Ideile bune sunt cele care nu așteaptă un brief

“De la realizatorii filmelor Greu de Livrat, Curieri de Sacrificiu și Livrare: Imposibilă, îți prezentăm acțiunea pe care ai așteptat-o cu sufletul la gură. Nu e vorba de un film artistic, ci de o campanie despre ce înseamnă să fii curier, adică inamicul public nr. 1 în perioada reducerilor.”  Un început de comunicat de presă ce anunța campania Curier în acțiune și care mi-a atras atenția.  Și cum curiozitatea merită lămurită, am vorbit cu Roxana Magopeț, Marketing and PR Manager FAN Courier, și Mia Munteanu, Client Service Director Marks, și am reușit să intru în culisele poveștii și am aflat mai multe despre strategia de comunicare a brandului, dar și despre cum construiești o relație de lungă durată client-agenție.

interviu de Romanita Oprea

Cum a început colaborarea dintre voi?

Roxana Magopeț:  Colaborarea dintre FAN Courier și Marks a început chiar înainte ca Marks să existe.  Fondatorii ei au făcut parte din echipa care ne-a acordat consultanță în strategia de marketing și rebranding, în 2006. Marks a venit, așadar, ca soluție la o nevoie resimțită în  momentul respectiv când la masa de lucru erau implicate 3 entități: clientul, consultanții și o agenție de publicitate, situație care complica drumul de la brief la livrabile. Practic, strategii au pus in practică teoria și au asigurat întreg portofoliul de servicii.

Ce v-a determinat să alegeți Marks? 

Roxana Magopet:  Întrebarea la care aș prefera să răspund este “Ce v-a determinat să păstrați  colaborarea cu Marks?”. De peste 10 ani, echipa Marks ne este alături și reușește să surprindă, apoi să redea, într-un mod creativ, atât provocările cu care ne confruntăm în activitatea noastră de zi cu zi, cât și soluțiile de business pe care le aplicăm. Industria de curierat este una extrem de complexă, situațiile sunt numeroase, diverse, complicate, iar faptul că relația noastră de colaborare este una de lungă durată, face ca tot procesul să fie mai ușor. Practic, ei sunt de-ai casei – au înțeles și știu cum funcționează business-ul și folosesc acest know-how mult mai bine decât ar face-o o agenție fără experiență în curierat. Am crescut împreună.

Care a fost primul insight pe care l-ați descoperit pentru FAN Courier?

Mia Munteanu: Primele campanii de comunicare nu au fost realizate de către echipa Marks. Fondatorii agenției, Iulian Pădurariu și Demis Ghindeanu erau consultanți de comunicare pentru FAN Courier, iar rolul lor era să ofere feedback și suport agențiilor de comunicare ale companiei, desigur în strânsă legătură cu departamentul de marketing și cu acționarii.

Apoi, în momentul în care Iulian și Demis au deschis birourile agenției Marks, echipa noastră a preluat comunicarea de brand pe toate mediile. Ne amintim de prima campanie, rolul nostru a fost să comunicăm aplicația SelfAWB.

Cum a evoluat în timp parteneriatul? 

Mia Munteanu: Cum reușește un brand de curierat să devină una dintre cele mai valoroase companii românești? Inovație și tehnologie și desigur o cultură organizațională puternică. Cum reușește să ajungă în punctul în care este nominalizat ca “Best Creative New Comer” din lista de branduri prezente pe scena unui festival de publicitate atunci când concurează cu branduri la fel de mari și poate chiar mai mari? Curaj. Am fost curajoși când ne-am asumat în comunicare faptul că uneori greșim, la fel de curajoși am fost atunci când i-am lăsat pe clienții companiei să decidă ei dacă suntem sau nu buni prin intermediul unei platforme ca www.curierulmeuecool.ro, platformă care a reușit să strângă mii de selfie-uri de la clienți împreună cu curierul lor.

Nu mai lucrăm de mult “pe brief” și cu siguranță echipa Marks a devenit în timp echipa FAN Courier, suntem parte din echipa clientului și avem obiective comune.

Cât de importantă este și ce loc ocupă strategia în planul vostru de comunicare?

Mia Munteanu: Conectați la informațiile pe care le putem extrage din mediul digital, ascultăm cu adevărat și știm ce spun clienții FAN Courier. Suntem conectați la percepția locală despre brand și avem o agendă stabilită la nivel de comunicare, știm care este direcția și încotro ne îndreptăm. Ce înseamnă asta mai precis? Atunci când am propus implementarea campaniei “O zi obișnuită am știut care sunt următoarele 3 proiecte pe care le planificăm în următorii 3 ani. Nimic nu este întâmplător, un concept creativ deschide conversația pentru următoarea campanie și este normal să se întâmple așa pentru o companie care se află în topul companiilor românești. De la „O zi obișnuită” la O zi obișnuită – ediția real life, la “ CurierulMeuECcool.ro„, iată, așa arată 3 campanii diferite în 3 ani care au un obiectiv comun: real content cu și despre oameni reali, cu povești și insight-uri din interiorul organizației și cu sugestii și idei primite chiar din partea curierilor.

