un interviu cu Rodica Mihalache – Head Of Consumer & Business Insights

Joia trecuta am fost, la Conferinta SMARK – Marketing Research 2014. Pentru ca mi-a placut foarte mult prezentarea Starcom, am stat ulterior de vorba cu Rodica Mihalache, despre cercetarea care a stat la baza prezentarii.

M.C.: Din ce perspectiva ati ajuns la cercetarea asta din rural?

R.M.: Noi ca si agentie, ne-am dat seama ca fiind din ce in ce mai importanta zona de continut, de mesaj si de integrare a mesajului in mediu, trebuie sa ajungi sa cunosti consumatorul in detaliu, constant.

M.C.: Toti au zis asta azi, anume ca e bine sa stii pe unde e consumatorul, in primul rand, ca nivel de dezvoltare, ca preocupari, educatie, etc.

R.M.: Exact! Mai mult decat niste demografice pe care ti le dau niste softuri de media, in mod frecvent si oricand ai nevoie. Noi in Starcom, luna de luna, am inceput sa identificam niste zone gri pe care le avem pe anumite categorii de consumatori, asa ca am ajuns sa facem lunar studii prin care ne validam niste ipoteze, fie prin research-uri, cu chestionar pornit de zero, pe care ulterior il distribuim prin tooluri media. fie, comasand date din research-uri publice – ca de exemplu studii de media, studii publice de la Google sau de la alte agentii de research. Adesea reusim sa extragem astfel niste concluzii valoroase.

M.C.: Inteleg.

R.M.: In cazul de fata a fost vorba de prima varianta, adica research dedicat pentru o anumita categorie de consumatori, pentru ca nu stiam mai nimic despre rural. Stiam doar demografice si la nivel de consum media, la ce emisiuni au ratinguri mai bune si pe ce site-uri ii gasesti. Nu stiam exact ce tip de continut ii atrage si de ce se duc pe site-ul respectiv. Vor sa se informeze, vor sa se distreze?!

M.C.: Sau ce sunt ei dispusi sa propage mai departe, ce gen de mesaje…

R.M.: Exact!

M.C.: Am vazut chestia aia cu sportul, cea cu sanatatea. Eu nu m-as fi asteptat.

R.M.: Nici eu. Cultura generala….

M.C.: M-as fi asteptat insa la deschiderea catre intrajutorare in cadrul comunitatii. Inteleg asta ca pe un upgrade fata de obisnuinta de-a cere vecinului o coasa, o sapa, ceva. Acum treaba asta a trecut in online si ei sunt mult mai deschisi sa ajute.

R.M.: Plus ca cei din zonele rurale, inca sunt o categorie defavorizata. Chiar daca ei si familia lor o duc bine, in mod sigur in satul lor vor avea 5 sau 10 familii care au probleme si probleme grave, la modul ca nu-si pot imbraca sau hrani copii. Si-atunci devin mai deschisi…

M.C.: Mai aproape…

R.M.: Sunt mai aproape si mai deschisi sa ajute, decat cineva din mediul urban care interactioneaza rar in mod direct cu genul acesta de situatii.

M.C.: Si chiar se izoleaza.

R.M.: Da.

M.C.: Transa urbana, pana la urma, e un fenomen descoperit in marile orase. Cei care locuiesc in rural nu sufera de acest tip de transa.

R.M.: Nu, nu sunt doar cu gandurile lor.

M.C.: Ok, am inteles. Ruralul reprezenta un bazin de consumatori despre care nu stiati la ce nivel sunt si care ar fi trigger-ele care…

R.M.: Care-i fac sa se conecteze, sa se deschida, sa genereze continut.

M.C.: Si pana la urma sa cumpere.

R.M.: Da, intr-un final sa cumpere produsele noastre.

M.C.: Au existat branduri care v-au indrumat catre necesitatea organizarii acestei cercetari?

