Cine sunt „nebunii” de la Creatie si ce vor ei – un interviu cu Serban Alexandrescu / Headvertising

Am stat de vorba zilele trecute cu Serban Alexandrescu despre momentul de-acum din Industria Comunicarii, dupa predarea bilanturilor agentiilor, in urma primului an dupa intrarea in vigoare a celebrei Ordonante 25.

poza je aniversare 16

M.C.: Intuiesc schimbarea unui model de business. Asa cum am discutat si pe Facebook, intuiesc schimbarea unui model de business in cadrul agentiilor. Ceea ce s-a-ntamplat pana de curand, adica inainte de aparitia Ordonantei 25, care lua TV-ul din agentii (ma refer la media), va avea cumva consecinte. S-au predat bilanturile primului an fara TV in agentii. Modelele acelea pe care le stii foarte bine – „da-mi Domne’ mie TV-ul, ca-ti fac io creatia bonus” – sunt o mizerie si reprezinta ceva perimat, pentru ca agentiile nu se mai pot tine asa.

S.A.: E un model de la 1450! E un model de negustor cu caruta trasa de magarus. Cumpar ieftin din Liov si vand mai scump in Leipzig, in Lipsca (d-aia se cheama Lipscani strada). Adica e ceva atat de primitiv. E eficient, dar cum sa spun, e absolut primitiv. Era ceva justificabil in deruta aia postdecembrista. In devalmaseala aia tranzitionala intre comunism si capitalism evident ca aveai genul asta de smecheras care se prindea ca aici e foarte ieftin si-acolo ai putea sa vinzi mai scump. Sa perpetuezi asta douazeci-si-ceva de ani, intr-o industrie – asta a comunicarii – care-si spune ca e de varf, ca e avansata? Noi, publicitatea suntem SWAT Team-ul ei –  e strigator la cer; nu mai poti sa nu rasplatesti singurele locuri unde se creaza valoare. Pentru ca in intermediere nu se creaza valoare!

M.C.: De acord!

S.A.: Doar in Productie, Creatie si Planning se creaza valoare. Acelea sunt singurele lucruri care mai intai ‘nu exista’ si-apoi ‘exista’. Ce decide mareata noastra industrie?! Sa nu rasplateasca deloc locurile unde se creaza si se produce ceva si doar sa incentiveze peste masura intermediatorii.

M.C.: Uite, apropo de chestia asta, pe dulapul ala sunt o gramada de premii.

S.A.: Sunt puse la Contabilitate, dincolo de ‘zidul’ asta e Contabilitatea.

M.C.: Adica asa de putin conteaza? Sau asa de mult…

S.A.: Sincer, sincer? Da. Pentru mine cel putin. A ajuns si asta un trick de-a motiva niste oameni foarte greu motivabili altfel, pentru ca nimeni nu si-a pus problema sa-i motiveze altfel. Daca tot vorbim de asta – si-acum e iminent – o sa fie Festivalul Effie, care teoretic cel putin ar trebui sa fie cel mai important. Daca nici rezultatele concrete nu conteaza, atunci ce conteaza in meseria pe care o facem?!  La Effie, oamenii din Creatie par o „ciuma”. Ei nu sunt lasati sa jurizeze. Acuma poate, IAA-ul a promis cu greu unul – un singur loc! – unui Director de Creatie din ADC (Art Directors Club of Romania). Asta spune totul. Cand tu la premiile, gala, festivalul de eficienta, spune-i cum vrei, chemi un singur om de Creatie, cum vrei sa le pese de eficienta? De asta mi se pare ca s-a facut un „clivaj” absolut daunator si nebunesc intre ce-ar trebui ei sa faca (lucruri care ar trebui sa fie eficiente) si cum sunt ei sprijiniti si motivati sa faca lucrurile astea eficiente. Adica nici macar bagati in seama?!

In punctajul pentru Effies, 30% conteaza Creatia. Sincer, atunci cred ca 30% dintre jurati sa fie din Creatie.

M.C.: Corect! Absolut corect.

S.A.: Nu numai ca ei (oamenii din creatie) by default, asa, ca personalitate, nu sunt neaparat interesati in lucrusoarele astea, cu bani, cu cifre, cu rezultate, cu nu-stiu-ce. Tu nici macar aparent nu vrei sa fie mai interesati! Nu faci nimic in sensul asta.

M.C.: Ok. Poate suntem exact intr-o perioada de tranzitie.

S.A.: De 20 de ani dureaza tranzitia asta…

M.C.: Stai putin! Abia s-au predat bilanturile agentiilor, dupa acest an minunat in care TV-ul a plecat. Ma refer la media. A fost un soc atunci cand a venit ordonanta, in Aprilie 2013, si cred ca la vremea respectiva actionarii si retelele au fost linistite. Li s-a spus ca se vor face mai multi bani cu alte medii, cu proiecte speciale, cu Mobile, cu Digital, cu nu-stiu-ce.

S.A.: Aha, aha.

M.C.: Dupa anul asta care s-a scurs, eu n-am vazut lucruri majore in directia asta si cred ca exact de-acum incolo va trebui sa se acorde o mai mare atentie celorlalte medii sau celorlalte variante de promovare. Prin urmare, Creatia va trebui sa se orienteze si catre directia asta. Pana de curand demersul creativ era orientat cu precadere catre TV.

