Branduri globale care vorbesc fluent romaneste, branduri locale cu vibratie cosmopolita

Teodora Migdalovici a deschis a doua sesiune spunand ca urmeaza sa facem focus pe branduri internationale care au invatat sa vorbeasca fluent limba romana. A urmat apoi prezentarea Stelei Toderascu – Comercial Marketing, AVON Romania & Moldova, despre ultima lor campanie – Schimba Lumea prin Frumusete.

Stela Toderascu: In Romania femeile asociaza AVON cu lupta impotriva cancerului la san si nu le place in sisterhood. Se raporteaza mai mult la familie iar in schimb cu celelalte femei sunt in competitie. Datoria AVON este sa le faca sa simta ca alaturi de brand isi pot implini toate dorintele.

Femeile din Romania isi asociaza implinirea cu o familie reusita.

La finalul prezentarii i-am adresat d-nei Toderascu cateva intrebari:

Marian Costache: Ce-ati putea sa-mi spuneti despre chioscurile AVON? Am vazut ca apar periodic din loc in loc, in sezonul cald.

Stela Toderascu: Chioscurile AVON care apar pe strada nu sunt organizate de companie in mod centralizat. Nu incurajam genul asta de abordare. Pentru noi reprezentantul este consumatorul final dar este decizia lui ce face cu produsele mai departe.

M.C.: Par totusi unitare ca prezenta vizuala.

S.T.: Intr-adevar, noi facem bucata asta de branding, dar acele standuri sunt pentru a recruta noi reprezentanti si nu pentru a vinde produse.

M.C.: Nu va ascund, sunt la curent cu faptul ca AVON are oameni foarte bine pregatiti si la curent cu trendurile globale si-n multisenzorial si-n digital si de aceea n-am inteles ce cauta aceste chioscuri pe strada.

Pentru ca voiam sa ma lamuresc m-am dus la un chiosc si am parut interesat. Sigur, nu mi s-au luat banii pe loc dar nici nu era departe treaba asta.

S.T.: Plasare de comanda putem sa facem. Noi am pornit acum un proiect pilot la Iasi si Timisoara – Beauty Corner – in care am creat o insula in mall-uri si oamenii care vin si testeaza, pot comanda produsele acolo online, de pe o tableta. Noi vrem sa ne pastram stilul de vanzare directa si nu vrem sa-l deterioram in vreun fel.

M.C.: Am inteles, e altceva! Vanzarea directa e cel mai pretios lucru. Concurentii dvs. din categoria cosmetice va invidiaza mult pentru chestia asta, pentru ca se potriveste foarte bine pentru consumatorul roman.

S.T.: Facem continuu studii pe Romania pentru ca situatia de aici difera foarte mult de ceea ce ne vine de la global si slava Domnului ca avem flexibilitatea de a adapta lucruri local.

A urmat apoi prezentarea Catalinei Marin – Senior Brand Manager Hochland – despre cum a invatat Hochland limba romana.

Catalina Marin: Brandurile trebuie sa fie intr-un dialog continuu cu consumatorii. Hochland a inteles asta si a intrat pe piata din Romania cu produse tipic romanesti, mai mult decat atat, a cumparat fabrici. In continuare a urmat sa lanseze produse fabricate aici. Printre acestea este si Tartino.

Stiati ca tuburile de branza se tin pe usa de la frigider iar copii din prea multa graba pot sa-si puna continutul direct in gura?!

Au mai fost si alte lucruri interesante in prezentare, am retinut ca niste influentatori puternici pe aceasta categorie pot fi copiii. La finalul prezentarii au urmat niste intrebari din sala:

Andreea Timofte: De unde a venit ideea de reteta de branza si spanac din Tartino? Oare din cauza ca nu prea mananca copii spanac si mamele resimteau nevoia asta, sau a fost altceva?

Catalina Marin: A fost din doua directii. Pe de-o parte ne-am dorit niste ingrediente care chiar sa livreze. Am avut mai multe retete, printre care unele cu morcovi. Unele au iesit mai gretoase altele mai bune, cum a fost acesta cu spanac.

Mihaela Muresan – Marketing Communication Manager IKEA – To Eat Or To Shop?

