Michael Corcoran, fost Head of Social Media la Ryanair și în prezent Co-Founder Slice Social Consultancy, a venit în premieră în România ca Top Speaker la Creativity Dimensions by Creativity4Better 2025, evenimentul emblematic dedicat creativității, inovației și comunicării. Este omul din spatele uneia dintre cele mai curajoase și inovatoare strategii de social media din industria aviatică și supranumit „geniul care a redefinit vocea Ryanair în social media”. Michael a fost creierul transformării digitale care a dus compania la peste 2 miliarde de impresii organice în doar 18 luni, cu o prezență memorabilă și ireverențioasă în social media.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Într-un interviu, ați spus că nu mai gândiți strategic, ci tactic. Și aceasta este o problemă. Cum ați schimba asta? Și ce le-ați recomanda clienților să facă?

În lumea mea, a rețelelor sociale, când au devenit un instrument de marketing, noi eram generația tânără căreia i s-au dat cheile către rețelele sociale și am făcut din ele un lucru atât de special încât oricine altcineva care lucra în marketing și publicitate nu putea să le înțeleagă. Pentru că într-adevăr, noi eram mai familiarizați cu platformele. Dar în ultimii 10-12 ani, ne-am decuplat sau ne-am izolat de echipa de marketing și de departamentul de marketing. Și asta a cauzat o problemă, din punctul meu de vedere. Nu cred că suficienți profesioniști în social media sunt instruiți să fie specialiști în marketing. Nu cred că înțeleg cum să construiască branduri. Înțeleg creativitatea pentru că sunt creativi din fire. Înțeleg platformele, dar nu înțeleg rolul pe care îl joacă în asigurarea memorabilității sau în construirea de branduri în timp, devenind creativi prin repetiție.

Cred că cea mai mare schimbare pe care aș face-o este faptul că avem nevoie de o educație de marketing mai bună pentru profesioniștii din social media. Și cred, de asemenea (poate fi o afirmație îndrăzneață) că echipa de social media nu ar trebui să mai existe și ar trebui să fie o echipă de marketing cu experți în social media în ea. Știu că unele branduri pornesc în această călătorie și cam asta fac și eu în munca mea zilnică.

#structura

Acum, încerc să definesc ce este strategia pentru un brand, apoi să analizez organizarea și operațiunile și să construiesc ceea ce credem că este structura potrivită. Unele companii ar putea avea nevoie de o echipă de social media, dar aceasta trebuie să fie structurată diferit și trebuie să înțeleagă cum să construiască branduri. Deci, este vorba de o nouă formă de educație formală, pentru că nici universitățile nu cred că o au, și astfel, prea teoretică.

Utilizarea în lumea reală a marketingului și, de fapt, cum să construiești și să operezi echipe, nici ea nu există. Deci, o mai bună instruire în marketing, reimplicarea și apropierea de echipa extinsă de marketing, deoarece cred că specialiștii în marketing au multe de învățat și despre viitorul marketingului cu ajutorul social media. Reunirea acestor două echipe este a doua cea mai importantă direcție. Și cred că o pregătire formală în marketing, sau cel puțin citirea unor cărți bune despre marketing, ar fi un început bun.

Sunteți considerat un strateg care a schimbat modul în care brandurile abordează social media. Cum ați făcut acest lucru și unde vedeți viitorul din acest punct de vedere?

Am învățat strategie destul de recent și nu m-aș numi cel mai bun strateg, dar probabil sunt unul dintre puținii din industria noastră, social media, care a făcut tot posibilul să înțeleagă ce sunt strategia de brand și strategia de marketing.

Așadar, ceea ce trebuie să fac și ceea ce am făcut acum șase-șapte ani se întoarce la ceea ce am spus mai devreme și datorită faptului că m-am simțit expus la oameni seniori care îmi puneau mai multe întrebări la care nu știam cum să răspund. Le puteam spune despre conținutul atrăgător care a primit o mulțime de vizualizări și despre tactica de pe platformă, dar nu puteam articula strategic ce făceam sau de ce o făceam în primul rând. Așa că m-am dus și am studiat. M-am uitat la strategii de brand de la care puteam învăța și care erau materialele, instrumentele și cadrele pe care le foloseau. Și am început să înțeleg mai multe. Și asta chiar înainte de a lucra la Ryanair.