R.M.: A existat o cerere constanta de date pentru mediul rural din partea diversilor clienti. Au venit solicitari pentru diverse categorii: bere, bauturi, produse de-ngrijire personala, produse de-ngrijire a gospodariei. In general pe FMCG am avut acesta cerere. Pe alimente, a mai fost o perioada in care am avut cerere de date despre rural. Despre ce branduri sunt cumparate acolo, unde este mai relevanta informatia pentru ei. Existau ipoteze de genul: „ei nu citesc cea mai recenta editie de presa, ei primesc pachetul cu reviste de la oras”…

M.C.: O data pe luna…

R.M.: „O data pe luna sau la trei luni, le citesc pe acelea si-apoi le pun pe raft ca suport pentru asezat borcane. Ca de fapt pentru presa, punem luna aceasta o macheta insa ei o vor citi peste sase luni sau un an si nu va mai fi relevant”. Deci erau tot felul de ipoteze care s-au vehiculat din lipsa de date in discutiile cu diversi clienti. Atunci am zis: „bun, acum avem aceasta oportunitate, hai sa vedem care dintre ipoteze este cea reala”. Asa am ajuns sa facem studiul in online, fiind usor sa distribuim chestionarul si ne-am clarificat multe nebuloase, de exemplu cu presa. S-a demonstrat ca in rural se citeste in proportie de 63% cea mai recenta publicatie si ca toti se duc in oras sa-si faca cumparaturile. Cei care sunt online users se duc cel putin saptamanal. La nivel de „all rural” eu cred sa se duc lunar.

M.C.: Cel putin!

R.M.: Cel putin. Si-atunci au o conectare cu urbanul si-o sa-si cumpere si ultimele editii de presa. La nivel de titluri, acestea nu sunt: Go For It, Discovery, Elle sau Marie-Claire. Ei isi cumpara in continuare: Practic in Bucatarie, Idei pentru Casa si Gradina, Ioana, Ioana Horoscop, Libertatea pentru Femei. Adica sumele pe care le aloca pentru presa…

M.C.: Sunt mici.

R.M.: Sunt mici in continuare dar pentru ca tot se duc in urban destul de des isi iau ce-si permit.

M.C.: Am inteles. Deci mi-ai spus niste categorii, nu mi-ai spus niste branduri. Din categoriile astea crezi ca brandurile care sunt medium-high ar fi de asemenea interesate de zona asta, de rural? Asa cum ti-am spus, intamplator am aflat rezultatele unei cercetari de-acum cativa ani, in care doua branduri mari, o cafea si-un detergent, faceau cam 30% din volume cu acest tip de public.

R.M.: Asa cum ti-am spus, in primul rand cele de FMCG ar putea fi interesate. Interesul se pastreaza si pentru leader-ii de categorie, pentru ca in urban se ajunge la o saturatie, nu mai pot creste ca si volume.

M.C.: Da, batalia e crunta zilele astea…

R.M.: E greu sa mai castigi piata de la competitori, lucrurile sunt destul de asezate, fiecare are punctul lui de diferentiere pe piata.

M.C.: Iar preturile au coborat atat de mult incat marjele sunt subtiri.

R.M.: Sunt subtiri si ca sa poti sa-ti cresti baza de business trebuie sa extinzi si targetul pe care-l adresezi. Atunci da, ruralul are potential in acest sens, mai ales ca in rural nu vorbim intotdeauna de oameni extrem de saraci. Se vede si-n studiul pe online.

M.C.: Mda, urmatorul boom fiind agricultura…

R.M.: Nu sunt oameni deconectati, nu sunt numai oameni saraci, gasesti un procent mare de oameni care au deschidere si pentru care alegerea brandurilor premium se justifica.

M.C.: Da. Am inteles.

R.M.: Valoarea adaugata la nivel de calitate vs. pretul ceva mai mare explica o asemenea alegere.

M.C.: Si-atunci se explica o eventuala investitie in media ca sa targeteze genul asta de public.

R.M.: Sigur!

