Interviu de Andrei Hategan

Unii publicitari aleg sa lucreze in afara dupa o anumita vreme, mai ales dupa ce au experimentat de toate in Romania. Fiecare stie cand vine momentul ala. Altii, insa, o iau mai de tineri. Se urca intr-un avion si incep sa dezlege din mers cum e cu advertising-ul in limba lui Churchill, deja invatati din agentiile romanesti cu romgleza din briefuri. Maria Nazdravan e creative copywriter la MRM Meteorite in Londra. Aventura ei a inceput in urma cu 2 ani, iar daca esti printre cei cu gand de plecare, hai sa afli macar cum stau lucrurile.

Cand ai decis sa pleci in Londra si de ce?

Undeva la mijloc de octombrie 2014 vizitam pentru prima oara Londra. Din curiozitate, si pentru ca tot eram aici, am scris catorva agentii, sa vad daca musca cineva. Ca orice newbie la Londra, evident ca am tintit sus: le-am scris celor de la AKQA, BBH si Wieden+Kennedy. Si, nu o sa-ti vina sa crezi, mi-au raspuns toti. Directorul de creatie de la BBH Labs m-a scos la cafea si mi-a povestit despre cum agentia lor e inca foarte concentrata pe ATL, cei de la AKQA mi-au propus un interviu fix cu 2 ore inainte de zborul meu inapoi, iar Wieden+Kennedy aveau timp sa ne intalnim mult prea tarziu.

Nu ca s-ar fi ales ceva de intalnirea aia. Insa toata treaba asta mi-a dat curaj. De la omul care nu se vedea neaparat lucrand in afara, devenisem brusc omul care abia astepta sa ajunga acasa. Doar ca sa isi faca bagajele si sa se mute inapoi la Londra. Asta e povestea mea.

In general, nu cred ca exista creativ care sa vada campaniile „din afara” si sa nu ofteze dupa clientii, briefurile, bugetele si publicul ala. Vezi o campanie desteapta si te doare ca poate te-ai gandit si tu la ideea aia, dar clientul n-a cumparat-o pentru ca n-avea buget, sau pentru ca publicul lui nu e suficient de educat sa inteleaga referinta ta, sau cine mai stie ce.

Ce inseamna “creative copywriter”, e vreo diferenta fata de copy-ul pe care-l stim in Romania?

Aici, creative si copywriter tind sa fie 2 joburi separate. Creativii sunt oamenii de concept, care coc ideea si o prezinta cu moodboarduri si Powerpoint-uri flashy, apoi o lasa pe mana designerilor si altor echipe sa o dezvolte. Copywriterii sunt mai degraba scriitori – de la long copy la statusuri si printuri. Eu sunt undeva la mijloc, pentru ca asa functioneaza agentia. Lucrez in echipa cu un art director, ca in Romania, si functionam similar. Faptul ca suntem „creatives” inseamna ca primim mai mult briefuri de creatie, decat briefuri obisnuite.

Cum e sa scrii copy numai in engleza si de unde te inspiri pentru a fi sigura ca vorbesti pe limba lor in reclame?

In Romania se lucreaza destul de mult in engleza oricum, asa ca trecerea la engleza full time n-a fost cine stie ce. Ba chiar de multe ori e mai usor, pentru ca engleza e o limba foarte comoda pentru publicitate. E mai comerciala, cere mai putine cuvinte, e mai catchy. Iar engleza de publicitate e una foarte simpla, craftul sta in cuvinte cat mai simple care curg frumos. Partea mai grea de stapanit e cea de limba vorbita, cu expresii si idiomuri tipic englezesti pe care noi, generatia Cartoon Network US nu le stim. Astea se prind din mers, citind tot ce-ti pica in mana, luand notite, furand meserie de la altii.

Umorul englezesc se poate invata in agentie?

Mmm… Stii cum e cu umorul, ori il ai, ori ba. Nu stiu daca poti invata sa fii amuzant, sau amuzant intr-un anume stil. Daca esti genul de om care raspunde mai degraba la glume auto-ironice, sarcasm si poante destepte, umorul britanic e floare la ureche.

