M-am vazut joia ce-a trecut cu Bogdan Naumovici. Am servit o cafea excelenta despre care Bogdan mi-a spus ca era Stretto, de la clientii lor – Alka. Am ramas surprins. Placut, surprins! Am trecut apoi pe-ndelete, ca doi fosti camarazi si actuali colegi de breasla, prin toate. De la alarme, pana la campanii de Imagine si Experiential, trecand prin OnLine si binenteles prin batalia tot mai actuala dintre Branduri si Marci Private. Toate privite din perspectiva anului ce abia a-nceput.

Once a Standupper, Always a Standupper

M.C.: Am vazut proiectul ala Impro…
B.N.: ImprovSHOW!

M.C.: Foarte misto!
B.N.: Diseara e avanpremiera. Abia astept!

M.C.: Ce crezi tu c-ar putea spune cineva despre tine? Cineva care te-a cunoscut cand aveai 18 ani si ti-a vazut evolutia in timp?

B.N.: Ce sa spun eu?! Bai, incredibil… Ha, ha, ha…

M.C.: Nu, nu! Esti standupper cu vocatie, de pe vremea cand nu exista in peisaj titulatura asta.
B.N.: Da, asta da!

M.C.: Iti aduci aminte ca erai Sergent de Serviciu, exact in pragul permisiei / invoirii de 1 Mai. Mai tii minte? Tu erai Sergent de Serviciu.
B.N.: Asa, se poate. Si?

M.C.: Si pentru ca de fiecare data cand erai Sergent de Serviciu erai foarte vocal. – asa ai fost toata viata ta, foarte vocal, ca d-aia ai ajuns sa fii leader de opinie si nu numai – baietii-ti spuneau ceva. Iti spuneau: „un NESS… pentru Naumovici”. Mai tii minte?
B.N.: Asa…

M.C.: Ei, s-a nimerit sa fii Sergent de Serviciu atunci si a venit un colonel de la Divizie, sa vada cum avem desteptarea in Vinerea dinainte de 1 Mai…
B.N.: „ALARMA, mah!” Cand le-am schimbat lui Bleotu si lui Buzetelu hainele, intre ei.

M.C.: Da! Ha, ha, ha … exact!
B.N.: Stiu. Pai nu s-a putut…

M.C.: Da. Stiu c-ai strigat mai intai „DESTEPTAREA”, dupa care timid „ALARMA”, ca l-ai vazut p-ala langa tine. Si-a strigat dup-aia ala „ALARMA”, si-am vazut ca e o voce in plus.
B.N.: Ca nu se scula nimeni…

M.C.: Si-a mai strigat ala o data „ALARMA” si-ai strigat si tu. Dup-aia ne-am dat seama ca o bagasem pe maneca.
B.N.: Ca e groasa…

M.C.: Deci, „cacasem steagu'”. Dup-aia au mai plecat acasa doar cativa. Restul n-au mai plecat. S-a terminat.
B.N.: Armata pentru mine parca a fost ieri. Imi aduc aminte toate prostiile de-atunci. Am facut noi o data o repetitie pentru Alarma. A venit inspectie mare, cu colonel de la divizie, cu nu-stiu-ce, iar eu a trebuit sa fiu SSC, care vezi-doamne dadea Alarma. Facusem mai multe repetitii. Toata lumea in miezul zilei s-a culcat in paturi, unii au si adormit de altfel. Si-aveam de facut niste lucruri la Alarma aia. Cand toata lumea era in paturi si eu eram treaz, ca asa era teoretic exercitiul, iar m-am dus si le-am schimbat hainele lui Buzetelu si Bleotu intre ei, ca erau pe aceeasi bancuta. Unu’ avea 1,90 si celalalt avea 1,60.

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: De data aia, in inspectia si-n nebunia aia, n-au mai avut ce sa faca. S-au imbracat cum au gasit. Cand au iesit, unu’ avea pantalonii pana la genunchi si celalalt avea manecile pana la genunchi…

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Nu, nu puteai sa te abtii! In armata n-aveai voie sa te abtii de la prostii d-astea…

M.C.: Da asta esti, un standupper si ai continuat, ai facut o meserie din asta si-o faci foarte bine!
B.N.: Bai, asta nu-mi vine sa cred. Ca am avut norocul sa se inventeze o meserie care nu exista.

M.C.: Nu, nu. Tu, tu ai inventat-o!
B.N.: Pai nu, ca s-a inventat totusi meseria…

M.C.: Ah, la meserie te referi… Nu, credeam ca nisa pe care ti-ai adjudecat-o…
B.N.: Nu. Aia e probabil la intersectia dintre meserie si personalitatea mea, sa zicem. Dar bine ca a aparut aceasta meserie in Romania. Pe vremea lui Ceausescu, in afara de a fi la Divertis eventual, n-aveai ce sa faci ca „spunator de bancuri”, ca sa zic asa. D-aia ma si pregateam sa devin inginer.

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Dar acum, din fericire s-a inventat povestea asta si… mi-am gasit nisa.

Marcile Private, a blessing in disguise

M.C.: Apropo de Alarma si nu neaparat de bancuri se-ntampla o miscare, nu numai in Romania. In Romania disperarea e mai mare si miscarea asta e mai grava si mai periculoasa. Se-ntampla si-n toata Europa, de exemplu. Exista un transfer al banilor si al profitului, catre zona de retail. Retailul are tot mai multa forta. Ma refer la asa zisul Modern Trade, adica lanturile…
B.N.: IKA.

M.C.: Da, IKA, pentru ca au foarte mult cash si pentru ca reusesc sa conduca cu o mana forte furnizorii. Ma refer la cei mici, care fac branduri locale, samd.
B.N.: Nici celor mari nu le e simplu cu astia.

M.C.: Da, pentru ca au crescut cu banii brandurilor puternice, stim amandoi cat trebuie sa dea un brand ca s-apara…
B.N.: Ca sa fie listat.

M.C.: Da. Si cum se-administreaza rafturile… Ei, retelele astea pentru ca au vazut foarte bine care e diferenta intre costurile de productie la o marca privata fata de pretul pentru leader-ul din categorie, isi dau seama ca exista o marja foarte mare, consistenta, in care pot evolua. Din cauza asta n-au stat nicio clipa pe ganduri si-au inceput sa…
B.N.: Scoata…

M.C.: Da.
B.N.: Private Labels.

M.C.: Da. Intr-un articol publicat pe finalul anului trecut ori la-nceputul anului asta, nu mai stiu exact, rezulta foarte clar ca retelele astea au deschis in 2013, in Romania 250 de magazine, in situatia in care restul business-urilor gafaie. Vanzand, ce?! Vanzand marca proprie la greu. Prin consecinta, piata de branded s-a contractat foarte mult. Despre asta e vorba in „ALARMA” despre care vreau sa discutam acum, pentru ca noi ca si comunicatori profesionisti, ca furnizori de diverse solutii…
B.N.: Avem nevoie de branduri…

M.C.: Avem nevoie de branduri, fara branduri nu ne descurcam. Bine, discutia asta este pentru zona de FMCG. Poate mai exact de food. La food e o avalansa de branduri proprii ale acestor retele. Voiam sa te rog sa-mi spui parerea ta, pentru ca stiu ca-ti plac foarte mult previziunile. Stiu ca revii asupra lor, sa vezi daca s-au concretizat sau nu. As vrea sa-mi spui ce parere ai, la nivel european daca se poate, dar cel mai mult ma intereseaza pentru Romania. Ce crezi tu despre piata de branded si ce perspective au comunicatorii? Ar trebui sa se pensioneze jumatate din ei? Ce sa faca?
B.N.: Aia oricum. Ha, ha, ha…

M.C.: Ha, ha, ha… Asta vrei sa cada la montaj?
B.N.: Nu vreau sa cada nimic la montaj.