M.C.: Uite asta mi s-a parut foarte tare, din ceea ce mi-am notat pe parcursul prezentarii tale: „80% din utilizatorii de internet din rural sunt pe Facebook”.

R.M.: Da, pentru ca ruralul ca si ecosistem, ca si mediu, e redus.

M.C.: Adica, pe bune, vezi pe vreunul pe camp facandu-si un selfie, aratand cum leaga el sacul, la asfintit?!

R.M.: Ha, ha! N-am gasit genul acesta de informatie pe Facebook, nu cred ca am ajuns la gradul acela de dezvoltare.

M.C.: Ultra idilic…

R.M.: Cred ca si un om care se duce pe camp si cara saci sau ceva, cand ajunge seara acasa si are un calculator conectat la internet, nu vad de ce n-ar intra pe Facebook. Am exemple chiar dintre oamenii din jurul meu. Cunosc un tehnician veterinar care lucreaza la turma de oi, vaccineaza vaci si nu-mai-stiu-ce, ajunge seara acasa si se pune pe Facebook.

R.M.: Se poate ca pentru multi acesta sa fie si scopul pentru care-si instaleaza Internetul, ca sa poata sa fie conectati. Ce-a mai iesit si din discutiile de dupa prezentarea de azi, ar fi ca intr-adevar exista un segment de oameni care muncesc in afara, care trebuie sa ramana conectati cu familiile din tara…

M.C.: Intr-adevar…

R.M.: Ei vor sa vada pozele copiilor, nepotilor, samd, vor sa intre pe-un Skype si sa aiba contact video.

M.C.: Da, da, asa e!

R.M.: Nevoia de conectare e foarte mare in rural in continuare.

M.C.: Din ceea ce-ai spus azi in timpul prezentarii am mai retinut nevoia de dezvoltare personala a celor intervievati. N-as fi zis, pentru mine e o revelatie.

R.M.: In cadrul studiului cantitativ am avut si o serie de raspunsuri deschise si la nivel de interese am ramas uimiti sa vedem ca majoritatea intereselor se refereau la: „cum as putea sa dezvolt satul?”, „cum as putea sa castig mai mult la sat?”, „cum as putea sa devin contabil si expert contabil la distanta?”

Ei ne puneau noua aceste intrebari crezand ca suntem niste oameni care-i pot indruma pe viitor, cu privire la ce anume ar putea sa faca ramanand in satul lor.

M.C.: Da, imi dau seama ca sentimentul de apartenenta este unul foarte puternic pentru cei care au ramas inca in rural si nu vor sa plece de-acolo nicicum.

R.M.: Au o rutina, au niste radacini, au niste rude, nu-i atat de usor sa te rupi.

M.C.: Cei care au plecat au facut-o cu o motivatie clara, pentru ca nu se mai ajungeau. Pleaca insa unul dar zece raman acasa iar cel plecat ii ajuta mereu cu bani pe cei de-acasa.

R.M.: Da.

M.C.: Rasfoiesc in continuare notitele de-acum de la prezentare si recunosc ca procentul asta de 26% al celor care folosesc online-ul ca mediu de informare, la egalitate cu outdoor-ul, mi-a atras de asemenea atentia. Nu ma asteptam ca outdoor-ul sa fie un canal atat de puternic in rural.

R.M.: E o consecinta oarecum logica. Outdoor-ul este un canal de informare gratuita si asa va ramane. Nu-l platesti. Pentru internet trebuie sa platesti un abonament lunar ca sa ai conexiune, revistele trebuie sa te duci sa ti le cumperi de la oras, televizorul si-acela implica cheltuieli (abonament, antena, etc).

M.C.: Da. Costa.

R.M.: Pe cand outdoor-ul ofera o modalitate gratuita pentru consumatori, de-a avea acces la informatie.

M.C.: O informatie relativ fresh, pentru ca duratele campaniilor sunt relativ scurte.

R.M.: Campaniile sunt scurte si-atunci informarea in mediul rural pe campanii electorale, pe evenimente, pe produse a folosit outdoor-ul ca si mediu, in principal. Sa ne gandim ca sunt putine campanii targetate catre rural care s-au facut, pe online nu mai zic, dar pe presa, in print. Pe TV ai campanii care acopera national dar dedicate pentru rural: „du-te la magazinul X sau vino la evenimentul Y”, sunt foarte putine. Atunci oamenii sunt si obisnuiti sa primeasca informatii din outdoor si-l considera o sursa importanta si usor accesibila. Pe de alta parte nici nu exista un „information overload” atat de mare in outdoor-ul rural, ca sa se zapaceasca, sa nu mai stie ce-au vazut sau cand au vazut.

M.C.: Da. Sau sa intre in transa urbana.

R.M.: E un mediu clar de comunicare.

M.C.: La OOH voi ati avut in vedere doar panourile plantate pe principalele cai de acces? Ca nu stiu ce retele pot fi…

R.M.: Tocmai pentru ca nu exista retele importante in mediul rural. Principalele panouri sunt pe drumurile nationale, la iesirea din orase, la cativa kilometri intre sate, atunci am formulat intrebarea in mod mai larg. Am zis: „informatii din afise publice”.

M.C.: Aha.

R.M.: Astfel incat sa intre in raspuns daca au vazut un panou, un outdoor-mobil…

M.C.: Orice.

R.M.: Daca au vazut un afis pus pe gardul primariei. Altfel, daca ne-am fi referit fix doar la retea panouri outdoor, am fi avut un procent mai mic dar contribuie destul de mult si colateralele.

M.C.: Pana la urma toate sunt forme de outdoor.

R.M.: Da.

M.C.: Sunt gelos pe procentul asta de 51%, al celor care au cumparat dupa ce-au vazut o reclama TV.

R.M.: Era poate indicat sa vedem si cati au cumparat si dupa ce-au vazut o reclama online, o reclama outdoor, in print. A fost cumva o alegere din cauza scurtarii chestionarului ca sa avem o rata buna de raspuns. Nu stiam cat de dispusi sunt cei din rural sa participe la un studiu si cat sunt de dispusi sa completeze. Uimitor, chestionarul nostru care a avut circa cincizeci de-ntrebari, a strans totusi 300 de respondenti. Fara niciun premiu, fara niciun incentive. Daca faci acest lucru cu mediul urban…

M.C.: Da.

R.M.: Dorinta lor de-a fi intrebati despre viata si despre cum o duc si de-a le cere parerea…

M.C.: De-a fi bagati in seama…

R.M.: Exact! E foarte puternica. Si de aceea data viitoare vom avea mai mult curaj cand vom mai face un studiu pe rural si-o sa investigam si alte puncte, pentru ca exista disponibilitate de raspuns.

M.C.: Mi se pare foarte tare ca de-aici pentru mine rezulta ca o campanie de CSR pe rural, ar lovi in plin. Ar naste miscare, nefiind nevoie sa implici multi oameni ca sa promovezi si sa anunti campania. Inteleg din ce-ai zis astazi aici ca e mult mai usor sa-i ridici de pe scaun, sa-i scoti din casa.

R.M.: Ei in general cred ca sunt mai putin axati pe vorba decat cei din oras si mai mult pe fapte.

M.C.: Cu mana pe scule, da.

R.M: Si-atunci si pe CSR, n-o sa-ti vorbeasca cat de minunata e campania si cat de tragic e cazul, ci daca-i pui sa faca ceva o sa se-apuce sa faca.

M.C.: O sa-i ridice unuia casa, o sa traga un dig…

R.M.: Exact!

M.C.: Sigur cercetarea voastra se refera la oamenii din rural conectati online. Ce cred autoritatile si restul mediei legat de oamenii din rural in general, e altceva. Acum a fost o usoara campanie negativa cat au fost inundatiile, in sensul ca unii erau invinuiti ca stateau in carciuma si beau, in vreme ce soldatii le ridicau digul.

