articol de Andreea Timofte

Nu zambiti, ca nici taranii nu mai sunt ce-au fost. Se pare ca niste branduri au inceput sa vada aurul la tara sau mai exact la tarani, adica exact acolo unde nu erau dispuse sa se uite pana acum. Saptamana trecuta mi-a atras atentia un material publicat de magazinul Progresiv (sursa aici), cu rezultatele studiului Rural Romania desfasurat de Nielsen.

Studiul confirma ceea ce stiam deja, Romania este inca rurala, in proportie de aproape 50%. Iar din punct de vedere al retailului chiar mai mult, pentru ca, numeric vorbind, 60% din total magazine sunt la sat. Cu toate acestea insa, atentia pe care brandurile o acorda ruralului este mica.

Sigur, studiul pune accent pe rata de penetrare a retailului modern de numai 10%, cu toate ca 23% din totalul vanzarilor de retail FMCG vin din mediul rural. Iar locuitorii din mediul rural au profile relativ similare cu cei din urban si ca din cinci tipologii identificate, trei au un comportament de cumparare si posibilitati financiare comparabile cu cele din urban si deci potential real pentru comercianti.

Inteleg insa ca planurile de expansiune a retailului modern sunt complexe si ceva mai durabile in timp. Genul asta de studiu vine insa in completarea altor studii, care ar trebui sa impacteze mai mult strategia de comunicare a brandurilor din FMCG, care prin retailul traditional, si nu numai, sunt totusi accesibile consumatorilor din rural. Ma refer aici la un studiu facut de Starcom prin 2014, despre care ne-a vorbit si noua Rodica Mihalache (interviul aici) atragandu-ne atentia ca exista multe credinte / ipoteze care nu stau in picioare. De fapt, ceea ce sublinia ea atunci, ca  sunt mai multe similaritati decat diferente intre comportamentul consumatorul urban si cel rural, se regaseste si-n rezultatele obtinute de Nielsen.

O adresare directa, locala, ar schimba modul de raportare intre brand si consumator, cu atat mai mult cu cat principalii factori enumerati in decizia de cumparare sunt pretul si experienta anterioara cu produsul. O adresare directa, in si pentru comunitatea in care locuieste consumatorul, intra tot in categoria “experiente”.  Comunicarea asta directa, se poate face usor, prin campanii mobile, fie ca vorbim de campanii online (63% din oamenii de la sat au smartphone), fie din categoria OOH-mobil, in rural neexistand de altfel retele de OOH clasic. Aici sunt mai in tema si pot sa sustin ca in comunitatile mici, orice actiune are efecte ample si ofera mai multa autenticitate mesajului transmis de brand. Pana la urma, transa urbana este un fenomen dezvoltat in marile orase, viata in mediul rural oferind unei astfel de actiuni posibilitatea de a se integra foarte repede in peisajul local si sa-l propage mai departe prin word-of-mouth.

Concluzia mea este ca o atentie usor crescuta consumatorilor din mediul rural reprezinta o oportunitate imediata pentru retail, dar mai ales pentru FMCG.