Atunci mi-am dat seama că nu știam ce este strategia. Am identificat cele patru principii C ale brandului și le foloseam pentru a afla care este rolul rețelelor sociale pentru Ryanair. Cum credem că pot rezolva anumite probleme sau valorifica o oportunitate? Care sunt principiile călăuzitoare pe care trebuie să le pun în aplicare pentru a crea disciplina necesară pentru a ajunge de unde suntem acum la unde trebuie să ajungem în continuare? Apoi am încercat să găsesc o modalitate de a o face creativ, prin repetiție. Așa că asta am făcut.

De ce credeți că umorul joacă un rol atât de important în succesul unui brand? Funcționează pentru orice tip de brand?

Cred că umorul este important pentru că este unul dintre principalii indicatori ai motivului pentru care creativitatea este atât de eficientă. Acum, probabil aș face un pas înapoi și aș evalua puțin acest aspect. Nu toate brandurile trebuie să fie pline de umor și nu tot umorul este la fel. Există atât de multe tipuri diferite de umor pe care brandurile se pot baza pentru a evoca o emoție cuiva sau pentru a-i distra. Și cred că divertismentul este cuvântul pe care probabil trebuie să-l folosim mai mult.

Trebuie să fim mai entertaining în creativitate, pentru că asta creează mult mai multă flexibilitate și versatilitate pentru ca diferite branduri să fie creative, în moduri diferite. Deoarece divertismentul poate fi stand-up comedy, divertismentul poate fi factual sau bazat pe documentare. În același timp, divertismentul poate însemna vulnerabilitate, povestire și emoție. A fi entertaining înseamnă că poți evoca mai multe emoții decât umorul, ceea ce creează o paletă mai largă cu care să fim mai creativi. Cred că trebuie să fim mai entertaining ca branduri și apoi să decidem care este emoția sau abordarea povestirii care va oferi acea formă de divertisment.

Și cum credeți că Inteligența Artificială influențează această lume a divertismentului și cum o va face în viitor?

Nu știu încă care este răspunsul, sincer, dar ceea ce experimentez este că preia unele dintre sarcinile mai plictisitoare pe care le fac și îmi eliberează mai mult timpul, ceea ce îmi oferă oportunitatea de a gândi mai critic sau de a gândi mai creativ. Nu cred că IA va oferi creativitatea unică pe care o poate avea omul, pentru că este construită pe informații din trecut, remixate într-un mod diferit. Ceea ce nu este rău. Dar cred că va permite celor mai creativi oameni să petreacă mai mult timp fiind creativi, iar asta va debloca o muncă creativă mai bună. Cred că și cealaltă parte a problemei, ceea ce este interesant, este că marketingul a devenit atât de izolat în operațiunile sale.

#performanta

Înainte aveam mai mulți generaliști care știau mai multe despre latura holistică a marketingului. Dar acum avem atât de multe roluri individuale și izolate în marketingul de performanță, managementul de brand, comunicare, social media, încât se creează aceste compartimente izolate. Și cred că toată lumea este atât de obsedată de rolul său individual și nu se gândește la imaginea de ansamblu. Și asta ar putea fi legat de lipsa educației în marketing. Venim, învățăm un rol și ne pricepem la el, iar acesta devine cariera noastră.

Prin urmare, cred că inteligența artificială va automatiza multe dintre aceste roluri banale, ceea ce înseamnă că vom avea mai mulți generaliști și mai mulți oameni buni la un nivel superior, și astfel cred că am putea gândi mai bine în ansamblu și aduce mai multă creativitate. Înțeleg că vor exista o mulțime de schimbări de roluri la anumite niveluri unde inteligența artificială s-ar putea adapta, dar sunt oarecum sigur că îi va face pe creatorii buni și mai buni și pe specialiștii în marketing mai generoși. Ceea ce înseamnă că vom gândi în ansamblu, ceea ce, sper, înseamnă că vom face o muncă mai bună.

Cum convingeți un client să fie mai curajos? Cred că este unul dintre cele mai dificile lucruri de realizat.

