Cu 23 de ani de experienta in publicitate, acumulati in agentii relevante precum TBWA\Bucharest, Grey Worldwide, Tempo, Lowe & Partners, Geometry Global Bucharest, GMP +Webstyler, Momentum, este din noiembrie 2020 Shopper & Brand Experience Executive Creative Director in cadrul McCann Worldgroup.

A fost o placere sa ma reintalnesc cu Mihai Fetcu si sa discutam in special despre cum a facut trecerea spre aceste doua expertize, precum si cum il mai ajuta / influenteaza si astazi in cariera ochiul de art director, consumatori, pandemie si efectele ei asupra industriei de marcomm.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cand te-ai hotarat sa faci trecerea spre shopper si brand experience si de ce?

A fost organic. Faceam shopper si brand experience de ceva timp doar ca nu se numeau neaparat asa. Si nu se numeau pentru ca nu voia nimeni sa le spuna pe nume. Inca ne gandim la shopper si primele lucruri care ne vin in minte sunt niste wobblere. Sau rafturi incarcate, magazine si cosuri de cumparaturi. Iar cand vorbim de Brand Experience, ne gandim la evenimente si BTL. Si nu ar fi gresit, doar ca ele sunt doar un capat al sforii. O destinatie. Un mediu. O capcana, daca rezumam shopper-ul sau brand experience la rafturi sau evenimente. Mi-am dat seama ca sunt mult mai mult decat atat, ca sunt niste sisteme de operare pe care nu s-au grabit multi sa le updateze, si, mai mult, sunt sisteme de operare care vor face diferenta in viitorul din ce in ce mai pragmatic al marcomm-ului.

Ce inseamna Brand Experience in acest moment din punctul tau de vedere?

Mai mult ca niciodata, o experienta de brand trebuie sa integreze cat mai natural un beneficiu promis intr-un moment cheie din viata consumatorului, fara a-i cere acestuia sa faca vreun efort in plus sau a-l distrage de la ce face el. Pentru asta, un brand experience de succes trebuie sa inceapa dinspre consumator. Sa-l asculte, sa-l inspire, sa-l faca sa-si doreasca. Sa fie mai putin TAXI si mai mult UBER.

Cat se mai poate inova si ce inseamna creativitate in domeniu?

Depinde care e domeniul. “Creativii” nu mai sunt de mult doar cei care lucreaza ‘la creatie’ in advertising. Creativitatea, inovatia, fac deja parte din ADN-ul multor business-uri. De la structuri si felul in care opereaza, pana la produsele lor. Inovatia nu se va opri niciodata. Inseamna evolutie si e peste tot: in FMCG, entertainment, banking, auto, samd. Rolul ei este acela de a ne face vietile cat mai usoare, mai fun, de a aduce valoare. Iar Brand Experience este doar o forma de manifestare a inovatiei respective, o traducere a ei – deci nu are cum sa fie mai prejos.

Ce inseamna relevanta pentru consumatori in pandemie?

Pandemia a fost ca un dus rece pentru marcomm. Branduri care aveau “hai afara” in slogan, au trebuit sa le spuna consumatorilor sa stea in casa. Branduri care traiau doar in HoReCa au trebuit sa se reinventeze 180 grade. Sa se adapteze. La ce? La nevoile oamenilor. Sa castige relevanta. Sa aduca valoare reala, sa fie utile, sa traga mai mult ca niciodata de cursorul marketingului dinspre brand inspre consumator.

Cum te astepti sa fie influentata industria de marcomm chiar si dupa incheierea pandemiei?

Din pacate, cel mai probabil pandemia nu se va incheia prin apasarea unui buton de OFF intr-o zi de Joi. Gata. Hai inapoi. A trecut norul negru si nu se mai intoarce niciodata. Nu cred. Pandemia ne-a obligat sa ne gandim mai bine, sa cantarim mai bine, sa reconsideram valorile de baza. Iar branduri care pareau infailibile, cu o imagine perfect conturata, unele chiar iconice, au ajuns sa functioneze pentru o perioada in sistem de avarie. Master Reset. Unde se vor intersecta ele cu noile valori ale noastre? Care este “purpose-ul”? Cum se ajusteaza el? Ce dau inapoi societatii? Ce rol vor juca ele cu adevarat in viata noastra? Evident, avem nevoie de ele la fel ca si inainte, insa relatia cred ca va deveni una mai pragmatica, mai tranzactionala. Vom vedea. Cu siguranta, brandurile vor trebui sa fie mult mai active si mai agile in viitor. La fel de vocale, insa mai deschise la dialogul cu consumatorii, mai putin despre ele si mai mult despre oameni si nevoile lor.

Cum ai spune ca au evoluat obiceiurile de shopper in ultimii 2 ani si ce asteptari ai de la cei care vor urma?

Daca plecam de la premisa ca ‘shopperul’ este un mindset si nu un mediu, atunci el s-a schimbat mult in ultimul timp. Primul exemplu care imi vine in cap este declaratia pe proprie raspundere cu care iesim din casa: tot felul de bife care nu se potrivesc motivului real, plus una care pare chiar credibila – iesitul la cumparaturi. Cea mai bifata bifa. Mindset-ul de a evada, de a compensa, impuls. Am cumparat in ultimul an toate lucrurile de care nu aveam nevoie, iar shopping-ul “offline” a fost ca o supapa de presiune. Ne-am intors acasa si am scos din punga: banda izolatoare?!, mango, sonerie cu Bluetooth la 19 lei si patrunjel. Am uitat in schimb sa cumparam paine. Nu-i nimic, mai mergem o data.

Am incercat sa inlocuim entertainmentul, plimbarea sau socializarea live cu supermarketul. Iar magazinul fizic, incepe usor usor sa inteleaga aceste nevoi ale oamenilor, sa isi rearanjeze categoriile in functie de ocazii, de mindsetul shopperului, sa fie mai mult decat un pit stop, la fel ca in online shopping. Evident, nu le putem compara, insa reset-ul incepe sa se intample. Cred ca in viitor shopping-ul si entertainment-ul vor fuziona in mai toate mediile, nu doar in cel online unde deja se intampla asta de ceva timp – un bun exemplu este felul in care IG a integrat experienta de shopping.

Ce iti propui pentru departamentul pe care il conduci in McCann?

Lucrez cu oameni frumosi si talentati – specialisti in scenografie, storytelling, strategie, craft, digital, ilustratie – si imi propun ca ‘shopper’ sau ‘brand experience’ sa fie doua concepte cat mai integrate in in tot ceea ce facem. Departamentul meu este unul deschis, si sper sa ramana asa.

Cum ai spune ca te ajuta ochiul de art in a creiona experienta de shopping a targetului?

Nu stiu daca backgroundul de art ajuta in vreun fel. Mai degraba curiozitatea de a intelege atat business-ul clientilor cat si consumatorul, in egala masura. Cred ca aici e cheia.

Ce te-a atras intotdeauna la publicitate?

Ideile simple care inspira, schimba comportamente si aduc rezultate.

Ce te motiveaza?

Faptul ca putem aduce valoare in vietile oamenilor si in business prin creativitate.