Un interviu despre cea mai recenta activare 3D Dreamoc & turboSCENT, by Dove Men, cu Oana Sbarlea Personal Care Brand Building Manager @Unilever, Paul Petrescu Deodorants Brand Building Assistant @Unilever si Raluca Ghilea, Head of Innovation & Strategy @Perceptum.

M.C.: Dove Men+ Care parcurge un an special iar acum suntem in fata unei premiere.

O.S.: Dove Men+ Care a reusit sa capteze atentia shopper-ului barbat, intr-un mod unic in Romania. Ne-am intalnit cu tehnologia aceasta si acum cativa ani, dar am asteptat ocazia perfecta pentru a o pune in practica si acum a venit.

M.C.: Intre timp si consumul a revenit pe crestere.

O.S.: Da. Avem acum oportunitatea intr-o piata in crestere, cu barbati care incep sa foloseasca din ce in ce mai mult produse destinate lor in detrimentul celor unisex sau destinate femeilor. Important este ca am reusit sa le atragem si mai mult atentia, folosind o tehnologie care sa le starneasca interesul. Am surprins deja in primele zile ale campaniei barbati curiosi in privinta principiului de functionare al proiectiei vizuale.

P.P.: Toti vor sa vada ce e in spatele mecanismului de proiectie.

M.C.: Raluca, ce nume poarta tehnologia folosita pentru proiectie?

R.G.: Dispozitivul se numeste Dreamoc.

M.C.: E vorba de un acronim?

R.G.: Producatorul a vrut sa-i faca pe oameni sa-si inchipuie. Cand vine vorba de imaginatie “sky is the limit”. E ok sa visezi, pentru ca marketingul inseamna o poveste si daca ai o poveste reusita si un produs bun cuceresti. Dove Men a creat povestea, in asa fel incat sa dea argumente consumatorilor cu ajutorul elementelor senzoriale diverse.

M.C.: E o holograma acolo?

R.G.: Este vorba de o proiectie realizata cu ajutorul a 3 prisme, obtinandu-se un efect similar unei holograme.

M.C.: Paul, tu esti artizanul, tu ai intuit potentialul tehnologiei acesteia, spune-mi putin, te rog, despre istoria proiectului.

P.P.: Citeam tot felul de articole pe IQads si am gasit intr-o zi un articol despre Perceptum si despre tehnologia Dreamoc. Mi s-a parut foarte interesant si am cautat detalii. Am vazut diverse animatii dezvoltate pentru aceasta tehnologie, toate fiind super spectaculoase. In perioada respectiva era si un targ de gadgeturi si ne-am dus acolo sa-l vedem si ne-a placut.

M.C.: Oana, cum merge Campania de-acum?

O.S.: Foarte bine! Pentru noi conteaza foarte mult si feedback-ul retailerilor, acestia fiind foarte deschisi si interesati sa ofere o experienta diferita consumatorilor, mai ales in contextul unei piete dominate de discounturi care nu aduc un plus de valoare brandurilor pe termen lung

In plus, agentia care a operat campania de la raft ne-a dat referinte foarte bune, atat ca numar de premii oferite, cat si ca reactii.

http://www.scent-marketing.ro

Ne-am propus sa atragem atentia consumatorilor, al caror timp este din ce in ce mai valoros, si am reusit sa le “rupem” 2-3 minute din rutina lor in magazine cu ajutorul acestei experiente. Au fost foarte multi barbati care au studiat tehnologia de proiectie si au incercat sa o-nteleaga.

In fata consumatorului trebuie sa vii mereu cu ceva nou si sa reusesti sa ii creezi emotii, sa ii starnesti curiozitatea, sa il faci sa isi puna intrebari si credem cu tarie ca Dove Men+Care a reusim sa atinga aceste puncte esentiale prin aceasta experienta, activand mai multi stimuli.

M.C.: E mult, e foarte mult! Daca au acordat 2-3 minute in medie este enorm!

O.S.: M.C.: Raluca, genul asta de campanie naste de obicei viralitate sau asta tine cumva de cat de complexa e animatia?

R.G.: Categoric experienta adevarata se-ntampla in OffLine. Traim totusi intr-o lume in care suntem condusi de tehnologie. Informatiile care ne ating vrem mai apoi sa le impartasim cu alti oameni din mediul virtual. Suntem convinsi ca la fel s-a-ntamplat si de aceasta data.

Dincolo de mecanism si de brand conteaza foarte mult cum reusesti sa activezi publicul. Din acest motiv, in afara de partea vizuala si sonora, am apelat si la partea de miros. Aceasta ultima componenta senzoriala reuseste sa fie cireasa de pe tort si face legatura cu ceea ce este in interiorul produsului.