R.M.: Da.

M.C.: Probabil ca e alt tip de consumator.

R.M.: E alt tip de consumator. Sigur, exista si genul asta de oameni. Acestia sunt cumva dezumanizati din cauza grijilor.

M.C.: Da si sunt cumva prinsi in alta generatie.

R.M.: In alta generatie si sincer nici nu-i vad sa fie genul de oameni care sa consume mult, sa-si schimbe obiceiurile de consum, sa aprecieze valoarea unui brand.

M.C.: Sa fie interesati de crestere si dezvoltare personala, asa cum sunt ceilalti.

R.M.: Da. Practic vad ca treptat generatia asta impasibila va scadea ca pondere si-o sa se ridice noua generatie.

M.C.: Viata merge in sensul asta. Ai mai zis ca 54% dintre respondenti au dat like sau share la postarile brandurilor. Eu nu stiu cifrele din urban, ca ar merita facuta o paralela. Urbanul cum sta in chestia asta?

R.M.: In urban stam tot bine la nivel de like si share.

M.C.: Dar probabil nu la 54%…

R.M.: Nu, stam bine. Adica e peste 50% si-acolo. Este modalitatea cea mai usoara de-a interactiona cu un brand. A da like-share, e cel mai usor. Ti-a placut o poza pe care a postat-o brandul, ti-a placut ca a zis ca are promotie nu-stiu-unde, ti-a placut ca a pus un filmulet amuzant, e cea mai usoara metoda de interactiune. Insa, iarasi o ipoteza care se vehicula in discutiile anterioare, pana s-avem cifre, era ca oamenii din rural sunt mai pasivi si ca nu-i intereseaza brandurile si ca mai degraba se conecteaza intre ei. Ca partea asta de continut de brand ar fi relevanta doar pentru 10% dintre ei. Dar nu e asa! Cred ca oamenii din rural chiar au nevoie de interactiune si de schimbare de suflu, din partea unui brand. Ne uitam si pe profilele de Facebook de exemplu, apreciaza spoturile haioase chiar si din afara sau tot felul de combinatii ciudate, cum sunt mixurile de gangnam style.

M.C.: Da.

R.M.: Ma gandeam ca nevoia asta de distractie si interactiune, poate fi dusa si-n offline. La nivel de evenimente, ei isi doresc foarte mult sa se-ntample lucruri in satul lor. Nu vor mare lucru, nu vor sa aduci o celebritate, s-o aduci pe Loredana, de exemplu.

M.C.: Poti de exemplu sa-l aduci pe Varu’ Sandel. Stiu ca noi la MVcom, am avem o chestie d-asta in derulare. Cine naiba o mai fi si Sandel asta?!

R.M.: Da. Sa vina oricine si nu doar la nivel de concert. Uite, erau destui care spuneau ca ar vrea o expozitie culturala. Nu stiu, sa se faca o expozitie cu portul romanesc, din diverse zone. Am vazut de asemenea o mama a trei copii, care era foarte incantata ca fusese la o expozitie de armament militar, organizata de o unitate militara din zona, langa satul lor. Genul acesta de lucruri micute dar care sa le trezeasca putin…

M.C.: Si sa le dea content in discutiile private.

R.M.: Exact! Sa le dea content in discutiile private, atunci ma gandeam ca si media ar putea sa functioneze ca o expozitie, daca tot isi doresc acest lucru. Adica, poti sa duci executiile ca sa le dai ceva de discutat dupa, sa mai aiba un subiect.

M.C.: Da. Nu stiu daca stii dar ceea ce cred partidele politice despre rural, suna cu totul altfel decat ce-a reiesit din cercetarea voastra. Voi ati spus ca cei din rural nu sunt interesati de politica. Exista insa partide care-si bazeaza calculele electorale, exact pe zona de rural. Probabil insa ca este un alt contingent, o alta generatie, un alt gen de individ, cel care face politica la sat si nu este cel conectat online.