S.A.: Nu-i neaparat adevarat. Din ce in ce mai putin se lucra TV. De niste ani de zile proportia a scazut. TV-ul insa e foarte important.

M.C.: Dar daca nu se mai fac bani de-acolo?

S.A.: Se fac mai putine campanii, executiile sunt ceva mai “mici”. Vorbesc in bani reali, ca sa zic asa. Cred ca e o media foarte importanta si cred ca acum consumul nu s-a dus neaparat catre “altceva” ci catre “si altceva”. Adica e notoriu consumul la mai multe ecrane deodata. Ceva ce in 2007 citeam ca se-ntampla in Japonia, in 2014 se-ntampla la fel de tare si-n Romania. Esti cu un ochi intr-un ecran si cu celalalt ochi in alt ecran.

M.C.: Si daca suna alt ecran?

S.A.: Exact! Te poate suna si alt ecran si din cand in cand mai scapi un ochi si pe ecranul copilului – care era tableta ta dar care acum a ajuns a lui… Da. Sunt foarte multe ecrane in jurul tau si niciunul nu moare, dimpotriva. Unele cresc, iar TV-ul asta, caruia toata lumea ii canta prohodul, un prohod in bucla, care dureaza ani de zile, nu cade.

M.C.: Eu n-am vrut sa spun ca scade atentia enduser-ului fata de canalul asta, nu! Eu spun ca atentia agentiei va trebui sa scada fata de TV, pentru ca nu va mai face bani din TV.

S.A.: O agentie normala ar trebui sa poata face bani din TV. De fapt orice agentie ar trebui sa faca bani din Creatie! Minciuna modelului vechi era ca: „uite, noi iti cerem ATATA pe Media si atatica o sa te coste Creatia”. Ori, Creatia era foarte “mica” pentru ca Media era foarte “mare”. Desi in teorie toata lumea avea unitati de profit complet separate intre ele, in practica totdeauna Media subventiona Creatia. E absolut notorie chestia asta! Dar de ce trebuia sa se intample asa?

M.C.: Si senzatia era ca aparent Creatia e ieftina… Nedrept!

S.A.: La fel ca negustorii de pe Lipsca, la negociere. Decat sa enerveze clientul la negociere, pe chestioare pe care de altfel nici nu stia sa le explice, marele negociator (la-nceputul istoriei publicitatii locale – dar chiar si-acum – ca e ca o corrida, intai taurul e obosit de aia mici, dupa care vine toreadorul mare) care de obicei era si seful respectivei agentii, era foarte generos cu clientul cand venea vorba de pretul creatiei.

Apropo, eu nu ma consider facand parte dintr-o agentie si cred ca agentiile nu ar mai trebui sa-si spuna agentii. Agentie vine de la “agent”. Agentul este un intermediar, “omul pe la care trec lucrurile”. Dar noi nu suntem agenti! Eu nu sunt un agent imobiliar, eu nu arat o proprietate si dup-aia sa-mi trag un comision din ea. Eu FAC lucruri! Mie-mi dai un brief, si la-nceput nu e nimic si dup-aia exista ceva. Eu nu sunt agent deci n-ar trebui sa lucrez intr-o “agentie”! Da’ ma rog, asta-i o paranteza.

Deci inclusiv modul in care ne auto-etichetam ne creaza problemele de care suferim. Daca suntem “agenti”, pai atunci agentul AGENTEAZA! Agentul sta calare pe conducta. O parte din ce trece prin conducta, hop in buzunarul lui. Dar noi nu asta suntem. Ori, nu asta ar trebui sa fim.

Un om nu poate sa fie convingator cand vinde un lucru pe care nu-l stapaneste. Toti acesti negociatori de milioane de euro habar n-au ce se-ntampla la Creatie, n-au scris un rand in viata lor si au intrat in departamentul ala numai in cu ocazia celebrului “tur al agentiei” in care ii arati clientului „…aici e Media, aici e Contabilitatea…”

M.C.: Ca la gradina zoologica…

S.A.: Eh… „Aici sunt NEBUNII, de la Creatie!”

M.C.: Ha, ha, ha…

S.A.: „Hai sa trecem repede!” Atat. Asta era singurul moment in care ei puneau piciorul in departamentul Creatie. Nestiind ce se-ntampla acolo, cum ar putea sa o vanda convingator?! Si-atunci asta era: „…da, da, si-un pic la Creatie acolo … dar da-mi tu mie banii astia multi de Media si sa vezi tu ce bine o sa-ti fie!”

Acum mai e si-o chestie a multor clienti din piata, care din nou vine de prin secolul XVI – XVII, de la fanarioti: „Ba, nu ma intereseaza ce faci tu acolo, mie sa-mi dai chestiile pe care le vreau, dup-aia daca ma furi ca sa te descurci… well, treaba ta!” Acest dezinteres apartine unor oameni alminteri inteligenti si e deci imposibil ca respectivii clienti sa nu fi stiut ca dand totul, lasand tot sacul cu bani la acesti intermediari, nu pot sa nu se intample niste “lucruri” pe-acolo. De ce-au tolerat pana acum chestia asta?! It beats me! Dar acum, ca asta nu prea se mai intampla, toata lumea e in panica, cu putine exceptii: Agentiile de Creatie, de Productie, samd…

M.C.: Da.

