un articol de Marian Costache, din seria #perspective

Astăzi, când foarte mulți dintre noi vorbesc doar despre greșeli, am să vă vorbesc și eu de una, mai exact de un anumit gen de greșeală, pe care chiar merită s-o provocăm cu consecvență, mai ales dacă ne dorim să derulăm campanii memorabile, eficiente. E vorba de Eroarea în Predicție și nu are niciun fel de legătură cu alegerile politice, ci doar cu alegerile publicului pe care-l targetăm în campaniile noastre.

Dacă profesioniștii din industria noastră ar fi tot mai mulți la curent cu modalitatea în care creierul uman fixează informațiile, vă asigur ca peisajul media, în special Outdoor Media ar fi arătat altfel demult.

Luna aceasta împlinesc 30 de ani de când am inființat MVCOM (actualul SCREENYO) și am început să-mi caut de lucru în Publicitatea românească. Am trecut toți acești ani, dintre care ultimii 16 și ca Editor Fondator al platformei WeInvent.ro, martor al unei evoluții fantastice.

#inceputuri

Pornind de la nimic, pentru că așa merită încadrată Publicitatea înainte de 1989, până la avalanșa tehnologică din prezent, Publicitatea românească și implicit Outdoor-ul au trecut prin optimismul boem al deceniului 1990-2000, către creșterea fulminantă până la Criza din 2008-2010, ca mai apoi să se operaționalizeze și să se așeze cu mai multa maturitate, pâna la Pandemia din 2020-2022, ca să încerce apoi sa recupereze teren până în zilele noastre.

Privind retrospectiv, sigur că multe lucruri puteau fi făcute mai bine, iar dacă ar fi să “pun punctul pe i”, aș menționa lipsa de transparența a multora dintre deal-urile majore, ca de altfel și de educație a principalilor jucători, mai ales în momentele de început ale acestei minunate povești de business, drept cei mai importanți factori de frânare.

Astăzi piața de Publicitate românească este de peste 750 milioane de euro, iar Outdoor-ul de peste 45 milioane de euro, și banii nu se mai fac la fel de ușor ca în urma cu 20-30 de ani. Acum pare incredibil dar atunci au existat campanii de Outdoor, în care panouri au fost puse efectiv peste noapte, doar pentru că existau bugete care trebuiau cheltuite. Ne închipuim cu toții că majoritatea n-aveau autorizații, de altfel unele nu aveau nici fundații, pentru că erau realizate din câțiva popi de lemn și o placă sau doua de placaj, acoperite cu hârtie printată, însă așa era atunci.

#haiducie

Haiducia asta n-a mers foarte departe, pentru că bugetele imense aduse de țigări în Outdoor, de exemplu, au dus la o creștere rapidă a nivelului de calitate a suporturilor. Bine, între noi fie vorba, business-urile importante au creat în mod natural o apropiere de mediul politic, în special la nivel local, dar nu numai.

Prin urmare, au început să apară tot mai  multe rețele de panouri, multe cu acte în regulă, chiar dacă unele sunt puse și acum brambura, într-o totală contradicție cu legislația specifică în vigoare. Asta ca să nu mai vorbim de mesh-urile de mari dimensiuni, cu care au fost decorate clădiri întregi, fie că sunt monumente arhitectonice sau nu, fie că există acord al proprietarilor sau nu, etc..

Deh…, așa sunt începuturile. Probabil că după ce vor fi trecut 100 de ani din 1990 va rămâne doar onorabilitatea companiilor mari din Outdoor, care au luat startul devreme, și binențeles milioanele. Revenind la Eroarea în Predicție, merită să înțelegem că rolul creierului uman este să ruleze cu viteză tot mai mare diverse variante de Viitor. Indiferent ce se spune în dezvoltarea personala, creierul nostru nu are Prezent. Pe baza experiențelor din Trecut, acesta calculează variante tot mai probabile de Viitor, și face asta pentru a ne ține în viață și/sau pentru a ne optimiza resursele. (vezi interviu Dr. Dragoș Cîrneci, weinvent.ro, 10.12.2020)

Ce contează asta pentru Publicitatea Outdoor?!

Contează enorm! Să luam spre exemplu deplasarea într-un oraș, pe traseul zilnic, al publicului țintă. Pe un astfel de traseu, acest public va reține doar noutățile expuse sau întâmplate. Toate lucrurile imobile vor fi reperate doar un timp foarte scurt, dupa care vor trece in background în mintea trecătorilor și uitate. De aici tragem concluzia pe de-o parte că durata campanilor de Outdoor Clasic merită optimizată către o săptămână și nu în ultimul rând că evaluarea audienței pe intenții de deplasare a publicului nu stă în picioare. Aceasta din urmă pentru că dacă un trecător trece chiar pe lângă un panou, în fiecare zi, e foarte posibil să nu-l mai vadă din a 3-a zi de la postare.

Modul în care mintea noastra reține chiar cu emoție doar noutățile, din rutina zilnică, ne obligă la un refresh permanent al informației, expusă publicului țintă. Acest lucru se poate realiza doar prin mișcare și/sau stimulare multisenzorială. Cu alte cuvinte, doar suporturi Outdoor în mișcare și/sau Digitale pot oferi acea noutate, la fiecare întâlnire cu trecătorii. În aceste condiții, toate evaluarile de audiența au sens, iar interacțiunile merită numărate, deoarece o reclamă digitală sau în mișcare va atrage atenția cu ocazia fiecărei întâlniri cu publicul.

Piața internaționala de Outdoor a descoperit demult direcțiile sănătoase de dezvoltare, prin urmare e de dorit ca acestea să fie îmbrațișate pe scara mai largă și de jucătorii din România. Pentru asta e nevoie în primul rând de o desprindere categorică de trecut. Personal îmi doresc enorm să văd întâmplându-se acest lucru și apoi voi putea recunoaște că le-am văzut pe toate, deoarece voi avea perspectiva intregului parcurs al acestei minunate industrii.