Weekendul trecut Grolsch a venit cu un proiect de Brand Experience in Centrul Vechi al Bucurestiului. Pentru ca proiectul a fost unul ANTI tendinte si valori consumeriste, deci unul manifest, pentru ca a fost amplu si inspirat, l-am rugat pe Razvan Matasel (Arsenoaiei & Matasel) sa-mi povesteasca despre ce-a fost vorba la AntiMALLu’ de la Magazinul Bucuresti.

M.C.: A fost AntiMALLu’.
R.M.: A fost. Si a fost bine.

M.C.: Cel mai tare proiect de Brand Experience pentru Grolsch? Sau…
R.M.: Da. Cred ca putem sa spunem chestia asta, tinand cont de vizibilitatea pe care a avut-o, de locatia si de tema centrala, putem sa spunem ca e cel mai tare experiment si cel mai tare proiect de Brand Experience pentru Grolsch.

M.C.: Nu sunt foarte la curent, numele mi se pare usor rebel. „AntiMALL”?! Cand esti „ANTI” nu esti „PRO”…
R.M.: Am trecut prin foarte multe nume. Dar am simtit ca acest nume are simplitatea de care avem nevoie si ca transmite exact esenta experimentului. Teoretic aici e un plan mai amplu, noi suntem aia cu conceptul si cu dezvoltarea conceptului, implementarea a fost facuta cu baietii de la Luna, care m-au impresionat extraordinar de placut. Mai rar asa BTL, in Romania.

foto: Radu Patrascu
M.C.: Deci s-a-ntamplat la Magazinul Bucuresti.
R.M.: Da. Un spatiu reprezentativ pentru Bucuresti si bucuresteni si-am vazut multi nostalgici, oameni care stiau magazinul de pe vremea cand erau ei copii, oameni in varsta. Nostalgici, in sensu’… Stii, ce zic?! Adica oamenii aceia care l-au vazut deschis in epoca de aur
M.C.: Da. Si-au venit sa vada ce se-ntampla, ce se mai „da” acolo, la Magazinul Bucuresti.
R.M.: Ce se mai da si cum mai arata inauntru, ca pe exterior parea o ruina. Si-n interior era ca o ruina. D-aia spun ca baietii de la Luna au facut o treaba extraordinara la amenajari si la spatiu. In rest s-a dorit un AntiMall si asta a fost, adica un MALL pe invers.

foto: Radu Patrascu

M.C.: Grolsch!
R.M.: Grolsch. A avut o teza impotriva conformismului. Aici au venit multi si-au zis: „bai, de la un brand? Da. Un brand poa’ sa faca chestia asta, de ce sa nu faca? Atat timp cat este o teza pe care si-o asuma…”

M.C.: A fost un proiect manifest, asa cum si suna.
R.M.: A fost un proiect manifest. Un act de doing puternic. Experience acolo … 10 ore pe zi, timp de 3 zile. In loc de parcare de masini, parcare de biciclete. In loc de Cellini si bijuterii fitza, handmade-uri. In loc de fastfood, slowfood. Domnii de la Bacania Veche si Domnu’ Dinescu de la „Lacrimi si Sfinti” au dat sandwich-uri cu mancare gustoasa si alte d-astea. In loc de blockbuster-e si alte porcarii de mall, de la cazinouri si altele, aici a fost entertainment curat, veritabil, live, frumos.

foto: Radu Patrascu

M.C.: Trupe?
R.M.: Trupe multe. Film experimentalist, in loc de film de consum… Deci un mall pe invers. Si ce-am mai avut foarte frumos a fost ca la etajul 1, majoritatea oamenilor care au expus, au fost oameni care si-au testat puterea hobby-ului. Ei inca lucreaza, multi dintre ei in Pipera si-au vrut sa vada daca pot sa traiasca din hobby-ul lor. Au avut in AntiMALL o casa de marcat pe centru, pentru ca asa era pe vremuri, casa cu bon, si oamenii au vandut destul de bine.

