Cu peste 27 de ani de experienta in domeniul comunicarii, dintre care cei mai multi petrecuti la DC Communication, agentia pe care ea a creat-o alaturi de Teodor Frolu, Crenguta Rosu este consultant in domeniul strategiilor de comunicare integrata pentru clienti din diferite industrii (Telecom, Banking, Asigurari, IT&C, FMCG, Servicii Profesionale, Servicii Financiare, Auto) si institutii. Este membru IPRA, membru fondator al CCRP si ARRP. Din perspectiva mea de jurnalist a fost mereu o onoare si o bucurie sa stau de vorba cu Crenguta, este unul dintre adevaratii profesionisti ai industriei, de la care am mereu ceva de invatat. Si stiu ca raspunsurile ei vor fi sincere, clare, non PRistice.

De data aceasta am facut o incursiune in inceputurile carierei ei, intr-o etapa mai putin cunoscuta publicului (cea de jurnalist), am vorbit despre industria de PR si cum s-a schimbat aceasta in ultimii 26 de ani, perfectionarea zi de zi, pandemie si efectele ei, etc.

un interviiu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Ti-ai inceput cariera in jurnalism si esti si acum membru al boardului Centrului pentru Jurnalism Independent. Ce te-a atras cel mai mult la acest domeniu si cum ai spune ca s-a schimbat profesia in ultimii ani, din punctul tau de vedere?

Libertatea de a chestiona, oglindirea multelor fete ale aceluiasi eveniment, capacitatea de a descrie viu si clar un context si conectarea permanenta la moment mi se par definitorii pentru meseria de jurnalist si sunt, pentru mine, irezistibile. Este ceea ce m-a atras mai intai, inainte de a ma fi impresionat functia sociala, rolul de “watchdog” pe care l-am idealizat multa vreme. Inca mai cred in aceasta misiune a jurnalismului. Poate ca pozitia aceasta ma expune ironiilor si exemplelor contrarii din mediul de astazi, dar o sustin pana la capat.

Pe mine ma incanta inca spectacolul informational: jurnalismul de teren, cel in contact si specializat pe un domeniu, analistul, editorialistul, modul inteligent in care se distileaza informatia, sistematic, sapand prin probleme, punand reflectorul pe un subiect. Chiar si stirile, fluxul de baza cu informatie nuda, cele care iti dau doar claritate si o idee mi se par un spectacol de fapte, o ilustratie a ceea ce se intampla in secunda asta, o poza de care ai nevoie pentru a te orienta.

#politicimedia

Si jurnalistii, ca noi toti, au fost victime ale vitezei si vremurilor, astfel ca o parte din tusele despre care vorbesc s-au pierdut. Poate ca prea multi s-au axat pe lupta la baioneta, la stire, cum s-ar spune, poate ca s-au pierdut genurile reportaj, relatare si chiar interviu si poate ca uneori prea multi se vad editorialisti. Asta nu diminueaza din meritele jurnalismului in general si al jurnalistilor pe care ii citim zilnic ca sa deslusim ce e nou, ce se intampla, incotro merg lucrurile.

Politicile de dezvoltare ale media nu au fost cele mai solide si mi s-au parut cu o viziune destul de limitata. Am trait perioada cand fax-ul era rara avis in redactie si doar la redactorul sef in birou, cand se angajau dactilografe pentru calculatoare pentru ca nu erau disponibile in redactii decat masini de scris. Anecdotica asta arata un soi de intarziere in adaptarea infrastructurii jurnalistice la miscarea vremurilor, cu efecte dure in perioada in care internetul a explodat si criza financiara a lovit.

#faraarme

Dupa un calcul al nostru, in 2008 numarul de jurnalisti s-a injumatatit. Un razboi, practic, la care multe redactii au participat fara “arme”, din care au supravietuit jumatate. Apoi, s-au adaptat din mers pentru noi medii, pentru alte forme de consum al informatiei.

Nu neg consecintele negative asupra modului in care se poate face meseria in conditiile descrise si nici nu sustin ca in orice cotlon media gasesti un text de Pulitzer. M-am cam dezlantuit insa in aceasta mica tirada pentru ca mi se pare nedrept cat de adesea sunt tunurile puse pe jurnalism care pana la urma ramane sursa noastra de conexiune la cotidian. Cand reusesti sa separi apele, cu mintea limpede – cu mai mult efort decat pana acum, e drept – informatia de care avem nevoie ca sa functionam e acolo. Scrisa de jurnalisti.