M.C.: Bine! Da. E multa impostura, asa e.
B.N.: Dar dincolo… Lasand la o parte problemele interne de industrie…

M.C.: De breasla…
B.N.: Bai, e „a blessing in disguise” cumva. Stii?! Asa este, s-au dus pe multe dintre ele si-ajung pe la un 20, uneori la aproape 30% din anumite categorii, private label-urile. Nu, 30 cred ca e mult. Cred ca sunt undeva pe la vreun 20%.

M.C.: Kaufland-ul trage la 30. Asta spune ca va face anul asta.
B.N.: Da. Pai pe la 20 sunt azi in piata private label-urile. Acuma, de unde au luat? Ele au luat ceva si din branded-ul mare, se vede ca astea au pierdut. Da’ un 3%, per brand mare. 4, sa zicem, cel mult. Au luat foarte mult din producatorii mici, locali si din brandurile care nu erau foarte bine consolidate. De exemplu cele care traiau din distributie si dintr-un produs relativ ok dar fara mare efort de brand in spate. Iti dau exemplu in food, European Drinks/Food. Daca te uiti la ce faceau ei, de la napolitanele Naty la Frutti Fresh…

M.C.: Si vodka Scandic…
B.N.: Samd. De-acolo au mancat cel mai mult. Pentru ca ele erau teoretic produse branded dar care n-au investit niciodata in brand, in imagine, in asociatori, samd.

M.C.: Dar avea super distributie.
B.N.: Aveau super distributie. Cand au venit IKA cu super distributia lor le-au taiat atributul fundamental. De-acolo au luat cel mai mult. Ma uitam ieri pe niste studii de la napolitane, aproape 10% sau chiar mai mult, a pierdut Naty de exemplu, catre private labels. Eu cred insa ca povestea asta se-ntampla in toata lumea si se-ntampla si la noi, era firesc. Pana unde o s-ajunga?! O sa-si ia „it’s fair share” din piata, cred. Eu cred ca se vor opri la un 30 si ceva, la un 40% se vor opri. Intr-adevar vor ramane private label-urile, la un moment dat, si brandurile puternice. Nu vor mai fi producatorii aia multi, locali…

M.C.: Pentru ca de fapt vor produce marca privata.
B.N.: Da.

M.C.: Prin spate. N-o sa recunoasca dar…
B.N.: Sa stii ca si firmele mari produc private labels, pentru ca au capacitati mai mari decat pentru ceea ce vand.

M.C.: Si vor sa faca anumite sinergii, probabil.
B.N.: Da, toti.

M.C.: Da’ nu in Romania, din cate stiu eu.
B.N.: Ba eu stiu producatori mari din Romania care produc pentru private label-uri linistiti. Au brandurile lor si produc si marfa pentru private label-uri.

Intoarcerea catre campanii de imagine

M.C.: Aha.
B.N.: Si mie nu mi se pare nimic reprobabil aici. Oamenii au capacitati de productie mai mari decat poate vinde brandul lor, de ce sa nu le foloseasca?! E firesc! Pe de alta parte, mie-mi convine ca si comunicator povestea asta, pentru ca brandurile established nu mai au alta varianta decat sa investeasca in imagine de marca. Ei n-au cum sa se bata la pret, la distributie, la ce-vrei-tu, n-au cum sa bata private label-ul.

M.C.: Iata! Am zis!
B.N.: Si-atunci, din punctul meu de vedere, singura lor varianta este sa comunice. Asta e atuul lor fata de private label-uri.

M.C.: Mai mult de-atat, sa construiasca cumva…
B.N.: Da, da, ei n-au alta varianta. Sunt cu spatele la zid in povestea asta si eu cred ca vom vedea o intoarcere catre campanii de imagine.

M.C.: Serios? Adica nu vezi o alunecare mai pronuntata catre Experiential, pentru ca asa se genereaza cumva Engagement?
B.N.: Bai, Experentialul asta e o poveste asaaa…

M.C.: Iaaa… tranteste-ma!
B.N.: Nu, nu, nu, n-o trantesc. E o poveste care e inca de nisa. Si sunt mai multi factori aici. O data, televizorul e mult prea ieftin si mult prea eficient in Romania, ca sa-ncurajeze…

M.C.: Din ce in ce mai ieftin, din toate punctele de vedere cu toate ghilimelele de rigoare.
B.N.: Da, asa este. Din pacate, pentru tot ce-nseamna Experiential, pentru tot ce-nseamna Neconventional si pentru tot ce-nseamna OnLine in Romania, televizorul e mult prea ieftin. Ajungi mult prea usor la mult prea multe sute de mii, milioane de oameni.

M.C.: Mda, ma rog. Unii dintre ei n-au nicio legatura cu mesajul tau.
B.N.: Eu stiu. Iti spun ca in momentul in care am avut discutia asta cu cei din OnLine, acum 4-5 ani, incepea Criza si m-au chemat sa vorbesc OnLine vs. OffLine. Adica eu eram OffLine-ul si ei erau 200 de OnLine.

M.C.: Ha, ha, ha… Si i-ai nimicit, ia zi!
B.N.: Nu, nu, nu zic eu. Zic ei ca i-am nimicit.

M.C.: „Un fleac, i-ai ciuruit!” Ha, ha, ha…
B.N.: Eu n-am spus nimic despre intalnirea asta da’ ei scriau comentarii: „bah, a venit ala si-a sters cu noi pe jos!” Iti spun de ce, si-n continuare le spuneam atunci, da’ ei ziceau „mama, vine Criza, sa vezi cum se vor duce banii in OnLine. Bah, nu se vor duce si sunt mai multe motive pentru care nu se vor duce. Da’ unul dintre ele este ca atunci cand tu, marketer, cand stii ca ai bagat din bugetul tau – sa spunem ca ai un milion de euro de cheltuit pe an – si tu stii ca bagai 800 de mii din el in TV, mai bagai in Print, mai bagai in Outdoor, inca 150.000, mai bagai pe Radio si bagai 30.000 in OnLine. In momentul in care tre’ sa-ti recalculezi bugetul si ai de taiat ca vine Criza, o sa tai toate alea mici si-o sa-ncerci sa nu te-atingi de bugetul ala mare.” Eu nu spun ca-i bine. Eu nu spun ca-i bine, nici ca-i eficient.

M.C.: Nu mai suntem nici macar acolo.
B.N.: Asta era la-nceputul Crizei. Le spuneam ca asa o sa se-ntample. „Oamenii o sa taie toate alea, o sa taie Print, o sa taie Outdoor, o sa taie tot, doar-doar sa nu se-atinga de TV. O sa vedeti ca asta e pornirea lor.” Pe de-o parte. Pe de alta parte OnLine-ul in Romania – eu le spun asta de ani de zile – n-o sa „decoleze” niciodata. Eu nu cred ca va „decola” vreodata in mod serios la bugete, pentru ca a-nceput foarte ieftin.

M.C.: Mda, si e greu…
B.N.: Bai, n-ai niciun motiv sa-i spui clientului… Si le-am explicat de ce: „Bai baieti, aia care stiati sa faceti site-uri, erati pe vremea aia studenti, in camin. Cu nevoi de studenti. Cand au venit brandurile sa va-ntrebe cat costa un site – voiati sa mergeti in weekend la Vama Veche – ati zis 100 de euro.”

