Gap-urile dintre generatii dispar, lansam segmentarea pe triburi

In media, in ultimii ani, lucrurile bune au venit in general dinspre digital, catre toate celelalte medii, omniprezenta smartphone-ului in vietile noastre fiind un excelent catalizator si in acest sens. De aceasta data, insa, iata ca o companie de outdoor vine in premiera in Romania, cu o formula superioara de targetare pe triburi si asta inaintea companiilor romanesti de digital, care nu opereaza inca in acest mod.

Daca v-am facut deja curiosi, e bine sa stiti ca triburile reprezinta acele segmente de consumatori, care nu mai au neaparat legatura cu caracteristicile socio-demografice ale publicului, gruparea in acest fel fiind dictata de preocupari si deprinderi de consum, in primul rand. Compania care si-a propus aceasta abordare, in premiera pe piata romaneasca, este Phoenix Media, asa ca am stat de vorba cu dl. Dio Boaca, Managing Director.

un interviu de Marian Costache

IMG_1032

Aveti in plan o miscare vizionara, inaintea vremii cum se spune, ce tine de partea de segmentare. Despre ce e vorba, mai exact?

Intr-adevar vom vorbi de o noua segmentare. Practic, de trei-patru ani niste baieti foarte destepti care activeaza in partea de digital, in partea de Social Media, au inteles ca lucrurile in lume stau putin diferit, fata de conceptele cu care noi operam in research-ul traditional. Baietii astia au vazut niste lucruri, care ne dau o altfel de perspectiva in urmarirea consumatorului, in urmarirea target-ului.

Explicatia a ceea ce lansam noi astazi vine dintr-o chestie incredibil de simpla dar pentru multi nu s-a vazut padurea, din cauza copacilor. In urma cu 10-20 de ani, campaniile vizau anumite categorii. Daca un produs voia sa ajunga la mine, ii trebuia un tip de campanie. Daca voia sa ajunga la tatal meu ii trebuia un alt tip de campanie, daca voia sa ajunga la bunicul meu, de asemenea. Asta se-ntampla pentru ca generatiile aveau un gap foarte mare intre ele, in privinta preocuparilor. Oamenii erau foarte diferiti.

Noi, romanii, venind mai greu catre secolul 21, simtim si vedem asta. Asta plecand de la educatia copilului si de la “unde da tata creste” si de la alte prostii, care nu mai au niciun fel de valoare in zilele noastre. Tu aveai o segmentare bine definita pe varsta. Adica aveai segmentele 15-30, 30-50, 50-70 si intre astea trei categorii de varsta erau niste diferente foarte mari.

Odata cu venirea atat de pronuntata a tehnologiei in viata noastra, de la aparitia smartphone-ului, se schimba in mod vizibil si televizinea. Tot ce stiam noi despre acest mediu va disparea. Vei plati ca sa te uiti la ceea ce vrei. Rezulta din lucrurile astea un lucru incredibil, gap-urile dintre generatii nu mai exista.

Eu ma joc la “Battle Field 3” pe PS4 si se joaca si fiul meu. Peste 10-15 ani cand el o sa aiba un copil, cred ca si nepotul meu se va juca asa. Vreau sa spun ca gap-urile dintre generatii, pe segmente de varsta, vor disparea incetul cu incetul.

Baietii astia, despre care vorbeam la inceput, au vazut alte lucruri care ne aduna, alte lucruri care ne fac de acelasi profil. De vreo 6 luni, poate 1 an, in Silicon Valley, ei au inceput sa vanda target-area pe grupe de familii, pe triburi, mai exact. De exemplu, la 56 de ani voi face parte din acelasi trib cu unul de 18, cu unul de 24, cu unul de 32 si cu altul de 66 de ani. Nu mai este o diferentiere.

Garmin nu mai merge sa target-eze femei tinere. Nu. Target-eaza oamenii care alearga. Daca deschizi orice site de incaltaminte o sa vezi ca 50% dintre pantofii sport sunt unisex. Asta pentru ca asa evoluam.

Noi, cu ajutorul lui D&D Research, am vazut partea asta incredibil de frumoasa si venim in ajutorul clientilor nostri cu un nou tip de target-are, exact pe partea de triburi. Am reusit sa facem anul trecut o numaratoare mare, de peste 20.000 de chestionare, de pe urma careia stim profilele de consumatori. Am selectat 6 categorii si deci triburi: impulsivul nepasator, fashionistul la curent, fixatul pe calitate, fixatul pe reduceri, loialistul de brand si cumparatorul hedonist.

