Phoenix Media a lansat pe 20 Septembrie STOC varianta 2.0, un tool deosebit, care pune lucrurile in pagina, transformand si mai pronuntat outdoor-ul digital intr-un mediu programatic. Am stat de vorba cu Dan Petre, Managing Partner D&D Research, pentru ca am vrut sa aflu ce a fost atat de special la cercetarea facuta pentru Phoenix, deoarece aceasta a argumentat toata segmentarea pe care ei o folosesc deja de ceva vreme si care iata ca va fi si mai rafinata, in noua varianta.

interviu de Marian Costache

Ce chestiuni sunt speciale in cercetarea de-acum?

Din punctul meu de vedere doua ar fi elementele care dau calitate demersului de cercetare pe care l-am facut. In primul rand pentru ca am folosit din nou un numar foarte mare de seturi de date – 50.000 de chestionare – ceea ce se adauga la celelalte zeci de mii de chestionare pe care le-am cules in primul val, acum doi ani, cand am calibrat impreuna sistemul. Deci continuam pe linia aceasta a numerelor mari si a esantioanelor care au reprezentativitate foarte mare si erori extrem de scazute.

A doua caracteristica este data de faptul ca acum cautam sa adaugam un strat suplimentar la datele cantitative, respectiv niste date calitative de profilare a segmentelor de persoane, de consumatori, care acceseaza zonele in care sistemul Phoenix Media are ecranele. Am realizat o segmentare care este bazata atat pe datele socio-demografice culese in valurile precedente si acum, dar care are si un strat suplimentar de caracteristici psihografice.

Am dorit sa facem o segmentare in care am identificat 6 segmente de consumatori. Ne-am incordat putin si am gasit si niste nume mai nostime, mai creative, dar care descriu bine ceea ce se-ntampla in cadrul categoriei respective de consumatori. Am vrut sa vedem si care este proportia lor din totalul consumatorilor care trec prin zonele respective.

Care sunt aceste segmente?

Este pentru prima oara cand in outdoor va exista si acest strat de date calitative despre consumator, care de regula sunt folosite mai degraba in zona de televiziune sau in zona de studii de consumator.

Cumparatorul Hedonist – aproape 23% din public

Loialistul de Brand – 22%

Fixatul de Reduceri – 17%

Fixatul pe Calitate – 15%

Fashionistul – 13%

Impulsivul Nepasator – 10%

 Avem nevoie de aceasta categorisire in Marketing, ca sa putem realiza segmentarea si apoi targetarea consumatorilor, dar binenteles ca noi putem face parte din segementele acestea de consumatori in mod diferit, in functie de perioade ale zilei sau in functie de produse sau de activitatile pe care le avem in ziua respectiva. Fiecare are un baseline de la care porneste atunci cand se raporteaza la produs.

Dan Petre in ce categorie ar fi? Dio in ce categorie?

Daca ar fi sa ma gandesc la mine, cred ca as face parte din categoria Cumparatorului Hedonist, care datorita faptului ca nu are suficient de mult timp la dispozitie, respectiv a fost binecuvantat cu destul de multe resurse, isi permite sa compenseze lipsa de timp cu achizitii spontane, in momente in care reuseste sa ajunga in locurile de consum.

Daca ma-ntrebati sa fac o proiectie despre Dio, facand o analiza a profilului de personalitate, as crede ca este Fixatul pe Calitate. Este obsedat de detalii, este obsedat de calitate si cred ca este in aceasta categorie. Poate combinat si cu fixarea pe branduri, dar brandurile fiind mai mult un indicator al calitatii.

Ce mai urmeaza in cercetarea pentru Phoenix Media?

Ca zone de dezvoltare avem doua directii, pe care intentionam sa mergem consistent in perioada urmatoare. Prima este sa continuam sa culegem date, cu numere mari, in diverse perioade ale anului. Am inceput cu sezon cald, am adaugat sezon rece, intentionam sa mergem la trimestru. La fiecare sezon sa avem date, de-a lungul intregului an. Intentionam sa culegem un nou set de date in primavara anului urmator, ca sa le actualizam, pentru ca le actualizam periodic. La un moment dat vom avea ambitia sa le actualizam o data la cateva luni.

A doua directie este cea in care vom adauga tot mai multe date, tot mai multe straturi, ale segmentarii calitative a consumatorilor. Sa adaugam astfel, pe langa datele socio-demografice, si caracteristici psihografice si de consum, la fiecare din segmentele respective. Vrem sa crestem granulatia acestui demers de cercetare.

Binenteles, ca in functie de viteza cu care reteaua Phoenix Media se dezvolta, vom extinde cercetarea si in alte zone din Bucuresti si in alte orase din tara.

Ce a adus nou pentru D&D Research colaborarea cu Phoenix Media?

Pentru D&D acest tip de cercetare a adus doua lucruri noi, in primul rand consolidarea experientei, pe care deja o aveam, in zona de media, pe o combinatie de outdoor cu digital. Ce face Phoenix Media in acest moment este o combinatie de outdoor, cu mediul digital si cu televiziune. A trebuit sa studiem foarte mult, sa intelegem indicatorii importanti din toate aceste trei industrii, sa vedem care dintre ei se potrivesc cel mai bine, pentru a fi masurati si pentru a evalua ceea ce Phoenix Media face.

Al doilea lucru de noutate pentru noi a fost ca am continuat sa culegem foarte multe date. O firma de research are rareori privilegiul de a culege numere mari, de a avea acces la esantioane foarte mari. Ne bucuram de fiecare data cand avem esantioane atat de mari, pentru ca vedem, cu cat esantionul este mai mare si reprezentativitatea mai mare, cu-atat precizia lui creste si abaterea este mai mica.

Ne bucuram, ca niste copii, de fiecare data cand jonglam cu baze de date mari, pentru ca sunt foarte multe alte lucruri pe care le poti extrage de-acolo, in afara de ceea ce are nevoie Phoenix Media, pentru business-ul sau.