Marti 23.06.15 ora 10:00 a avut loc la initiativa UAPR, lansarea Ghidului de Pitch, demers ce vizeaza transparentizarea activitatilor din industria de Publicitate, mai ales a celor care tin de organizarea si derularea licitatiilor.

Stefan Iordache a deschis sedinta spunand ca, avand in vedere festivalul de la Cannes, aceia din industrie care sunt mai aproape de emotie sunt in Franta la festival iar ceilalti care se simt mai aproape de ratiune sunt in sala pentru aceasta lansare. Au fost trecute apoi in revista multiplele incercari de conturare a unui astfel de ghid, primele datand inca de-acum 18 ani.

S-a explicat apoi ca initiativa de-acum este importanta pentru ca viteza cu care se schimba directorii de marketing a crescut, iar criza a resetat tot ce-nseamna costuri. In acest moment pitch-urile intamplandu-se mai des se pune o presiune suplimentara pe resursele agentiilor de publicitate. In plus, sunt de nedorit pitch-urile care dureaza prea mult sau in care intra prea multe agentii. In aceste conditii Ghidul de Pitch isi propune sa eficientizeze activitatea agentiilor in acest registru.

Stefan Iordache a tinut sa mentioneze in mod explicit ca acest ghid NU este obligatoriu.

Atingand un alt subiect, cel al numarului optim de agentii participante la un pitch, Stefan a primit din sala replica venita soptit din mai multe parti: “84” dar a spus, citand-o pe Bogdana Butnar, ca este vina agentiilor si ca “ar trebui sa ne punem problema ce-ar trebui sa facem ca acest lucru sa nu se mai intample. Dezbateri despre ce n-a facut bine clientul nu duc nicaieri. Agentiile ar trebui sa faca diferenta daca e vorba de un pitch sau doar de window shopping.”

Stefan s-a oprit apoi asupra drepturilor de copyright. Multe brief-uri din ultima vreme contin solicitarea ca agentiile sa renunte la aceste drepturi pentru toate ideile prezentate in pitch. Nu este normal dar lucrurile trebuie explicate, eventual cu o paralela. “Daca cineva isi doreste o masina, vorbeste cu cinci producatori, poate face drive test cu trei masini si decide sa-si cumpere una, dupa ce negociaza. Nu inseamna ca acea persoana s-a asteptat vreun minut ca sa primeasca si celelalte patru masini. Pentru o agentie propunerea este masina.”

Concluzionand, asteptarea ca sa primeasca idei gratis in pitch este neonoranta pentru clienti.

Un alt punct hot ce nu avea cum sa scape atentiei a fost cel al termenelor de plata. Ordonanta 25 a fost adoptata si datorita faptului ca plata catre televiziuni s-a facut foarte greu, dupa un termen prea lung. Stefan a punctat ca acesta este circuitul banilor in Romania in acest moment, circuit care-i nefiresc. Au existat situatii in care unul din criteriile de evaluare a pitch-ului a fost termenul de plata, cu x% din punctaj.

Al Kamara a completat din sala spunand ca daca o agentie participa la pitch inseamna ca accepta din start un anume termen de plata.

Stefan a zis ca agentiile nu sunt in business-ul de finantare ci in cel de idei.

Petrisor Obae a marcat apoi deschiderea dezbaterii cu doua intrebari pentru Stefan:

“1. Puteti convinge pe cei care oricum nu respectau aceste linii directoare, sa le respecte de-acum incolo?

2. Ce se-ntampla daca nu le respecta?”

“Incep cu 2, nu se-ntampla nimic”, a zis Stefan, in plus ghidul trebuie sa ofere el insusi motive pentru care ar trebui urmat, dupa care decizia e a partilor, a mai completat el.

Discutia s-a mai aprins apoi intre Petrisor Obae, Lucian Georgescu si Stefan Iordache pe marginea a ceea ce-ar putea sa faca un astfel de ghid in privinta termenelor de plata cu care unele agentii accepta sa intre in pitch. Petrisor a atras atentia ca acest ghid porneste cu un complex major, rezultat din discutii, pentru ca parte din agentii au avut acel nefericit incident cu Consiliul Concurentei, in care s-a pornit tot de la un ghid de bune practici.

Stefan a reiterat faptul ca acest ghid nu este obligatoriu.

Lucian Georgescu si-a exprimat parerea ca acest ghid este destinat clientilor si ca este parte a unui proces educational, despre care a spus ca ar putea fi usor tardiv. “Pe vremuri” clientii erau mult mai educati din toate punctele de vedere, respectarea acestui set de reguli e pana la urma o chestiune de reputatie.

Petrisor Obae a reluat spunand ca daca aceste reguli cuprinse in ghid sunt cu caracter de recomandari pot fi ignorate cu usurinta.

“Si mancatul cu furculita e o recomandare” a raspuns atunci Lucian.

“Depinde!” A raspuns Al Kamara. “Sa nu ne suparam. Sunt locuri in Asia sau Africa unde se mananca cu mana sau cu betisoare.” Sala a prins gluma si atmosfera s-a mai destins.

Iulian Toma a intervenit mai apoi spunand “daca acest ghid e facut pentru agentii, atunci a murit azi. Dar oare membrii UAPR pot avea un instrument prin care sa acorde un fel de rating clientilor, in privinta comportamentului lor in licitatii?”

Stefan Iordache a explicat atunci ca “pusul la colt nu va exista, o problema etica poate rezulta de-aici, ca de altfel si una legala.”

Discutia a luat amploare apoi legat de cum si in ce masura vor putea fi convinsi cat mai multi clienti sa se ralieze acestui set de bune practici. Abia atunci se va putea spune ca ghidul s-a implementat cu succes. Parerile in sala au fost impartite.

Deoarece Paul Markowitz a fost prezentat drept unul dintre clientii prezenti la sedinta (nu stiu daca si singurul) Petrisor Obae a vrut sa afle de ce anume a subscris in decursul istoriei achitarii pitch fee-urilor. A platit pentru ca asa e regula in piata sau pentru ca asa e regula in companie?

Paul a spus printre altele ca i s-a parut normal sa recompenseze in parte demersul unei agentii de-a veni la un pitch si ca daca regula asta s-ar aplica pe scara mai larga ar fi cumva o lectie si pentru tinerii brand manageri care vor sa cheme si cate 12 agentii la pitch, in speranta ca vor gasi de undeva o idee mai buna. In plus, asa s-ar evita cazurile in care clientii fac doar window shopping.

S-a mai discutat apoi si despre ce agentii se potrivesc si-n ce pitch. Stefan Iordache a spus ca daca o agentie isi propune sa prinda toate pitch-urile inseamna ca are o problema. O agentie ar trebui sa mearga intr-un pitch acolo unde stie ca poate rezolva problema clientului, altfel n-ar trebui sa-si doreasca asta. O agentie ar trebui sa-si doreasca o conversie buna a resurselor si nu o participare la toate pitch-urile.

Spre final am avut senzatia ca dezbaterea a lasat pe ganduri participantii. Parerile aratau ca sunt impartite. S-a vehiculat ideea ca unii clienti vor imbratisa pana la urma acest ghid, ca o vor face practic fara sa dea o declaratie oficiala, pentru ca ar fi prea complicat. Altii erau in continuare de parere ca atata vreme cat nu poate exista obligativitatea aplicarii va incerca fiecare sa triseze, vizand un interes personal imediat.

Inchei cu gandul ca am asistat la un demers laudabil, care vine insa pe o piata aspra, contractata si fara resurse, intr-un moment afectat de tot felul de istorii recente. Daca va fi un succes o sa vedem. Nu va fi in niciun caz simplu!