Revista Biz a prezentat recent BrandRo, clasamentul celor mai puternice 50 de branduri romanesti, top realizat de Unlock Market Research, si care a desemnat Arctic drept este cel mai puternic brand romanesc in 2020. Un rezultat deloc usor de atins tinand cont de faptul ca mediul de business a fost si este in continuare puternic afectat de pandemia de coronavirus. Arctic a fost urmat in clasament de branduri consecrate precum Gerovital, Borsec, eMag, Dacia, Aqua Carpatica, Dero, Farmec, Dorna si Napolact. 

In acest context ne-am bucurat sa o putem aborda pe Daniela Costi, Brand Manager Actic, si sa aflam mai multe despre cum a trecut brandul prin incercarile acestui an, schimbarile produse in ultima perioada, strategiile sale de CSR si marketing, cum vede ea piata de comunicare din Romania, precum si cum sunt consumatorii romani si cum trebuie acestia targetati.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Arctic a fost desemnat de revista Biz brandul romanesc nr. 1, pentru prima data in istoria topului. Ce reprezinta pentru brand aceasta recunoastere?

Aceasta recunoastere ne onoreaza si ne provoaca, deopotriva, sa pastram cele mai inalte standarde si sa investim in continuare in inovatie, calitate, tehnologie si sa ne implicam activ in viata comunitatii. Premiul este cu atat mai valoros pentru noi, deoarece vine in acest context provocator, in care s-au produs numeroase schimbari in atitudinea consumatorilor fata de branduri. Vedem cu totii ca marcile care s-au implicat social si care au incercat sa ajute au inspirat incredere si au fost apreciate de consumatori. Este si cazul Arctic, care prin campania de CSR “Arctic pentru sanatate” a contribuit la efortul comun al cadrelor medicale in lupta impotriva noului Coronavirus.

Cum ati reusit aceasta performanta? Ce ati facut diferit fata de 2019?

Un element diferentiator pentru brandul Arctic este modul in care ne raportam la noua realitate si la consumatori. Astfel, inovatia si tehnologia sunt traduse in beneficii reale pentru acestia, reiterand faptul ca tot ceea ce inovam trebuie sa fie util si usor de folosit pentru consumator, trebuie sa ii usureze viata.

Totodata, prin intermediul campaniilor de comunicare am portretizat noua tipologie de familie de romani care a evoluat impreuna cu brandul Arctic si care este reprezentata de oameni care isi doresc sa aiba un viitor cat mai bun, atat pentru ei, cat si pentru generatiile viitoare.

Un alt pilon important este componenta de CSR care a fost activata in prima faza la finalul anului 2019 printr-o campanie de comunicare ampla (“Efectul Arctic asupra familiilor de romani”) care a avut la baza sustinerea a 4 proiecte construite pe 4 valori ale brandului Arctic, respectiv: familie, dragoste, prietenie si spirit.

Ulterior, anul acesta, am venit in sprijinul comunitatii si a cadrelor medicale, asa cum ni s-a parut firesc. Este foarte important in acest context, ca brandurile sa dea dovada de umanitate si de empatie si sa arate ca este nevoie sa ne sustinem reciproc.

Cum este privit astazi Arctic, de romani?

Cu o istorie de 50 de ani, Arctic se afla in topul preferintelor romanilor, fiind cel mai iubit si puternic brand, recunoscut pentru calitatea produselor sale, pentru expertiza in domeniul electrocasnicelor, dar si pentru faptul ca s-a adaptat constant la noile asteptari ale consumatorilor, inovand si dezvoltand portofoliul de produse. Si pentru ca performanta unui produs este la fel de importanta ca inovatia din spatele acestuia sau cat de sustenabil este, am realizat impreuna cu Discovery Romania proiectul “How it’s made”.

Formatul emisiunii este menit sa familiarizeze consumatorii cu pasii procesului de productie, in cazul nostrua masinilor de spalat rufe si a frigiderelor, de la crearea pieselor principale, pana la asamblare si crearea produsului finit. Astfel, cei interesati au putut vedea tehnologia de ultima ora si cele mai performante solutii de productie care opereaza cu inteligenta artificiala din fabricile noastre de la Ulmi si Gaesti.

Cat de important a fost in acest mix modul in care ati comunicat si componenta de strategie de PR si CSR?

Este foarte important de mentionat ca ne-am adaptat si reconfigurat strategia de PR si CSR intr-un ritm rapid. Am trecut si trecem in continuare printr-o perioada sensibila, aceasta obligandu-ne sa tinem cont de starea emotionala a tuturor si sa regandim obiectivele acolo unde este cazul. Astfel, ne-am adaptat campaniile de comunicare si am venit cu mesaje relevante in acest context.

