Marti am vazut pe Zf.ro, un articol foarte interesant legat de batalia in oferte anuntata in telecomul romanesc, dupa lansarea „T”. Pentru ca am avut senzatia ca istoria se repeta cumva, l-am invitat pe Gabriel Andrei, un profesionist cu vechime in OOH si Proiecte Speciale, sa discutam putin pe marginea acestei teme. Gabriel este astazi antreprenor si-si conduce propria afacere in OOH – JustOutdoor – dar a fost multi ani Director de Outdoor al agentiei Mc Cann Erickson. A prins „in direct” atat rebrandingul Dialog-Orange, lansarea Cosmote cat si rebrandingul Connex-Vodafone.

M.C.: Deci si tie ti se pare lansarea asta a Telekom-ului, cel mai important eveniment al momentului.

G.A.: Pentru anul asta, da. Nu mai intra alt client international pe piata, nu mai face nimeni un rebranding asa consistent. Nu. Daca plecam de la sumele vehiculate, de 15 milioane…

M.C.: Eee, eu cred ca-i vorba doar la ratecard, hai sa nu…

G.A.: 15 milioane inseamna tot, media plus rebrandingul de magazine si multe alte pachete. Din ce-am auzit si-am confirmat in piata, pentru media discutam de un 5-6 milioane de euro.

M.C.: Aha.

G.A.: Totusi e o suma destul de mare, alocata doar pentru rebrandingul asta.

M.C.: Ok. Si vezi cumva un boom, in asta?

G.A.: Da. Se vede! Se vede, se-aude…

M.C.: Ai fost pe 13 la lansare?

G.A.: N-am fost, dar din prezentarea evenimentului am inteles ca a fost mare. Tu ai fost?

M.C.: Da. Cel putin vreo 7000 de oameni acolo-n piata, cam atat am putut sa estimez. Au avut o aplicatie – „Hai” – care la „locul faptei” a fost downloadata de peste 6400 de ori, spre finalul evenimentului. Din ce mi-a spus ulterior Bogdan Nitu / Webstyler pe Facebook, aplicatia asta a fost descarcata de vreo 20.000 de ori, deci 6400 au fost doar cei prezenti la evenimentul din Bucuresti.

G.A.: Deci se pare ca a avut succes demersul lor.

M.C.: Au mai fost evenimente la Cluj si la Iasi.

G.A.: Cred c-au atras foarte mult si numele din spectacol, mai ales ca e un produs care se asociaza foarte mult cu entertainmentul.

M.C.: Sigur, nu sunt specialist nici in muzica, nici in evenimente dar am vazut acolo in piata foarte multi copii. Copiii sunt importanti ca si influentatori. Muzica artistilor – a lui Smiley si compania – e orientata cumva catre copii, are ritmuri accesibile, samd. Si-atunci copiii aduc adultii…

G.A.: Copiii aduc si trafic de net, unul important….am doi acasa, unul chiar la varsta la care colinda deja internetul.

M.C.: Aduc business, cu alte cuvinte!

G.A.: Aduc bani si daca vorbim de ultimii 3-4 ani, telecomul a castigat din date si nu din voce. D-asta toti isi permit sa dea voce nelimitat. Atunci nu conteaza ca aduci trafic de la copii de 15 ani sau c-aduci de la adulti.

M.C.: Ok. Gabi Andrei e astazi antreprenor si cumva desprins si liber sa vorbeasca.

G.A.: He, he, he. Mda.

M.C.: Ai fost peste 15 ani…

G.A.: Nu, 3 ani am lucrat pentru un furnizor de media si 13 in agentie. In agentia care s-a ocupat chiar de competitorul Telekom, Vodafone.

M.C.: Deci erai in Mc Cann in 2002, la rebrandingul Dialog – Orange?

G.A.: Da, am prins trecerea dar fiind primul, piata nu stia foarte multe despre Orange, si-mi aduc aminte ca unii au crezut atunci pe bune, ca-i vorba de-o firma care vinde portocale.

M.C.: Ha, ha, ha! Ce misto!

G.A.: Piata nu era pregatita atunci de-o reactie. Sa spunem ca lupta pe piata de telecom, pe partea de media vorbim, s-a ascutit undeva prin 2006-2007.

M.C.: Atunci in 2002 exista pe piata Connexu’, client Mc Cann, si-n timpul asta a fost facut rebrandingul de la Dialog la Orange. Iti aduci aminte, in perioada respectiva, a existat cumva pe zona de OOH Neconventional si Proiecte Speciale, vreo batalie?

