In 9 Aprilie am fost invitat la un eveniment online, ocazionat de lansarea Ipsos Global Trends 2020 – cel mai amplu studiu global de acest tip. Studiul exploreaza atitudinile si valorile a peste 22,000 de oameni din 33 de tari si actualizeaza editiile precedente, din 2013 si 2016.

Avand in vedere contextul pandemic, mi s-a parut mai interesant ca niciodata sa ma uit la cateva informatii, ce au legatura cu construirea brandurilor sau cu problemele sociale.

In continuarea celor notate, pe marginea evenimentului, i-am adresat cateva intrebari d-nei Alina Stepan, Cluster Head @ Ipsos South-East Europe.

un interviu de Marian Costache

Alina Stepan, Cluster Head @ Ipsos South-East Europe

Cum arata Lumea in 2014 si cum arata acum?

Daca  tematica studiului Ipsos Global Trends in 2020 a fost “Understanding Complexity”, in 2014 ea s-a centrat in jurul ideii “Navigating The New”. Daca principalele trenduri mari identificate atunci nu s-au schimbat foarte mult – vorbeam tot de schimbarile climatice, tehnologie, data privacy, sanatate, inegalitatile sociale -, ce s-a schimbat sunt doua lucruri : magnitudinea perceptiei publice & importanta acestor trenduri (1) si semnalele, manifestarile trendurilor la nivel micro, concret, personal, comunitar si social (2).

Dau doar doua exemple aici, primul legat de sanatate si cel de-al doilea de relatia cu tehnologia :

Preocuparea pentru sanatate.

In 2014, se vorbea foarte mult despre costurile in crestere ale asistentei medicale si diferentele dintre tarile bogate si cele sarace, despre (in)satisfactia cu indicele de masa corporala si, nu in ultimul rand, despre responsabilitatea guvernelor de a sustine cetatenii in urmarea unui stil de viata sanatos.

Astazi, vedem manifestandu-se o tensiune intre increderea in medicina – tendinta de a urma sfatul medicului si ceea ce numim in engleza health self-reliance, adica inclinatia de a cauta informatii despre sanatate pe cont propriu, incluzand aici dorinta de auto-control si apetenta pentru terapii alternative.

Dorinta (sau nevoia?) de autocontrol al propriei stari de sanatate este mai prezenta in Romania (locul 4 in topul celor 36 de valori identificate), decat la nivel global (unde ocupa locul 11 in ierarhia intensitatii valorilor). Acest sentiment pare sa fie mai acut in tarile unde sistemul de sanatate este considerat ca fiind mai putin performant, in comparatie, de ex., cu tarile Europei de Vest, care sunt mai multumite de situatia curenta si au incredere in medici pana la punctul in care nu cauta informatii medicale aditionale, pe cont propriu.

Relatia cu tehnologia.

Acest trend era investigat atunci mai ales in economiile emergente, in care se remarca dezvoltarea mai multor pattern-uri de comportament, unele dintre ele diferite de cele din tarile vestice. Eram “vinovati” de un fel de naivitate digitala, in marea noastra dorinta de a ne conecta cu ceilalti si de a gusta globalizarea. Se mai vorbea, de asemenea, despre un microtrend care poate astazi ne-ar face sa zambim, si anume despre deficitul de atentie cauzat de ceea ce numeam “digital snacking”.

Cred ca am depasit de mult aceasta etapa. Astazi, peste 50% din populatia globului are acces la internet si cealalta jumatate incepe rapid sa recupereze din distanta. Evolutia tehnologica este o realitate. Sistemele cyber-fizice, Big Data si Internet of Things (IoT) au schimbat mult infrastructura lumii.

In anii 2020, aceste fenomene, inca emergente,si in continua dezvoltare, se vor accelera rapid datorita digitalizarii crescande a unor zone-cheie, cum ar fi sanatatea, stiinta, transporturile, comunicatiile si energia. Ubicuitatea tehnologiei si abilitatea ei in crestere de a conecta oameni si sisteme, ne lasa sa vedem ca, latent, ne indreptam catre o serie de schimbari explozive bazate pe progres tehnologic.