Castigarea acestui titlu inseamna pentru noi confirmarea din partea romanilor ca percep brandul Arctic ca fiind aproape de ei, asa cum se intampla in contextul actual. Mai mult decat atat, ne bucura faptul ca proiectul de la finalul anului 2019, dezvoltat in parteneriat cu Asociatia MagiCamp., avando importanta componenta de CSR, a fost intampinat cu reactii pozitive.

Consideram ca este important ca romanii sa simta ca un brand romanesc cu traditie evolueaza impreuna cu ei, se adapteaza nevoilor lor si se implica activ in viata comunitatii prin actiuni menite sa imbunatateasca viata oamenilor.

Care ati spune ca este strategia prin care un brand reuseste sa se impuna ca notorietate pe piata din Romania in acest moment?

In primul rand consumatorii trebuie sa vada brandul nu doar prin intermediul produselor, ci si prin intermediul comunicarii directe, de aceea este esential ce mesaje transmite brandul, cum se adapteaza contextului, cum rezoneaza cu nevoile si asteptarile consumatorilor.

Ideal este sa existe cat mai multe touchpoint-uri cu brandul, dar esentiala este prezenta in digital, un canal obligatoriu de luat in considerare in mixul oricarei campanii desfasurate la acest moment. Nu trebuie omise nici canalele de comunicare clasice (print, OOH, TV, etc.), dar, bineinteles, mixul trebuie adaptat ca pondere si investitii in functie de specificul si obiectivele campaniei. Arctic este un brand ancorat in realitate, armonizat cu schimbarile survenite la nivel social, functional pentru a se constitui intr-un punct de sprijin pentru consumatori. 

Consider ca toate campaniile din viitorul apropiat ar trebui sa aiba o cauza atasata, tradusa fie prin gesturi directe catre comunitate, fie prin componente de informare sau educare. Indiferent de directia aleasa, brandurile trebuie sa fie puternic ancorate in comunitate si sa puna pe masa continut cu adevarat relevant.

Ce isi doresc romanii de la branduri?

Romanii au asteptari diferite de la brandurile romanesti comparativ cu brandurile straine. Pe langa criteriile legate de calitatea intrinseca a produselor, au anumite asteptari in ceea ce privesc mesajele si valorile promovate, precum si abordarea in comunicare. Brandurile romanesti trebuie sa cunoasca foarte bine si sa abordeze insight-urile specifice romanilor, sa poata folosi in mod creativ trasaturi, situatii, pentru ca mai tarziu consumatorii sa se regaseasca in acele executii. Arctic este unul dintre brandurile care speram sa le dea incredere romanilor intr-un viitor prosper, care arata ca se pot face produse la un nivel inalt de calitate, folosind cele mai moderne tehnologii.

Nu cred ca exista o reteta universala cu ce isi doresc romanii de la brand-uri pentru ca si aici se diferentiaza in functie de specificul industriei (brand-uri de FMCG, auto, electrocasnice, etc).

Cand vine vorba despre brand-uri de electrocasnice romanii sunt destul de selectivi si exigenti, avand un set intreg de criterii de care tin cont avand in vedere ca este vorba despre o investitie pe termen lung. Lista de criterii in functie de care are loc alegerea contine parametrii din cei mai diversi: durabilitatea produselor, inovatie si tehnologie, design, servicii de service post achizitie, perceptia calitatii, usurinta in utilizare, pretul, precum si partea de eco-friendliness (grija pentru mediul inconjurator).

Cum ati inceput anul 2020 si cat de mult v-au fost sau nu schimbate planurile de pandemie? Cum v-ati adaptat acestei situatii?

Asa cum se observa, intreaga industrie a suferit schimbari si toate brandurile s-au readaptat tinand cont de evolutia contextului general. Avand in vedere ca planurile pentru 2020 erau stabilite inca din anul 2019, atunci cand nimeni nu s-a gandit sa puna pe lista de posibile crize o pandemie, mixul de comunicare si specificul fiecarei campanii erau setate in alt scenariu, intr-un context diferit realitatii care se desfasoara acum sub ochii nostri. Astfel, unele campanii au fost amanate, altele regandite, mixul de canale a fost schimbat, iar mediul digital a capatat amploare in defavoarea altor medii.