G.A.: Discutam de-o piata in care nu existau decat billboard-uri si abia aparuse moda backlit-urilor si punct. Daca voiai sa faci ceva hot, asta insemna atunci sa-ti suplimentezi campania cu cateva backlit-uri sau sa mai ataci inca un oras. Era pionierat din punct de vedere al outdoor-ului.

M.C.: Adica haiducie! Ha, ha, ha!

G.A.: Corect, haiducie! Aparusera firme care puneau intr-o veselie backlit-uri si cam asta era tot. Lupta se ducea in functie de cine acoperea mai bine orasele. In telecom trebuia sa tii cont binenteles si de acoperirea fiecarui operator in parte. Nu existau proiecte spectaculoase. Faceai tranzit, outdoor clasic si cam atat.

M.C.: Ti-aduci aminte de ceva special facut atunci in 2002, poate niste autobuze „sorcova”, stiu eu?!

G.A.: Nimic, nimic, deci erau campanii clasice. Doar sa pui mai bine decat celalalt, sa te vezi putin mai bine in oras.

M.C.: Nu mai tin minte mesh-urile de pe Unirea…

G.A.: Au aparut prin 2003-2004.

M.C.: Deci inainte de celalalt rebranding mare din telecom Connex – Vodafone.

G.A.: Da.

M.C.: Ala l-ai prins chiar din interior. Atunci ce s-a-ntamplat, mai tii minte?

G.A.: In primul rand au fost schimbari cromatice. S-a renuntat la verde, poate si datorita intrarii in piata a Cosmote in 2005, care aveau in paleta lor nuante de verde. Vodafone a anuntat cumpararea Connex cam in aceeasi perioada. Deci s-au facut o vreme campanii co-brandate Connex-Vodafone si-n 2006 a venit lansarea Vodafone.

M.C.: Clar!

G.A.: Lansarea Vodafone s-a facut putin altfel decat se lucrase pana atunci, in sensul ca au fost idei destul de indraznete la vremea respectiva. Mi-aduc aminte ca pe outdoor s-a facut un efort teribil asa incat totul s-a decorat intr-o noapte.

M.C.: Nu numai Bucurestiul, vrei sa spui?

G.A.: Nu numai Bucurestiul ci si foarte mult din tara. Seara panourile erau verzi si-a doua zi de dimineata erau rosii. Chiar a fost un efort.

M.C.: Nu sunt destui oameni ca sa faci cu usurinta o chestie d-asta.

G.A.: Tinand cont de cate panouri erau atunci, ne-am descurcat onorabil.

M.C.: Adica o noapte alba a fost suficienta.

G.A.: Da. Pe langa asta, a doua zi, toate ziarele importante din retelele de vanzare de presa, erau rosii pe prima pagina si asezate pe taraba cu pagina respectiva in sus, la vedere. Prima coperta la fiecare dintre ziarele importante fusese cumparata de Vodafone.

M.C.: Imi dau seama c-a fost foarte greu. Cei implicati in distributia presei sunt mai greu de controlat.

G.A.: Vorbim de retele mari de distributie.

M.C.: Aha, inteleg.

G.A.: Pe urma, seara la jurnalele de stiri din prime time, cand au anuntat lansarea, cativa prezentatori erau imbracati in rosu. Au fost cateva idei destul de smart, pentru vremea respectiva si-a fost un boom.

M.C.: Da, clar! Prin oras? Iti mai aduci aminte?

G.A.: Da. Aparusera mesh-urile, aparusera formatele mari.

M.C.: Pe Unirea?

G.A.: Primul mesh a fost cu Opel si-a fost pus de Mc Cann.

M.C.: Ha, ha!

G.A.: Da. Aparuse de asemenea moda panourilor 3/6, de pe urma unor campanii Coca-Cola care aveau niste layout-uri portret foarte reusite.

M.C.: Aha.

G.A.: De la 3/6 la 4/6 mesh-urile, cuburile, prismele.

M.C.: Chiar! Prismele cand au aparut?

G.A.: Cam atunci. Aia a fost perioada de pionierat in „new format”, 2004 -2005. Vodafone a beneficiat din plin de chestia asta.

M.C.: Aha.

G.A.: Dar ce vreau sa subliniez este ca atunci nu existau reactii ale concurentilor, in momentul lansarii. Si nici acum nu cred ca vor exista. Este greu sa te bati in momentul de glorie al unui operator, pentru ca asta este de fapt lansarea/rebrandingul. Orange-ul l-a avut in 2002, Vodafone-ul in 2005, Telekom-ul il are acum. Este foarte greu sa arunci cu bani ca sa contraataci chestia asta. Ar insemna sa-ti dai peste cap bugetul, facut cu ceva timp in urma.