12 trends

De ce doar 33 de tari?

Studiul Ipsos Global Trends se desfasoara o data la 3 ani pe baza de subscriptie libera a ‘tarilor Ipsos’. Numarul de tari a crescut constant de la 20 de tari in prima editie din 2014, la 23 de tari in 2017, respectiv 33 de tari in 2020. Cele 33 de tari acoperite la ultima editie dau seama de un PIB cumulat si de o populatie totala impresionanta.

Toate continentele sunt reprezentate, cu 6 tari in America de Sud, SUA, Canada, Rusia, Australia, Noua Zeelanda, Africa de Sud, 7 tari asiatice (printre care China si India), 9 tari din Europa de Vest si 5 tari din Europa de Est etc. Se poate spune deci ca reprezentarea globala este foarte buna. 

Cat de importante mai sunt trendurile, intr-o lume care pare ca s-a intors cu susul in jos, in cateva saptamani?

Studiul Ipsos s-a bazat pe un model teoretic al schimbarii, pe care cercetarea l-a validat.

Acest model recunoaste rolul buclelor de feedback, in intelegerea complexitatii lumii noastre. Fortele macro influenteaza trendurile si semnalele in mod direct – sagetile din partea de sus a diagramei arata directii posibile ale schimbarii.

El este prezentat schematic in imaginea de mai jos.

Pe scurt, modelul are trei componente:

FORTELE MACRO: Modelul identifica 6 forte macro: dinamismul populatiei, cresterea inegalitatii sociale, tensiunile geopolitice, planeta fragila, varfurile tehnologice si lumea informatiilor. Poate pentru prima data, acum noi formam aceste forte tot atat de mult cat ne modeleaza ele pe noi.

SEMNALELE: La celalalt capat al scalei, semnalele sunt expresii localizate si pe termen scurt ale schimbarii. Semnalele pot aparea intr-o singura tara, o comunitate, sau un grup de tari, si va varia in functie de specificul cultural si de puterea sa de manifestare.

TRENDURILE: Intre fortele macro si semnale se afla trendurile, care sunt, practice, in centrul studiului nostru. Ele reprezinta atitudinile culturale si valorile care rezulta din interactiunea dintre oameni si lume. Trendurile vor aparea, pot intra in cultura de masa si apoi pot disparea ca raspuns al fortelor macro si semnalelor. 

Ce “greutate” mai poate avea cuvantul “global”, intr-o Lume in care statele s-au inchis in ele insele, in speranta ca vor putea face fata pandemiei?

Partea buna e ca studiul, desi bazat pe un model teoretic general, a devenit global prin tarile care au participat la el. Asadar, nu vorbim de un global abstract, ci de un global construit, din suma specificitatilor locale.

Faptul ca cele 6 forte macro identificate de noi si cele 36 de valori sunt reprezentate, prin semnale diferite, in toate tarile investigate, arata ca este in continuare de actualitate sa vorbim despre lucruri pe care oamenii le simt la fel, le fac la fel. Daca pandemia e globala, de ce nu ar ramane la fel de relevant globale si valorile care ne leaga?

Pare Romania o tara si mai saraca, fata in fata cu pandemia?

Mmmm nu neaparat. Rezultatele o includ, ce e drept, intr-o clasa de tari cu un profil particular, insa nu ne singularizeaza, si in niciun caz in mod negativ, fata de alte tari. Suntem mai aplecati spre autoritate si populism, inspre auto-medicatie si increderea in tehnologie insa, pe de alta parte, suntem mai optimisti in ce priveste gasirea curei pentru orice boala (si, implicit, pentru cea care ne afecteaza acum), credem in ‘Carpe Diem’ si tindem spre individualism.

Nu suntem nici mai buni, nici mai rai decat altii, doar diferiti. Si intelegerea acestor diferente e cheia pentru a putea oferi – tu companie, tu stat, tu ONG, tu legislator – ceea ce societatea romaneasca are nevoie ca sa iasa cu bine din starea de fapt.

Romania vs. Global – Top 5