Cred ca avantajul major a constat in puterea adaptabilitatii. Am venit rapid cu mesaje si campanii relevante, avand ca scop sa ii tina pe oameni conectati. Din grija pentru comunitate, am actionat si am demarat campania de CSR “Arctic pentru sanatate”, care s-a concretizat in donatii, in grija fata de clientii seniori prin prioritizarea in service si interventii gratuite, dar si in miscarea de solidaritate intitulata „Respect pentru linia intai!”, mesaj adus in atentia publica in fabricile noastre, in reteaua de service-uri, precum si in social media prin hashtag-ul #RespectLiniaIntai si media outdoor.

Cum s-au schimbat tendintele de marcom in baza pandemiei si in baza noilor cerinte ale consumatorilor?

Pandemia si-a pus amprenta pe comportamentul de consum al oamenilor de pretutindeni, care vor face achizitii inteligente, vor fi mai precauti, selectivi si atenti cu brandurile pe care le vor alege. Acum este mai important ca oricand ca brandurile sa adopte un ton direct, autentic, sa inspire incredere si siguranta.

Evident ca brand-urile s-au orientat mult mai mult catre digital, dar incetul cu incetul si canalele clasice de comunicare isi recapata rolul important in mixul campaniilor 360.

Consider ca ceea ce a marcat si mai mult aceasta perioada este etica de brand. Nu mai este suficient ca un brand sa aiba un mesaj pur comercial. Este esential ca el sa se manifeste etic si transparent, de la ceea ce ofera consumatorilor, pana la modul in care ii implica pe acestia sau comunitatea din care face parte.

Ce isi propune brandul Arctic pentru 2021 si pe termen lung, din punct de vedere marketing si comunicare?

Arctic se reinventeaza permanent, deoarece doar asa poate un brand cu o traditie de peste 50 de ani sa ramana actual, modern si sa raspunda cerintelor consumatorilor.

Arctic a trecut printr-o repozitionare in termeni de strategie de comunicare pentru a reflecta mai bine identitatea contemporana. Noile campanii vor oglindi aceasta pozitionare si speram ca vor suprinde consumatorii cu executii avand o abordare noua.

Ce oportunitati ati spune ca va deschide „noua realitate” si cum le veti aborda?

Publicitarii si companiile trebuie sa fie cat mai creativi, sa imbine beneficiile functionale ale produselor cu cele emotionale intr-o maniera originala, sa se raporteze in permanenta la nevoile si realitatea consumatorilor de astazi, nu a celor creionate in birourile din cladirile de sticla. Noi suntem pregatiti sa facem fata oricaror provocari de comunicare, deoarece ne pastram flexibilitatea, deschiderea si ne adaptam permanent.

Care este cea mai importanta lectie pe care ati invatat-o de cand sunteti om de marketing si de ce?

De-a lungul timpului am activat in mai multe industrii, pornind de la companii din domeniul FMCG, distributie de film si ajungand in prezent in industria white goods. Exista mai multe lectii pe care le-am invatat ca om de marketing, toate la fel de importante. In primul rand, lucrand pe mai multe branduri romanesti, am vazut cum un brand sanatos se dezvolta in timp, cu o comunicare consecventa, ascultand permanent vocea consumatorilor prin intermediul diferitelor research-uri de tip cantitativ sau calitativ sau chiar prin vizite de piata ad-hoc. Este extraordinar de important sa mentii un dialog direct cu cei carora li te adresezi, sa colectezi feedback, sa vezi cum inteleg anumite mesaje de brand si cum rezoneaza cu acestea.

Un alt aspect important este legat de flexibilitate. Ca Brand Manager trebuie sa fii pregatit sa faci schimbari pe parcurs, sa nu te indragostesti de propriile idei si sa iti pastrezi tot timpul mintea deschisa.

O alta componenta deosebit de importanta este legata de creativitate, aceasta nefiind doar apanajul agentiilor, ci si al oamenilor de marketing care de multe ori vin cu idei creative si ancorate in strategia de business, cunoscand cel mai indeaproape brandurile din portofoliu si obiectivele.

Cred ca o lectie importanta este si cea legata de onestitate. Un brand trebuie sa comunice direct si sincer, sa nu promita ceea ce nu poate sa ofere si sa fie consecvent in mesaje.

Cum ati caracteriza industria de comunicare din Romania in 2020?

Este o industrie care s-a adaptat foarte bine la context, o industrie dinamica, indrazneata, creativa, orientata catre medii noi de comunicare, digitalizata si intr-o permanenta transformare. Se simte tot mai mult o schimbare in valorile oamenilor si o orientare catre un consum mai responsabil, iar brandurile trebuie sa fie sustenabile si, nu in ultimul rand, autentice. Deja se observa acest trend.