La mijlocul lunii trecute am avut plăcerea să particip la lansarea HEPI (High-Efficiency Process Intelligence) by Phoenix Media , primul asistent de Inteligență Artificială creat în România, pentru Digital Out-of-Home (DOOH). Într-o atmosferă selectă oferită de clubul Fratelli și în prezența a sute de invitați, reprezentanți ai companiilor de Outdoor, ai agențiilor de publicitate dar și ai clienților, Dio Boacă (CEO Phoenix Media) a oferit demonstrații live cu HEPI, pentru a proba atât funcțiunile cât și utilitatea acestei inovații de ultimă oră.

În urma evenimentului, am decantat ideile și am revenit zilele trecute către Dio cu un interviu, deoarece mai departe de lansarea HEPI voiam să aflu cum se prezintă în viziunea sa atât perspectivele Outdoorului românesc, cât mai ales cum se poziționează Phoenix Media ca model de operare, la nivel european, în baza ultimelor inovații.

un interviu de Marian Costache, din seria #ForTheLoveOfIdeas

Evenimentul de luna trecută, în afară de lansarea HEPI, ce alte perspective ți-a mai oferit?

16 septembrie, ce eveniment! Efectiv am fost șocat, o zic cu mâna pe inimă. Deci au fost peste 400 de persoane și am văzut foarte mulți clienți. Asta m-a bucurat, pentru că se văd roadele muncii noastre de anul ăsta, prin acea campanie fabuloasă despre care și tu ai scris, “cu câți bani dă nebunul ăsta!”

Oamenii trebuie să testeze, oamenii trebuie să înțeleagă, oamenii trebuie să înțeleagă granularitatea Outdoorului. Audiența afară acolo este dinamică, oamenii se mișcă că nu suntem în cimitir. Imaginează-ți c-am ajuns ca 48 %, în 2025, din revenue mondial, este dat de DOOH. E evident că în 2026 depășește 50 %. Nu cred că avem vreun dubiu, da?! Practic, media principală în Outdoor nu mai e panoul clasic. Doar la noi că e pe sărăcie, pe furăciune, cu prismă pusă pe piața publică, ce știm să facem și noi. Asta facem, că e cu politicieni. Politicienii, ce să le zici, atâta pot atâta fac! Uite ce bine se descurcă, nu avem guvern după 433 de ani. Nici nu vreau să aud așa ceva.

#roas

Outdoorul digital înseamnă panouri digitale și asta va fi media principală, secundarul e restul. Problema e că Outdoorul clasic nu da randament și nu dă randament grav. În primul rând pentru că e pe 30 de zile. Dacă un panou costă 200 EUR pe lună, asta inseamnă 50 EUR pe săptămână. Îți dai seama unde am ajuns?! De ce? Că nu dă randament, d-aia am ajuns acolo. Dacă-l ții două săptămâni îți dă randament, dacă-l ții o lună ai plătit degeaba încă 100EUR. De ce ai face asta?! Faceți ROAS, Return Of Ad Spend. Duceți-vă la agențiile voastre: „nu vă supărați că vă deranjez, avem și noi calculul ăsta făcut la ceva?” Că nu știți să-l faceți, asta este, atât s-a putut.

#premiera

16 septembrie a fost pentru un lucru absolut uluitor. 16 septembrie a fost pentru lansarea primului AI de planning din România și cred că din lume, ca să fiu sincer. A fost o demonstrație a noastră, prin care eu am vorbit cu acel AI, am făcut o campanie și am trimis-o tuturor Head Of Outdoor din România, în care am cerut o campanie pentru pet shop. De fapt nu am cerut pentru pet shop. A fost foarte haios că eu i-am spus ca vând mâncare pentru animale, pisici și hipopotami, dinozauri, rinoceri și alte chestii, iar HEPI și-a dat seama că vorbim de pet shop

Mai mult decât atât, pentru categoria mea mi-a și dat o recomandare. După care m-a întrebat în ce orașe vreau să fac campania și am zis că eu nu vreau neapărat în oraș, vreau în orașele care au peste 200.000 de locuitori și el mi-a dat cele 8 – 9 orașe, pe care le avem în STOC. După care m-a întrebat ce buget am și am dat un buget, după care m-a întrebat când vreau să fac campania și i-am spus că în primele două săptămâni în luna lui moș Crăciun și mi-a pus 01-15 Decembrie. După care a venit și m-a întrebat: „dar punctele de interes care sunt?” Orice client are un punct de interes.