Care ar fi primele 3 diferente care-ti vin in minte intre ce se intampla intr-o agentie romaneasca si ce se intampla acolo?

Nici nu stiu de unde sa incep. Intalnirile. Nu cred ca am avut intr-un an in Romania cate intalniri am aici intr-o luna. Cred ca a fost primul soc cultural sa pierd ore intregi in intalniri in care repetam ce stabilisem la intalnirea precedenta. Britanicilor le place la nebunie sa se adune intr-o camera, sa vorbeasca 5-10 minute despre ce-au facut in weekend, iar apoi sa treaca incet-incet la subiect. Doar ca sa se adune din nou peste cateva ore sa discute aceleasi lucruri.

Respectul. Alt soc cultural. Aici oamenii te respecta, oricat de genial sau mediocru esti. Intr-un an de cand sunt in Londra nu am auzit tipete, plansete sau injurii. Poate ca asta se datoreaza si felului mai rezervat de a fi al britanicilor, insa, per total, oamenii te apreciaza pentru ce faci si iti spun asta. Iar daca o dai in bara, nu devine niciodata personal, cum am intalnit de multe ori in agentiile din tara.

Follow Maria on Instagram: https://www.instagram.com/aplustardcrocodile/

Si-ar mai fi viteza de lucru. Unul dintre lucrurile cele mai faine la MRM Bucharest era ca, odata ce-aveai o idee tare, toata lumea se mobiliza si in vreo 2 saptamani era gata. Aici lucrurile se misca muuuult ma incet. De cand ai ideea pana cand iese din agentie treci prin minim 10 intalniri, primesti feedback de la tot lantul trofic al agentiei, te consulti cu producatori, colegi, prieteni, preotul local… Ma intelegi. Si intre timp te prinzi ca a trecut Craciunul si trebuie sa astepti pana la anu’ ca sa mai bagi o fisa.

Se munceste mai mult decat la noi, ai voie pe Facebook non-stop, e cu badge la intrare si iesire?

Nici vorba. Nu vreau sa generalizez, dar per total oamenii muncesc mult mai lejer decat ce vedeam in Romania. Oamenii sunt mai stricti cu programul, trebuie sa ajungi in jur de 9, dar asta inseamna ca la 6 jumatate agentia e aproape goala. Toata lumea are proiecte personale mai importante la care vrea sa ajunga. Si asta e misto. Oamenii sunt mai interesanti, mai modesti, nu se cred rockstaruri doar pentru ca lucreaza in industria asta.

Am auzit ca micul dejun se serveste moca in agentie, e pe bune?

Da! Ai de ales intre vreo 5 feluri de cereale cu vreo 5 feluri de lapte, sau toasties cu ce-ti place. Dar e genul de chestie care suna bine pana ti se acreste sa mananci acelasi lucru in fiecare dimineata. Ce e cu adevarat misto e beer trolley, anume ligheanul plin cu bere, cidru, vin si chipsuri moca in fiecare vineri de la ora 4, fix cand lumea se trezeste din amorteala de dupa berea de la 1. Si fix inainte de iesirea traditionala la pub „dupa ore”.

La ce lucrezi acum?

Pf. Stai sa vad ce-am pe birou. Momentan imi impart timpul intre un brief care a fost misto pana cand clientul l-a facut plictisitor si pentru care trebuie sa scriu mailuri si scrisori, o idee proactiva pentru o organizatie de caritate, si o alta idee super-secreta care imi mananca zilele de cateva luni incoace.

Momentan esti responsabila de ideile echipelor de juniori pentru Cannes 2016. Ce presupune asta?

Pai, in principiu, inseamna ca directorul de creatie nu are timp s-o faca el, asa ca a delegat catre mine si artul meu. Saptamanal definim cate un mini-brief proactiv pe care toate echipele se pot concentra, apoi incercam sa ii ajutam pe creativii juniori sa isi inchege mai bine ideile inainte sa le prezinte directorului de creatie, sau le trimitem campanii care i-ar putea inspira. Apoi ii mai batem la cap pe planneri sa ne dea niste insighturi sau sa identifice probleme ale clientilor pe care le-am putea rezolva. E greu, e genul de proces care dureaza ani cu o agentie care nu e obisnuita sa lucreze pentru premii, dar e un exercitiu bun pentru toata lumea.