E foarte misto sa intelegi efectiv cum functioneaza acesti oameni.

Pe site veti gasi din aceasta saptamana, de cand lansam totul, descrierile pentru fiecare categorie in parte. Poate chiar mai mult decat niste descrieri, deoarece veti intelege nevoiele lor, veti intelege cum ii veti gasi cu alte medii, pe acesti oameni. Pentru ca, de exemplu, impulsivul nepasator nu e interest de TV. El poate se uita pe la un History, National Geographic, dar in rest n-are treaba. El vrea lucrul atunci, pe loc si cat mai aproape de el. Se mai informeaza putin de pe Net, altfel decizia lui e la raft.

Oamenii sunt diferiti si pentru prima oara in Romania vine o companie care descrie aceste tipuri reale de consumatori, asa numitele triburi, si va invita sa mergeti catre ei.

Cum va functiona noua segmentare?

Practic totul va deveni incredibil de usor. Pana acum lumea era obisnuita sa avem un target 18-49, cu niste venituri, niste studii, s.a.m.d.. Prin ceea ce vom lansa saptamana asta, prin aceste triburi, lucrurile vor intra intr-o noua etapa. Poti sa-ti alegi profilul de consumator, fara sa te intereseze daca e bogat sau sarac, nu te intereseaza daca are facultate sau nu are si nu te intereseaza varsta lui. Pe tine te intereseaza profilul, pentru ca tu ai o reducere, de exemplu, iar tu te duci catre fixatii care vor reduceri. E incredibil de simplu.

Oamenii pot fi diferiti in multe alte categorii. Exista posibilitatea sa poti sa-ti cumperi maine un ceas de 15.000EUR si toata lumea va spune ca esti bogat. Pe de alta parte tu nu cumperi niciodata apa de stergatoare de la OMV sau de la MOL, pentru ca e 48 de lei la benzinarie si in Selgros e 7 lei. Nu dai banii asa, ti se pare ca te fura unul, cand iti da substanta aia. Asta nu inseamna ca tu nu esti bogat. Esti chibzuit.

Noi, Phoenix Media, suntem incredibil de mandri ca am reusit sa mai aducem inca o noutate, pentru ca e greu sa tot aduci noutati. Asta, insa, reprezinta viitorul, iar noi am venit cu aceasta segmentare inaintea digitalului. Outdoor-ul, pentru prima oara, in Romania, vine cu niste solutii inaintea timpului.

Asta incerc sa le explic tuturor de ani de zile si mai ales colegilor mei din outdoor. Outdoor-ul va deveni al doilea mediu, la nivel mondial. Primul va fi digitalul, al doilea va fi outdoor-ul, al treilea va deveni TV-ul. Acestea sunt lucruri care incep deja sa se intample in pietele mari, din strainatate.

E un lucru absolut superb ca avem o astfel de segmentare. Oferta poate fi obtinuta in doua click-uri. Pe site vor fi toate informatiile despre fiecare categorie.

Noi suntem aproape gata, iar in Septembrie vom lansa cel mai important tool de analiza post campanie. Daca avem un target general sau unul specific, in timpul sau dupa ce s-a terminat campania, putem avea repartitia pe sexe, pe intervale de varsta, pe studii, etc.. Vom avea din Septembrie incolo o analiza post campanie la fel ca in digital. TV-ul nu stie sa dea asa ceva, de aceea mi se pare ca TV-ul a ramas in urma. E doar o umbra, care se misca din inertie.

Care este istoria acestor triburi?

Deja avem 4-5 ani de cand lucram cu D&D Research. Normal ca prima oara m-a bufnit rasul, cand am vazut denumirile lor. Dupa care am inteles ca e nevoie de niste nume care sa spuna ceva. Dan Petre a spus despre mine intr-un interviu ca sunt “fixatul pe calitate”.

Imi plac lucrurile facute foarte-foarte bine. Intr-adevar, sunt foarte tipicar. Nici nu se poate altfel, in momentul in care ajungi sa ai atat de multe cifre si sa dai atat de multe rapoarte. Fiecare oferta are cate 10-12 pagini de raportare, iar din toamna, cu analiza post campanie, putem ajunge si la 30. Nu avem voie sa facem greseli. Ca sa-ntelegi, noi avem gata acest model de segmentare de prin Ianuarie, iar de-atunci facem teste.

