot el lansează în cartea sa “The Future Does not Fit în the Containers of the Past” ideea că avem toți un IDD (Inner Dinosaur Disease) ce trebuie să fie îmblânzit. De ce e nevoie de îmblânzirea lui? Căci schimbarea poate fi teribilă, dar irelavanța este și mai rea.

Ce implică procesul de studiere a datelor?

Studierea datelor este practic research-ul. La noi este regulă, nu începem nimic fără date. Aici nu este nimic problematic. Eu văd numai oportunități că am introdus datele în flow, dar există și implicații, uneori inconfortabile, care au fost integrate într-un timp destul de lung într-un flow unitar. Odată, T0 (strategia) a devenit T1 datorită dată. Brief-ul a intrat mai târziu în strategie, ceea ce înseamnă că și creația a primit brief-ul mai greu, iar termenii de livrare a propunerilor au rămas la fel. În timp, însă, am ajuns să stăm la masă în T0 toți, data, strategie și creație, și este minunat așa. Altă implicație este că data uneori, rareori, contrazice intuiția, însă ne-am armonizat astfel încât să ne punem repere acolo unde nu se poate negocia și să lăsăm drum liber intuiției să creeze acolo unde credem în viziunea noastră, unde considerăm că disruption-ul este soluția.

Cum este să iei în considerare și tehnologia atunci când gândești conceptul, să testezi AI tools și să filtrezi până găsești ceva relevant?

Este mai greu la început să le ai în vedere pe toate, suntem noi ca piață uneori tributară unui concept materializat într-o prima fază într-un storyboard, dar cel puțin noi am depășit momentul. Gândim la intersecția cu ce ne poate oferi tehnologia și executăm, da, și cu AI dacă este cazul, parte din propuneri.

În calitate de CoManaging Director al Digitas, vezi restructurarea organigramelor agențiilor drept o consecință a dezvoltării Inteligenței Artificiale? Își vor pierde oamenii din creație joburile?

E veche povestea cu “nu îți vei pierde job-ul în față AI-ului, ci în față unui om care utilizează AI-ul”. Dar eu cred că nimeni nu-și va pierde jobul la noi din asta căci, în esență, statement-ul este tot despre schimbare.

Odată cu integrarea AI-ului noi creștem, poate angajând specialiști în AI dacă așa o va cere business-ul. Și, sigur, prin skill-uri noi, adăugate membrilor echipei. Nu se pune problema de restructurare sau de schimbare a organigramei, dar a calității produselor și a proceselor, cu siguranță.