O sa inscrii ceva la Cannes anul asta?

Doamne-ajuta.

Cum esti in relatiile cu seniorii din agentie, cei care ar putea parea cei mai indreptatiti sa nu aiba rabdare cu oameni care pasesc pentru prima oara in mediul de lucru britanic?

Cred ca primul moment cand chiar am prins curaj in agentie a fost primul brief de copywriting strict, unde a fost nevoie sa scriu long copy intr-un tone of voice cat se poate de britanic, iar Head of Copy-ul a fost sincer impresionata de cum am scris. Aici se pune foarte mult accent pe craft, lucru care, din pacate, cam scapa in Romania de multe ori. Inca imi amintesc momentul in care fostul ECD, copywriter la origini, scriitor si absolvent de Oxford, mi-a aprobat un manifesto cap-coada fara modificari.

Cat despre ceilalti creativi seniori, numai de bine. Nu cauta sa se impuna pe briefuri, ba din contra, vor sa iti faca ideea mai buna, daca se poate, si lupta cot la cot cu tine sa se asigure ca o vinzi.

Bugetele alocate proiectelor sunt probabil cu mult mai mari fata de ce ai experimentat in Romania. E asta un drive pentru a fi mai creativa, simti ca faci lucruri mai serioase?

Bugetele sunt mai mari, dar si costurile sunt pe masura. Campanii pe care le faceam in Romania pe 20 000 euro aici costa si 150 000 de lire. Creativitatea nu sare din buget, poti face campanii geniale si cu cateva mii de euro (vezi campaniile ROM). Aici poti, in schimb, sa iti permiti sa lucrezi cu agentii de productie dementiale, care pot transforma o idee mediocra in ceva care chiar are sanse sa ia premii, cel putin pentru craft.

Unde ai situa MRM Meteorite pe harta digitalului londonez? Cu ce agentii se bate acolo?

MRM-Meteorite pluteste intr-un spatiu usor incert momentan. A pornit ca o agentie de CRM, iar de cand face parte din IPG a intrat mai tare pe piata de digital. Din punct de vedere creativ, e cam Drumul Taberei: nu prea e in mijlocul actiunii inca, dar se sapa un tunel rapid catre el, mai ales de cand a fost anuntata viitoarea Chief Creative Officer, Nicky Bullard, fosta ECD la LIDA/M&C Saatchi. Pe partea de CRM, judecand dupa agentiile cu care ne intalnim in pitchuri, cred ca e cam ca Tineretului: ne batem cu alde Proximity, Ogilvy One. O sa fie interesant de urmarit cum se vor schimba lucrurile de-a lungul anului, cu siguranta.

Cum e viata de noapte in Londra pentru un copywriter roman?

Imagineaza-ti Controlul, dar de 10 ori mai fain si tot cam pe atat de scump. Imi dau mai toti banii pe concerte si petreceri cu DJ pe care n-as fi visat sa ii vad asa des in Bucuresti. Intr-un fel de misto, dar cand e sambata seara si esti dupa o saptamana in care ai bagat cel putin 12 ore pe zi, iar calendarul iti arata ca sunt vreo 3 petreceri la care ai vrea sa mergi, mai degraba te bagi in pat si faci supradoza de Netflix decat sa petreci o ora pe autobuzul de noapte catre cine stie ce hala din est.

Nu te vor colegii inapoi la MRM Bucuresti?

Cred ca ne-am obisnuit unii fara ceilalti deja. Momentan cred ca sunt unde trebuie si ma bucur ca inca am lucruri de invatat, iar orasul asta inca ma mentine in priza. Cat despre planuri de viitor, eu si artul meu avem cateva proiecte personale pentru care incercam sa ne facem timp. Eu vreau sa reactivez Humans of Google Street View, proiectul meu de suflet pe care l-am neglijat de vreun an incoace, si sa ma apuc mai serios de scris si eventual publicat. Dar, cel mai important, abia astept sa merg la toate concertele pe care mi le-am rezervat anul asta.