M.C.: Doua maxim, hai…
B.N.: „Da, 200 de euro te costa un site!” Acum tu care ai invatat si te-ai stabilit cumva ca stii sa faci site-uri, ai facut 30 de ani, iti faci familie, ai nevoie de-un credit, ai facut o firma, poate ai si niste angajati, zici: „cat costa site-ul? 10.000! Bai, esti prost? Da’ il fac in camin cu 200!”

M.C.: Mda, mai sunt si altii studenti, in urma ta!
B.N.: Da, exact! Daca aia care-au stiut sa faca chestia asta primii, ziceau atunci ca un site costa 10.000, 10.000 era site-ul. Cand au inceput cu 100 de euro, care-i varianta ca sa-l duca la 10.000?

M.C.: Da. Nu exista nicio justificare.
B.N.: N-ai cum sa justifici, pentru ca tu nu faci neaparat lucrurile de 100 de ori mai bine acum, decat atunci cand erai in camin. Nu-s de 100 de ori mai misto site-urile alea acum!

M.C.: Corect!
B.N.: E-aceeasi discutie cu PR-ul. Daca PR-ul s-a-nvatat sa ceara 2-3000 de euro fee, chiar daca ei zic ca muncesc foarte mult. Le zic mereu: „ati cerut foarte putini bani de la-nceput, bah baieti!” Si Televiziunea a facut greseala asta la noi. Si-au lasat…

M.C.: Chilotii, jos!
B.N.: Chilotii jos, de nu-stiu-cate ori la-nceput de an si dup-aia se plangeau: „bai dar ar trebui sa fie mult mai scump! Da, da’ tu ai cerut bani putini! Acum, cum sa vii sa spui clientului ca trebuie sa-l coste mai mult?!” Vorbeam cu agentiile de media cand au inceput sa taie preturile in Criza. „Bah, da’ lasa c-o sa treaca Criza si-o sa creasca preturile. Bah, da’ de ce ti-ar da tie, ca si-unei agentii de creatie care a taiat fee-urile si s-au lasat in fundu’ gol in fata clientilor, de ce ti-ar da tie mai multi bani? Daca el, clientu’, pe vremuri cumpara cu 5000 de euro – dau o cifra oarecare – ceva, o chestie de la tine. Dupa care, a putut s-o cumpere cu 1000. De ce cand o sa aiba mai multi bani crezi c-o sa-ti dea 5000 din nou? De ce sa nu-ti dea tot 1000? Esti nebun?!”

Brandurile care vor dori sa ramana, vor investi in Comunicare

M.C.: Da. Corect. Deci binecuvantarea poa’ sa vina… Brandurile care vor dori sa ramana…
B.N.: Brandurile care vor dori sa ramana in piata, serios, vor baga bani in Comunicare. Ca ea va fi TV, ca ea va fi Neconventionala, vor fi bani! Banii se vor distribui iar Neconventionalul va creste. Cat de mult va creste, nu stiu sa spun. Nici despre Internet nu stiu sa spun daca va bate vreodata TV-ul, cel putin in timpul vietii noastre profesionale. Ma-ndoiesc!

M.C.: In timpul vietii noastre, se vor face…
B.N.: Profesionale. Stai asa! Ca nu mai avem nici noi asa de mult.

M.C.: Hai, bai! Cin’ te da afara de la 23?
B.N.: Nu ma da nimeni afara, la un moment dat o sa vreau eu sa ma las.

M.C.: Eu te vad aici si la 70 de ani. Unde? Ce? N-am auzit!
B.N.: Ha, ha, ha…

M.C.: Ti-am zis, de la 18 ani, eu atunci te-am cunoscut, si erai standupper. Ai ramas in continuare…
B.N.: Mda, poate o sa vreau sa ma dau mai mult cu motocicleta, decat sa vin la serviciu.

M.C.: O sa tii conferinte din miscare, o sa fii „always on the move”.
B.N.: Da, probabil. Totusi spun, ma-ndoiesc ca vom vedea declinul TV-ului foarte curand dar va mai pierde. Va mai pierde, si cand piata de media isi va reveni si-o sa-ncepem iar sa discutam de 4-500 de milioane de euro, atunci o sa vedem o crestere si la Neconventional, OnLine, samd.

Mirosul de cafea in fata calculatorului

M.C.: Ma rog, eu nu sunt de acord ca OnLine-ul poate fi trecut cu usurinta la Neconventional, insa uite…
B.N.: Nu. A devenit aproape mainstream.

M.C.: Insa se va duce in partea aia in clipa in care va „fuziona” daca vrei, metaforic vorbind, ca varianta de abordare cu Mobile-ul. Mult mai mult. Adica se va „lipi” mult mai mult de zona de Mobile si atunci cand va permite administrarea de la distanta de experiente tactile, olfactive, lucruri care…
B.N.: Adica atunci cand va prinde tehnologia din urma, zici tu?

M.C.: Da. Lucruri care par acum niste gogorite daca…
B.N.: Nu toate-s gogorite. Depinde.

M.C.: Exista niste device-uri care pot fi adaptate oricarui computer, in stare sa combine 7 mirosuri primare, care pot replica intr-o proportie rezonabila, adica de peste 70%, orice miros.
B.N.: Sa-ti dea acasa mirosul de cafea, in fata calculatorului.

M.C.: Exista niste mirosuri primare: camfor, mosc floral, eteric, putrid, intepator si inca unul, care combinate dupa aceeasi logica dupa care imprimantele combina culorile (cmyk), pot sa replice (70%), cum spuneam, orice miros. Asta inseamna ca vor pacali nasurile obisnuite, al meu, al tau. Nu vor pacali un nas de parfumeur dar ce conteaza. In acest moment se lucreaza la ventilarea aerului din proximitatea acestor dispozitive, pentru ca daca ai o scena cu peste si dupa aceea o scena cu o cofetarie, nu poti…
B.N.: Mirosul are o anumita inertie.

M.C.: Da, da. Are! Depinde cumva de ventilatie. Probabil ca vor fi niste turbine, nu stiu. Curand , pe parcursul vietii noastre, nu stiu daca profesionale…
B.N.: Sunt convins ca vom vedea chestii noi. Uite, inca vreau sa-nteleg cum functioneaza si la ce-mi foloseste imprimanta 3D.

M.C.: Eeee, imprimanta aia 3D…
B.N.: Sunt povesti care suna interesant, foarte interesant.

M.C.: Da. Suna. Atunci OnLine-ul va iesi din zona de Conventional si pe o perioada de 20-30 de ani o sa vedem din nou niste revolutii si aici si-n Comunicare in general. Dar ce se-ntampla totusi anul asta?
B.N.: Ce se-ntampla anul asta?

Consumul in anul electoral 2014

M.C.: Consumul? Ca totusi, depindem si noi in carierele noastre de cati bani au romanii in buzunar…
B.N.: Bai, e an electoral.

M.C.: De doua ori. O data de proba, cu europarlamentarele…
B.N.: Da. Nu, e an electoral prezidential, ca asta conteaza.

M.C.: Tocmai in Decembrie dar e si-o proba acum, oarecum in Primavara.
B.N.: Cumva experienta ne arata ca-n ani electorali au fost mai multi bani de mancat in piata.

M.C.: Mda, futu-i… Nu stiu, a aparut o bagheta magica si …
B.N.: Mai dau astia un salariu, mai maresc salariile la bugetari, mai maresc o pensie…

M.C.: Mai dau drumu’ la imprimanta…
B.N.: Mai dau drumu’ la imprimanta, mai fac ei ceva, exact si parca sunt mai multi bani in piata. Ajung unii dintre ei si la oameni. Ajung mult mai multi in presa, in anii electorali.