Invatarea constanta si perfectionarea sunt foarte importante pentru tine, din cate stiu eu. Crezi ca pandemia si work from home au creat un auspiciu bun pentru imbunatatirea unor skill-uri, dezvoltarea de unele noi, acces la cursuri online care inainte erau mai greu de prins, mai scumpe etc? 

Exista o multitudine de surse de invatare online care sunt gratuite sau la preturi rezonabile. Mie imi plac pentru ca pot fi accesate in ritmul propriu, la orice ora poti si ca beneficiezi de o curricula cu sens care ghideaza acumularea de abilitati si informatii. Unele cursuri sunt foarte bine facute, pe langa structura solida, avand forme atractive, filme, materiale documentare, live sessions, posibilitatea de interactiune cu colegii de curs, teme si proiecte care pot fi discutate, notare colectiva, de unde primesti in plus input, grile de auto-evaluare, resurse de consultat si altele.

Prin intermediul platformelor de invatare cum sunt Coursera sau Edx sau Udemy sau Iversity ai acces la orice te poate interesa de la universitati cu renume si cu un standard academic inalt. Sigur, sunt si ciudatenii si cursuri mai plictisitoare sau mai prost construite. Imi vine sa si rad cand ma gandesc ca unul dintre acestea era chiar despre creativitate, ironic, destul.

Poate ca pandemia si faptul ca lumea a stat mai mult in casa a dus la cresterea utilizarii acestor resurse. Nu am vazut cifre in acest sens, dar cred ca ai dreptate, e posibil sa fi fost un interes mai mare din acest motiv. Pe platformele pe care le folosesc eu nu am vazut reduceri de costuri sau oferte in perioada de pandemie. Foarte important este ca poti audita cursurile gratuit. Adica daca nu doresti certificarea si participarea la toate proiectele si temele, ci doar sa te pui la curent, pentru acumularea de cunostinte, exista si aceasta optiune. Eu am optat de mai multe ori la variantele cu certificari pentru ca ma obligau la o disciplina, dead-line-urile erau mai stranse si asta m-a ajutat sa ma organizez mai bine, sa trec peste “lasa ca fac asta mai tarziu”.

Ce alte aspecte pozitive ai spune ca a mai adus totusi pandemia si de ce?

Oh, mi se pare grea tema asta. Exista si astfel de unghiuri, in nota pozitiva, daca ma fortez, gasesc:

• reducerea de noxe in traficul rarefiat in lockdown
• adoptarea mai rapida a tehnologiei in medii care nu se modernizasera
• cresterea constientei ca suntem o unica lume, vulnerabila, frumoasa
• foarte personala experienta de a avea fiul acasa, timp de un an, cu scoala online, desi altfel ar fi fost la studii in alta tara
• disponibilitatea (temporara) pentru mai multa conversatie, lectura, timp cu sine.

Doar ca toate astea sunt interpretari in cheie pozitiva, exercitii de optimism cat sa ne tinem intregi. Realitatea mi se pare ca e mai putin optimista:  lumea a fost data peste cap, familii intregi zguduite de tragedia pierderii celor dragi, toata lumea izolata si alienata, singuratate sau temeri si efecte economice ale caror dimensiuni inca nu le cuprindem in toata intinderea lor. Cred ca putem sa fim recunoscatori ca trecem intregi prin pandemie, putem sa vedem asta ca un lucru pozitiv, putem sa admitem ca nu e un capat de lume, ca putem sa ne punem linii de aparare si protectie pentru cei din jur si pentru noi, dar in acelasi timp admitand ca e un fenomen grav, ca nu e bine, ca pericolul nu a trecut.

Cum a fost influentata activitatea agentiei tale in aceasta perioada si care crezi ca va fi impactul pandemiei si in 2021?

Din perspectiva lucrului de acasa eram deja acomodati, la noi regula era sa fie livrat, la timp si la cel mai bun standard, serviciul la care ne-am angajat, indiferent ca era de la birou sau din varf de munte. Am luat decizia sa lucram remote chiar inainte de lock-down-ul oficial. Mai suntem si norocosi: fiind de multi ani impreuna, ne-a fost relativ natural sa ne conectam de oriunde, firesc. Ne-am ingrijorat pentru cei mai vulnerabili sau atunci cand unii dintre noi au mai avut probleme de tot felul. Aici a fost mai greu, mai complicat, sa fii alaturi de colegi, daca au nevoie de ceva, fara sa agasezi, fara sa te indepartezi, fara sa para panica, dar cu atentie daca e nevoie de ceva.