S.A.: Pentru noi, pentru Headvertising, e la fel ca-nainte si niciodata n-a fost altfel. Noi n-am avut media de intermediat, de vandut, de nu-stiu-ce. Cu riscul sa ma auto-tavalesc singur prin catran, prin fulgi si …

M.C.: Si invers!

S.A.: …si sa ma bata lumea cu pietre, recunosc ca am umblat vesel multe zile dupa ce s-a anuntat Ordonanta asta si-mi venea sa deschid sampanii in fiecare zi.

M.C: Si ti-e mai bine? Ca functioneaza de un an chestia asta.

S.A.: Nu. Asa am crezut atunci. Tot nu mi-e mai bine si am si o noua frustrare. Frustrarea ca nici acum nu s-a schimbat nimic, pentru ca oamenii astia de fapt nu muncesc sa-si schimbe modelul de-a face bani. Ei „muncesc” ca sa se retraga ordonanta. Viitorul lor e tot in trecut! Ei tot in spate se uita. Toti incearca inca sa faca lobby, sa se renunte la dracia asta, sa fie tot “cum era odata”.

M.C.: Pai si?! Pai, nu s-au miscat…

S.A.: Inseamna ca n-au inteles nimic din chestia asta. Tragedia noastra, a organizatiilor mai mici este ca intr-un fel sau altul suntem „la remorca” organizatiilor mari in ceea ce priveste modul cum se fac lucrurile in industrie – mai ales pricing-ul. Si cand cei mai multi “mari” nu vad catre ce ne-ndreptam, cei mai mici si mai putini nu pot sa opreasca dezastrul. Acest „stampede” de bizoni care se-ndreapta, la fel ca in poza aia celebra, catre marginea prapastiei si tu esti prins intre ei. Si daca te opresti, te-au calcat! Asa ca trebuie sa alergi intr-o directie care stii bine unde duce si nu poti sa faci nimic. Si asta-i aproape mai innebunitor decat inainte. Sa nu poti sa faci ceva!

De fapt, cred ca asta e si motivul pentru care stau de vorba cu tine. Cred ca orice om care-si da seama cat de absurda e situatia industriei, ar trebui sa dea din maini si din picioare si sa-ncerce sa atraga atentia asupra a ceea ce se-ntampla si a cat de stupid e sa ne ducem incotro ne ducem! Pentru ca asta e acum un fel de industrie imobiliara si nu ne dam seama…

M.C.: Care crezi ca este miza acestor antreprenori? Ca-n spatele procedurilor astora sunt niste actionari, sunt niste antreprenori… Care-i miza? Ce crezi ca-i anima?

S.A.: Sincer, nu sunt un intim al lor, dar mai vad si un pic din ce se-ntampla. Candva, banul facut in advertising se ducea aproape exclusiv in buzunare locale si-ntr-o mica masura in buzunare internationale.

M.C.: Deci, iata: banu’!

S.A.: Oamenii astia au tot vandut retelelor din agentiile lor si-acum banul asta se duce din ce in ce mai mult in buzunare internationale si mai putin in cele locale. Cert este ca aceste buzunare locale n-ar putea sa mai faca cadouri inele cu diamante de douazeci de mii de euro, pentru zile de nastere, daca nu mai renteaza businessul asta.

M.C.: Ok. Banu’ nu mai e…

S.A.: Ei ar vrea sa fie din nou rentabili “ca pe vremuri” si daca Ordonanta va fi abrogata ei spera acum sa poata lua din nou inele de cincizeci de mii de euro, ca in vremurile bune.

M.C.: Nu cred!

S.A.: Nu stii niciodata ce se poate intampla. Nu stii ce poate sa faca lobby-ul, cu si fara ghilimele. Nu stii. Mie mi se pare ca totu-i pierdut, intr-un fel, daca ordonanta va fi abrogata.

Singurul lucru care ma enerva la Ordonanta era ca a fost data asa cum a fost data, cu dedicatie, pentru cineva, special. Felul in care a fost data e ingrozitor. Insa consecintele ei pentru o schimbare a sensului si a menirii acestei industrii sunt bune, pentru ca te silesc sa nu mai „smantanesti oala”. Asta era exact cum se-ntampla pe Clisura. Sau ca la “petrolistii nocturni”; conducta trecea pe-acolo, te duci noaptea, buf, dai un cui in ea…

M.C.: Ha, ha, ha!

S.A.: Si-ai fugit. Pai, asta nu e un model economic! Asta-i un fel de…

M.C.: Haiducie.

S.A.: Da, asta-i o haiducie! Si care cat timp tine, fa-ti o cruce mare si zi bogdaproste ca ai fost printre profitori si ai beneficiat de ea. Pai si cand nu mai tine, bah, asta a fost. Dar e bine sa ai si un Plan B. Si lumea nu are un Plan B si d-asta…

M.C.: Tu ai un Plan B?

S.A.: Noi asa am inceput, cu un Plan B. Facand doar Creatie si deloc Media, noi asa am demarat, cu un Plan B. Insa probabil ca el nu va fi foarte “castigator” atat timp cat prea putina lume il impartaseste.

M.C.: Da. Pana cand se propaga…

S.A.: E cumva un pic mai tragic. Aici mi se pare ca-i maxima ipocrizia agentiilor de Media…

M.C.: Inteleg.