M.C.: Da.
B.N.: Ziarele cred c-asteapta anii astia electorali ca pe baloanele de oxigen, ca altfel se duc pe gura canalului.

M.C.: Deci o s-ajunga si la branduri, o s-ajunga si-n bugetele de marketing?
B.N.: E posibil s-ajunga si-n bugetele de marketing, pentru ca vor ajunge cumva in buzunarele oamenilor. Pe de alta parte, Criza asta – apropo de predictii, ca ma-ntrebau astia: „bai, ce-o sa fie cu Criza? Bai, la noi stii cum o sa fie?! La americani sau in tarile civilizate, totul se-ntampla foarte acut. Lehrman Brothers da faliment, se duce. Nenorocire, si-n doi ani pac, ii vezi cum isi revin cu-aceeasi panta. Noi o sa ducem pe picioare, boala d-aia lunga, moarte sigura. La noi n-o sa fie niciun faliment da’ nici n-o sa se termine-n doi ani.”

Criza romaneasca, fara falimente

M.C.: Eeeei, au mai fost. Nu?!
B.N.: Ce falimente au fost?

M.C.: Sunt companii care s-au mai inchis. Si astia marii… Vrei sa dau nume?
B.N.: Da.

M.C.: Pai eu stiu cazuri concrete? Una sau mai multe din firmele lui Adamescu, in fine… Una sau mai multe din firmele lui Burci. Da, si probabil altele maruntele.
B.N.: Da dar la noi n-ai auzit de mari nume. La aia uita-te, e Detroitu’ in faliment, producatorii de masini abia se tin, la noi nu se-ntampla nimic. N-am auzit de vreo mare intreprindere care sa dea faliment. In schimb, nici n-am auzit de mari reveniri.

M.C.: Stii cum e-n Romania?! Sunt multi care au cacatu’-n pantaloni da’ nu si-l asuma.:”Cine ma, io?!” Da’ omu’ e cacat bine da’ nu recunoaste.
B.N.: Da. Am vazut o gramada de restructurari de firme, ca sa nu-si mai plateasca datoriile.

M.C.: Pai uite, zici sa luam nume mari, trusturile de televiziune n-au probleme? Nu s-au dus unele dintre ele?
B.N.: N-am vazut nicio televiziune, in afara de OTV, pe care a-nchis-o CNA-ul.

M.C.: Hai mah, da’ Realitatea a dus-o bine? Dar restul firmelor din trust?
B.N.: Eu nu zic c-o duc bine. Zic ca nu se-nchid. Deci cumva ducem boala pe picioare. Uita-te ca nu s-a-nchis niciuna. In afara de OTV inc-o data, care s-a-nchis cu CNA-ul, nu ca nu facea bani. In rest, cu toata Criza asta, mie mi se pare ca e mai bine decat anu’ trecut. In 23, aici, m-am chinuit de cand ne-am infiintat, acum 7-8 ani, si ne-am pus in minte sa lucram doar cu antreprenori. Sa-ncercam sa nu lucram cu multinationale.

M.C.: Da’ asta e chiar o nebunie, daca ma-ntrebi pe mine!
B.N.: Bah, asta a fost tinta noastra. Lucrez cu Heineken, e singura multinationala cu care lucrez. In rest, lucrez numai cu antreprenori si-am mai lucrat intr-o vreme cu Unicredit, era a doua multinationala. La-nceputul lui 2013 eram disperat, mureau antreprenorii si nu mai aveau bani. Ala, ala, ala: „bai, ce ne facem?” Si iata ca au aparut 3 noi, in 2013. Au scos capul niste antreprenori care nu bagau cine-stie-ce bani in Comunicare si care au zis: „bai, vreau sa fac!” Stii?!

Brandurile cu spatele la zid

M.C.: Pai, probabil au ajuns la concluzia de care ziceai mai devreme, ca sunt cu spatele la zid si ca daca nu comunica o s-ajunga sa produca private labels si-atat.
B.N.: E foarte posibil.

M.C.: Si-atunci si-au dat seama. Au zis: „bai, stai putin ca avem niste branduri de salvat!”
B.N.: Da. Si mai mult de-atat, vin si ma cauta pe mine care, in principiu, ar trebui sa fiu cel mai scump din piata asta.

M.C.: Poate ca esti, da’ nu asta-i problema. Tu esti singular, d-aia te cauta.
B.N.: Totusi oamenii isi constientizeaza nevoia si sunt gata sa investeasca in ea. Adica nu e doar: „bah, tre’ sa facem ceva, hai sa facem orice!”

M.C.: Altceva!
B.N.: Da. „Hai sa facem altceva! Hai sa facem!” Ceea ce mi se pare un semn bun!

M.C.: Tu ai niste diferentiatori puternici care te-ajuta.
B.N.: Corect! Eu nu pot sa judec decat din experienta mea.

M.C.: Laser frate! Batman, batman! Ha, ha, ha… Astea te-au facut celebru.
B.N.: Eu iti spun strict din experienta mea, ea nu e neaparat replicabila in toata piata. Eu-s ca varful de la iceberg, cumva. Cand ajung la mine niste semne asta inseamna ca in jos e foarte nasol. La mine ajung mai tarziu ripples-urile astea din piata. La mine Criza n-a existat. Uite eu de bine, de rau, cu 23-ul in ultimii doi ani fiscali declarati, 2011 si 2012, am fost in primii trei, ca marime a profitului intre toate agentiile din Romania. Aici pe locul intai e Mc Cann, care are si media in aceeasi intreprindere. Deci dupa Mc cann si Grey, care-i la fel cu media intr-o singura intreprindere, era micul 23, ca marime a profitului.

Nisele sunt bune, daca ti le adjudeci!

M.C.: Interesant. Asta apropo de nise, de cat de bune sunt nisele.
B.N.: Bah, sunt bune nisele daca ti le adjudeci, daca le valorizezi in vreun fel pentru clientii tai. Iar daca clientul stie ca vine aici …

M.C.: Tu nici macar nu te-ai obosit, ca esti acelasi.
B.N.: Pai m-am obosit multi ani pana sa vina ei acum, sa dea banii astia. Am muncit multi ani de zile.

M.C.: Da.
B.N.: Lumea tot timpul vede, si probabil ca asa e firesc, o anumita bucatica.

M.C.: Da. Poanta.
B.N.: Cand insa am muncit in Leo Burnett primii patru ani si n-am avut nicio zi de vacanta, asta nu mai stie nimeni. Stii?!

M.C.: A meritat.
B.N.: Am muncit mult pana sa-ncep sa mai si culeg roadele. Da, a meritat, sigur ca a meritat. M-a costat un divort. Deci, nu e chiar asa… Sunt niste preturi pe care le platesti pentru ca nu cred ca poti sa obtii performanta sau ceva, fara sa investesti, fara sa te coste ceva.

2013 la 23

M.C.: Ok, deci in 2013 ai avut o…
B.N.: Asa. Disparusera clientii. Au inceput sa reapara. Uite acum, in Ianuarie, deja am trei discutii noi. Ianuarie nu era o luna in care se-ntamplau lucruri d-astea. In mod normal, e sfarsitul de an cand lumea isi face bugetele si sunt marile pitch-uri in toamna si undeva in primavara, mai aproape de Pasti mai sunt discutii. Atunci se trezeste lumea ca tre’ sa faca ceva si-a uitat ca vine Pastele.