M.C.: Telekom-ul a anuntat miscarea asta de multa vreme. Nu crezi ca Vodafone si Orange au pus bani deoparte pentru a tine piept, in Q4 macar?

G.A.: Acum nu cred ca vor arunca cu bugete, dar in Q4 probabil ca au in plan sa contraatace.

M.C.: Ok, acum nici nu cred c-ar fi eficient din punct de vedere economic, mai ales ca vizualurile afisate acum de Telekom sunt majoritar pur informative. Din ce-am vazut eu, pentru moment ei vor sa-si lamureasca clientela. In piata asta nu-s numai cunoscatori, mai sunt si altii, de pe la Poplaca, care conteaza foarte mult avand in vedere declaratiile Presedintelui Nikolai Beckers. El a spus ca unul din doi romani este client Telekom. Bine probabil ca se refera si la cei care au ramas agatati cu „doi lei” in reteaua fixa.

G.A.: Corect. Numai ca o parte din panouri sunt si cu oferte.

M.C.: Repet, aia de la Poplaca nu stiu ca acum nu mai exista Cosmote si Romtelecom si ca ambele se numesc la fel, respectiv Telekom. Pentru ei, mesajele sunt de „unificare” si-atat . Ma gandesc, Orange si Vodafone ce-ar putea sa spuna, in contrapartida la asta?! Orange si Vodafone asa cum am vazut, sunt in campanii mult mai dedicate, fiecare pe cateo chestie.

G.A.: Chiar vorbeam si cu Lucia, batalia mare va fi pe campania de Christmas.

M.C.: Deci in Q4.

G.A.: Majoritatea abonamentelor se-ncheie pe final de an.

M.C.: Foarte interesant!

G.A.: Au ramas de pe vremuri cand oamenii-si luau sau ofereau telefoane cu abonament, de Craciun. Asa, cele mai tari oferte vor fi atunci. Daca Telekom-ul se lansa in primavara, probabil ca prin vara reactionau si ceilalti si veneau cu niste oferte mai tari. Acum e un moment chiar ok, pentru toata lumea. Orange si Vodafone au acest buffer, sa zicem asa. Consumatorii Telekom sunt inca nauciti si pana se lamureste treaba, nu va fi vorba de oferte senzationale.

M.C.: Nuuu, au deja ceva tare…

G.A.: Nu, asa cum ai vazut si-n articolul din Zf.ro, vor veni cu mesaje de explicare a pachetelor, a noilor pachete. Vor avea pachete, pe care oamenii trebuie sa le-nteleaga. Atunci Orange si Vodafone vor avea inca un timp, tampon, in care sa reactioneze.

M.C.: Aha.

G.A.: Oricum vor astepta sa vada ce fac nemtii.

M.C.: Pai nemtii ai vazut ce vor sa faca si poate pe buna dreptate. Au senzatia ca romanilor le place „all inclusive” si vin cu oferte integrate.

G.A.: Pai si nu-i normal?! Decat sa ai trei abonamente, la trei operatori, sa ai unul singur, cu toate incluse intr-un singur pachet?! Chit ca pe partea de televiziune e mai bun RCS&RDS-ul decat Romtelecom-ul sau ca pe partea de voce sta mai bine `Vodafone-ul decat fostul Cosmote.

M.C.: Din ce-am observat pana acum as intui trei directii. Exista intentia asta clara de-a pune toate ofertele la un loc. Cu asta spera sa-i cucereasca pe cei care vor sa-si simplifice viata. In plus ei spera ca aceste oferte integrate sa fie evaluate comparativ, pentru ca in mod cumulat vor iesi mai ieftine. O a treia directie vizeaza un public activ, adaptat zilelor noastre, in sensul ca daca ai abonamentul asta „all inclusive” poti sa mai ai pe tableta si pe smartphone, acces la canalele TV.

G.A.: Eu cred c-o sa-si permita asta doar cei care vor avea abonamente din acelea foarte scumpe si-atunci e doar o nisa. Trebuie sa ai un abonament de Net pe mobil destul de puternic, incat sa nu ai cum sa-l consumi uitandu-te la televizor.

M.C.: Daca ai genul ala de abonament poti sa te duci pe-un wireless si aia e.

G.A.: Si asta e-adevarat. Wireless Telekom!

M.C.: Crezi?

G.A.: Da! Altfel nu poti.

M.C.: Chiar nu stiu.

G.A.: Dar stii ce mi se pare interesant?! Prin unificarea asta, competitorul numarul 1 al Telekom ar trebui sa fie RCS&RDS si nu Vodafone sau Orange.