M.C.: Adica erau standuri…
R.M.: Da. Oameni care ziua lucreaza-n Pipera si seara pentru hobby. Si-acum si-au testat puterea hobby-ului. Stii ca intrebarea tuturor „hobby-stilor” este: „bai, eu pot sa traiesc din hobby-ul meu?” Pentru ca atunci iti dai frumos demisia. Stii? Si-ncepi sa construiesti. Etajul 1 a fost un etaj de experiment. Practic, noi am vrut sa ajutam cativa pasionati sa vada daca pot trai din hobby-ul lor. Asta-i teza centrala la Grolsch: „mai oameni buni, faceti ce va place, cu handmade, cu craft, si-apucati-va de maine!” Toti zic:”mah, m-as apuca, da’ lucrez intr-o banca, iau un salariu…” Oamenii astia au avut puterea sa vina sa testeze cat de puternic a ajuns hobby-ul lor. au fost selectati cu experimentalist.ro, frumos la etajul 1…

foto: Radu Patrascu

M.C.: Aha. Deci a fost si o etapa de preselectie.
R.M.: Da, da, da. A fost si o etapa de precomunicare. Am avut si consacrati, la parter, gen: Pegas, Bacania Veche. Oameni care deja au avut curajul s-o ia pe drumul asta si la etajul 1 au fost cei care-s la granita: „bai, ce fac?” E un Grolsch Awakening. Ei au facut parte din platforma Grolsch Awakening, de trezire individuala si colectiva.

M.C.: Interesant.
R.M.: Teza lui Grolsch e un pic mai mare. Repet, toti au zis: „bai, un brand?! Da, bai. Un Brand!” Sunt branduri care au teze. Pegasu’ nu e un brand?

M.C.: E o poveste deja, nu e doar un brand.
R.M.: Asta vrem si noi. Sa construim o poveste. Da’ sa fie un brand totusi, ca pana la urma brandurile adevarate se construiesc din povesti. Nu?

foto: Radu Patrascu

M.C.: Da’ Grolsch, ma rog, e un brand international, el a construit o chestie absolut locala, intrand pe o zona si c-o poveste care are foarte mare rezonanta pentru o anumita generatie.
R,M.: Exact, cea a generatiei actuale. Recunosc, se poate sa nu-i intelegem 100% pe oamenii astia da’ ei inteleg ce facem noi si le place, ceea ce ma socheaza un pic… Chiar a fost un proiect foarte, foarte frumos! Singura mea parere de rau este ca n-a durat mai mult. Iti dai seama, numai costurile de incalzire a spatiului, motorina si altele … electricitate.

foto: Radu Patrascu

M.C.: Si un consumator de Grolsch dupa ce a interactionat pe registrele astea…
R.M.: A baut Grolsch, a cantat, a ascultat, s-a razvratit in mijlocul Bucurestiului impotriva consumatorismului. Exact, a fost un spatiu, cum ai spus tu, negativo-anti… pe revolta, pe fronda. Exact in centru frate, pe Lipscani!

M.C.: Construit foarte local, pe rezonante locale, un brand international…
R.M.: Exact! Acum e exploatat bine si cu post-comunicare. Mie mi-a placut, chiar sunt foarte happy. Stii cum zicem noi in Comunicare, ca rar mai prinzi un proiect in criza asta prin care sa simti ca ai facut juma’ de pas inainte. Cu asta am facut un pas inainte!

M.C.: Ai zis c-au fost 3 nivele. Ai zis parter, etaj 1 si la etajul 2, ce-a fost?
R.M.: La etajul 2 a fost slowfoodu’ si entertainmentu’, concerte, film scurt, mesele digitale ale lui Grolsch. A fost entertainment, anti-entertainmentu’ de la mall, pe meaning, pe live. Acolo, se construia impreuna cu publicul. Deci entertainment, asa cum ar trebui sa fie entertainmentu’, cu un sens…

foto: Radu Patrascu

M.C.: Misto!
R.M.: A fost frumos!

M.C.: Publicul ce varste avea, din cate-ai vazut?
R.M.: Targetul e foarte pestrit: nostalgicii, captivii din Bucurestiul Vechi…

M.C.: Ha, ha, ha… Ce-nseamna „captivi”?
R.M.: Oameni care se plimba si: „mama, ia sa vad si io ce s-a deschis aici”.