M.C.: Ha, ha.
B.N.: Stii?! Cumva. Da’ uite in Ianuarie, pac, sunt discutii cu antreprenori si nu cu multinationale. Which is not bad! Adica nu pare un an rau deocamdata, pare ca-ncepe civilizat. Revenind la tema mare, am un client de FMCG, chiar ieri am avut aceasta discutie, ne uitam pe …

M.C.: Cifre?
B.N.: Pe vanzarile lor. Vedeam exact discutia asta, intre ei si marcile private. Ei tocmai facand in toamna o campanie de imagine. Se-ntrebau acum: „bai, ce sa facem acum?! Sa facem promotie sau sa nu facem promotie, ca uite astia cresc, astia nu-stiu-ce?” Ne-am uitat pe cifre si ei au crescut in timpul campaniei de imagine. Nu au crescut atat de mult cat a crescut private label-ul, sa spunem.

M.C.: Pentru ca erau sarbatori…
B.N.: Da. Lumea s-a uitat la pret. I-am zis: „bai, care-i varianta ta? Daca nu continui campania de imagine, sigur ca din cand in cand mai poti sa faci o promotie sa mai impingi.” Mai ales ca ei au scos foarte multe produse noi si le recomandam sa faca o promotie pentru a incuraja trial-ul, pentru ca produsele sunt foarte bune. Vor vedea diferenta intre private label si produsele lor. Private label-ul n-o sa iasa niciodata cu produse de top, va iesi cu produse, more or less, mainstream. Produsele misto nu prea le vad in private label.

M.C.: Aha.
B.N.: Atunci tre’ sa intelegi diferenta asta. Daca vrei quality ai de scos un ban in plus. Da’ i-am spus: „care-i varianta ta? Daca nu te tii de imagine, daca nu construiesti in diferentiatorul tau, daca nu investesti in diferentiatorul tau fata de private label, in ce-o sa investesti? O sa investesti in pret. O sa te bati cu ei in pret. Ei intotdeauna vor avea marja mai buna, inclusiv de la tine. Inclusiv pe banii tai de producator, vor putea ei sa lase pretul mai jos.

M.C.: Mda. fac un buget de marketing de tip umbrela din care sa dea de fapt la toate marcile proprii…
B.N.: Si vor investi sa faca promotii cu private label-urile lor si sa-si dea preturile jos. „Unde ajungi? Iti impui profitabilitatea?”

M.C.: Si ce-au zis?
B.N.: „Ok, continuam cu campania de imagine.”

M.C.: Foarte tare!
B.N.: „S-ar putea sa-i atasam o promotie. Cred c-o sa-i atasam o promotie, pentru c-avem niste produse noi care merita.”

M.C.: Locomotive, da.
B.N.: Dar la sfarsitul campaniei TV. Ei au o campanie TV acum, stii?! Adica mai pun un carton la sfarsitul acelorasi spoturi.

M.C.: Adica si-au dat seama ca daca dau in pret nu poa’ sa tina…
B.N.: E o lupta perdanta.

M.C.: Si cu toate astea…
B.N.: Stii cand merita sa faci asta? Doar cand faci vreun exit. Daca vrei tu atunci sa cresti repede brandul, intr-un an ca Fat Frumos si sa-l vinzi repede. Stii?!

M.C.: Aha.
B.N.: Da’ cred ca lumea se uita ca n-ai cum sa dai in pret. N-ai cum sa scazi pretul si sa cresti profitabilitatea.

M.C.: Deci crezi ca anul asta vom vedea mult mai multe lucruri de acest gen. Adica antreprenorii locali, care tin la brandurile lor, pentru ca se diferentiaza, vor vrea probabil sa lucreze in continuare…
B.N.: Si multinationalele producatoare de branduri cred ca vor face asta.

Branduri Victime

M.C.: Da, vor intelege ca trebuie sa-si salveze brandurile si ca lovirea preturilor nu este …
B.N.: Mie mi-ar placea sa existe una-doua victime.

M.C.: Branduri mari, eventual.
B.N.: Branduri mari eventual, care sa-si rupa gatu’ si sa-nvete toti ceilalti.

M.C.: Stai putin. Ce-nseamna sa-si rupa gatu’?
B.N.: Sa intre in lupta asta de pret cu …

M.C.: Pai toate au intrat! Cate branduri mari au fost la TV anu’ trecut?
B.N.: Pai da, eu astept sa-si rupa gatu’.

M.C.: Au intrat! Unde crezi ca s-au dus banii? S-au dus fix in pret!
B.N.: Astept sa-si rupa gatu’, sa devina delistate, sa vedem dup-aia!

M.C.: Mda.
B.N.: Stii?! Tre’ sa existe una-doua victime.

M.C.: Daca iei sa te uiti in Lidl, sunt multe care s-au delistat din Lidl. Lidlu’, ma rog, e o retea cu totul speciala, ultra agresiva, daca ma-ntrebi pe mine.
B.N.: Sunt, sunt.
Segmentarea brandurilor trebuie sa tina cont de segmentarea populatiei

M.C.: Voiam sa te-ntreb, apropo de branduri mari, unele dintre ele ajunse sa fie nerelevante pentru public (d-aia si pleaca consumatorul de la un brand catre cel concurent) si segmentare. Stiu ca iubesti anumite branduri asa zis „iconice” si bluza de pe tine e cu Harley, vorba aia.
B.N.: Si bocancii si blugii si cureaua.

M.C.: Da, da, scuza-ma… N-am ochiu’ atat de bun. Am avut recent o discutie, pentru ca tema asta legata de marci private si de comunicarea branded vs. non branded, ma framanta de multa vreme. Repet, jumatate dintre noi ar trebui sa se pensioneze. Da… in fine.
B.N.: Eu am spus: „bah, acum cand o sa-nceapa Criza, o sa se cearna agentiile bune, de alea proaste. O sa vezi cum ‘or da faliment.” N-a dat nimeni faliment.

M.C.: Eeee.
B.N.: Singura care s-a-nchis…

M.C.: Da’ e vorba de oameni. Ce mai conteaza numele, cand s-au golit de continut?! E ca si cum spui ca boaba aia de strugure…
B.N.: Stai mah, asta vezi tu. Eu nu vad intreprinderi care au dat faliment, agentii care sa-nchida usa.

M.C.: Daaa. Da’-n Romania oamenii nu-si asuma lucrurile.
B.N.: Pai asta spun…

M.C.: Traditia noastra ca popor a fost sa-ncepem razboaiele cu unii, sa le terminam cu ailalti. Nu ne-am asumat. E lipsa de oo, daca ma-ntrebi pe mine. In fine… Cat de mult crezi in segmentare, ca si solutie in situatia actuala? Brandurile care sunt prea mari pentru a mai fi relevante chiar pentru toata lumea si care cred eu c-au pierdut share, asa cum spuneai si tu, in fata marcilor private, ar trebui s-ajunga in mod normal la concluzia ca ar trebui sa-si mai segmenteze cumva suplimentar publicul. Crezi cumva intr-o resegmentare?
B.N.: Bai, eu cred ca segmentarea brandurilor tre’ sa tina cont de segmentarea populatiei. Exista la noi polarizare serioasa intre paturi sociale? Cred ca-ncepe sa existe. Ce nu cred c-avem, n-avem bine definite segmentele intermediare. Incepem s-avem si noi destul de multi saraci, cu destul de multi bogati.

M.C.: Da.
B.N.: Intre ei din pacate… Si asta e nasol pentru multe branduri. Ar trebui ca brandurile sa fie organizate sub forma unei piramide, cu o bucata de mijloc destul de zdravana, care sa se adreseze clasei de mijloc. Ma refer aici la brandurile mainstream. Noi neavand cine-stie-ce clasa de mijloc, brandurile mainstream sunt alea care-o fura cel mai tare. Brandurile premium vad ca n-o duc rau.