S.A.: …in agentiile de Media locul unde se creaza valoare este Planning-ul.

M.C.: Da.

S.A.: Ori, a fost ridicol ce s-a intamplat in toti anii astia, cat s-au facut banii aia din buying. Planningul era efectiv aruncat ca maruntis la cersetor. Asta era ponderea lui.

M.C.: Era la „si altele”, cand el e de fapt responsabil cu ceea ce se construieste in mintea consumatorului.

S.A.: E foarte important Planningul! Intrebarea e de ce mai degraba oamenii din Creatie si-au dat seama de cat de important e Planningul, in locul leaderilor din Media, care s-au uitat doar la banii din buying? Media a fost un business, care la limita, exagerand foarte mult, se-ntampla in cateva saptamani Ianuarie-Februarie. Cand se negociau bugetele pe tot anul. Negocieri, volume, bulk. Era ca la pescuitul de balene: „eu am una de optzeci de tone, ei, eu am doua de patruzeci. Daca le punem la un loc…” Este primitiv. Este de „fiert grasime” business-ul asta, vazut asa, si de asta eu personal as vrea sa se termine. Ca sa ne putam misca spre altceva.

M.C.: Esti in Publicitate…

S.A.: De vreo douazeci de ani.

M.C.: De prin ’94. Sa-ti zic „multi inainte”?

S.A.: Zi-mi, ca eu nu scuip in scaldatoare. De unde am mancat atata vreme… Recunosc, aveam alte vise si inchipuiri in 1994 sau in 1998. In 2014 astea recunosc, s-au cam schimbat.

M.C.: Suntem aproape de aceeasi varsta si te-nteleg.

S.A.: Pe de-alta parte e o meserie care-mi place foarte mult. Azi m-am sculat la 7:00 ca sa scriu niste lucruri, in continuare imi place sa le fac. Nu-mi place sa nu fiu deloc apreciat si, si mai putin imi place sa fiu prost platit pentru ce fac bine. Pentru ca: unu – fac niste lucruri cu placere – si doi – sunt utile altora si fac bani destui altora!

Inteleg ca s-a intamplat Criza. Inteleg, clientii nu mai au banii pe care-i aveau, nu mai au cum sa aiba bugetele pe care le aveau. Ceea ce nu-nteleg este altceva: daca te uiti pe graficul vanzarilor lor, vezi ca acestea nu au scazut nici pe departe cum au scazut fee-urile catre Agentii – nici pana atunci prea bine platite, din motivele despre care am discutat mai-nainte.

M.C.: Da.

S.A.: Deci asta a fost si-un moment in care agentiile au fost bagate la colt pentru o bumbaceala. Foarte, foarte putini sunt clientii decenti care au apreciat munca Agentiilor si care au tinut fee-urile tot pe-acolo sau in orice caz intr-o directa proportie cu veniturile lor. Cei mai multi au profitat ca sa dea crosee la pateu Agentiilor.

M.C.: Ha, ha, ha.

S.A.: Nu pot sa cred, cand tie ti-au scazut vanzarile cu 30%, tu sa vrei sa scazi fee-urile cu 60%. Nu cred ca-i ok si-ar trebui „rahatul” sa-l dam pe din doua, pentru ca atunci se cheama ca e parteneriat si solidaritate. Asta-i o conjunctura din care cred ca agentiile au pierdut mult mai mult decat au pierdut advertiserii.

M.C.: Asa cum te vad, entuziast dupa douazeci de ani de breasla d-asta, nu cred ca banii sunt singura motivatie. Nu pot sa cred chestia asta. Prin urmare, oricare va fi contextul eu te vad ramanand in meseria asta. Chiar daca am incercat sa extrag de la tine un Plan B personal, nu cred ca vei pleca.

S.A.: Nu. Stai un pic. Nu-i chiar asa de limpede. Ceea ce-nveti in timp e ca trebuie sa fii un pic asertiv. Si cand pur si simplu lucrurile nu merg deloc asa cum ai vrea tu sa mearga, poate ca nu este cazul sa te incapatanezi intr-o chestie. Inclusiv cum ai spus tu, asta este primul an dupa ce oamenii au vazut cum arata “noua realitate”…

M.C.: Da.

S.A.: Nu stiu daca este prea devreme sau prea tarziu, cred ca-i ca la tenis, inca “se judeca”. Nu cred ca niste oameni, chiar in ceasul al doisprezecelea n-o sa se trezeasca sa-si spuna: „Bai, ce facem noi aici?”

M.C.: Nu mai facem bani…

S.A.: „De ce nu cerem banii corecti pe lucrurile fara de care oamenii aia ar crapa?” Pentru ca, asta e, oricand un intermediator poate fi schimbat cu alt intermediator. Pe de alta parte, tot ce intermediaza oamenii aia, pe spatiul ala, pe „imobiliarul” asta virtual, adica spatiul media, tre’ sa pui ceva in el. Ce pui?! Creatie pui!

M.C.: Da.

S.A.: Mi se pare foarte important si mi se pare nerasplatit pe masura; asta intr-un moment in care cred ca suntem mai relevanti ca niciodata. Asta cu-atat mai mult cu cat ai niste business-uri ajunse mai degraba “mai rau” dupa Criza, care vor vrea sa faca ceva in sensul asta. Sunt advertiseri “recenti”, ca sa zic asa, care au ras superior: „ha, ha, ha!”, timp de un deceniu. Zece ani nu au avut nevoie sa faca nimic iar acum: „stiti, am vrea sa facem ceva…” Dupa zece ani de “nimic”! Deci mi se pare ca acest cutit ajuns la os are si partile lui bune pentru industrie, nu doar rele.

