articol de Marian Costache

Ce inseamna sa ai un brand care „miroase” bine din toate punctele de vedere? Cum e sa ai un produs care poate fi realmente „gustat” prin intermediul mass-media? Hai sa vedem.

Pe parcursul anului trecut am avut ocazia sa realizez o cercetare privind deschiderea si respectiv deplasarea catre Multisenzotial, atat in ceea ce priveste Brandingul cat si in ceea ce priveste Mass-Media. Cei pe care i-am invitat sa participe la aceasta cercetare sunt din lista proprie de contacte Facebook, oameni provenind cu precadere din Marcomm.

Un brand care „miroase” bine

Pornind de la ideea ca pasul urmator în branding îl reprezintă brandingul holist, cu o mecanică similară religiilor, cercetarea a urmarit să demonstreze că el, consumatorul, este pregătit să recepționeze un mesaj multisenzorial din partea brandurilor, la fel cum îl primește și pe cel religios. Brandurile evoluează incercand sa stimuleze cat mai multe simturi. Din acest motiv cercetarea urmăreste de asemenea în ce măsură mediile se dezvoltă pe același trend, multisenzorial.

Nu voi relua rigid toata prezentarea rezultatelor dar anumite lucruri sunt relevante si mi se par chiar foarte interesante pentru a fi mentionate.

Ipotezele Cercetarii :

1. Dacă un consumator este stimulat olfactiv și / sau tactil, atunci cresc șansele de achiziție a produsului/brandului respectiv.

2. Dacă un produs integrează în platforma sa de brand și gustul, atunci pentru consumator memorabilitatea lui crește, brandul devenind cu adevărat dezasamblabil.

3. Dacă brandurile sunt pregătite să intre in era multisenzorialității și tehnica permite transmiterea stimulărilor multisenzoriale la distanță (TV & internet), atunci consumatorul este deschis fluxului mediatic multisenzorial.

Concluzii

Spicuind din analiza si interpretarea datelor ar fi de retinut urmatoarele :

– 93% dintre respondenti considera mirosul important atunci cand aleg ce si cum consuma pentru masa.

– identificarea anumitor arome/mirosuri si asocierea lor cu imagini din trecut se produce automat si destul de des pentru un procent de 73,2% din totalul respondentilor. Asta se poate explica probabil si datorita faptului ca bulbii olfactivi sunt intr-o legatura neurala pe un traseu extrem de scurt, atat cu centrul limbic al sentimentelor/emotiilor cat si cu memoriile.

Optiuni de consum, influentate de cei 7 ani de-acasa

– un procent semnificativ de 79% au amintiri olfactive despre un produs/brand de la o vârstă de până la 7 ani. Având în vedere că în primii 7 ani de viaţă pentru fiecare dintre noi, casa şi familia, reprezintă aproape întregul univers, e foarte posibil să păstrăm în mare măsură, aceleaşi opţiuni de consum la fel ca şi părinţii noştri.

– in alta ordine de idei, 71,2% dintre respondenţi ating lucrurile pe care vor să le cumpere, înainte să le achiziţioneze efectiv. Pentru aceştia componenta tactilă este adesea decisivă în procesul de achiziţie.

– pentru un procent ridicat, de 66% dintre respondenţi, memoria tactilă funcţionează atunci când vine vorba de consumul unui produs. Avem dovada că aceasta memorie funcţionează în ambele sensuri, adică poate înregistra senzaţii tactile, ce ulterior pot fi rememorate. 66% reprezintă un procent apropiat faţă de 71,2%.

– la un moment dat, cercetarea scoate în evidenţă o componentă senzorială care nu este larg conştientizată. Componenta haptica este deasemenea una tactila şi în mod clar importanţa ei apare evidenta atunci când discutăm despre băuturi. 81,6% dintre respondenţi aleg des o băutură în baza acestei componente.

Integrarea Gustului

– cu excepţia produselor alimentare şi a băuturilor, gustul este greu de integrat în platformă de brand. 16% dintre brandurile prezente pe lista “Fortune 1000” au reuşit însă asta şi au devenit implicit cu mult mai puternice. Este atunci o urmare absolut firească ca respondenţii în proporţie de 63,3% au considerat că pot rememora cu uşurinţă gustul unei băuturi răcoritoare, al cărui brand este pe acea listă, în speţă Coca-Cola. Mai mult decât atât, acest procent subliniază şi cât de interconectate sunt toate componentele senzoriale ale unui brand puternic şi dezasamblabil. Pentru un procent foarte mare dintre cei chestionaţi, iată că este suficient să aibă componenta tactilă directă, precum şi cea haptica, ca ei să recompună mental componenta gustativă.

– un procent ridicat dintre respondenţi, mai exact 67,3%, vede beneficii importante din comunicarea la distanţă a mirosurilor prin intermediul televiziunii şi internetului, binenteles în asociere cu imaginile şi tematica prezentată. Prin urmare piaţa pare pregătită pentru comunicarea vizual-olfactiva la distanţă, acum că şi mijloacele tehnice o permit.

– cinematograful şi chiar TV-ul tind să devină 3D, vizând stimularea pseudo-tactila a publicului. Mirosurile pot fi transmise la distanţă prin intermediul internetului şi al televiziunii, în asociere cu imagini, aşa cum demonstrează sistemul Smell-O-Vision. Deorece publicul vede în mod clar beneficii atunci când brandurile comunică multisenzorial, e de la sine înţeles de ce, în proporţie foarte mare (58,3%), respondenţii înţeleg ca pasul următor în dezvoltarea Mass-Media o reprezintă oferirea de platforme multisenzoriale.

Iata asadar cifre despre niste tendinte de mare potential si viitor, consolidand inca o data motivul pentru care MULTIsenzorialul ramane in atentia noastra pentru studii aprofundate.