Caraiman, noul brand din portofoliul Bergenbier S.A., parte a grupului Molson Coors Beverage Company, invită oamenii la momente de amintiri și relaxare. Cel mai nou brand al companiei și-a propus să-și consolideze identitatea și să ofere consumatorilor o bere și o experiență echilibrată. Am vorbit cu Nicoleta Cosneanu, Senior Brand Manager Caraiman, și am aflat mai multe despre noul brand lansat, campania de comunicare, viitor, etc.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #perspective

Cum ati caracteriza piata berii in Romania si segmentul pe care a intrat Caraiman?

Piata berii a trecut prin multe incercari in ultimii ani: perioada pandemiei a mutat mult consumul dinspre on-trade spre off-trade, iar perioada post-pandemie, marcata de inflatia galopanta a facut consumatorii mult mai atenti la raportul calitate-pret. Nu vorbim despre „ieftin”, vorbim despre faptul ca oamenii nu vor face rabat la calitate in favoarea unui pret mai bun, ci cauta produse foarte bune la preturi corecte. Asa s-a nascut Caraiman, o bere de buna calitate, romaneasca, echilibrata, care nu face niciun compromis la nivel de gust, cu o poveste a marcii care invita consumatorii la o pauza binemeritata. 

Cu ce vine diferit Caraiman?

Caraiman te invita sa iti tragi sufletul, sa iti oferi o pauza binemeritata dupa ce ti-ai incheiat treaba, un moment de respiro de care avem atata nevoie! Cu povestea sa, construita in jurul cabanei, Caraiman ofera consumatorilor o alta experienta de consum, una care se axeaza pe momente de tihna. Iar gustul echilibrat completeaza perfect aceasta stare, de pauza binemeritata. Daca ar fi sa mergem intr-o metafora de munte, Caraiman e ca o cabana pe un drum de munte care te invita sa iti lasi rucsacul jos si sa iti recapeti puterile.

Care sunt provocarile in acest moment si cum le abordati voi?

Categoria de bere s-a comoditizat in ultimii ani intr-o anumita masura, ofertele promotionale poate ca au mai stirbit din povestile din spatele marcilor, uneori alegerea la raft este un automatism ghidat de pret. Dar berea este construita cu pasiune, este plina de povesti, atat de din partea marcilor, cat si din partea consumatorilor. Sa nu uitam, berea este un liant social, iar ocaziile de consum sunt si ocazii de povesti.

Ne dorim mult sa aducem valoare in aceste momente ale oamenilor, am pus multa pasiune si atentie in fiecare detaliu in construirea marcii Caraiman: reteta berii echilibrate, modul de prezentare a marcii, cat si ambalajele care sa asigure mentinerea calitatii ridicate a berii. Este modul in care onoram numele muntelui care ne-a inspirat, dar si momentele de tihna ale consumatorilor nostri.

Cum ati gandit lansarea brandului si care au fost rezultatele deocamdata?

Am gandit lansarea brandului intr-o maniera integrata, 360: toate punctele de interactiune cu consumatorii au avut consistenta vizuala, centrate pe cabana si au purtat acelasi mesaj de brand: gust echilibrat, numai bun sa iti tragi sufletul, fie ca vorbim de reclame TV, comunicare digitala, comunicare radio sau print, panotaj stradal. In acelasi timp, ne-am concentrat pe a asigura disponibilitatea produsului la raft, in toate canalele din piata, sustinut de comunicare la raft cu aceeasi consistenta. 

Dar brandul vorbeste de nevoi ale sufletului, de aceea l-am avut ca ambasador al marcii pe marele actor Florin Piersic, o prezenta care cucereste adultii din segmentul mai tanar sau mai matur in aceeasi masura si care are legitimitatea sa ne invite pe toti sa ne tragem sufletul cu un gust echilibrat si o poveste frumoasa.

Rezultatele nu au intarziat sa apara, iar entuziasmul nostru a fost egalat de entuziasmul consumatorilor, care s-au declarat cuceriti de cabana si de gustul echilibrat al berii.

Ce isi doreste consumatorul roman?

Consumatorul roman isi doreste calitate fara compromis. Raportul calitate-pret nu este definit doar de un capat, ori calitate, ori pret, ci se refera la valoarea pe care o primeste. Suntem onorati sa putem raspunde acestei nevoi cu brandul Caraiman.

Cat de importanta este pentru voi investitia in comunicare si ce plan ati avut si aveti pentru 2024, din acest punct de vedere?

Investitia in comunicare trebuie sa onoreze produsul – degeaba produsul este exceptional, daca nu are suficienta comunicare care sa ii asigure notorietatea in randul consumatorilor. Si reversul este valabil: degeaba comunicarea este vizibila peste tot, dar produsul dezamageste. Investitia noastra in comunicare si pentru 2024, dar si pentru 2025 urmareste sa faca cinste berii Caraiman.

Care sunt canalele pe care comunicati cel mai mult si de ce?

Avem o propunere de marca mainstream, astfel ca reclama TV este cea mai eficienta pentru a asigura notorietatea necesara unui brand nou. Insa am mers mult si in formate spectaculoase de digital care sa asigure suficienta vizibilitate lansarii, pe langa reclamele din social media. Panotajul stradal, de asemenea, a contribuit ca un reminder la aceasta invitatie lansata de Caraiman, aceea de a-ti trage sufletul cu o bere echilibrata. 

Ati apelat si voi la campanii promotionale. Cat de greu este de loializat consumatorul roman, pe segmentul vostru?

Consumatorul roman nu poate fi loializat doar prin campanii promotionale, cu siguranta el trebuie convins de valoarea pe care o primeste atunci cand face o alegere. Berea Caraiman nu dezamageste si acest lucru este sustinut de faptul ca alegerea consumatorilor nu a fluctuat in functie de campaniile promotionale. In acelasi timp, nici noi nu vrem sa ne dezamagim consumatorii si sa nu le oferim oferte promo care sa le aduca ceva in plus, le vom mai folosi cu siguranta, insa plus-valoarea Caraiman vine din gustul echilibrat, numai bun sa iti tragi sufletul.

Ce va propuneti pentru final de 2024 si inceput de 2025?

Vrem sa ramanem aproape de consumatorii nostri si sa continuam sa le aducem valoare in aceste momente de consum. Vom continua comunicarea, vom mentine calitatea ridicata a berii noastre, vom mentine focusul la raft. Si nu in ultimul rand, vom aduce noutate in 2025.