Cred că strategia te duce acolo. Și dacă poți găsi perspectiva și să o spui într-un mod care o face mai credibilă, va fi mai bine acceptată. Există avantaje în povestea Ryanair. Și există și dezavantaje. Dar nu este despre curaj. Curajul însemna să ne ținem de strategie, curajul însemna să ne forțăm tonul vocii într-un anumit fel în care alții nu ar putea să o facă. Este vorba, de asemenea, despre a te ține de ceva și a fi creativ, cu repetiție. Și există mai multe modalități de a ajunge la subiect. Am spus mai devreme despre umor și divertisment că poți merge mai aproape de linie în exprimarea ta creativă fără a fi nevoie să fii rău cu oamenii de pe internet.

Prin urmare, atunci când ne uităm cu o atenție maximă la alte branduri pe care oamenii le asociază cu un marketing bun (ex: să fim nebuni ca Liquid Death sau dezechilibrați ca Duolingo, sau să fim răi cu clienții noștri ca Ryanair) nu trebuie neapărat să le considerăm și curajoase. Și asta deoarece curajul vine în moduri diferite. Și când găsești care sunt strategia, avantajul și punctul de diferențiere, este vorba despre a te ține de asta, a fi bun la asta și a nu fi distras de ceea ce fac alte branduri în categoria respectivă. Pentru că, acesta va fi aspectul care îți va oferi un punct de diferențiere. Și dacă te ții de acest drum pentru o perioadă mai lungă de timp, există șanse mai mari să funcționeze.

Deci credeți în disrupție, dacă și cauza este potrivită pentru brand?

Totul depinde de DE CE-UL tău. Totul depinde de categoria ta. De comportamentele clienților tăi. De cultură. De exemplu, chiar acum, dacă aș fi privit contextul în care evoluăm, oare aș mai fi sugerat celor de la Ryanair abordarea pe care am avut-o acum trei ani? Răspunsul este negativ. Trăim acum pe un teren atât de fragil, încât ești forțat să alegi o direcție. Nu există cale de mijloc acum, iar promovarea unui astfel de conținut într-un anumit fel va atrage un anumit public în detrimentul celuilalt, iar asta ar putea însemna ca lucrurile să devină mai neplăcute pentru brand. Și cum este perceput și livrat.

„Disrupția” este, din nou, precum umorul. Și, ca multe dintre aceste cuvinte, există o mulțime de semnificații diferite și o mulțime de ramificații diferite în ceea ce ar putea fi „disrupția”. Ar putea fi ca și cum ai face marketing într-un anumit fel sau ca și cum nu ai face marketing într-un anumit fel. „Disrupția” ar putea fi anumite lucruri pe care le faci în viața reală, în punctul de vânzare sau trade, pe care alții nu le-ar face. Așadar, este foarte greu de răspuns într-o singură definiție clară.

#incredere

Cred că am devenit cu toții prea fazi, prea atenți și prea obsedați de ceea ce cred oamenii. Și, deși este un aspect important, o facem într-un mod în care pierdem încrederea și convingerea pe care oamenii o au în noi. O văd ca pe o prostie. O văd ca pe o lipsă de onestitate. Și e cam ca la Ryanair.

Au fost marketeri care au venit la Ryanair și care își doreau ca Ryanair să fie un brand care să ofere clienților un customer care cald și prietenos. Dar, au uitat că oamenii știu că este o companie aeriană low-cost care nu oferă un customer care în adevăratul sens al cuvântului. Și, astfel, ceea ce prezinți nu este adevărat. Asta nu înseamnă că experiența utilizării aplicației este rea sau că experiența la bord este neapărat mai proastă decât a oricui alt brand de linie aeriană, dar vorbim totuși de o cutie de metal pe cer. Nu poți însă să pretinzi că ai anumite atribute dacă acestea nu există.

Deci, dacă mergi în aceste direcții și încerci să te prefaci a fi ceva ce nu ești, aceste abordări vor cauza mai multe fricțiuni decât înțelegere. Și probabil că există o mulțime de branduri care trebuie doar să fie mai sincere cu cine sunt și ce oferă și să fie de acord cu unele imperfecțiuni, pentru că odată ce faci asta, probabil vei construi o încredere mai mare cu consumatorii tăi.

Există și alte lucruri pe care consideri că brandurile nu ar trebui să le facă în acest moment pe rețelele sociale?