Mihaela Muresan: IKEA este de 9 ani in Romania, aniversati pe 21 Martie anul asta. Inainte de deschiderea magazinului, prima intalnire cu brandul a fost prin intermediul catalogului.

Cataloagele IKEA au fost distribuite de la-nceput prin agatarea de clantele usilor, deoarece in Romania cutiile postale sunt prea mici.

Un scurt istoric IKEA: 1951 a aparut primul catalog. In 1958 a aparut primul magazin. La finalul anilor ’70 s-a deschis primul restaurant. Ingvar, fondatorul IKEA, vedea ca ii plecau clientii din magazin in pauza de pranz. Acesta a fost insight-ul pe care s-a bazat deschiderea primului restaurant. Acum in magazinul IKEA din Bucuresti se vand 10.000 de hotdog-i pe zi.

IKEA s-a temut la-nceput de obiectele albe, nu stia cum va functiona in contact cu cultura locala, romaneasca. Ulterior aceasta ca si alte temeri au disparut.

Intrebari din sala:

Andreea Timofte: IKEA era un brand cunoscut de romani inainte de lansarea aici si era usor aspirational. Vreau sa-mi spui, te rog, daca gresesc cumva.

Mihaela Muresan: Da, e adevarat, la momentul respectiv pentru unii dintre noi IKEA era un brand aspirational. Cu un an inainte sa deschidem magazinul am facut un studiu de piata, fara niciun fel de promovare sau actiune de PR. In Bucuresti doar 24% din populatie stia de IKEA. Poate 5% din populatie vizitasera IKEA in afara tarii. Era aspirational, da, dar era intr-un segment de nisa: high educated, high income, cu acces la informatie samd. Eu as spune ca succesul pe care l-am avut pana acum in Romania nu are neaparat legatura cu acel 5% ci cu tot conceptul in sine.

Marian Costache: Din punctul meu de vedere si nu cred ca numai al meu, IKEA este despre experienta mai mult decat despre mobila. Familiile cu copii sunt obisnuite sa mearga la IKEA ca la un loc de promenada, sa parcurga magazinul intr-un anume sens – cred ca nu e intamplator felul in care se parcurg raioanele – sa serveasca o mancare “value for money” si la plecare sa cumpere ceva pentru casa.

V-ati pus vreodata problema ca ar trebui sa miroasa intr-un fel in magazin, ca ar trebui sa miroasa dedicat, pe anumite raioane, pentru a duce experienta asta mai departe din punct de vedere al memorabilitatii?

Mihaela Muresan: Intrebarea ta se refera la senzorialitatea brandului?

Marian Costache: Da. Si la felul in care el ar putea sa comunice.

Mihaela Muresan: Legat de miros, sigur nu ne dorim sa miroasa a mancare in magazin. Au fost discutii la nivel global legat de cat de departe sa mergem cu aceasta senzorialitate – ceva care sa-ti aduca aminte de mirosul de-acasa. Practic nu am dorit sa alegem un parfum care sa fie doar un parfum specific, pentru ca ni s-a parut un pic prea fancy pentru ceea ce suntem noi si pentru ceea ce reprezentam noi.

Am lasat partea de senzorial doar la nivel de produse si cum vorbesc ele, ma refer la partea de vizual-tactil. Partea de miros a fost deocamdata dificil de tratat avand in vedere toate culturile in care suntem prezenti.

Altcineva din sala: Restaurantul este subventionat si este de fapt un instrument de marketing pentru business-ul principal de mobila sau este si el profitabil?

Mihaela Muresan: Este un instrument de marketing, nu neg lucrul asta. Restaurantul nostru vinde mobile, noi asa consideram dar asa cum s-a spus, el completeaza experienta unei zile care se doreste mai mult decat o cumparatura. Preturile sunt foarte bune la majoritatea produselor din restaurant, in primul rand datorita volumelor care le vindem: 10.000 hotdog-i, 1000 prajituri Almondy si alte cantitati uriase pentru alte produse. Asta ne permite sa tinem preturile jos asa ca pana la urma restaurantul este profitabil.

