articol de Radu Lazar

Studiu asupra reciprocității

În 1971, Dennis Regan, profesor la Cornell University, a conceput un experiment prin care și-a propus să observe și să analizeze nivelul de  predictibilitate comportamentală atunci când vine vorba de returnarea unui favor. Cu alte cuvinte, a căutat să afle în ce măsură zicala „you scratch my back, I’ll scratch your back” are aplicabilitate în realitate.

Sub pretextul unui experiment legat de evaluarea unor picturi, subiecții au fost rugați să stabilească o valoare aproximativă pentru lucrările de artă, împreună cu un partener, care era, de fapt, asistent implicat în proiectul de cercetare. Cam pe la jumătatea exercițiului, asistentul ieșea din cameră și se întorcea după puțin timp.

În cazul unora dintre subiecți se întorcea cu un suc, iar în cazul celorlalți se întorcea cu mâna goală. La final, asistentul îi întreba pe subiecți dacă ar fi dispuși să cumpere de la el bilete de loterie. Conform rezultatelor, subiecții care au primit pe parcursul exercițiului cadou sticla de suc erau mult mai dispuși să cumpere bilete, chiar dacă acestea erau considerabil mai scumpe decât sucul primit. Acesta este primul experiment psihologic care studiază fenomenul de reciprocitate.

În psihologie, reciprocitatea este considerată o normă socială conform căreia, în răspuns la gesturi pozitive, oamenii au tendința să fie la rândul lor mai pozitivi și mai cooperanti; iar în răspuns la gesturi ostile, oamenii vor reacționa într-un mod negativ, uneori chiar agresiv.

Reciprocitatea are o istorie lungă…

Conceptul de reciprocitate are istorie lungă. Apare menționat în istorie pentru prima dată în Codul lui Hammurabi (circa 1792 – 1750 î.e.n.), care este o colecție de 282 de legi și norme, pedepse pentru nerespectarea acestora, și îndrumări cu privire la conduita socială. Aici găsim pentru prima dată consemnat principiul de „ochi pentru ochi”.

Ideea de reciprocitate pozitivă, care ar putea fi considerată opusul răzbunării, apare menționată pentru prima dată în Grecia antică, în Iliada lui Homer. În această perioadă în Grecia nu exista niciun sistem oficial de guvernare, și nici de comerț, astfel că oamenii se foloseau de principiul reciprocității ca metodă de tranzacție.

Paleontologul Richard Leaky consideră reciprocitatea a fi un instinct primar, iar apariția acesteia în cursul evoluției reprezintă însăși esența naturii umane. Leaky presupune că omenirea a supraviețuit pentru că strămoșii noștri au învățat cum să împartă bunuri și servicii. Se pare că această trăsătură de personalitate, reciprocitatea, este adânc înrădăcinată în codul nostru genetic. Ceea ce face din ea o sursă de generare a unui comportament predictibil, așa cum reiese și din experimentul profesorului Dennis Regan. Putem spune, astfel, că fenomenul de reciprocitate reprezintă o resursă (poate chiar cuantificabilă).

Efectele reciprocității în marketing și publicitate

În marketing, spre exemplu, reciprocitatea a fost dusă la rang de artă, astfel că au fost dezvoltate și teoretizate, în timp, și alte metode de a obține ceva la schimb, nu doar prin obișnuitul gest frumos. Una dintre cele mai subtile metode de declanșare a procesului de reciprocitate este concesia reciprocă, prin care solicitantul își reduce cererea inițială, făcându-l pe respondent să fie mai tentat de a accepta cea de a doua solicitare.

Acest efect survine deoarece, conform teoriei reciprocității, ne simțim obligați să facem o concesie față de cineva care a făcut, la rândul lui, o concesie față de noi. Robert Cialdini, profesor de psihologie și marketing, autor al cărții „Psihologia persuasiunii” ilustrează apariția acestui fenomen printr-o poveste legată de un băiețel care îl roagă să cumpere de la el un bilet de circ în valoare de 5 dolari. Cialdini îl refuză, iar apoi băiețelul îl roagă să cumpere un baton de ciocolată în valoare de un dolar. Cialdini se simte obligat să returneze favorul, având în vedere că băiatul a făcut o concesie, și acceptă să cumpere batonul de ciocolată.

#usainnas

O altă strategie de marketing care se află în spectrul reciprocității este așa-numita tehnică a „trântirii ușii în față”, ce implică prezentarea unei solicitări elucubrante, care are foarte mari șanse să fie respinsă, ca apoi să fie făcută o nouă solicitare, care este de fapt chiar obiectivul de interes de la bun început. În această situație, a doua solicitare, care este o reducere a celei dintâi, pare în sine o concesie, astfel că se poate obține un răspuns favorabil.

Printre altele, fenomenul de reciprocitate stă și la baza inbound marketing-ului, o metodă modernă de a face publicitate (termenul a fost conceput prin 2005 de Brian Halligan, CEO al HubSpot), atât de răspândită în ziua de azi în spațiul social media.

#reciprocitate

Pe scurt, ideea suna cam așa: eu îți ofer conținut de calitate, iar tu te vei simți obligat returnezi favorul într-un anume fel. De altfel, este greu să delimitezi ideea de reciprocitate de tot ceea ce înseamnă marketing, pentru că, în cele din urmă marketing-ul eficient se bazează pe schimburi (exchange).

Dacă vei oferi, ai toate șansele să declanșezi niște procese psihologice în potențialii clienți care să-ți mărească probabilitatea de a obține rezultatul dorit.

Radu Lazăr este psiholog specializat în psihoterapie cognitiv-comportamentală, ramură a psihologiei care abordează tratarea depresiei, fobiilor, atacurilor de panică, stărilor de anxietate, a dependențelor, într-o maniera pragmatică, directă, ce încurajează acțiunea și schimbarea. Aceasta se aplică, de asemenea, cu succes și in consiliere psihologică și dezvoltare personală. Despre Radu și cabinetul său de psihoterapie puteți afla mai multe detalii pe site-ul personal: psiholog-radulazar.business.site/