Incercam din rasputeri sa scapam de monitorizarile video. Nu se poate, pentru ca lumea vrea inca sa vada, cu toate ca avem cea mai transparenta raportare legata de aparitiile de spoturi. Tu te poti duce acum la orice televizor, sa stai o ora, si sa-ti numeri spoturile. Si maine sa te uiti in raportul pe care ti-l dau si sa vezi cate spoturi au fost, daca numerele coincid. Nu are nimeni cum sa fie mai transparent, in toata povestea asta.

S-a creat o relatie foarte frumoasa intre noi si D&D si de foarte multe ori ii las pe ei sa faca ceea ce e mai bine pentru noi, pentru ca sunt niste profesionisti.

Crezi ca aceste triburi vor deveni un fel de benchmark?

Eu cred cu tarie ca din aceasta toamna digitalul va vinde asa! In momentul de fata, companii gigantice, cumpara asa la nivel global. Este vorba doar de o intarziere pana asta ajunge si la noi. Nu ajunge maine dimineata dar in 6 luni – 1 an digitalul iti va vinde triburi, familii, ceea ce si noi am inceput sa facem in outdoor. Logic ca digitalul are 146 de segmente, noi nu avem cum sa segmentam atat de mult.

Noi am facut niste categorii pe care le-am considerat relevante si cu astea mergem mai departe, dar suntem acolo. Poti sa mixezi aceste doua medii intre ele, digital cu digital-outdoor.

Unde e piata de outdoor din Romania, ca nivel, in acest moment?

Eu zic ca si piata de outdoor in acest moment se va transforma si va progresa. Faptul ca s-au apucat de studiul ala cu BRAT-ul, tot semn de progres este. Din nefericire, studiul ala va spune niste lucruri care sunt la sfarsitul lor. E ca si cum ai baga o gramada de bani intr-un motor diesel si il faci cel mai tare. Da, dar el se interzice, pentru ca a venit motorul electric.

Este totusi al naibii de important sa se vina cu niste studii, sa se vina cu niste platforme, sa se vina cu un sistem mult mai eficient, si mai user friendly, de cumparare, decat acele cearceafuri de excel, cu adrese si cu poze, care nu se mai termina. Trebuie sa se schimbe lucrurile astea, trebuie sa existe segmentare si flexibilitate. Trebuie sa cumpar ceea ce vreau, cand vreau, unde vreau.

Sa ne uitam la ceea ce s-a-ntamplat in celelalte medii. Digitalul a fost cea mai flexibila medie, iar astazi Google si Facebook iau 50-60% din bugetele de promovare.

Lucrurile se schimba, viteza de reactie se schimba, lumea se schimba. Ce aflai acum 3 luni e deja istorie. Outdoor-ul va rezista fara doar si poate, vor exista si panouri clasice fara doar si poate. Nu se poate transforma totul, nu suntem Londra, nu suntem New York. E vorba, pana la urma, de puterea pietei dar lucrurile se schimba in bine.

Eu am incredere ca oamenii vor vedea toate lucrurile pozitive si nu vor mai vrea sa se-ntoarca la vechile formule de vanzare.

De cand devine functionala noua formula de target-are?

Din aceasta saptamana vom avea toate lucrurile lansate pe site, in toate conturile clientilor nostril, majoritatea agentii de publicitate. Acolo ei vor gasi tot ceea ce tine de partea de triburi. Binenteles ca suntem disponibili nonstop sa venim sa explicam, sa facem exercitii impreuna, sa facem teste impreuna, pentru a-ntelege efectiv cum vrem noi sa schimbam aceasta targetare.

Pana la urma noi nu renuntam la target-area asa cum o stim noi dintotdeauna. Ea va ramane si va functiona in paralel.

As transmite colegilor mei din outdoor, si aici vorbesc de account-i, ca m-as bucura enorm sa ne vedem si sa explic toate lucrurile astea, pentru ca pentru prima oara vor lucra cu niste informatii, cu niste target-ari, cu care nu lucreaza colegii din digital, inca.

Ce mai urmeaza interesant, in acest an, de la Phoenix Media?

Pe 19 Septembrie vom avea un nou eveniment, la Fratelli. Vom trimite si invitatiile, inca e devreme.

Vom anunta o extindere exploziva a retelei Phoenix Media, cu peste 30%, si vom veni si cu aceasta analiza post campanie, care este cea mai complexa formula de astfel de raport, din piata de media, in acest moment.

Tineti deci aproape, ca avem surprize!