Urmatorul speaker a fost Anca Tita – Brand Manager Alka

Anca Tita: Alka este o companie atenta la povesti, alege mai apoi mixul de medii potrivit. Asa a aparut Manole, elefantul care turteste Toortitzi-i. Manole a devenit treptat un personaj foarte indragit.

Personajul a fost adus la un loc cu produsul iar povestile lor au fost comunicate impreuna, fara ca brandul Toortitzi sa piarda din vizibilitate.

A urmat Bibiana Stanciulov – Owner Sonimpex

Bibiana Stanciulov: Magiunul de Topoloveni are o istorie de 102 ani. In 2007 Sonimpex si-a propus sa vina pe piata europeana cu un produs natural si original.

Indicatia geografica protejata este cel mai puternic brand pe care-l poate avea un produs alimentar, care iti confera dreptul ca in localitatea respectiva – de exemplu Topoloveni – sa faci numai tu magiun.

In momentul in care cineva se apropie de sintagma “Magiun de Prune Topoloveni” trebuie sa respecte caietul de sarcini agreat, caiet recunoscut si certificat la nivelul Comisiei Europene. Uneori insa autoritatile romane nu vor sa vada concurenta neloiala.

Intrebari din sala:

Alina Dumitru/Scotch-Brite Romania: As dori sa aflu mai multe despre cum v-ati gasit dvs. si magiunul, reciproc.

Bibiana Stanciulov: La un moment dat prin ’93 am plecat din radio pentru ca a vrut cineva sa-mi impuna un tip de emisiuni. Fiind vaduva cu un copil, atunci mi-am luat viata in maini. In 2001 prin iunie-iulie am participat la o licitatie cu statul si am cumparat magiunaria, eu crezand ca licitam fabrica de conserve. In septembrie, d-nii de la Raureni au venit sa le reparam niste magiun.

Asa m-am gasit eu cu magiunul iar impactul a fost atunci cand a inceput sa miroasa a magiun. La noi in Oltenia toamna miroase frumos, a magiun de struguri, magiun de prune si bulion.

Un domn din sala: Ce impact a avut majorarea de pret in legatura cu clientii dvs., majorare intamplata acum 2-3 ani?

Bibiana Stanciulov: Majorarea pretului n-a avut impactul pe care l-a avut concurenta neloiala. Am majorat pretul in conditiile in care statul roman a eliminat subventia de la prune si in conditiile in care producatorul de prune ne-a scumpit cam de vreo 5 ori prunele. Cu toate ca eu puteam sa iau prune de oriunde din Uniunea Europeana m-am gandit ca nu este corect sa cumparam prune din Bulgaria doar ca sa tinem pretul jos.

O doamna din sala: Cum pot sa recunosc produsul dvs.? Puteti sa-mi dati niste indicii?

Bibiana Stanciulov: Este foarte simplu. Pe langa indicatia geografica protejata exista stelele Michelin pe care le-am luat doi ani la rand, exista stema Casei Regale si exista si premiul luat in Marea Britanie, pentru cel mai bun gust. Asa arata produsul nostru, aici este lingura, un alt element figurativ. Urmariti deci semnele de calitate.

Marian Costache: Va felicit pentru ceea ce faceti! Pentru ca in mod normal reprezentati un exemplu de succes pentru antreprenorii romani, nu pot sa nu constat cu strangere de inima o oarecare frustrare care razbate din vocea dvs.. Pentru ca sunteti un exemplu de la care noi toti avem de invatat vreau sa va-ntreb fara inconjur ce anume va reprosati legat de business-ul pe care-l faceti? Va reprosati ca n-ati consolidat mai mult brandul, sa-l fi facut ceva mai recognoscibil sau va reprosati ca n-ati comunicat mai mult atributele produsului dvs.?

Bibiana Stanciulov: Fara lipsa de modestie, nu pot sa-mi reprosez nimic. Recognoscibilitatea e foarte simpla. Produsul e branduit perfect. Mai mult decat indicatie geografica protejata nu ai ce sa-i conferi unui produs alimentar. Noi am comunicat inclusiv studiile facute la institutul de diabetologie, pentru ca Magiunul de Topoloveni poate fi consumat si de cei cu diabet.