M.C.: Ok. Ce-ar trebui sa faca Agentiile ca sa-si recapete profitabilitatea, dupa pierderea TV-ului, sa zicem altceva decat acel lobby, la care faceai referire? Sa zicem ca acel lobby n-ar exista si ca oamenii ar fi cu totii corecti si cu sine si cu ceilalti si n-ar mai umbla cu fofarlica. S-ar aduna intr-o sedinta in plen si-ar zice: „bun, nu mai putem face TV, nu mai avem aceeasi profitabilitate hai sa ne reorientam demersul. Unde, in ce directie?”

S.A.: Ar trebui intai sa vrem sa devenim acei inovatori care pretindem ca suntem – dar nu suntem de fapt, ca industrie ma refer. Lucrurile cu-adevarat inovatoare se-ntampla in alte parti. Asta-i o alta problema, daca vrei ne putem intoarce mai tarziu la acest subiect – putem face exact ce-ai spus tu, aceasta Mare Sedinta, sa-i spunem. Pana acum a domnit impresia ca fiecare se poate descurca pe cont propriu dar mie asta mi se pare naiv…

M.C.: Ca departament sau ca Agentie?

S.A.: Ca Agentie. Toti: „o sa ne descurcam noi cumva…” Mie aici mi se pare ca treaba e prea „groasa” si n-o sa te poti descurca individual. Adica daca nu va exista o priza de constiinta colectiva la nivel de decidenti ai industriei nu se poate schimba nimic; si-o sa fie „more of the same” doar ca spirala se duce-n jos si arcurile ei sunt din ce in ce mai mici. Stii?! E ca-n biblie: „…eu nu vreau pierzania pacatosului, ci indreptarea lui”. Faptul c-ai fost orb atata vreme din punct de vedere economic, managerial, nu inseamna ca la un moment dat nu poti – TING! – sa-ncepi sa vezi! O revelatie! Sa vezi ca ar trebui sa …

M.C.: Sa-ncepi, sa ce?

S.A.: Sa „fight for your right”! Sa ceri pretul corect, pentru serviciul corect, pe care-l dai tu! De fapt despre asta e vorba. Nu suntem o alta parte din Romania, noi suntem tot o bucata tipica de Romanie. Ce se-ntampla in Justitie sau in alte parti e normal sa se-ntample si la noi in curte. O reforma. O trezire. In primul rand in gandire.

M.C.: Deci, tu spui ca aici (aratand schita), in zona asta, la Creatie, preturile erau incorect de mici.

S.A.: Da. Stupid de mici, pentru ca nu contau! Pentru ca nu te uitai si la asta, pentru ca nu voiai sa „antagonizezi” un partener de negocieri, certandu-te pe maruntis, cand te puteai intelege foarte bine aici (aratand schita) la media – si dup-aia mai vedeai tu cum il „faceai”; tipic “romanesc post-revolutionar”.

M.C.: Iar cresterea preturilor pentru Creatie, ar trebui sa fie un demers colectiv de breasla!

S.A.: Nu este vorba doar de Creatie, este vorba de toate locurile unde exista „some added value”, clara si incontestabila.

M.C.: Aha.

S.A.: Ma-ntorc la discutia despre Media Planning, pe care eu il vad foarte important. Mai sunt insa multe alte locuri unde se intampla “gandire” si creatie “reala” – si la toate acestea trebuie sa ne uitam altfel decat ne uitam pana acum. Ai spus inainte ca ma vezi stand in continuare in chestia asta samd…

M.C.: Da.

S.A.: …Si ca banii nu sunt singura motivatie.

M.C.: Da.

S.A.: Nu, nu sunt. Dar atat de multe lucruri trec indirect prin bani, incat…

M.C.: Sunt un barometru, nu sunt un scop in sine dar… Sunt „sangele” care trece printr-o organizatie.

S.A.: Banii sunt foarte importanti – determina productivitatea, incarcarea, ca-sa-zic-asa; cat de repede dai la vasle. Probabil ca daca dai foarte, foarte, foarte repede la vasle nu mai poti sa faci si altceva in acelasi timp si noi cu totii trebuie sa mai facem si altceva in acelasi timp. Printre altele, tot timpul trebuie sa cresti oameni! Formarea oamenilor, care nu ne vin niciodata gata formati, cere foarte mult timp. Ori, daca tu nu ai timp de asta pentru ca esti silit sa ai productivitatea aia dementa, din cauza ca fee-urile sunt unde sunt si presiunea e asa de mare, tu nu mai poti sa faci foarte multe din lucrurile absolut necesare, pe care nu are cine sa le faca in locul tau. O “normalitate” financiara – in care nu mai suntem demult! – ti-ar permite sa te ocupi de celelalte lucruri la fel de importante si de esentiale, care de fapt, tot pentru clienti le faci, insa indirect.