Din perspectiva proiectelor, aproape toate planurile pe care le aveam, care presupuneau deplasari, conferinte, evenimente publice, festivaluri s-au anulat sau au fost modificate pentru varianta online. O parte din proiectele ongoing s-au mutat pe proiecte punctuale, cu consecinte privind diminuarea activitatii. O alta parte si-au intensificat activitatea, in mod special pentru comunicarea interna, masurile de protectie impotriva virusului si pentru activitati de suport al celor din prima line. S-au adaugat noi clienti care au mai multa nevoie de comunicare pentru produse si servicii sau care acum intra pe piata. Toate acestea s-au intamplat intr-un continuum cu stari sus-jos-sus-jos. Destul de intens.

Dar asupra intregii industrii de comunicare?

Cred ca a fost la fel. Intai o unda de aparenta pastrare a status quo-ului, apoi soc si schimbari rapide, nu neaparat bune, apoi actiune intensa, apoi de la capat.

Cred ca exista deja o adaptare, un nou modus operandi. Acesta include mai fluent zona de digital si un plus privind atentia la nevoile consumatorilor finali de informatie si de produse. Cred ca sunt mai usor acceptate formatele noi de informatie si se abordeaza cu mai mult curaj conversatia nemediata cu publicul. Incertitudinile din mediu au adaugat un plus de grija pentru date, cele care te orienteaza in preferintele clientilor si perceptii. Sau cel putin asa sper sa fie, pentru ca in mediul care se transforma, mai mult ca niciodata cred ca e necesara aceasta citire sistematica a directiilor de evolutie a publicurilor, a mediului, actiunea strategica bazata pe date.

Crezi ca experienta crizei economice din 2008-2010 v-a ajutat? Ce ai spune daca ar fi sa le compari?

Intr-un fel, poate ca da, poate a ajutat experienta anterioara, poate ca avand odata discutiile despre proiecte care se opresc pur si simplu, din cauze exterioare, necontrolabile, e mai usor a doua oara. Nu rezolva insa problemele generate: cum faci sa asiguri nivelul optim de activitate, ce alte proiecte pot fi generate pentru a substitui cele care se opresc, ce lichiditati, de unde si pe cat timp poti asigura, ce costuri se pot diminua si altele asemenea. Intr-o industrie cu margini mici si cu termene de plata lungi toate aceste intrebari pot capata accente destul de intense.

Care sunt cele mai importante lectii pe care le-ai invatat tu in acesti 26 de ani de antreprenoriat in comunicare?

Ca oamenii fac companiile. Ca atunci cand obiectivele sunt clare toate lucrurile sunt mai usoare. Ca e important sa stii cand sa te opresti si cand sa spui nu, ca masurarea e sfanta, deciziile au un timp al lor, indecizia aduce suferinta. Ca nu e important a cui e vina intr-o situatie, ci care e solutia pentru rezolvarea ei. Anticiparea unor tendinte e grozava, dar a fi prea inainte de vreme costa.

Ce iti doresti de la urmatorii 20?

Sa valorificam experienta acumulata in proiecte inteligente, asezate, cu sens, care contribuie la evolutia scontata de clientii nostri si dau satisfactie echipei.

Spuneai ca lucrati constant in dezvoltarea si adancirea specializarilor pe care le aveti deja. Spune-ne, te rog, mai mult despre acest aspect.

Ideea e ca suntem intr-un mediu de invatare continua, ca ceea ce stim si am acumulat trebuie continuu dezvoltat, ca sa nu stagnam si ca sa ne adaptam. De exemplu, cineva care e specializat pe writing va lua noi cursuri de storytelling sau va lucra pentru noi domenii, ca sa isi slefuiasca stilul. Echipa noastra are experienta destul de indelungata, este la un nivel de senioritate care trebuie mentinut.

Chiar daca executia nu este directa pentru fiecare produs, ca integrator e important sa urmaresti si sa dezvolti ceea ce faci. Mai ales ca mediul se schimba. Integrarea noilor instrumente si urmarirea lor e un alt element important. Ce fac toate noile canale, cum functioneaza, ce valoare au, cum se produce pentru ele si pentru ce public etc. E ceea ce nu te anchilozeaza. La asta ma refeream si asta ne dorim sa se intample. Nu ideal, nu mereu dar asta e tinta. Fie facem schimb de experienta intern, transfer de knowledge, fie luam cursuri, fie traininguri cand e cazul, in sensul ca e un interes comun, cu toata lumea.