Nu am ce sa-mi reprosez dar reprosez statului roman. Autoritatea Nationala de Protectie a Consumatorului ne-a amendat pana in 2016, ca noi nu suntem produs traditional. Reactia magazinelor a fost ca nu mai luau produsul nostru pentru ca nu voiau sa le vina vreun comisar de la ANPC sa le verifice.

Pe 14 Ianuarie 2016 s-a dat insa in sfarsit o hotarare ca Magiunul de Topoloveni este singurul produs traditional care are certificarea Uniunii Europene, deci va rugam nu-l mai amendati. Deci ce-as putea sa-mi reprosez?! La mine in voce nu e frustrare ci foarte multa suparare vis-à-vis de faptul ca mi se verifica enduranta.

Urmatoarea prezentare a fost a Luciei Costea – Managing Partner Secom

Lucia Costea: Produsele noastre sunt undeva la granita intre FMCG si Pharma, avand in vedere ca ne ocupam de categoria de suplimente alimentare, care completeaza un stil de viata sanatos si promoveaza o dieta echilibrata.

Compania Secom a fost infiintata in 1991 si este un brand de familie. In 1997 intra pe piata magazinelor naturiste iar in 2002 evolueaza catre un centru de consultanta naturopata. Aceasta presupune asocierea terapiilor alopate cu terapii complementare, naturale. Inca din 2002 promovam conceptul de medicina integrativa.

In 2004 incepem colaborarea cu top 10 producatori de suplimente alimentare din SUA. In momentul de fata avem in portofoliu peste 250 de produse, vizand toata gama de afectiuni. Avem 9 magazine in Bucuresti si in alte 5 orase din tara si avem o prezenta nationala in peste 8000 de puncte de lucru.

Secom reprezinta competenta in identificarea trendurilor international, astfel incat sa punem la dispozitia consumatorilor solutii performante pentru un stil de viata sanatos. Secom inseamna promovare si educare, avand in vedere ca inca de la inceput ne-am consolidat pozitia de trendsetter, ce a introdus o mare parte din ingredientele disponibile astazi pe piata.

A trebuit sa promovam produsele atat catre mediul medical cat si catre consumator. Organizam studii observationale in cadrul spitalelor din Romania, astfel ca pacientii sa poate beneficia de toate mijloacele de tratament.

In cadrul centrului de consultanta naturopata oferim un serviciu inovator – electroscanare interstitiala – care reuseste sa identifice dezechilibrele din organism inainte ca boala sa-si manifeste efectele.

Avem o comunicare etica pe toate canalele de comunicare, aceasta comunicare fiind sustinuta de studii medicale.

In 2013 am considerat ca din punct de vedere brand ramasesem in urma. Asa ca alaturi de Brandient ne-am dezvoltat noua identitate, iar noul nostru logo reprezinta viziunea noastra asupra sanatatii.

Incercam sa dovedim zilnic incredere atat partenerilor nostri cat si consumatorilor, atat prin inovatiile pe care le punem la dispozitie cat si prin strategiile de business.

La finalul prezentarii au fost intrebari din sala:

O doamna din sala: Am vazut ca aveti foarte multe magazine si ma-ntrebam unde sunt.

Lucia Costea: 4 magazine sunt in Bucuresti iar in Ploiesti, Bacau, Iasi, Brasov si Timisoara, cate unul. Obiectivul nostru este sa ajungem la 50 de magazine la nivel national. Sa avem cate un magazin in fiecare oras reprezentativ din tara.

M.C.: Inteleg foarte bine demersul unui antreprenor, de la idee si pana la punerea in opera. Atunci cand va ganditi la un produs nou, de unde anume sa inspirati? Urmariti sa gasiti o formula naturala pentru un medicament din medicina alopata sau va inspirati direct din medicina traditionala? Cum anume se-ntampla?

L.C.: Nu reinventam roata, afectiunile sunt cam aceleasi, nu se inregistreaza neaparat afectiuni noi. Exista doua directii de inovatie. In primul rand facem analiza pietei si in al doilea rand urmarim trendurile internationale.