M.C.: Mda, sa poti sa cresti niste oameni, cu care sa…

S.A.: Mi se pare cel mai importnat lucru in momentul de fata. Industria oricum s-a schimbat destul de tare. Nu este niciun loc atins de digital, care sa fi scapat neparlit, care sa nu fie prajit de rasuflarea dragonului. Vedem ce s-a-ntamplat cu o gramada de lucruri. De la fotografie la presa, n-a ramas nimic neatins. Nu mai e aceeasi lume. Si-o sa trebuiasca oameni noi care sa faca lucrurile astea intr-o lume noua. Oamenii astia o sa trebuiasca formati. Noi cu totii am crezut ca pur si simplu intinerim departamentele, adica o sa vina niste tineri care o sa ne salveze cu Digitalul. Si – stupoare! – se vede ca a fi “nativ digital” nu te face cu nimic mai destept in a construi branduri decat erau batranii, pe stil vechi. Deci doar primenirea fizica nu rezolva nimic. Nu poti sa eviti bunul si batranul proces de educare in comunicare si brand-building, la locul de munca.

M.C.: Am vazut ieri sau alaltaieri, oricum foarte recent, un articol. N-am mai vazut pana acum niciodata asa ceva. Era anuntata o subventie din parte statului pentru niste titluri din presa scrisa. Asta apropo de Digital, pe unii i-a lovit chiar atat de tare. Sigur ca presa scrisa, daca ma-ntrebi pe mine, s-a mozolit, ca sa nu zic mai rau, intr-o troaca…

S.A.: Ea in timpurile “prosperitatii pe credit” si-a facut cel mai mare deserviciu, uitand sa fie presa. Nu stiu, la un moment dat erau vreo treizeci de titluri cu “masini”… Jesus! Nu mai conta cititorul, conta advertiserul. Atat de mult le-a placut publisherilor publicitatea, incat s-au sinucis cu publicitatea. Au facut niste bani atunci dar in perspectiva s-au omorat, pentru ca totul era atat de gros in placementul ala ordinar si in neglijarea oricarui interes al cititorului incat… Imi pare rau! Da’ nu-mi pare prea rau pentru ei, adica si-au facut-o cu mana lor intr-o mare masura.

M.C.: Care sunt mediile care-ti plac cel mai mult? Din ceea ce se-ntampla acum. Adica acum, daca te-ai teleporta in 2014, uitand de istorii personale, de chestii la care ai lucrat cu drag sau care te-au recompensat intr-un fel si-ai vedea care sunt canalele media in acest moment. Care-ti plac? Care-ti place cel mai mult, din ceea ce exista acum ca si posibilitate?

S.A.: Nu exista…

M.C.: Nu esti indragostit de-un anumit canal?

S.A.: E ca la oameni, fiecare poate sa faca ceva si nu poate sa faca altceva. Asa cum iti alegi o echipa, la fel iti alegi si-un mix de canale in functie de nevoile brief-ului, problemei sau brandului respectiv. Te-ntrebai tu si de ce mai stau in industria asta pe praful asta. Pai, pentru ca inca este interesant si pentru ca nu faci de doua ori acelasi lucru.

M.C.: Pentru ca esti pasionat. Cred ca asta ar fi raspunsul corect.

S.A.: Cred ca daca ar trebui sa scriu spoturi video de dimineata pana seara, m-as plictisi dupa o vreme. Faptul ca de fiecare data altcineva are o alta problema, venita intr-un alt context, a carei rezolvare va fi de fiecare data alta, implementata pe altfel de canale, face sa nu ai doua zile la fel in meseria asta.

M.C.: Da.

S.A.: Si-a ajuns ca singurul mare diferentiator fata de alte joburi; e mult mai potrivit pentru naturi care prefera sa faca altceva de fiecare data.

M.C.: Da. Adica nu te-ai indragostit in mod subit de Mobile?

S.A.: Nu! Si asta mi se pare cel mai ridicol lucru, anume sa fii sclavul modelor.

M.C.: Aha.

S.A.: Asta e esenta driblingului, sa dai din picioare pana cand ala nu mai stie unde-i mingea; sa-i distragi atentia adversarului. Ori, orice fundas bun stie: „Bai, ochiu’ la minge!”

M.C.: Mda.

S.A.: Si noi trebuie sa ne uitam la „minge”. Sa urmezi o moda, inseamna sa nu te uiti la obiective, sa nu mai fii atent la esenta, sa scapi mingea. Nu cred in mode, in lucruri venite asa…

M.C.: Ci crezi in mix, in adevaratul mix…

S.A.: Da, binenteles. Pe masura ce canalele astea intra cu adevarat in viata oamenilor si nu sunt o moda, o fitza, o din asta, trebuie clar sa lucram si pe ele… Si stim cu totii cand ceva “a intrat”!

M.C.: Simtim pe pielea noastra.

S.A.: Exact! Nu ai cum sa le ignori si simti tu primul nevoia sa te folosesti de ele, daca sunt niste canale functionale, relevante si intrate in viata oamenilor.

M.C.: Ok, am inteles. Revenind, cu alte cuvinte solutia pentru a sari peste impasul de-acum, este o conventie din partea industriei ca sa fie platite onorabil si corect muncile, care sunt cu-adevarat creative si care aduc plus valoare.