Cum spunea un mesaj dintr-o campanie trecută: “Dacă ne-am opri chiar și pentru o zi, România ar sta pe loc”. FAN Courier nu își permite luxul de a trage un pui de somn, what’s next este mereu următoarea noastră întrebare. Iar what’s next este chiar cea mai recentă campanie “Curieri în acțiune” cu episoadele scurte care au rulat în cinema: “Greu de livrat 2”, “Curieri de sacrificiu” sau “Livrare imposibilă” asemenea unor trailere de action movies.

Care considerați că sunt cele mai reușite campanii de până acum și de ce? 

Roxana Magopeț:  Campaniile din ultimii 2-3 ani îmi sunt cele mai apropiate de suflet. Pentru că ele reprezintă maturitatea noastră ca brand, dar și a mea, personală. Fie că am livrat emoții alături de Decât o Revistă și Tedy Necula, sau că am apăsat butonul Rec fără un script atunci când ne-am luat curierii la întrebări în campania O zi obișnuită – ediția real-life, am ridicat cortina și ne-am arătat și asumat vulnerabilitățile.

Care au fost cele mai mari provocări în comunicare până acum și cum le-ați depășit?

Mia Munteanu: Un punct important care a schimbat modul în care comunicăm a fost începutul lui 2015, atunci când am deschis ușile companiei și așa cum spunea și Roxana într-un răspuns anterior, ne-am arătat și asumat vulnerabilitățile. Ce înseamnă asta? Am vrut să le arătăm clienților care sunt provocările unui brand care livrează cel mai mare volum de expediții în România. Spre exemplu, de Black Friday, Cosmin Tudoran, blogger și influencer în mediul online, a preluat pagina de Facebook a companiei timp de o zi și a avut acces la întregul proces operațional al companiei și chiar la întâlnirile interne. Apoi, a apăsat butonul LIVE și în câteva secunde, sute de clienți au intrat în conversație, au putut să vadă pe bune cum arată realitatea în interiorul unei hale în care banda automată de sortare scanează peste 9000  de colete pe oră, din confortul propriei sufragerii, acolo unde ne putem păstra “anonimatul” și de unde este foarte ușor să devenim troli.

Așadar, cea mai mare provocare a fost să-i trezim la viață pe acei brand advocates care să devină vocea FAN Courier în mediul online și credem noi că am reușit. Ultimele campanii au generat mai mulți brand advocates decât troli.

Cat de mult investiți în comunicare anual și ce vă propuneți diferit pentru 2019?

Roxana Magopeț:  Bugetul investit anual în comunicare depășește 1 milion de euro. Nu intenționăm să facem schimbări în strategia noastră de comunicare, nici asupra direcției și nici asupra canalelor de comunicare folosite. Asta nu înseamnă, însă, că nu suntem în permanență atenți la tendințele pieței.

Care sunt cele mai importante aspecte pe care le-ați descoperit o parte la cealaltă în acești ani?

Roxana Magopeț: Oamenii de la Marks ne sunt deopotrivă confidenți și clienți. Ei știu ambele fețe ale monedei și reușesc să transmită mesajul nostru în deplină cunoștință de cauză. Dincolo de clauze contractuale, briefuri sau tarife negociate, suntem o echipă care a trecut prin multe în cei 10 ani de parteneriat.

Mia Munteanu: Că ideile bune sunt cele care nu așteaptă un brief.

Dar în ceea ce privește comunicarea externa – ce ați învățat și cum v-au ajutat aceste aspecte să vă păstrați discursul?

Roxana Magopeț: Am crescut împreună, am învățat împreună, am evoluat împreună. Discursul nostru nu s-a păstrat, el a evoluat odată cu noi. Cel mai important, însă, este faptul că întotdeauna am fost sinceri, iar mesajul pe care l-am transmis era cel în care noi credeam la momentul respectiv – nu am făcut niciodată campanii care doar dădeau bine la public și în care nu credeam.

Mia Munteanu: Că poți transforma adevărați haters în lovers, iar pentru asta este foarte important să fii sincer și transparent.

Care este cel mai important canal de comunicare pentru FAN Courier și de ce?

Roxana Magopeț:  Folosim un mix de canale de comunicare, format din evenimente de profil, radio, online, OOH, presă scrisă (de specialitate și proiecte speciale) și cinema. Comunicarea se face la nivel național pe radio, online și cinema, iar selecția orașelor în care suntem prezenți pe outdoor se face în funcție de strategia operațională internă și de provocările cu care ne confruntăm la acel moment. Dincolo de planul de media, însă, cel mai important canal de comunicare cu clienții noștri este chiar cel cu care ei interacționează zilnic: curierul. Dacă experiența pe care ți-o oferă curierul cu care intri în contact este una neplăcută, nimic altceva din strategia noastră de marketing nu mai contează. Niciun spot nu va egala vreodată în percepția clienților noștri o amintire neplăcută pe care o au cu un curier FAN.

Cum inovați în comunicare și cum vă vin ideile?

Mia Munteanu: Deschizi ochii și observi lumea din jur. Te inspiri din realitatea organizației, nu inventezi situații și promisiuni pe care nu ai cu ce sau nu poți să le susții.

Ce vă doriți de la piața de comunicare din România în 2019? 

Mia Munteanu: Mai multe campanii despre oameni din viața reală, mai puțini descărcați de pe băncile de imagine.