M.C.: Aha.
B.N.: Ce sa zic?! Heineken o duce bine. Ciuc o duce binisor. Golden Brau n-o duce bine. O duce bine Bucegi.

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Cumva se face o…

M.C.: E coloana infinitului…
B.N.: In loc de piramida, se face o clepsidra. D-aia multe branduri mainstream sunt prinse cumva in bataia asta. Cred ca e nevoie sa se-aseze societatea cum trebuie si-atunci o sa stie si brandurile cui se adreseaza.

M.C.: Aha.
B.N.: La noi vezi unul cu BMW scump si zici: „bah, asta are bani!” Da’ el saracu’ sta intr-o garsoniera cu ma-sa, ca nu-si poate plati chiria.

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Adica sunt tot felul deee…

M.C.: In Germania n-o sa vezi asta in vecii vecilor!
B.N.: Da, pentru ca sunt lucrurile asezate. La noi nici nu stii dupa ce sa te iei. Daca te iei dupa ce masini au, vezi ca sunt mai multe masini straine pe strada decat Dacii, orice-ar fi in Romania! Daca te iei dupa masini, au venituri. Daca te iei dupa unde stau, nu mai au venituri. Daca te uiti dupa ce lucreaza, pai sunt la stat. Sunt vai-mama-lor. Sunt bugetari, au credite pe nu-stiu-cati ani. Pana nu se aseaza cumva societatea nici brandurile cred ca nu vor putea sa se segmenteze solid, sanatos.

Sanatosi sa fim… Restu’, cumparam

M.C.: Credeai, la Revolutie, ca vor trece aproape 25 de ani si n-o sa vezi…
B.N.: Ei, credeam pe dracu’! Daca credeam crezi ca n-as fi plecat?

M.C.: Ha, ha.
B.N.: Pe vremea lu’ Ceausescu imi aranjasem sa fug in America. Gasisem pe una cu care sa ma-nsor. Ma costa 5000 de dolari, sa ma-nsor cu una pe care n-o cunosteam. Ei, niste fosti colegi de clasa de-ai mei, care emigrasera, mi-aranjasera sa pot sa plec. Sa vina aici, sa ma-nsor, sa plec in America. Intre timp, pana sa se finalizeze toata discutia asta, a venit Revolutia. Am zis: „nu mai plec nicaieri frate! Aici e de facut treaba!” Acum cand ma uit inapoi, nu stiu ce sa zic, daca am facut bine sau daca am facut rau.

M.C.: Nimeni nu poate trai fara tara lui, sa stii!
B.N.: Eu stiu ce sa zic?!

M.C.: Nimeni, nu exista!
B.N.: Cand ma uit la ce ocazii am pierdut…

M.C.: Cat ai fost plecat, cel mai mult din Romania?
B.N.: Nu stiu, saptamani… Doua saptamani, trei saptamani, n-am fost plecat mai mult de-atat.

M.C.: Exista un prag, pe la trei saptamani, o luna, un prag care te seaca. Statistic, vorbind.
B.N.: Nu stiu ce sa zic, n-am…

M.C.: Pe de alta parte, ce-nseamna sa fii fericit? Cat iti trebuie ca sa fii fericit?
B.N.: Ehhh… Uite, pe de alta parte am fost la New York si-am vazut oameni relaxati frate. Si oricand merg afara, vad acelasi lucru.

M.C.: Pai poate e aceeasi mecanica mentala ca la chestia cu BMW-ul.
B.N.: Nu stiu ce sa zic, da’ parca as vrea sa traiesc intr-o tara in care sa nu-mi fac vreo problema daca ma-mbolnavesc, pe unde o iau cu masina, pe unde sunt gropile… Adica lucrurile astea basic, ar trebui sa stau linistit cu ele si apoi sa ne uitam mai sus pe piramida lui Maslow, nu doar la primele nivele. De 25 de ani tot tragem la primele nivele.

M.C.: Ha, ha…
B.N.: Nu eu. Eu nu mai trag la primul nivel, da’ degeaba iti iei Rolls Royce si dai cu el prin gropile astea.

2014 nu-i un an de care sa ne speriem

M.C.: Da, corect. Deci, 2014 e un an de care sa ne speriem? Sau…
B.N.: Niciun an nu e asa incat sa te sperii de el. Am ajuns la varsta aia, ca zicem: „sa fim sanatosi!” Ha, ha, ha…

M.C.: Hai cu mine-n parc si-ti aranjez eu chestia asta.
B.N.: Sa fim sanatosi, ca restu… Restu’ cumparam.

M.C.: Mda. Am inteles.
B.N.: Nu, nu-i un an de care sa ne speriem. Nu vad de ce sa ma sperii. Ce mare nenorocire economica am putea prevedea, ca sa ne sperie?! Nu fug multinationalele din Romania, nu se-ntampla nationalizari. Nu vad vreo nenorocire la orizont. Nu vine vreo Criza noua, nasoala.

M.C.: Bani vor fi in piata mai multi si daca ai zis ca deja s-a creat curentul asta si brandurile si-au dat seama ca tre’ sa comunice…
B.N.: Eu nu stiu daca s-a creat. Eu asa cred! In discutia cu clientul meu de ieri, am vazut ca lumea intelege argumentul asta. E un lucru destul de usor de priceput. Cat de des se-ntampla discutiile astea in piata, nu stiu. Da’ ce poti sa faci?! Poti sa investesti unde esti tu puternic sau poti sa pierzi pe unde esti tu slab!

M.C.: Aha.
B.N.: De ce-ai da banii sa-ti repari picioru’ prost, in loc sa investesti in ala bun?!

M.C.: Corect!
B.N.: Da’ naiba stie?! Noi am vazut tot felul de tampenii in anii astia… Am vazut ciudatenii.
2014 pentru 23

M.C.: Ce-ti doresti aici, la 23, pentru 2014?
B.N.: Bah, imi doresc sa lucram cu antreprenori.

M.C.: Maaaama…
B.N.: Eu asta-mi doresc. Imi place foarte tare sa lucrez cu The MAN! M-ul e de la money, A-ul e de la authority si N-ul e de la need. Ala care stie ce-l doare, care-i dispus sa si plateasca.

M.C.: Da. Decizia e la el.
B.N.: Din toata experienta noastra, e de departe cel mai eficient mod de-a lucra. Curajos, rapid, mult mai banos decat lucrul cu departamentele de marketing. Tot timpul spun ca toti cei care erau brand manageri, acum au devenit savings manageri. Singurul criteriu dupa care sunt evaluati se refera la cati bani au economisit, nu la ce-au facut cu brandul.

M.C.: Am inteles.
B.N.: Owner-ii de business-uri n-au problema asta. Ei zic: „bai, ce problema am? Am asta. Cat de tare ma doare? Atat. Cati bani bag ca sa rezolv problema asta care ma doare?

M.C.: Da. Pentru ca unii imping miza, pentru brandurile pe care le-au pornit de la zero, mai departe de zona de rational.
B.N.: E vorba ca in general omul de marketing nici macar nu stie care-i problema business-ului. Nu stie pentru ca nici nu i-a spus nimeni, de fapt. Unii, cei mai rasariti probabil, vin macar cu KPI-uri de brand, acei indicatori la care brandul lor tre’ sa performeze. Da’ poate ca business-ul ala, antreprenorial, are cu totul alte probleme. Tre’ sa convinga niste banci sa-i prelungeasca un credit. Stii? Sau nu stiu ce Dumnezeu de alta problema are. Vorbesc serios!