Nu, pentru că nu văd rețelele sociale în alb-negru. Cred însă că există anumite aspecte care trebuie să ne preocupe. Cred că fiecare brand care folosea trendurile în social media drept o modalitate de a avea un reach mai mare și de a-și consolida și crește notorietatea putea avea succes acum 3 sau 4 ani, când erau doar câteva branduri care apelau la această tehnică. Acum însă foarte multe branduri fac acest lucru. Toată lumea crede că rețelele sociale reacționează la o tendință pe TikTok sau Instagram sau la ceva ce apare la știri. Fiecare dintre noi trebuie însă să ne facem propria interpretare.

Acum, preocuparea este că platformele sunt fericite pentru că tu creezi conținut mult pentru a menține atenția oamenilor cărora le-ar putea plăcea informațiile oferite de brandul tău. Iar cei care folosesc platformele se bucură în acel moment de conținut. Pe noi, reprezentanții brandurilor ar trebui să ne intereseze însă victoria finală a brandurilor noastre. Ceea ce, din păcate, nu cred că obținem acum. Pentru că probabil aceștia își amintesc de trend, dar nu și de tine ca brand și de ceea ce faci. Și asta din cauza faptului că prea multe alte branduri fac același lucru, se pliază pe aceleași trenduri, piața este saturată și tu, ca și marketer sau publicitar, de fapt nu mai construiești branduri.

#memorabilitate

Prin urmare, preocuparea mea este că marketerii / publicitarii cred că așa trebuie să folosească social media. Se concentrează pe tactică, nu pe motiv. Eu însă consider că social media face în ultima vreme schimbări foarte bune, cred că ne bucurăm de o oarecare renaștere a acesteia și cheia este să înveți cum să o utilizezi corect. Asistăm la două lucruri puternice care se întâmplă în acest moment. Primul este faptul că există o oportunitate de a construi branduri prin crearea de formate repetabile în social media care datorită unor momente foarte creative devin rapid memorabile.

Creativitatea devine esențială în a atrage atenția consumatorului și al opri din a scrola rapid în feed, convingându-l să se oprească pentru brandul tău. Un lucru deloc ușor de realizat, dar nu imposibil. Mai mult de atât, dacă faci apel la un personaj, o lume sau o serie de elemente captivante pe care le utilizezi în acel conținut și care sunt familiare consumatorilor și pe care aceștia le pot recunoaște imediat (de exemplu emisiunea scurtă pe care ai vizionat-o înainte și pe care ai crezut-o foarte entertaining), consumatorii vor avea un motiv în plus să rămână și să îți urmărească conținutul.

Pe de altă parte, există optimizarea pentru motoarele de căutare pe social media, un alt tool care devine o oportunitate uriașă pentru brand. Majoritatea tinerilor caută și folosesc bara de căutare pe TikTok, Instagram și alte platforme pentru sfaturi, recenzii, informații, locuri de vizitat, etc. Iar în prezent nu există suficient conținut optimizat pentru acele căutări. Ținând cont de faptul că acest conținut este acum indexat de Google, ceea ce înseamnă că va fi descoperit în căutarea Google, iar inteligența artificială îl atrage ca sursă de informații, ni se oferă o mare șansă de a reconstrui brandurile.

Ați vorbit puțin mai devreme despre faptul că aproape toate brandurile și agențiile declară că vor să fie autentice și relevante. Sunt acești doi piloni importanți utilizați excesiv sau nu?

A fi autentic, în termeni simpli, înseamnă să fii la fel viața reală și pe rețelele sociale, fie că ești o persoană, brand sau afacere. Dacă aceste două personas se potrivesc în întregime, ești autentic, adevăratul tău sine. Dacă nu ești și folosești publicitatea ca o modalitate de a-ți promova modul în care vrei să fii văzut este important să realizezi că oamenii miros acest aspect de la o milă distanță.

Cred însă că până și cei mai autentici oameni de pe rețelele sociale sunt în continuare performativi. Cred că trebuie să înțelegem că atunci când ne prezentăm pe aceste platforme, performăm. Foarte puțini pot sau vor fi adevăratul lor sine într-un mod cu adevărat onest. Și chiar și unii dintre cei care sunt vulnerabili și împărtășesc informații cu audiența lor, precum fondatorii, construindu-și afacerile și experiențele prin documentare, au o doză de teatral în modul în care structurează totul. Strategiile pe care le folosesc pentru a capta atenția consumatorilor, lucrurile pe care le pun strategic în creație pentru a le menține atenția. Asta nu înseamnă neapărat autenticitate. Este o reprezentație.