Cum (daca) s-au schimbat / modificat serviciile pe care DC Communication le ofera pe piata de comunicare locala?

S-au transformat, plecand de la aceeasi baza, comunicare strategica integrata. Obiectivele sunt pe de o parte sa mentinem raporturile de buna intelegere intre client si public; pe de alta parte sa favorizam alegerea informata a publicului. Deci, odata ce mediile s-au dezvoltat, s-au dezvoltat si serviciile. Sau, mai corect poate: baza e aceeasi, instrumentele pe care le folosim s-au diversificat, iar limbajul se adapteaza acestora.

Pentru ce iti doresti sa fie recunoscuta cel mai mult agentia si de ce?

Pentru solutii strategice bune, pentru eficienta si executii frumoase. Si pentru ca suntem si simpatici, poftim. Avem experienta si expunere la multe domenii, ne orientam rapid intr-o industrie, putem contura proiecte care ating obiectivele propuse, in mod ideal coordonat pe fiecare categorie de public- din intern, spre extern. Masuram constant evolutiile. Ne uitam pe factorii de reputatie si la toti stakeholderii, lucram aplicat pe vectorii reputationali in functie de ceea ce clientii au in plan, dezvoltam continut relevant pentru canalele la capatul carora cautam mereu sa stim cine se afla. Nu ne intereseaza sa facem noi totul, ci ne intereseaza sa urmarim efectele a ceea ce are impact la nivelul publicurilor, in mod integrat. N-avem orgolii, obiectivul mare este reusita proiectului.

Care consideri ca sunt principalele aspecte care s-au schimbat la piata de comunicare locala in ultimii ani? Tu ce ti-ai dori sa se schimbe si de ce?

Piata a crescut in privinta numarului de jucatori, este mult mai diversificata paleta de instrumente si e mai putin clara demarcarea intre diferitele discipline de comunicare. Uneori, de aici si confuzii sau asteptari nerealiste in legatura cu ce poate face un instrument sau altul. Viteza de reactie a crescut, ceea ce favorizeaza un pic abordarile mai superficiale. Mi-ar placea sa descoperim acel dozaj optim intre consistenta, relevanta si superfluu si sa nu uitam ca reputatia trece dincolo de faima de 15 secunde.

Cum iti pastrezi pasiunea pentru meserie?

Nu fac nimic deosebit pentru asta, cred ca am noroc cu mediul in care lucrez, cu colegii mei, cu clientii. Iubesc sa fim de folos in stabilirea bunei intelegeri intre clienti si publicurile lor, sa vedem cum creste recunoasterea pentru unul sau altul dintre subiectele pe care le tratam.

Ce inseamna pentru tine creativitatea in PR?

La nivel imediat, o idee memorabila care aduce clientului recunoasterea pentru un subiect, pe termen lung, o directie, o pozitionare inteligenta care valorifica cel mai potrivit unghi al clientului.

Esti implicata in multe proiecte de voluntariat. Cum le alegi?

Unde pot sa ajut, ajut. Asta ar fi principiul de baza. In situatii de criza, ajut acolo unde e mai multa nevoie imediata. Pe termen lung, acolo unde cred ca e nevoie de o schimbare iar proiectul e actionabil si organizat clar, astfel incat sa stiu ce am de facut, in ce interval de timp. Si toate, cumva legate si de perioadele cand pot sa aloc timp pentru activitati.

Pe termen lung – educatie, mediu, democratie. Sunt acum voluntar Ajungem Mari, fac teme cu copii din centre de zi care au nevoie de ajutor. Pe termen scurt, in criza, am fost voluntar Geeks for Democracy la “Cumparaturi la usa ta’ – pentru persoanele vulnerabile care nu puteau sa se deplaseze in lockdown – si apoi din noiembrie pana in martie la call center-ul DSP.

Cum te-ai descrie in doar doua fraze?

Crenguta este o persoana cu multe interese, dornica sa contribuie la bunul mers al lucrurilor fie in profesia ei fie in societate, in general. Iubeste artele toate, vaneaza stele cazatoare si rasarituri, are o stapana pisica si destul de des, chef de vorba.