articol de Alexandra Caciur, Head of Data and Business Intelligence @Digitas Romania

Scriam luna trecută într-un articol că în paharul plin cu normalitate, în august, în sfera digitală, se va forma un vârtej odată cu noul val pandemic. Tot atunci, le recomandăm brandurilor să se pregătească de o destabilizare, să își găsească un loc pe harta binelui (în sprijinul autorităților, al școlilor, al educației financiare), să continue comunicarea și să regândească activitățile cu caracter promoțional într-o perioadă încărcată de griji. Aceasta, evident, dacă planul de marketing urma să le permită.

La începutul toamnei, într-o perioadă în care schimbările sociale și politice au devenit subiecte ultra dezbătute și polarizante, discursul brandurilor a devenit brusc neutru.

Din analiza discuțiilor din jurul brandurilor (brandurilor și consumatorilor deopotrivă) – analiză realizată pe baza Digital Health Index (www.digitalhealthindex.ro) – observăm că procentele de sentiment pozitiv și negativ au fost în scădere și că au fost înregistrate creșteri în ceea ce privește sentimentul neutru (cel mai mare procent din aprilie până în prezent). Analiza a luat în calcul tot ceea ce înseamnă .ro și platforme sociale, pentru 155 de branduri. 

Sentimentul neutru a crescut pe toate categoriile de branduri analizate. O parte din ele nu sunt direct conectate cu sfera social-politică (ex. soft drinks), însă atunci când vorbim despre industria Farma, Clinici, despre domeniul financiar, recunosc că este o surpriză. Într-o perioadă similară din 2020, fix aceste industrii au fost cele care s-au mobilizat primele, iar din intervenția lor au rezultat: digitalizarea accelerată, ajutorul spitalelor (personal, bolnavi etc), măsurile de igienă clare, aplicate în anumite locuri etc.

E-adevărat, trecem cu toții printr-o perioadă sensibilă, însă:

Oare se tem brandurile să nu pice în mijlocul unui conflict? Sau se gândesc la lipsa relevanței mesajelor de brand în peisajul actual?

Poate că în septembrie încă își pregăteau strategiile, însă, din perspectiva noastră, neluarea unei atitudini a creat și mai mult spațiu acestor schimbări sociale și politice. Iar în prezent discuțiile polarizante se mută de la cine are cu adevărat nevoie de atenție și ajutor către o zonă de principii, care nu se va soluționa prea curând.

Recomandările de re-adaptare la noul normal 2.0 din luna august rămân în continuare valabile, iar în prag de un nou lockdown, societatea noastră are nevoie mai mult decât oricând de compasiune, empatie, onestitate și curajul de a schimba ceva în bine. Cu siguranță, ele nu vor trece neobservate, în offline sau online.

Pentru că, de multe ori, tăcerea poate încuraja un status quo pe care nimeni nu și-l dorește. Și, tot de multe ori, a tăcea nu înseamnă a te menține neutru.

Câteva remarci legate de analiza bradurilor în luna septembrie:

Creșterea generală a Retail-ului îl aduce foarte aproape de Telecom, categoria cu cea mai eficientă comunicare în ultimele șase luni. Împreună cu Retail-ul, domeniul financiar continuă trendul ascendent, ambele categorii având cea mai mare valoare a DHI din luna octombrie 2020 până acum.

Există, de asemenea, un record și în categoria DIY, categorie care se menține constant pe un trend ascendent. Ca surse de viewership, Facebook-ul rămâne cel mai important (56% din întreagă piață)

Telecom-ul deține cel mai complet mix de comunicare cu Facebook, presa, forumuri și Instagram, cu valori ridicate. Acest lucru îl ajuta să stea cel mai bine și la procentul de earned media.

Finance-ul se bazează cel mai mult pe presă, urmat de Clinici, în timp ce CSD-ul câștigă mult din Instagram.

Mai jos, liderii de categorie în Auto, Bănci, Retail, Telecom, Farmacii, Clinici, Soft Drinks, DYI și CSD pentru luna septembrie.

Topurile se găsesc și pe www.digitalhealthindex.ro.