M.C.: Mda.
R.M.: Fanii trupelor, asta era un public care se schimba. D-aia spun ca asta e un claim care totusi, ca si propozitie de brand nu e cum am crede noi, doar pentru… cei putini. Pentru ca eu cred ca oamenii ar milita pentru valorile nonMALL, in modalitati diferite, cu mijloace diferite. Noi intr-un fel, ca nici noi n-am „muscat-o” cu tot MALLu’, mergem la MALL pentru ca intr-un fel suntem constransi.

foto: Radu Patrascu

M.C.: Mergem la film, de exemplu.
R.M.: Da. Dar nu credem neaparat. Cautam totusi unicitate la o bijuterie, la un handmade, la o haina. Cautam taylor made-ul, exact pentru noi.

M.C.: Aha.
R.M.: Deci am decodificat mesajul fata de foarte multe grupuri tinta, inclusiv fata de nostalgicii, care au zis: „bah, s-a redeschis magazinul ala, al copilariei mele, credeam ca-i distrus.”

M.C.: Crede-ma ca si mirosea intr-un fel, Magazinul Bucuresti. Acum eu nu stiu daca dupa atata „zacere”…
R.M.: Normal ca mirosea. Toate miroseau. Apropo de senzorial si de asta, vorbeam, radeam, Ceausescu dadea cu un spray frate, in toate. Miroseau la fel!

M.C.: Hai Dom’ Profesor, mirosea a petrosin! Cum naiba, dadea cu petrosin?!
R.M.: Nu stiu ce sa zic, miroseau asa … a „cusute”. Stii? Hainutzele… Stii mirosul ala?

M.C.: Da.
R.M.: Ce sa-ti mai zic? Ne-am distrat, a fost foarte, foarte bine. Multi, multi oameni. Nu s-a facut un raport de trafic da’ a fost plin ochi…

foto: Radu Patrascu

M.C.: Ok. Proiectul a starnit mai multe categorii de public, care au dat pe-acolo, oameni care s-au lasat impresionati, berea are de asemenea un public tinta, el e in extindere din cate stiu eu. Grolsch e un brand caruia i-a mers foarte bine.
R.M.: A luat Effie-ul doi ani la rand. Anul asta, tintim la sustained succes.

M.C.: Da, nu esti chiar strain…
R.M.: De eficienta!

M.C.: Exact!
R.M.: Clar, e un model care functioneaza, tocmai asta e frumos la el.

M.C.: Si e un brand in care crezi foarte mult!
R.M.: Da, pentru ca nu mai ai sanse sa pleci de la zero, cu un brand in Romania. Ca om de strategie cred ca asta e principalul lucru. Sa-ti dea cineva sansa s-o iei de la zero! In rest, toti facem campanii de consolidare, de repozitionare… Una e sa iei o casa de la zero, un „circu’ foamei” si sa faci MALL din el si alta e sa faci tu fundatia, sa hotarasti tu care-i planu’ si sa vezi cum si functioneaza.

foto: Radu Patrascu

M.C.: De cati ani te ocupi de Grolsch?
R.M.: 4 ani.

M.C.: Multi inainte! Si-n 4 ani n-ai facut nimic similar AntiMALLu’-lui?
R.M.: In meseria mea nu e bine sa faci ceva similar cu altceva… Nici macar cu ce ai mai facut tu….

M.C.: In fiecare an ai venit cu cateo chestie. Anul trecut a fost Hotelul “Out of Time”
R.M.: Desi amandoua sunt experimente Grolsch sunt extrem de diferite ca si mecanica… Ce-a fost misto acum a fost ca oamenii din grupul tinta treceau pe-acolo si simteau Brand Experience. La Hotel, s-a povestit mai mult despre Brand Experience, n-a fost deschis pentru atat de multi oameni. Aici promisiunea brandului a ajuns la mii de oameni.

M.C.: Anul asta cu cate chestii Neconventionale, complet alaturi cu drumul Comunicarii in general, ati venit pentru Grolsch? Ati venit cu chestia asta…
R.M.: Pentru Grolsch avem doua platforme anual. Anul acesta am avut RECICLAREA artistica care a fost primul pas din platforma de Awakening si Anti-Mall-ul. Nu avem foarte multe. Tocmai aici e farmecul. Daca se uita cineva pe bugete, si-aici BRAVO colegilor de la Marketingul Grolsch, este un brand care se bate in super-premium in Romania cu nume mari, cu bugete care cred ca reprezinta cuantumul afterparty-urilor … de la un brand mare!

foto: Radu Patrascu

M.C.: Hai ca nu spunem… Ala, cu „H”! Ala cu „H” si cu steluta.
R.M.: De la „H&M”!