M.C.: Eu cred ca Vodafone va fi competitorul lor numarul 1!

G.A.: Targetul este ca sa depaseasca Vodafone-ul ca si numar de utlizatori dar pe pachete rivalul lor este asa cum ti-am spus RCS&RDS. Acum nu mai suntem in perioada 2002-2005 cand aveai de unde sa castigi clienti noi.. Acum trebuie sa „furi” clienti de la altii.

M.C.: Hai sa ne gandim care era structura clientelei Cosmote. Majoritatea erau pe prepaid. Eu cred ca intentia Telekom este sa-i fidelizeze pe aceia si sa-i treaca pe abonamente.

G.A.: Da. In afara de astia sunt clienti care au mai multe telefoane pe care trebuie sa-i atragi cu oferte mai bune, daca vrei sa cresti. Daca pe partea de mobil, tinta Telekom va fi sa depaseasca Vodafone, pe partea de oferte integrate batalia lor se va da cu RCS&RDS.

M.C.: Stai putin, politica RCS&RDS nu-ti „miroase” putin? Ei au facut un soi de intelegere cu Vodafone.

G.A.: Nu cred ca trebuie sa credem chiar tot ce se vehiculeaza.

M.C.: Eu cred ca Digi Mobil a fost un fel de „iepure” in ultima vreme, in batalia dintre Vodafone si Cosmote. Vodafone nu putea sa lase brandul atat de jos incat sa iasa cu oferte „bomba”, aveau nevoie de altceva, de altcineva. Dar asta e pur si simplu parerea mea, fara s-o fi aflat sau preluat de undeva. Inca ceva, eu cred ca divizia de mobil se va vinde.

G.A.: Nu! Am vazut aseara o stire prin care Digi anunta ca-si fac rebranding la toate magazinele. Asta trebuie sa fie o investitie destul de mare. E o identitate destul de interesanta. Teoretic, miscarea asta a RCS&RDS de-a umfla business-ul te-ar putea duce cu gandul la o eventuala vanzare dar eu cred ca au alte intentii.

M.C.: Da’ unde sa mai intri intr-o piata in care sunt deja trei operatori mari, unii dintre cei mai mari din Europa?

G.A.: Ei nu intra, ei sunt si vor sa ia business de la ceilalti! E o piata atipica in Romania. Gandeste-te, mai stii vreo alta tara in care sa fie oameni cu cate 3 telefoane mobile in buzunar, fiecare la un alt operator?

M.C.: Ha, ha!

G.A.: Digi va lua felie mare din painea celorlalti! Au o politica foarte agresiva. Au securizat foarte bine abonamentele TV prin pachetele de fotbal pe care le-au vandut acum cativa ani. Au venit cu mobilu’ la super preturi. Au telefonie fixa la super preturi, internet foarte bun, foarte ok. E o companie care va creste.

M.C.: Ia, hai ca ma mut la Digi.

G.A.: E o companie care va creste si va creste in detrimentul celorlalti.

M.C.: Mda, nu toate lucrurile putem sa le-ntelegem.

G.A.: Eu cred ca miscarea cu Vodafone pe care a facut-o Digi a fost doar din cauza ca Vodafone are o retea nationala mare, fiind numarul 1 ca si acoperire.

M.C.: Deci abia in Q4 urmeaza sa vedem nebunia.

G.A.: Da, va fi nebunie!

M.C.: Crezi ca si-n zona de Neconventional si Proiecte Speciale o sa vedem ceva? Crezi ca aceste 3-4 companii in batalia lor, vor apela mai degraba la cantitate? Adica vor vrea sa aiba expunere clasica mult mai ampla, mai multe fete, formate diferite, etc sau vor vrea sa faca Proiecte Speciale despre care sa se vorbeasca?

G.A.: Vodafone-ul are mereu idei si vrea sa faca lucruri „altfel”. Vezi biblioteca, vezi floraria digitala, etc.

M.C.: Da, foarte interesante, la vremea respectiva am scris despre astea.

G.A.: Acum pentru ca s-a si-ntamplat acesta lansare, probabil ca vor merge pe oferte foarte bune, comunicate diferit, mizand la suporturi pe niste nise. De fapt cred ca asta se va-ntampla cu toti cei 4 si-o sa vedem tranzit mai mult pe la unii, pe la altii mai mult metrou, la altii mai multa retea nationala.

M.C.: Da, depinde si de ce targheteaza si comunica fiecare. Vodafone am vazut ca apasa tare pe Net. Atunci inseamna ca vor public activ, tineri, samd.

