interviu de Marian Costache

Acelora dintre voi care l-au pierdut de pe radare pe Mihnea Gheorghiu, pot sa va spun ca de vreo doi ani este …

De vreun an si un pic de fapt, in Milano, global digital creative director la Publicis. Facem, cu mici exceptii, tot ce iese global pe DIESEL (vreo 80 de piete) si global pe Heineken, (vreo 190 de piete) digital si nu numai.

Mihnea spune ca a dorit sa faca miscarea asta pentru ca …

Pentru ca atunci cand mi s-a oferit, a sunat infricosator de bine. Un mix 50/50 de “asta mi-am dorit toata viata” si “aoleo what if i fail, ca uite ce bine mi-e si aici, ciorba e buna, muzica-i misto”.

Romania mi-a aratat inca o data cat de important e sa pui mana si sa faci in loc sa vorbesti/sa te plangi despre ceva. Dar la capitolul craft, suntem inca departe. Voiam sa vad ce inseamna sa ai bugetele si increderea unor branduri internationale si sa poti face global work-ul ALA de-l tot dadeam exemplu prin intalniri cand incercam sa facem “ceva de genu’ asta”.

Deoarece e mai in mijlocul povestilor, l-am rugat pe Mihnea sa ne spuna cateva chestii despre nazbatia facuta de Diesel luna trecuta (hai c-am scris corect deocamdata), care si-a facut in cartierul Soho din New York, mai exact pe Canal Street, o taraba de fake-uri non-fake-uri. Ca nici nu stiu cum sa va spun, ca sa-ntelegeti nebunia!

Canal Street e un soi de Madison Avenue al fake-urilor, cum de i-a venit ideea lui Diesel sa deschida acolo? Cum a pornit ideea?

Totul a inceput cu noua pozitionare si platforma globala – go with the flaw. Dupa luni de munca, am inceput sa lucram pe activarile locale din cele mai mari piete. Noi am supervizat agentii micute care de obicei se ocupa de event/activari/promo in aceste piete. Dupa ce n-a prea iesit nimic de-acolo, am luat noi brieful. Fiind US, exista buget, exista super posibilitate de PR asa ca am lucrat cu surorile si fratii de la Publicis NY si usor, usor s-a nascut DEISEL.

Diesel in haine Deisel, nu e ilegal?

Scriu asta din libertate, deci nu cred.

Am vazut ca inclusiv fondatorul companiei Diesel, Renzo Rosso a imbratisat ideea. A fost greu sa i se vanda o asemenea cascadorie?

Din primul minut in care a vazut ideea, ne-a oprit prezentarea si a sunat direct la fabrica: incepeti sa faceti etichete, pungi, vreau primele design-uri intr-o saptamana. Renzo e un om foarte misto, curajos si foarte smart. Daca toti clientii ar fi ca el, am da skip la youtube videos ca sa vedem reclame.

Care parte din Publicis a lucrat la asta? Ce oameni?

Publicis Milan si Publicis NY. Noi am castigat contul si dezvoltam toate platformele globale. Apoi, in functie de proiect, dam briefuri birourilor cu care are cel mai mult sens sa lucram. La cat de mare e Publicis si la ce resurse avem, am fi fraieri sa nu le folosim, nu? In plus, nu cred ca exista creativ care sa strambe din nas la un brief DIESEL.

Luca & Luca, doi ECD din Publicis NY au prezentat nenumarate idei misto. Din a doua intalnire, a iesit DEISEL, care era putin diferita atunci si ceva mai micuta.

Apoi am construit impreuna pas cu pas si am ajuns sa facem ce s-a vazut.

Cat de greu a fost de pus in opera? Ce a fost cel mai greu? Care a fost faza cea mai haioasa?

 Initial trebuia sa iasa pe undeva prin noiembrie anul trecut. Din fericire, a trebuit sa o amanam, ca se suprapunea cu lansarea unei capsule collection in China, si atunci Renzo Rosso a zis: “let’s fucking troll NY fashion week in february”. Ceea ce ni s-a parut minunat. Apoi a inceput planificarea, gasit spatiul, casting de vanzatori, cand se deschide pentru filmare, cand se deschide pentru restul oamenilor and the whole shebang.

Cand prieteni din NY mi-au trimis poze cu DEISEL, gen “uite ba, ce vand astia in chinatown”, ca treceau pe Canal Street, fara sa aiba nicio idee de ce se intampla, am stiut ca o sa fie bine.

Pana la urma cum a mers “taraba”?

S-a vandut totul instant. Sold out the 3 ori consecutiv pe e-commerce, in primele 10 minute. Cererea era asa mare incat clientul, oamenii care lucreaza IN Diesel au stat sa pandeasca pe net cu toti ceilalti ca sa poata sa-si ia un tricou sau un hanorac. Asa ca daca ajungeti sa puneti mana pe ceva DEISEL, cadou sau nu, treasure that shit.

Si asa ca o chestie amuzanta, au aparut pe net fake-uri Deisel. Real fakes this time!