O.S.: La capitolul produse de ingrijire personala parfumul conteaza foarte mult. Consumatorii doresc sa miroasa samponul, gelul de dus si mai ales deodorantul. O sa vezi si la raft persoane care desfac produsele sau care le-ncearca putin, doar ca sa vada cum miros. Am dorit prin aceasta activare sa venim in intampinarea lor, oferindu-le totodata si o experienta olfactiva deosebita.

M.C.: Voi ati cercetat influenta olfactivului asupra deciziei de cumparare?

O.S.: Avem studii globale cu privire la importanta parfumului. Intr-adevar simtul olfactiv este al doilea simt ca importanta, dupa vaz. Sunt categorii in care parfumul e foarte important. As mentiona aici mai ales sampoanele, unde parfumul joaca un rol foarte important in decizia de cumparare.

R.G.: Holograma in adevaratul sens al cuvantului e foarte greu de realizat. Iti trebuie o camera complet intunecata pentru ca efectul sa fie maxim si multe alte conditii stricte. Noi cu ajutorul Dreamoc-ului avem posibilitatea de a vedea ceva similar unei holograme in orice conditii de luminozitate, iar asta accentueaza curiozitatea publicului.

P.P.: Barbatii sunt captati de gadgeturi, de tehnologie, de noutate, iar noi asta am vrut sa atingem prin acest proiect.

R.G.: Barbatii, spre deosebire de femei, au mai putina intuitie si …

M.C.: N-o s-o iau personal! Ha, ha, ha!

R.G.: Nu, n-o lua personal! Ei trebuie sa vada ceva mai concret ca sa-i determine sa ia decizia de cumparare. Din acest motiv animatia a fost gandita pentru a prezenta beneficiile.

M.C.: Lasand poanta la o parte, nu cred ca trebuie sa le dai mura-n gura. Eu cred ca traim intr-o societate care este inca foarte conservatoare. Barbatii, pana tarziu, au hainele cumparate de mame, cosmeticele cumparate de mame. Apoi mamele predau stafeta iubitelor sau sotiilor, prin urmare ei sunt cumva niste “intretinuti”, pe zona asta.

O.S.: Conform studiilor noastre, mai mult de jumatate din produsele folosite barbati sunt achizitionate de catre femei (sotii, partenere, mame, bineinteles in functie de varsta, statut marital etc). De aceea ne-am gandit si la ele! Odata cu tehnologia prin care am incercat sa creionam beneficiile produsului intr-un mod cat mai inedit, am introdus in activare si elemente care sa spuna povestea brandului. Sa nu uitam ca Dove Men+ Care se diferentiaza de celelalte branduri de pe piata prin interpretarea moderna a masculinitatii, unde integritatea, onestitatea, precum si latura protectoarea a acestora fata de cei dragi devin valori esentiale in definirea acesteia. Astazi, din ce in ce mai multi barbați sunt mai deschisi sa-si accepte latura protectoare si recunosc ca aceste experiente le aduc satisfactie si ii fac mai puternici. Si putem valida acest lucru prin emotiile si amintirile placute pe care Dove Men+Care le starneste in fiecare din noi prin campaniile pe care le realizeaza. Prin urmare, credem ca am ajuns si in atentia doamnelor prin filmul pe care l-am atasat setup-ului si care vorbeste in spiritul Dove Men+Care despre barbatul din societatea moderna de azi. Acest set up a intrunit conditiile necesare pentru success: emotie & tehnologie.

M.C.: Paul, tu esti cel care a intuit mai intai potentialul Dreamoc-ului pentru Dove Men. Cum ai vedea mai departe proiectul asta din punct de vedere al continutului, al tehnologiei?

P.P.: Preferam sa va surprindem prin activarile viitoare. Cred ca poate fi aplicat si pentru alte branduri, nu neaparat de ingrijire personala, dar si alte branduri din Unilever.

M.C.: Legat de Campania asta, daca ar fi o campanie mai complexa crezi ca s-ar viraliza mai mult? V-ati gandit sa realizati campania in alte medii?

R.G.: As vrea sa completez eu. Urmatorul pas in interactiunea cu tot ceea ce-nseamna holograma este facut prin realizarea unui soft prin care lumea poate sa interactioneze cu elemente din animatie.

O.S.: Initial voiam sa facem activarea aceasta pe galeriile comerciale. Pentru ca e important pentru noi s-o legam cat mai aproape de vanzare, am decis pana la urma sa o facem in magazine. De multe ori rafturile de produse de ingrijire personala pot fi complesitoare avand in vedere varietatea de produse si branduri, iar navigarea in cadrul lor sa devina usor dificila.

Din aceasta perspectiva credem o data in plus ca activarea i-a facut sa ajunga mai usor la produs.

Ne propunem sa repetam activarea si in viitorul apropiat cu elemente mult mai interactive, inedite, astfel incat intoarcerea in online sa fie consistenta.

M.C.: Am inteles. Felicitari! Ati facut o treaba minunata!

O.S.: Multumim!