G.A.: Da. Si unde gasesti public activ?! Il gasesti la metrou, in business center-e… Orange-ul am vazut ca a neutralizat acum, e-n pauza. Urmeaza sa vina cu o campanie.

M.C.: Dupa atatia ani banuiesc ca voi ati invatat retelele permanente din toata tara. Le stiti pe dinafara si le observati si cand mergeti prin oras cu alta treba.

G.A.: Pai asta studiem si-n continuare, anume ce se-ntampla pe piata.

M.C.: Aha, ok. Deci in Q4…

G.A.: Acolo va fi nebunia. Toti se vor duce in key account-i, in mall-uri, locurile unde gasesti trafic in perioada aia.

M.C.: Daca ai avea de gandit o campanie speciala pentru Q4 in telecom, ce-ai face tu, avand in vedere ca-i stii pe toti si c-ai lucrat atata vreme in bransa? Spune-mi, te rog, doua-trei idei.

G.A.: As aduce tehnologie neconventionala in proiectele lor speciale.

M.C.: Lasere, te-am prins!

G.A.: In plus, as face un parteneriat cu cei care se ocupa de iluminarea Bucurestiului de Sarbatori si as vedea ce pot sa „strecor” acolo, ma gandesc aici la culoare, branding si mai putin la mesaj explicit.

M.C.: Publicul asta pentru ofertele „all inclusive” e reprezentat de familiile tinere, nu-i asa?

G.A.: Da. Pe astia ii gasesti de sarbatori in centre comerciale. Acolo va fi batalia.

M.C.: Aha, deci ai folosi astea ca si canale. Ai pune portile? Ai pune usile?

G.A.: Nu! Trebuie facute chestii interactive, lucruri prin care sa aduci consumatorul sa traiasca o experienta diferita cu brandul. Sa relationeze cu brandul.

M.C.: Adica miros, tactil, chestii d-astea?

G.A.: De toate! Poti sa creezi undeva atmosfera de Craciun si sa oferi pachete trial. Poti sa faci de exemplu un semineu imens, sa-l pui acolo pe Mos Craciun si sa inviti publicul sa incerce diverse gadgeturi.

M.C.: L-ai colora pe Mos Craciun in magenta? N-ar merge sau e deja un simbol tabu?

G.A.: Pentru mine Mos Craciun e Mos Craciun, nu e albastru, nu e magenta, nu e altceva. Chit ca e favorabil Coca-Cola si Vodafone…

M.C.: Ha, ha, ha!

G.A.: Nu l-as face magenta nici macar de dragul publicitatii, l-as lasa asa…

M.C.: In incheiere, spune-mi doua vorbe despre ce fac acum Gabi si Lucia. V-am gasit aici misto si foarte relaxati, cafeaua e excelenta…

G.A.: JustOutdoor! Avem doua zone pe care vrem sa le acoperim, anume zona asta de proiecte speciale in care urmeaza sa oferim o surpriza pentru piata.

M.C.: Intelegand prin asta, media.

G.A.: Media neconventionala prin care dorim sa aducem tehnologie de ultima generatie in partea de media.

M.C.: Am inteles. Adica vreti sa faceti campanii cross-media cu niste medii clasice deja existente, la care sa adaugati tehnologie de varf.

G.A.: O a doua directie ar fi realizarea unui audit al pietii. In momentul asta outdoor-ul se cumpara cantitativ…

M.C.: Dupa ureche sau dupa simpatii…

G.A.: Atunci ne-am gandit sa demaram o auditare calitativa a panourilor si sa-ncepem sa monitorizam ce fac clientii in piata, sa realizam competitiile, etc.

M.C.: Adica sunteti concurenti cu BRAT-ul?

G.A.: Nu, nu neaparat. Vrem sa fim complementari BRAT-ului. Nu vreau sa arat in piata ca un anumit client a consumat 70.000EUR ci vreau sa-i arat clientului nostru ca daca-si consuma banii intr-un mod corect si daca are panouri mai de calitate poate sa tina mai usor piept concurentei.

M.C.: Aha.

G.A.: Vrem chiar sa ne-ajutam cu BRAT-ul la un moment dat, vrem sa aducem o altfel de analiza pentru clienti.

M.C.: Mult mai aproape de client. Inteleg.

G.A.: Da. Pe client il intereseaza unde comunica competitorul lui , cum comunica, pe ce fel de suporturi. Zonele respective sunt mai de interes pentru el decat pentru competitor, ceva de genul asta. Asta e genul de consultanta pe care-l oferim. E greu dar ne descurcam.

M.C.: Foarte frumos! Sunt convins ca experienta voastra conteaza mult aici. Succes pe mai departe!

G.A.: Multumim!