R.M.: Depinde si cat te implici in politica. Cei din studiul nostru erau interesati de informatii. Nu voiau sa fie intr-o bula de necunoscut. Ei urmareau stirile, nationale, locale si chiar internationale. Pe de alta parte, ce-a iesit din calitativ, era de genul: „puterea subiectului politic de-a determina discutii”. Ei cred ca nu merita sa-si bata capul, sa genereze discutii politice, pentru ca nu vad ce-ar schimba cu asta.

M.C.: Aha.

R.M.: Partidele politice cred ca-si axeaza platformele electorale pe rural, pentru ca acolo e un target usor convertibil. Daca se duc intr-un sat si fac un mini eveniment si dau trei galeti, obtin niste voturi dar interesul la nivel de discutii este mic. In plus, mai e un target intr-adevar, compus din oameni mai in varsta, care stau in fata portii sau la carciuma din sat si care barfesc pe X si pe Y…

M.C.: Media e-atat de tabloidizata in ultima vreme, astfel incat politica cu conexiunile ei, mai mult sau mai putin gri, sunt subiecte care probabil nu intereseaza generatia online.

R.M.: Da.

M.C.: Ok. Am inteles care au fost lucrurile care v-au dus pana aici. Cercetarea este foarte interesanta si utila si cred ca este abia inceputul.

R.M.: Da, ne propunem sa revenim si sa cercetam, pe masura ce apar noi ipoteze.

M.C.: Daca poti, in incheiere, spune-mi te rog care sunt lucrurile la care nu v-ati asteptat, lucrurile la care nu te-ai asteptat nici tu, ca sa iasa din cercetarea asta.

R.M.: Cu toate ca studiul a fost pe online, nu m-am asteptat ca partea asta de gaming, sa iasa atat de puternica ca si activitate zilnica. Daca ar fi iesit, ma asteptam sa iasa pe un target de 13-20 de ani nicidecum sa se duca pana-n 44 de ani.

M.C.: Aha, crede-ma ca dupa 40 de ani ai niste apucaturi de-a dreptul periculoase. Poti sa joci Hearts-nu-stiu-cum…

R.M.: Ha, ha… Da?! Exista?

M.C.: Da chiar, ce joaca oamenii astia?

R.M.: N-am investigat. Asta iar e un subiect bun de urmarit pe viitor, ca tot a iesit aceasta activitate. Doar pe Facebook avem in continuare vizibilitate…

M.C.: Da. Uite si azi, ziceau multi dintre ceilalti vorbitori despre Gamification, ca si metoda de-a interactiona cu brandurile, jucandu-te. Imi dau seama ca ar fi aici un potential imens.

R.M.: Este, pentru ca implicit lasi consumatorul sa intervina in comunicarea ta.

M.C.: Ok, a fost chestia asta cu gaming-ul.

R.M.: Outdoor-ul, pe acelasi nivel cu online-ul a fost de asemenea o chestie neasteptata. Ne asteptam la fel ca in urban. Acolo sursele de informare, adesea ies in ordinea asta: TV-ul, online-ul, presa, dupa care outdoor-ul este pozitia a patra sau cateodata a cincea. Aici a iesit pe pozitia a doua, la egalitate cu online-ul. M-a mai surprins totodata deschiderea catre dezvoltare personala. Aveam mereu impresia ca oamenii tot vor sa plece de la sat, sa vina catre urbanul mare, ca se castiga mai bine.

M.C.: Vor sa ramana acolo dar sa se dezvolte.

R.M.: Am inteles ca au niste radacini, pe care n-o sa le rupa atat de usor.

M.C.: Ok, multumesc si asteptam sa vedem concluziile aplicate in planurile de media.

R.M.: Si eu multumesc. Asteptam sa vedem deocamdata parerile clientilor despre toate aceste informatii, stranse acum.