M.C.: Ha, ha. Da.
B.N.: Sau are o problema de productie, are o problema de distributie. Poate omu’ de la Marketing, mai ales daca nu e neaparat Marketing Director, s-ar putea sa nici nu stie. Sa nici nu-i fi spus cineva: „uite ce ne doare pe noi, de fapt!”

M.C.: Mda.
B.N.: Ei, ala stie ce-l doare si ia repede decizia. Nu trebuie un lant de aprobari: „aoleu, da’ i-o placea lu’ nevasta lu’ nu-stiu-cine?!” Din orice punct de vedere ne-a fost mai bine cu antreprenori.

M.C.: Crezi ca vei vedea antreprenorii astia atacand si zona de Neconventional, Proiecte Speciale?
B.N.: Mult mai repede!

M.C.: Mult mai repede?
B.N.: Mult mai repede pentru ca ei au luxul sa se-ndragosteasca de ceva: „bai e misto asta! Vreau s-o fac!” Uite, eu dau drumu’ la ImprovSHOW, la povestea asta m-am facut producator.

Producator de ImprovSHOW

M.C.: Da. Am vazut ca te sustine Alka.
B.N.: Da. Exact asta voiam sa-ti povestesc. Bobonete a reusit sa adune Nationala de Improvizatie, cei mai buni improvizatori din 5 trupe, care joaca impreuna pentru prima data. E cel mai misto show de improvizatie. E posibil sa-i vezi in diverse cluburi sau la Cinema Baneasa, in cea mai mare sala a lor, cea mai tare Echipa Nationala. Chiar e o chestie mare si misto! M-am bagat producator, adica eu ma ocup de partea de business. Nu joc, nu-mi dau cu parerea, sunt cuminte. Bobo e artistu’.

M.C.: Scuza-ma, proiectul asta e facut ca sa si castigi sau e…
B.N.: Binenteles ca e facut ca sa si castig. Da’ ce credeai ca m-am bagat in el doar de hobby?

M.C.: Da. Cum e motociclismu’. Eu stiu?!
B.N.: Nu, nu. Asta-i facut ca sa si castig. Am facut un show pilot, in noiembrie si cu filmulete din show-ul respectiv ne-am dus la diversi clienti, multinationale samd.

M.C.: Am vazut si eu pe Youtube cateva chestii, foarte misto.
B.N.: Da. Eu cred ca va deveni un spectacol care va da un alt standard de entertainment in Romania. Asta-i ambitia mea, dincolo de banii pe care as vrea sa-i fac cu el, as vrea sa ne-ntoarcem acolo unde era Divertisu’ in anii ’80, ca nivel de umor. Daca se stabileste standardul acolo, va fi foarte greu sa te mai intorci la ce-a fost inainte. Pentru serialele TV de dupa „Las Fierbinti”, e foarte greu sa te mai intorci la „State de Romania” sau la „La Bloc”, de exemplu.

M.C.: E un benchmark.
B.N.: Cand vii si pui cateun benchmark, mai ridici nitel, mai ridici nitel. Ambitia mea cu show-ul asta, asta este. Ei, si-am cautat sponsori, evident. Am fost la diverse companii samd. Toata lumea a zis daaa de principiu, dar vrem sa fim sponsori principali si-am vrea sa-ti dam jumatate din banii pe care-i ceri.

M.C.: Aha, ce misto! Fara vreo motivare, doar asa.
B.N.: „Am facut noi o evaluare – sanchi – si ni se pare noua c-ar trebui sa dam jumate!” Bai si-ai dracu’, cum faceau ei evaluarile ca numai pe jumatea aia picau. Ha, ha. Eu n-am mai umblat sa caut sponsorizari pan-acum niciodata da’ am vazut ca e „the rule of thumb”, in chestia asta. Sa-ti dea jumate din cat ceri. Deci de-acum o sa cer dublu!

M.C.: Ha, ha, ha! Ce misto e asta!
B.N.: Pai daca ei n-au nicio logica sa-mi zica jumate, eu de ce-as avea vreo logica sa le propun dublu?!

M.C.: Da.
B.N.: Ei, si Alka de exemplu, cu napolitanele Alfers, unde este antreprenorul Amir, a zis: „e misto proiectu’ hai sa ne bagam. Sponsor principal!” Le trebuia? Da. Evident ca exista niste legaturi intre Alfers si…

M.C.: Da, da’ ce-ai facut pentru Alka?! Poantele alea cu grataru’, cu nu-stiu-ce…
B.N.: Am facut in primul rand pentru ei Nutline. Am facut standup-ul ala cu Bobonete si cu Tania Popa, zeci de spoturi nu-stiu-ce promotii, cu 100 de euro pe ora samd. In anul in care au facut exit, uite-asa au crescut semintele si le-au vandut. Frumos! Si-acum facem Alfers. Avem o campanie funny.

M.C.: Da. Super tare!
B.N.: Se potriveste ca spirit cu ImprovSHOW. Ei nu au stat in mii de sedinte, stai sa evaluam. Au zis: „bah, da! Ok, hai sa facem chestia asta. Ne place. Avem incredere in ea si-am vrea sa fim in ea de la-nceput”. Un alt prieten de-al meu, country manager la o multinationale B2B, mi-a zis: „bai, as vrea sa fiu eu sponsorul principal, iti dau toti banii pe care-i ceri. De ce? Pentru ca eu intotdeauna am vrut sa ma asociez cu evenimente premium, inca de la-nceput. Eu sunt inovator in business-ul meu samd, vreau sa fiu inovator si aici.” Adica au sensibilitate la niste valori…

M.C.: Feeling, se numeste asta din punctul meu de vedere.
B.N.: Nu, el spune: „if I stand for innovation, atunci vreau sa fiu pe-o chestie noua”, apropo de Neconventionalu’ tau. Ei, un Marketing Manager sau un Brand Manager, n-o sa aiba niciodata puterea de decizie, sa spuna: ” bai, a venit Marian la mine cu o chestie, eu sunt inovator si eu. Hai sa ne bagam!” Nu va face asta. Stii?!

M.C.: N-are puterea de decizie.
B.N.: N-are nici puterea si n-are nici curaju’. Antreprenoru’ spune: „bah, imi place cu ce-a venit Marian Costache la mine, de data asta!”

Antreprenor de Romania

M.C.: Si nu mai trebuie sa dea socoteala nimanui!
B.N.: Da. Zice: „imi place chestia asta, hai s-o fac!” Stii?! Eu acolo as cauta, in locul tau, piata. Pentru mine e acelasi lucru. Eu cand vin cu abordari mai indraznete de campanii samd, cine crezi ca are curajul sa faca asta? Ma duc la multinationale, fac mama research-ului. Stai sa-ntrebam 700 de consumatori de pe strada, contra 10-15 Lei. Sa piarda doua ore, sa-si dea cu parerea pe un story board. „Du-te bah de-aici! Pai ce sa-mi spuna mie ala? Eu il caut pe omu’ ala care sa-si piarda timpul pentru 15 Lei, sa stea intr-o camera sa se uite pe niste desene, sa-si dea cu parerea? Esti nebun? Ala-i targetu’ meu? Pot sa-l iau in serios p-ala?” Eh, ei asa fac. Mie mi se pare ca asta e moartea Marketingului in Romania, lipsa de decizie. Lipsa de asumare a deciziei. Eu ii intreb pe ei, pe unii cu care ma mai imprietenesc: „bah, da’ de ce luati voi salarii, daca research-uiti tot? Daca voi nu luati nicio decizie si-i intrebati tot timpul pe altii, voi de ce luati salariu? De ce scrie pe cartea ta de vizita Marketing Manager?”