S.A.: Ca sa constientizam ce e de fapt business-ul asta si unde se duce. Faptul ca intermedierea e ceva trecator, insa crearea de valoare acolo unde inainte ea nici nu exista, este singurul lucru care “e la noi”, care nu ni-l poate lua nimeni cu nicio ordonanta. Iata, o ordonanta poate interzice intermedierea. Nicio ordonanta nu poate sa interzica creatia, de pilda!

M.C.: Asta-i foarte misto spus!

S.A.: Vorbesc din punctul meu de vedere. Nu are cum sa ne-o ia nimeni! Este mare nevoie de ea, niciun client nu poate sa si-o faca singur. Stim cu totii toate experientele de co-creation, user generated content, samd – am trecut deja prin ele, stim ce se-ntampla. Ca si Doritos la SuperBowl: toti consumatorii iti vor trimite scenarii video in care cineva este lovit in testicule, mai devreme sau mai tarziu in spot.

M.C.: Ha, ha, ha!

S.A.: Asta e ce pot ei! Daca vrei altceva, sincer trebuie sa te duci la altfel de oameni, cum suntem noi, de pilda. Despre asta e vorba. Asta nu o poti delega publicului, consumatorului. El face pana la urma ce crede el ca vrei tu, dar nu-i de meserie. Sau, de cele mai multe ori, ce vrea el – dar ce vrea el nu prea o sa-ti convina tie; sau legal-ului tau. Foarte putine sunt brandurile care s-ar lasa complet pe mana amatorilor. In plus, amatorii sunt amatori, cu bune si cu rele. M-as uita si la rele.

M.C.: Aha.

S.A.: Stim toate experientele locale si cu „in house”. Si la un moment dat, cei care-si fac un „in house” iti spun: „auzi, nu-i puteti lua la voi sau ceva?…”

M.C.: Ha, ha…

S.A.: „…Ca nu prea ne descurcam cu ei. Asaaa, sunt niste dilii cu care nu te-ntelegi…” Deci, managerial vorbind, clientilor le este cvasi-imposibil “sa duca” temperamentul unor oameni cu adevarat creativi. Daca vor doar sa-si ia niste functionari acolo, aia o sa fie doar niste „gloabe”…

M.C.: Care-i „nebunia”, cu „nebunii” de la Creatie? Adica, de ce?

S.A.: Mai, e un amestec aici. Cand ti se cere sa devii clovn, incet-incet vei deveni clovn. O data exista o indubitabila diferenta intre “angajatul model” visat de manageri si temperamentul unui om care lucreaza in Creatie. Este studiat stiintific, asta nu e vreo parere de-a mea. Exista niste tipuri de oameni si covarsitor si preponderent este un anumit tip in randul oamenilor mai creativi. El are anumite caracteristici care-l fac, intr-un fel, ceva mai greu de lucrat cu el, mai ales daca nu stii la ce sa te astepti.

M.C.: Crezi ca ar tine cumva chestia asta de faptul ca oamenii care sunt acum seniori in publicitate au in spate pregatiri artistice? Si tu ai absolvit Institutul de Teatru in Bucuresti si-apoi la Londra…

S.A: …In Danemarca. Scenaristica.

M.C.: Poate ca „nebunii” sunt asa pentru ca ei vin dintr-o zona artistica?

S.A.: Pai inclusiv asta. O zona artistica este o zona creativa. Nu stiu daca e buna sau rea creatia asta, da’ ma rog, esti un om care – puff, puff! – scoti din tine tot felul de lucruri.

M.C.: Nu neaparat intelese.

S.A.: Psihologia vis-a-vis de chestia asta zice ca tu nu esti creativ, asa dintr-o iubire de oameni, ci tu de fapt vrei sa atragi atentia asupra ta. Nu e evident asta, motivatiile par altele dar…

M.C.: Unii chiar asa sunt!

S.A.: … asta spune stiinta despre genul asta de oameni. Ei sunt creativi ca sa atraga atentia asupra lor. Punct. Fara ca ei sa stie neaparat asta despre ei. Ori asta nu se opreste doar la a scrie niste lucruri pe niste bani. Tu cand vrei sa atragi atentia asupra ta, o vei face in multe alte feluri si multe dintre ele vor fi “greu de dus” pentru cei din jurul tau. Din nefericire – o spun acum ca manager.

M.C.: Ok. Da.

S.A.: Ori daca tu accepti ca oamenii astia sunt asa, accepta-i atunci cu tot ce implica chestia asta. De asta spun, e un “trade” in asta, pe care oamenii care-i inteleg stiu sa-l faca si sa-l suporte. Cu creativii trebuie sa stii sa umbli. De asta cred ca in corporatii sau in toate organizatiile obisnuite sa manageze mai ales asa zisa „sales force”, cei de-acolo vor fi foarte neindemanatici sa lucreze cu genul asta de oameni, foarte diferiti de „sales force”.

M.C.: Da.

S.A.: Deci “Serviciul de Creatie” nu prea poti sa-l dai oamenilor obisnuiti, nu prea poti sa-l faci la client, trebuie sa-l dai cuiva, sa-l dai unei organizatii specializata in asa ceva. Trebuie sa ni-l dai noua, care in mod traditional am facut asa ceva, cum marinaria o dai marinarilor. Advertiserii au nevoie de noi neaparat, statul nu-ti poate lua chestia asta, nu-ti poate interzice sa fii creativ. Pe ce-ti pui tu miza atunci? Pe intermediere in Media? Eu cred ca pe lucrurile astea ar trebui sa mizezi si cand stii ca asta-i marfa ta, pai pe asta sa pui pretul corect.