#targetgeneral

Problema Outdoorului este că aproape 90 % din request-urile noastre de la agenții sunt pe target general. N-ai cum să fii eficient pe target general. Trebuie să cumperi toată piața atunci. Tu ai 7.000 EUR și vrei target general? Pe bune?! Ai 3.000 EUR și vrei target general? Întreabă clientul sau mai bine intră pe ChatGPT: „nu te supăra că te deranjez, știi cumva care este targetul clientului ăsta, X?” Și-ți spune ăla. Îl iei frumos, mi-l dai și îți dau ceva eficient, ca să vândă omul, că dacă omul vinde, după aia se întoarce înapoi la noi și mai luăm bani o dată, de două ori, de trei ori, de cinci ori și așa mai departe.

Ăsta este HEPI, asta poate să facă instant. Bineînțeles că poate să scoată intervale, bineînțeles că poate să-ți aleagă doar intervale din anumite perioade ale zilei, când ai interes, bineînțeles că se poate duce la 200 m de școli, la 300 m de spitale, la 270 m de bănci, la ce ai tu nevoie. Asta el poate să o facă vorbind cu el. Despre asta a fost HEPI în 16 Septembrie, dar nu e numai despre asta, pentru că practic noi am început un nou capitol și o nouă lume și sunt convins că vrei să afli ce se va întâmpla în viitor.

Pentru cine este gândit HEPI?

De departe, în primul și în primul rând acest STOC, acest HEPI, acest AI, este făcut pentru clienți, este pentru eficiența lor. Imaginează-ți în felul următor, imaginează-ți ceea ce va urma, imaginează-ți că acest HEPI, pe care noi l-am învățat toate cuvintele de la zero, atenție nu e ChatGPT. Nu e o bază de date, un excel imens pe care l-am aruncat în ChatGPT și zicem: „găsește Calea Soarelui! Fă-mi W40 cu linia 8, ce se întâmplă dacă?!” Nu, nu este așa ceva, asta poate să facă oricine.

Noi l-am învățat pe acest AI totul de la zero. L-am învățat ce înseamnă oră, l-am învățat ce înseamnă lună, săptămână, panou, eBacklit, TV screen, large format. L-am învățat ce înseamnă GRP, TRP, CPT. L-am învățat ce înseamnă morning hour, rush hour. L-am învățat ce înseamnă luna lui Moș Crăciun. L-am învățat ce înseamnă Ziua Îndrăgostiților. L-am învățat ce înseamnă 1 Iunie. L-am învățat chiar ce înseamnă Paștele. E important, sunt momentele Outdoorului!

Outdoorul este o medie dinamică, încă o dată, nu e cimitir, nu ne oprim, fix. Outdoorul este dinamic, Outdoorul este în mișcare. Suntem în 2026 și totul este într-o imensă mișcare. Noi avem o audiență în real time, noi știm ce se întâmplă afară.

#strategie

Imaginează-ți câte lucruri de bun simț care ne trebuiesc din viitor sau din trecut, pe care trebuie să le unificăm cu acest HEPI, cu ceea ce știe să facă, ca să venim cu strategie, nu cu preț, cu strategie, asta va urma. 2027 și 2028 va fi strategie versus preț. Eu cu strategia bat preț, bat orice preț, cu orice agenție de media specialistă în Outdoor, iar asta va fi începutul sfârșitului anumitor lucruri, în 2007 și 2028. Discutăm tot în interviul de acum.

Revenind la ceea ce face HEPI, acesta va trebui să se unească cu AI-ul global, numai că dacă s-ar uni cu AI-ul global, fiecare iterație ar însemna un cost. Tu dacă te duci să-l întrebi pe ChatGPT ceva legat de o anumită chestie, el îți cere niște token-uri ca să ți le calculeze. Token-urile alea costă bani, bani mulți. Atunci m-am gândit dacă aș avea un pitch, în care cineva ar vrea să afle de câte ori a plouat în Noiembrie în ultimii 5 ani.

Îți dai seama că 20 de agenții ar intra și ar da bani la ChatGPT fix pe chestia asta?! După care m-aș gândi așa, dacă aș avea o campanie contextuală de temperatură, în Septembrie. Dacă spotul ar apărea numai de la 22 ° C în sus, vezi că pe 3 Septembrie s-ar putea să înceapă la 8 dimineața să se termine la 8 seara poate chiar la 10 seara. Dar pe 28 Septembrie s-ar putea să nu apară deloc sau să apară de la 12 la 14 că ai avut 22 ° C două ore, restul e mai puțin.