M.C.: Complicat.
B.N.: „Da-te naibii d-aici, tre’ sa iei o decizie. Esti manager. Asumati-o! E bine, e rau…”

M.C.: Criza a lungit lantul decizional, nu l-a scurtat.
B.N.: Oooo, nu l-a lungit.L-a si facut lantul NEdecizional. Eu am auzit nu-stiu-cate cazuri de pitch-uri facute in piata, din simplul motiv ca Marketing/Brand Manageru’ respectiv sa-si pastreze locu’ de munca, pentru ca nu te da nimeni afara inca 6 luni. Daca tu faci un pitch, cu nu-stiu-cate agentii cu nu stiu ce proces, cu cutare-cutare, nu te da nimeni afara.

M.C.: Maaaama!
B.N.: Sigur iti mentii jobul urmatoarele 6 luni, sau 4 luni sau 5 luni, pana se termina pitchu’ si se ia decizia.

M.C.: Pfai de capu’ meu! Raman cu gura cascata!
B.N.: Asta pe langa pitch-urile, dupa care ramai cu aceesi agentie. Pitch facut doar ca sa-i scazi aluia pretu’. Deci majoritatea pitch-urilor din anii astia, asa au fost facute. In ultimii 3-4 ani, a castigat agentia care avea contu’ si-nainte da’ la pret mai mic. Stii?!

M.C.: Raman masca.
B.N.: Asta s-a-ntamplat in Criza, ei si uite astea le evit eu, incercand sa lucrez cu antreprenori. Din fericire, n-am nevoie sa lucrez cu 100 de antreprenori, ca nu suntem atat de multi. Mi se pare ca chestiile astea, dincolo de faptul ca-ti mananca resurse si timp, te amarasc. Te oftici, te corup, incepi si tu sa te gandesti ca ei. Incepi sa te gandesti: „bai, dac-as da o spaga?!” In meseria noastra daca incepi si te amarasti, nu mai scoti lucruri misto.

Ca sa poti sa faci chestii misto, tre’ sa fii relativ liber la cap si senin

M.C.: Da.
B.N.: Ca sa poti sa faci chestii misto, tre’ sa fii relativ liber la cap si senin. Si optimist si tampit, asa. Mai gresesti, da’ tre’ sa fii cumva senin, ca sa faci chestia asta. Daca esti amarat si…

M.C.: Frustrat.
B.N.: Frustrat si necajit o sa faci la fel si chestiile pe care le faci. Nu e literatura sau pictura, mama, unde din marile drame interioare iese opera. Pe dracu’! O sa iasa o schimonoseala, o nenorocire. Kafka. Si nu vrea nimeni sa vada Kafka, in pauza publicitara.

M.C.: Te simti vreodata ca un mercenar?
B.N.: Niciodata nu m-am simtit ca un Mercenar. Jur, niciodata. Nu, pentru c-am avut luxul, inclusiv cand lucram in Leo Burnett si eram angajat, pana sa devin partener cu Ioana si Stefan, am avut luxul sa pot sa refuz clientii cu care n-am vrut sa lucrez. Inclusiv cand eram in Leo, cand am vorbit cu Ioana si Stefan si le-am zis: „bai, hai sa renuntam”. La vremea respectiva cafeaua Elite si Bergenbier erau clientii 3 si 4, dupa Philip Morris si Procter & Gamble, ca si cifra de afaceri. Pentru ca nu ne-am inteles cu niste oameni de-acolo la un moment dat am zis: ” hai sa nu mai lucram cu Bergenbier, hai sa nu mai lucram cu Elite. Am concediat Elite si Bergenbier, la doua saptamani distanta, in anul 2000 sau 2001, nu mai tin minte. Adica tot timpul am avut luxul.

M.C.: Si-ati mai lucrat?
B.N.: Da. Dupa ani de zile, cand s-au schimbat oamenii de-acolo, au venit inapoi si am lucrat. Culmea e ca la Bergenbier am lucrat cu acelasi om, cu care nu ne-am inteles…

Acelasi Om

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Pentru ca, incredibil, omu’ s-a schimbat. A evoluat. El, cand venise nu stia nimic dar era numai orgoliu si deloc stiinta, intre timp omu’ a-nvatat o gramada de lucruri, s-a izbit de ele.

M.C.: Dup-aia ati facut Ziua Barbatului samd.
B.N.: A venit inapoi si-a zis: „bah, hai sa lucram, pentru ca suntem in alta relatie acum.” Stii?! D-aia zic, am avut luxul asta, sa nu lucrez cu cine n-am vrut sa lucrez, inclusiv cu Procter & Gamble, care are challenge-urile lui interesante, inclusiv pe detergenti si pe ce vrei tu.

M.C.: Da, si revenind, duce o „lupta la baioneta” cu marcile private.
B.N.: Da, da, duce, duce. Din fericire, e foarte mare. Are un „economy of scale”, baban de tot. Lui Procter & Gamble ii e mai usor in lupta asta decat unuia care joaca intr-o singura categorie.. Are multe categorii cu multe branduri, forta mare totusi.

M.C.: Aha.
B.N.: Dar la Procter, cand lucram in Leo de exemplu, ma contraziceam incontinuu cu unul din Directorii lor de Marketing, un incuiat, si ala a facut ce nu s-a facut in istoria de 50 de ani de colaborare Leo Burnett – Procter & Gamble. A trimis o scrisoare la Leo Burnett, la Londra, si mi-a interzis accesul in cladirea Procter & Gamble.

M.C.: Maaama! Ha, ha, ha…
B.N.: Frate, fii atent ce nebun e! Eu eram Director de Creatie la Leo Burnett si mi-a interzis accesul pe brandul Bonux. Deci fii atent ce diliman! Cu-acelasi om ma intalneam pe Tide. Aveam intalnire de Tide urmata de intalnire de Bonux. ne intalneam pe Tide, discutam strategii nu-stiu-ce, incepea Bonuxu’, eu trebuia sa ies din cladire.

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: Ce bolnav! „Bah, esti nebun la cap?! Pai nu-s acelasi om?!”

M.C.: Bonux…
B.N.: Da. Deci am avut si momente d-astea, de …circ.

M.C.: Deci nu esti singurul zbanghiu, mai sunt si altii…
B.N.: Mai sunt si altii!

Niciodata Mercenar

M.C.: Ha, ha, ha…
B.N.: D-aia nu m-am simtit niciodata mercenar, ca n-am facut unde nu mi-a placut sa fac. Cu-atat mai mult aici la 23. Cand n-am vrut sa lucrez cu cineva, n-am lucrat. Am avut si norocul sa nu fiu niciodata cu „apa la gura”. N-am fost cu spatele la zid, atunci mi-am permis luxul.

M.C.: Mda. esti un norocos.
B.N.: Inclusiv cu Rosia Montana, sa stii!

M.C.: N-am inteles care a fost povestea acolo si nici nu vreau sa stiu, ca nu sunt…
B.N.: Foarte simplu, eu cred ca e un proiect bun!

M.C.: Da?
B.N.: Da! Cred ca e un proiect foarte bun. Tre’ sa fie si oameni care sa creada…

M.C.: Nu sunt la curent…
B.N.: Eu cred ca e un proiect bun, d-aia m-am bagat sa lucrez cu el, nu pentru ca am castigat milioane de la ei, nu asta e povestea. Este …

M.C.: Da. Multumesc. Atat voiam sa aflu de la tine, niste pareri la cald despre 2014.
B.N.: Doamne ajuta, sa ne fie mai bine in 2014!

M.C.: Sper!
B.N.: O sa ne fie, o sa ne fie!