M.C.: Mda.

S.A.: N-am spus “pret mare” sau “pret mic”. Pretul se calculeaza. Toti decidentii acestei industrii au invatat asta cu „scoala vietii” si „scoala pietii”, aproape la propriu, chiar. Piata din aia cu rosii si castraveti…

M.C.: Te referi la antreprenorii care au pornit industria…

S.A.: Da. Dar scoala vietii are niste limite. Te-nvata niste lucruri dar nu te-nvata alte lucruri. Mi se pare ca nu e nicio adancime de business in deciziile decidentilor din ultima vreme. Ca sa ma-ntorc la pret, pretul se calculeaza. Tu poti sa vezi care-i pretul corect. Pur si simplu iti pui toate cheltuielile in chestia asta, care sunt absolut demonstrabile, nu-s poezie, si-un mark-up.

M.C.: Decent.

S.A.: Care variaza de la industrie la industrie. Asta e calculabil, totul e sa vrei s-o faci. Dar n-o sa vrei s-o faci decat in momentul in care-ti dai seama ca e important s-o faci. Intr-un fel publicitatea a fost victima imobiliarelor. Toti banii astia care s-au facut in vremurile astea, majoritatea lor au fost topiti in ambitii imobiliare. Foarte multora dintre oamenii astia li se parea la un moment dat ca din publicitate castigau mult dar nu atat de mult ca daca ar fi intrat in imobiliare. Foarte multi au intrat in imobiliare, unde unii s-au parlit colosal si agentiile sunt acum sub-capitalizate. Intr-un fel …

M.C.: Ce-i de haram, de haram se duce…

S.A.: Bai, da! Asta a fost. Deci trebuie sa-ncetam cu “obiceiurile imobiliare” in industria comunicarii. Metri patrati, minute. Nici imobiliarele nu erau doar despre metri patrati, nici comunicarea nu e doar despre “cat dai minutul pe Pro”.

M.C.: Bulele au trecut.

S.A.: Deci “noul model” e un vechi model, de fapt. Este back to basics. Ce faci tu, ce nu-ti poate lua nimeni, ce-i valoros, ce este cerut si calculeaza un pret corect pentru el. E foarte „old school” numai ca nu a fost niciodata aplicat in aceasta lume…

M.C.: Ok. E un mesaj foarte, foarte clar. Vreau sa-nchei si cu o-ntrebare personala. Luna asta, mai incolo nitel, implinesti 44.

S.A.: Aha.

M.C.: Ce varsta ai, de fapt?

S.A.: Nu stiu, sunt teste d-astea pe Facebook care-ti dau varsta mentala sau ceva…

M.C.: Nu, nu, nu…

S.A.: Dar in ele am iesit foarte in douazeci-si-putin.

M.C.: Douazeci-si-putin.

S.A.:Nu-mi pare neaparat “bine” si oricum nu cred in testele alea de Facebook – le face cine facea inainte horoscopul in cotidiene.

M.C.: Nu, nu! Ce simti? Dup-aia iti spun ce simt si eu despre mine. La ce varsta ai ramas? Ca nu cred c-ai mai mult de 44, in niciun caz…

S.A.: Nu-i concurs. Stii cum e cu toate fantasmele alea, “da’ ce-ai facut tu pana la 25 de ani?” sau articolele cu “20 pana in 20”, “30 pana in 30”, etc.

M.C.: Intrebarea din spate e de unde-ti vine entuziasmul asta, pentru ca intr-adevar eu nu cred c-ai mai mult de 20, ca varsta interioara. Parerea mea! Tu ce simti?

S.A.: Entuziasmul, hm. Iar ne-ntoarcem la psihologii d-astea…

M.C.: Esti un model, in industrie esti un model si d-aia e interesant sa-nteleaga lumea de unde-ti alimentezi „bateria” asta, care are – Slava Domnului – energie.

S.A.: Combustibilul meu e probabil un amestec de altruism si egoism. In mod evident tu ai vrea sa fii apreciat pentru niste lucruri dar pentru asta trebuie sa faci acele lucruri pentru care sa fii apreciat. Din fericire, e un “cerc virtuos”.

M.C.: Ha, ha…

S.A.: Si in mod evident lumea din jurul nostru este inca atat de prost facuta, sunt inca atat de multe lucruri perfectibile, incat nu merita sa-ti traiesti viata incercand sa eludezi cacatul. Sunt lucruri care pot fi schimbate si cred ca daca macar nu incerci s-o faci esti las si iresponsabil. Si probabil ca asa m-au crescut ai mei, sa nu fiu asa – adica las si iresponsabil. Daca pot sa-ncerc ceva ca sa ajut sau sa schimb lucrurile din mai rau in mai bine, cred c-am sa-ncerc s-o fac.

M.C.: Mereu!

S.A.: Evident, incercand sa-mi iau aprecieri pe chestia asta, de asta iti spuneam de amestecul de altruism si egoism. Nu-mi fac iluzii despre mine.

M.C.: Mda. eu am 17, cu toate ca-n acte fac 46 anu’ asta. Ok, pai cam atat a fost. Foarte interesant! Sper sa se-ntample pana la urma si lucruri bune in industrie. Iti multumesc.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s