#trecut

E foarte important să înțelegi cât buget aloci pentru povestea aia, cum, în ce fel, cum te miști, cum poți interveni în real time asupra campaniei tale. Toate lucrurile astea ar însemna să intrăm de un milion de ori in ChatGPT și să-i dăm bani. Nu vom face așa. Noi vom crea niște AI agenți mici, ai noștri, care vor culege din ChatGPT, din Claude, din Gemini, nici nu contează, tot trecutul. Adică o să iau primele 25 de orașe din România, temperaturile în ultimii cinci ani de zile, când am fost soare când a fost ploaie, cât a fost temperatura în fiecare oră. Mai mult de -atât, după care alte trigger-uri care mă interesează, de evenimente anuale. Ca Paștele, sunt multe așa dar noi nu știm. După care evenimente care pot fi non-recurente.

Imaginați-vă că avem o campanie în Octombrie, de pe 15 pe 30, și pe 26 octombrie cântă Ed Sheeran la Timișoara. Păi să nu iei tu de pe 25 pe 26 toate ecranele din oraș și să-ți spui brandul?! Inseamnă că habar n-ai să faci Outdoor! Pentru că acele două zile te costă 2.000 EUR și valorează cât o campanie de 100.000. E common sense, aici nu mai avem nevoie de cifre, de date de research, de nimic. Ăsta-i bun simț, dar evident că trebuie să știi.

Un om dintr-o agenție n-are de unde să știe toate lucrurile astea, că n-are cum. Atunci există un AI care îți va spune. Nu o să spună la toată lumea, o să spună celor care au campanie în derulare: „băi Nea, am văzut că ai 3 panouri în Timișoara, nu vrei matale în ziua aia când cântă Pink Martini sau Ed Sheeran sau Madonna sau cine cântă, „Pupăza din Tei”, nu vrei tu să-ți iau eu toate alea, că te interesează? Dacă vrei, dacă nu vrei, nu vrei, e treaba ta, dar important să știi!

În contextul actual, cum ți se pare că arată viitorul publicității Outdoor în București?

Ca să-ti spun sincer, eu am avut foarte mare încredere în Ciprian Ciucu, c-o să se apuce de treabă. Nu, văd că face fix ce au făcut ceilalți primari, chiar și președintele ales. Nimic, din punct de vedere Outdoor! A dat două străzi, pac-pac, două Instagram-uri, un TikTok, bam-bam, s-a pus în poză, a dat o prismă jos, haide pa la revedere!

Ne trebuie o licitație în București, ar putea să câștige și ei bani. Adică toată stima pentru domnul Băluță. A făcut licitație, ne-a luat banii, la unii ne-a luat mai mult, la alții a luat mai puțin, fiecare cum am putut. Am câștigat locațiile, suntem acolo, dăm banii în termen legal, n-avem nicio problema. Asta trebuie la nivel de București. Cine are bani să intre, cine n-are bani să stea acasă.

#combinatie

Mi-aș fi dorit mult mai mult de la dânsul, acum să ne găsim scuze e ușor, știi cum e. E ca și cum m-aș duce eu la ANAF și le-aș zice că mi-a fost rău luna asta și nu mai vreau să plătesc taxele.  Nu, și eu sunt cetățean care dau o grămadă de bani, ai grijă și de mine și dă panourile ilegale jos și dă prismele jos și dă toate mizeriile, care se întâmplă, dacă vrei să fii capitală europeană! Comparându-ne cu alte state, tocmai datorită acestor lucruri nu avem o industrie de Outdoor foarte puternică. Nu, avem o industrie de Outdoor “de combinație”.

50 de milioane anul trecut, anul ăsta pe la 45. Să zicem mersi daca e 45, cred că e și mai jos. Știi cum e, zgârciți la buzunar, să nu dăm 1 Leu la un research, să nu dăm 1 Leu la nimic. Se încearcă, s-a vrut, se vrea. De-asta noi suntem unde suntem, pentru că suntem independenți, pentru că nivelul celorlalte lucruri care se întâmplă în jurul nostru sunt prea low, din punctul nostru de vedere.

Noi vrem să dăm mult mai mulți bani dar n-avem cu cine, ca să putem să ajungem să contăm și să putem să stăm la aceeași masa corect cu Digitalul și cu TV-ul, cum stăm noi de exemplu, Phoenix Media, în care ai audiență în real time, în care ai audiența corectă. Astfel să poți să vii și să faci o granularitate și mai mult decât atât, să vii și să poți să aduci o eficiență clientului, eficiență finală.

#inovatieversusexcel

Un client care vine și investește 100.000 EUR și el de fapt în piață, în stradă, are de fapt 25 -30.000 EUR investiți, n-ai cum să ai ROAS-ul necesar. Nu ai cum, nu se poate e imposibil! Cu 30.000, dacă el a băgat 100.000, să îi dai de 120.000 sau să-i dai de 100.000, nu se poate. În concluzie, va fi în continuare o luptă de preț versus strategie, o luptă de inovație versus excel, o luptă de viziune versus stagnare.

Phoenix a obișnuit pe toată lumea să fie portstindardul inovației în Outdoorul românesc, dar cum crezi că va arăta curând business-ul în această industrie și în România?

Cum va arăta viitorul?! Cred că ar trebui să ne uităm cum arată viitorul afară, cred că ăsta e primul pas, că întotdeauna așa se întâmplă. Mă uit de exemplu în Anglia, unde 50-55 % din toată publicitatea Outdoor este trecută prin Talon.

Eric Newman, fondatorul lui Talon și acționarul majoritar, a fost la Phoenix Media aici, în biroul de lângă, săptămâna trecută și am stat de vorbă cu el exact pe povestea asta. Agențiile de media nu mai au departamente de Outdoor. Doar câteva mai au departamente de Outdoor dar multe dintre ele nu mai au și atunci banii se duc prin aceste agenții specializate de Outdoor. Adică OMD-ul trebuie să lucreze prin Talon, la nivel global, asta e deal-ul. Că nu s-a întâmplat încă la noi, se va întâmpla nu se va întâmpla nu e treaba mea. Eu spun cum este afară.

Ai în America Billups, ai Vistar, ai Silverflow în Europa și în Europa de Est. Reprezentanții Silverflow au fost tot săptămâna trecută la mine și începând de săptămâna viitoare vor fi reprezentați de o companie din România, în România, ceea ce cred că este o chestie fantastică. Winnie și Adrian, chiar au fost impresionați de anumite lucruri din România.

#progres

Logic că au fost impresionați de ceea ce face Phoenix, pentru că până la urmă Phoenix a atras aceste nume și aceste companii să primească un like pe Linkedin de la Benj Billups, să plece la Londra și să prezinte la Ocean, în sediu, cum va arăta viitorul și să fie aplaudat la scena deschisă. Să-ți vină reprezentanții Talon și Silverflow în România și să înțeleagă și să zică: „ceea ce faceți voi chiar sună corect, chiar credem că pe acolo trebuie s-o luăm și noi și singura voastră problemă este că sunteți mult prea avansați.”

Am înțeles mesajul, nu trebuie chiar să inventăm totul primii dar piața va ajunge acolo unde am scris noi lucrurile. Cu noi, fără noi, cu Dio, fără Dio, cu Phoenix, fără Phoenix, cumpărată Phoenix și așa mai departe, nu contează acolo va ajunge. Pentru că granularitatea, simplitatea și rapiditatea prin care poți să duci un spot pe stradă în momentul zilei, pentru că nu vorbim de momente ale zilei, nu vorbim despre morning hours. Trebuie să vorbim de afterwork, să vorbim despre lucruri care noi nu vorbim în Outdoor. Să vorbim de audiență statică și audiență dinamică.

#transparenta

Noi nu vorbim de nimic. Noi avem slide-ul de Outdor, într-o prezentare, de o pagină și mie îmi trebuie minim o oră jumate să prezint. Explică-mi unde e greșeala. Cine o face? Că cineva face o greșeală aici. Dacă tu dai un slide sau două, iar eu nu mă încadrez să prezint Outdoorul meu într-o oră și jumătate.

De ce nu vrei să ajungi în Outdoorul meu? Outdoorul meu e transparent, Outdoorul meu este eficient, Outdoorul meu e pentru client. Nu știu de ce. Așa arată Outdoorul afară, prin aceste agenții, altele decât suntem noi obișnuiți, prin acest tip de lucru, prin eficiență, prin cifre obligatoriu. Asta a făcut Phoenix și imaginează-ți că ne-am dus de 3 ani acolo, de 4 ani. Suntem la al 4-lea an, eu cu Bogdan. După 4 ani de zile vin liderii mondiali până la București. Nu-ți mai zic că mă chiar mă întrebam oare nu vrem să organizăm un european summit bla-bla-bla la București?! Și mi-am zis nu, că trebuie să-l plătesc pe tot și îmi cer și invitații ăștia din agenții. Deci nu, nu vreau, e de-ajuns cât fac pentru piața de Outdoor, mulțumesc!