Am dori sa ramanem trendsetter in tot ceea ce reprezinta descoperiri stiintifice la nivel international, singurul impediment este ca piata romaneasca nu este pregatita pentru toate aceste inovatii.

A urmat Teodora Migdalovici in dialog cu Chef Joseph Hadad

Teodora Migdalovici: Mi-am dorit ca la finalul conferintei de astazi sa avem ceva “pour la bonne bouche”, de aceea l-am invitat pe Chef Joseph. E de apreciat ca a dorit ca discutia noastra sa fie in romana.

Joseph Hadad: Asa prefer eu, pentru ca sunt de 20 de ani in Romania si aici ma simt ca acasa.

T.M.: Cum este consumatorul roman pentru dvs.?

J.H.: Consumatorul roman a devenit mai dificil, in sens bun. Din ’96 pana in 2011 am lucrat la Casa Vernescu si oamenii nu erau asa. Acum insa stiu ce vor si e foarte bine ca sunt mai sofisticati.

Imi place insa ca oamenii sa nu tina cont ca Joseph Hadad este un brand si sa ma-ntrebe diverse, lucruri simple. Eu nu sunt mereu elegant, ca acum. In majoritatea timpului sunt imbracat cu sort si cu tunica de bucatar.

T.M.: Spuneti-mi, dvs. alegeti brandurile pe care le endorsati sau vin si ele spre dvs.?

J.H.: Eu mi-am dorit sa fiu Chef inca de la 16 ani. Daca ma-ntrebi unde m-am nascut, iti raspund: in oala! Eu iubesc enorm meseria asta dar vreau sa-nvat mai mult!

Ma vezi pe mine promovand carnati? Si mie-mi plac carnatii dar asta nu e nisa mea. Calitatea este pentru mine mai importanta decat toate. Eu nu endorsez multe branduri dar pe cele pentru care fac asta, le-am verificat in amanunt. Nu endorsez pentru multe branduri, am Mega Image, simplu, frumos, imi place. Si am si Tara Creta.

Am multe propuneri dar eu incerc sa mananc si sa promovez sanatos la cei 56 de ani ai mei.

Intrebari din sala:

Marian Costache: Sunteti o persoana deosebit de carismatica, cred ca nu e doar parerea mea ci a intregii sali si e foarte bine sa v-ati gasit vocatia de endorser pentru diverse branduri, pentru ca vi se potriveste.

Pentru ca aveti mare experienta in bucatarie as vrea sa ne-nvatati o chestiune despre noi, ca romani. Ce credeti ca vinde o mancare? Adica pentru noi, in clipa in care suntem clientii unui restaurant, ce simt conteaza mai mult? Pentru un roman conteaza cum arata o mancare sau cum e montata? Vazul e mai important? E mai important cum miroase? E mai importanta textura? Sau sunetul? Ca o mancare poate sa aiba si un anumit sunet…

J.H.: Cand ajungem la un restaurant, stomacul nostru e mic dar ochii sunt foarte mari. Cat mancam? 180g carne, 40g orez, o chifla, unt si cu apa, pana ajungem la 750g de mancare, cu apa cu tot!

Pentru mine este foarte important gustul mancarii, apoi prezentarea sa fie pe acelasi nivel. Nu putem sa facem o mancare buna, cu o prezentare execrabila. Pentru mine este foarte important sa potrivesc gustul meu, ca eu sunt bucatar, cu gustul vostru.

Cand iese o farfurie din bucatarie, trebuie sa fie ca o opera de arta.

Catalin Mihai: Revin la ce-ati spus mai devreme, ca romanii sunt pretentiosi. Devenim din ce in ce mai stricti cu ce mancam. Dvs. ati lucrat alaturi de bucatarii romani din ’96 si as vrea sa stiu care este parerea dvs. despre bucatarii romani si despre scolile de formare profesionala in Romania.

J.H.: In ’96 nu era gastronomia pe nivelul care exista acum. Acum exista restaurante la fiecare pas. In Romania, tara noastra, exista bucatari foarte buni! Aici lipsesc insa scolile profesionale de bucatari, la un nivel similar ca in Europa. E pacat!

Prezentarea lui Joseph Hadad aici: