Sau de ce ce aparitia quick-commerce nu va elimina revista magazinului

articol de Cezar Baciu

In distributie: Petrolul – Carrefour; Aurul – Quick commerce; Ardelenii – consumatorii care cer revista magazinului.

Planurile

«Digital Day» la Carrefour, cu PDG-ul Alexandre Bompard in rolul principal, in fata Comitetului Director, a celor mai influenti actionari si a analistilor financiari: crestere cu 50% in urmatorii cinci ani a bugetului de e-commerce, pana la 600 milioane de euro, totul vizand un volum de afaceri din comertul electronic de 10 miliarde euro. Altfel spus, un client de magazin devenit « omnicanal » va avea, in medie, un cos mai mare cu 22% in 2022 si cu 27% in al doilea an al programului, arata calculele interne ale retailerului. Si daca drive-ul si livrarile a doua zi erau reprezentative pana acum pentru vanzarile on-line, acum marea provocare este ceea ce se numeste quick-commerce, livrarea intr-un sfert de ora…

#livrarea

Bompard recunoaste ca a fost pierduta «batalia» click & collect, el nu vrea sa piarda si aceea a livrarii la domiciliu in aceeasi zi. Asta in ceea ce priveste comertul alimentar caci, vis-a-vis de comertul non-alimentar, strategia digitala a Carrefour se va baza pe statutul de market-place, unde va avea in „vitrina” peste 1,5 milioane de referinte, dar aici nu va uita nici piata second-hand.

De asemenea, distribuitorul intentioneaza sa profite de oceanul sau de date. Aceasta baza de date gigantica reuneste 8 miliarde de tranzactii în ultimii ani si surprinde obiceiurile a 80 de milioane de detinatori de carduri pana in prezent. Suficient pentru a invata lectii în ceea ce priveste predictiile de vanzari si pentru a dezvolta oferte de servicii pentru marci. Acesta este sensul Carrefour Links, platforma media de retail lansata in iunie impreuna cu Criteo Google si LiveRamp, care intentioneaza sa monetizeze aceste informatii. Aceasta platforma ar trebui să contribuie la o treime din cele 600 de milioane de euro suplimentari. De asemenea, grupul intentioneaza sa lanseze o „super-aplicatie” mobila. Carrefour a incheiat parteneriate cu Google si Facebook pentru a dezvolta o retea sociala de companie, a-si perfectiona echipele si a le oferi noi instrumente digitale.

Un pic de istorie recenta

In 2021, serviciul Bringo a fost importat in pietele din Franta si Argentina. In 2016, ca riposta la Amazon Prime Now, trei supermarketuri Carrefour au testat livrarea comenzilor in 60 de minute, sub numele Carrefour Now. Iar Carrefour Sprint este deja folosit în Polonia de peste un an pentru livrare în maximum trei ore. Acum, in regiunea pariziana, Carrefour livreaza in 15 minute aproximativ 1000 de coduri de bare cu Uber Eats si Cajoo (start-up in al carui actionariat a intrat, apoi l-a cumparat integral, miscare identica cu cea de la Bringo). V-ati dat seama, ideea principala a fost si ramane blocarea Amazon-ului in retailul alimentar (Amazon  poate fi inlocuit, de exemplu, si cu eMAG…)

In ce conditii quick-commerce-ul poate fi rentabil?

Modelul economic al acestuia nu exista. Toti neo-comerciantii au nevoie de bani.

In primul rand pentru ca, precum la orice activitate comerciala, este necesara o masa critica la scara instrumentului. Aici, instrumentul este dark-store-ul si trebuie să livreze macar 500 de comenzi pe zi pentru a tine costurile de pregătire a unei comenzi la un nivel suportabil de 5 euro cu toate costurile incluse.

A doua sursa de pierderi: costurile de recrutare. „Rapizii” sunt angajați într-o cursa de promovare nebuna, au nevoie de mult personal si la inceput va castiga cine va fi cel mai generos. Dar aceste costuri nu sunt în principiu recurente si, prin urmare, nu prea au cum sa fie integrate in modelul economic.

Cosul ar trebui sa aiba o valoare minima de, sa zicem, 25-30 de euro, concomitent cu o extindere permanenta a ofertei si a mix-ului de produse (caci exista – si sunt cerute – si produsele organice, cele locale si premium…). Ceea ce ar trebui sa insemne o marja bruta in jurul a 10 euro, pentru a acoperi costurile dark-store-ului, precum si…deficitul la livrare (un maximum, teoretic, de patru livrari pe ora!). Deci valoarea cosului ar trebui sa creasca, caci trebuie tinut cont ca exista multe ore aglomerate in trafic, precum si de distanta aleatorie dintre dark-store-uri si adresa de livrare. La banii astia se adauga si costurile de publicitate, care, nu-i asa?, contribuie la soliditatea modelului de bussines.

Sa revenim cu picioarele pe pamant.

Catalogul (tiparit!) al retailer-ului

Timp de aproape 5 luni, Carrefour a testat viata fara catalog promotional tiparit in 4 magazine: 2 hipermarketuri si 2 supermarketuri. Ca „înlocuitor”, Carrefour si-a incurajat clientii sa indice modul în care doresc sa fie informati în continuare despre promotiile magazinului: digital (sms, whatsapp, email, aplicatie) sau  pe hârtie.

Primul rezultat: dintre toti clienții înregistrați in sondaj (caci doar o mica parte a facut „efortul” de a comunica o alegere… nu va mirati, nu-i asa?), mai mult de jumatate au aprobat ideea digitala a Carrefour: un hipermarket urban (ditamai capitala de regiune, situat intre cele doua gari ale orasului) – 8086 inscrisi si 88% pro digital si, intr-o măsura mai mica, în cele doua Carrefour Express, si ele prin definitie magazine (foarte) urbane: 601 inscrisi si 55% pro digital, respectiv 761 inscrisi si 59% pro digital. Pe de alta parte, celalalt hiper, situat in periferia unui oras mai mic (doar capitala de prefectura) doi din trei clienti (2640 inscrisi si 66% pro hartie) inca mai doresc catalog tiparit!

Pe partea de imagine, deloc surprinzator, Carrefour a iesit castigator. Dar principalul rezultat e în cifra de afaceri! Si acolo, Carrefour nu a gasit nici un insight actionabil: în mod clar niciun efect semnificativ in magazinele suportere ale digitalului, dar o scadere de 10% in hiper-ul ai carui clienti au preferat varianta clasica!

Cartezian sau nu?, aceasta-i intrebarea…

In goana dupa digital si viteza, marii retaileri risca sa lase in urma parti importante din piata si segmente importante de consumatori care nu sunt ‚inca acolo’ si pentru care digitalul nu reprezinta o noua frontiera de atins. In multitudinea de carduri si aplicatii in care uneori se pierd, multi consumatori au nevoie de ghidaj, de timp, rabdare si familiaritatea cu lucrurile cunoscute, chiar daca asta poate insemna, uneori, un copac mai putin pe planeta pentru tiparirea unei reviste care sa prezinte, in mod clasic si analog, ofertele zilei.