M.C.: Ha, ha, ha! Nu, ca n-are stea!
R.M.: H&M cu stea!

M.C.: Felicitari! Esti co-autor la proiectul de-acum?
R.M.: Co-autor pe concept si ATL. Cu colegii de la Kubis pe OnLine, cu colegii de la Luna pe BTL, cu fetele de la The Practice pe PR.

M.C.: Si-atunci Arsenoaiei & Matasel i-a revenit…
R.M.: Un concept development, nu implementare.

M.C.: Integrarea?
R.M.: Integrarea a facut-o Brand Managerul. Layer-ul de idee e la noi, partea de Craft e-mpartita.

M.C.: Tu, ca profesionist, inteleg ca esti placut surprins de proiectul asta. Ce a adus nou pentru tine? Adica ce stii acum mai mult decat stiai inainte? Despre consumatorul de Grolsch? Despre bucuresteni? Despre ce potential are o astfel de declinare?
R.M.: Stiu, ce-am stiut mereu, ca un Brand Experience suprapus pe locatia care trebuie, livreaza. Una e s-o faci si sa astepti consumatorul tau sa vina la tine si alta este sa te duci pe unde trec consumatorii, sa le pui Brand Experiece-ul in fata. Toata lumea se-asteapta sa faca ei undeva o chestie de Brand Experience, un Disney in camp si toata lumea sa vina acolo. Nu merge, stii?

foto: Radu Patrascu

M.C.: Mda.
R.M.: Aici a fost misto pentru ca a fost in the middle of Bucharest, exact in Centru!
Daca faceam AntiMALLu’ ca si concept si-l faceam la „mama dracu’, undeva pe dreapta”, nu era the same shit. Vezi, undeva executia inseamna strategie. La un AntiMALL de genul asta, fara the right location…

M.C.: Aha.
R.M.: Deci chiar a fost o munca de echipa. Nu stiam ce pot oamenii astia. Cum era iluminat si cum arata. Eu l-am vazut si-nainte, ca am filmat acolo. Era un frig si-o dezolare. Am zis: „cum aranjeaza astia?” Cine nu l-a vazut, si-aici cred c-ar fi un Making Of, bun. Doar daca vezi Before & After-u’, abia atunci intelegi ce s-a facut acolo. Il vezi ruina, cu treptele alea, pe care calcam atent sa nu cad. Si cum arata After-u’…

M.C.: Da, da. Probabil ca numai din iluminare au rezolvat multe chestii.
R.M. Da. Sunt scenografi. Au rezolvat iluminarea, gropile din pereti au fost transformate in arta. Artisti au desenat de jur imprejur. Deci au avut detaliu, asta mi-a placut. Chiar a fost Brand Experience!

M.C.: Da. Inseamna ca Brand Experience-ul creste si n-am decat sa ma bucur. Inteleg ca acesta a fost un proiect manifest care spune foarte multe despre ceea ce-nsemna sa ai cu-adevarat curaj si ce-nsemna sa comunici pe-o nisa.
R.M.: S-a ridicat stacheta.

M.C.: Da. Poate, cine stie, oamenii se vor opri la un moment dat sa mai dea in preturi si sa mai limiteze lucrurile la o masuta si un stand!
R.M.: Brandurile premium nu mai dau in preturi, desi… Ba da, dau si astea. Oferta; „3 plus 1″… Radeam cu Emilian, ca avem noi o idee, sa facem „5 plus 1”, sa ghiceasca consumatorul, care-i gratis.

M.C.: Ha, ha, ha!
R.M.: Aia-i promotie! „5 plus 1”, ghiciti care-i aia gratis!

M.C.: Bine Dom’ Profesor, felicitari! Si pentru idee! Si s-auzim numai de bine, sa creasca Brand Experience!
R.M.: Multumesc! Sa creasca!