“Cartea de la ora 5” e cel mai recent proiect online lansat de agentia Conversion, iar prin el se urmareste repunerea culturii in drepturi, in special in randul tinerilor. Youngsterii, urbanii si corporatistii sa puna din nou mana pe carte, doar ca de data asta prin intermediul netului, nu prin TV. Am stat de vorba cu Mihai Caluseriu, directorul de creatie al agentiei, pentru a afla mai multe despre tanara agentie de digital, despre lucrul cu clientii din afara, freelancing si satele cu nume haioase din jurul Bucurestiului.

Interviu de Andrei Hategan

A.H.: Tu vii din Cernavoda, locul in care lumea e deja cu un picior in mare si cu gandul la o bere pe plaja. Cum ai ajuns sa faci publicitate in Bucuresti?

M.C.: A fost foarte ciudata perspectiva publicitara pentru mine. De obicei, oamenii din provincie au ca gand de dezvoltare doar joburile legate de industria locala. De exemplu, jumatate din generatia mea se ducea la Facultatea de Marina, iar cealalta jumatate la Politehnica sau la ASE. Cand zic Politehnica, ma refer la Energetica, pentru ca e centrala nucleara din Cernavoda. Asa ca una din caile astea le-am urmat si eu. Iar treaba cu publicitatea a fost asa: “ba, ma duc eu in Bucuresti sa vad ce as putea face cu viata mea, iar daca nu reusesc, am planul de back up pentru centrala nucleara. Asa ca m-am specializat si pe centrale nucleare, dar intre timp prinsesem un job in publicitate.

A.H.: Cand se intampla asta?

M.C.: Eram anul doi la Politehnica, in 2004.

A.H.: Cand ti-ai dat seama ca vrei sa faci Art Direction?

M.C.: A fost legat de digital. Eu am inceput ca programator, care era o zona foarte apropiata de publicitatea online, atunci incepeau primele portaluri de mobile, mai exact de WAP. Era si contextul bun, incepeau brandurile sa bage bani in treaba asta. Eu, ca formare, eram foarte apropiat de digital, incepand sa lucrez la McCann, la MRM. MRM-ul facea atunci mult Direct Mailing. Ei nu aveau nimic in house, practic era un hub mereu in cautare de resurse. Asa se lucra in momentul ala. Iar eu am venit ca programator, dar usor, am inceput sa fac animatii si sa intru pe partea vizuala. Pentru a vinde un proiect la client, nu era suficient sa-l faci sa mearga, ci sa-l si prezinti. De exemplu, lucram mult pentru Coca-Cola in perioada aia. In timp, am ramas pe imagine si mai putin pe programare, din mai multe convingeri.

A.H.: In cateva luni ai trecut de la programare la art direction?

M.C.: Eu stiam programare, dar stiam si tot ce tine de tehnologie. Trebuia sa stii sa arzi prezentarea pe un CD, atunci nu mergea netul asa bine ca acum. Daca filmai ceva, trebuia sa scoti de pe caseta si sa-l pui pe cd, iar pentru asta trebua sa stii o mie de programele.

Nu eram un programator foarte bun, dar ca designer eram foarte slab, asa ca am stat mult pe niste traininguri in departamentele de DTP si design. Chiar daca aveai idei pentru ce se intampla la vremea aia, trebuia sa fii precis in ceea ce faci. Calculatoarele mergeau mai greu, nu prea era loc de trial and error.

A.H.: Daca ar fi sa alegi 3 campanii pentru un portofoliu ideal, care ar fi alea?

M.C.: Sunt probabil dintre cele mai recente. As mentiona aici cea mai recenta campanie, cea cu Dan C. Mihailescu, mai ales pentru ca are o dimensiune culturala. Practic e modul in care dai si ceva inapoi in piata.

Foarte smechera a fost lansarea pe online a brandului Depanero. Era un brand nou, iar noi, Conversion, am fost cei care ne-am ocupat de lansarea pe digital, campanie pe bloguri etc. Am avut un concept foarte misto. Practic, am folosit insightul ca romanii se pricep la fotbal si la orice altceva pe langa asta. Atunci, una din declinarile pe care le-am facut a fost un take over pe cateva bloguri cunoscute si fiecare comentator care posta ceva primea pe langa numele lui si o titulatura, de ex. “ruda priceputa” sau “mesterul din capul strazii”.

A fost o campanie neasteptata, pentru ca nu era foarte mult branding. Oamenii primeau mesajul de la site si nu se mai apelau pe numele lor, ci isi spuneau “vecinul” sau “varul cu telecomanda”. Practic s-a facut o adoptie foarte rapida a fenomenului si a ceea ce comunica brandul la momentul respectiv. A, sa nu uit, am avut-o si pe D-na Stela, cu horoscopul ei haios, in campanie. Timp de o saptamana a dat in bobi, incat stiai exact ce aparat ti se va strica in zilele respective.

A treia, a fost o campania de lansare a Windows 7 in Romania, pe care am lucrat-o cu tine. E platforma pe care o aveam noi in acel moment, “Fii destept”.

A.H.: Glumesti, nu?

M.C.: Adu-ti aminte de emisiunea cu George Vintila, la Pro TV. Acum, recent, cand am fost la Digital Marketing Forum, Tudor Galos, care si acum lucreaza la Microsoft, a mentionat si el lansarea Windows 7. Mai sunt si altele. La Conversion lucram multe campanii pentru piata externa. Pentru Oriflame avem campanii care ruleaza concomitent in 14 tari.

A.H.: Pleaca de la voi ideea, iar apoi sunt implementate in celelalte tari?

M.C.: Da. Uneori pleaca de la o aplicatie de Facebook, care e moneda universala de schimb. E o aplicatie de FB care se numeste Imagination, creata de noi pentru lansarea unui parfum de la Oriflame. Pe ambalaj avea un design inspirat dintr-o pictura de Monet. Ce am vrut noi sa facem a fost sa stimulam oamenii sa creeze si ei intr-un stil asemanator desene, cu ajutorul unui tool. Aveai nevoie doar de imaginatie si de niste pensule speciale. Desenele apareau in aplicatia respectiva, iar cel mai votat desen aparea chiar pe sticluta de parfum din tara respectiva. Alte proiecte au constat in construirea de platforme online pe care isi impartasesc consultantii Oriflame povestile lor de succes, cum ar fi cei care au ajuns sa faca mai multi bani in reteaua respectiva.

A.H.: Cum e sa lucrezi cu clienti din afara tarii?

M.C.: Diferenta cea mai mare e culturala, mai ales cand te adresezi pe un mediu care nu stii exact cum functioneaza in alte tari. Trebuie sa faci research si sa vezi ce merge acolo. Facebook-ul e singurul care e cunoscut in toate tarile. De exemplu, Yahoo, in unele tari are o penetrare foarte mare, iar in unele tari nu a mai auzit nimeni de el. Se intampla in tari precum Bulgaria, unde nu e folosit mult gmail-ul sau nu folosesc mai multe site-uri pentru a citi stiri. Ei folosesc mai degraba un singur portal unde au tot, cam cum era Kappa la noi, acum 10-15 ani.

In topul celor mai digitalizate tari din Europa Centrala si de Est e Polonia. Romania se misca si ea foarte bine. Infrastructura e buna, iar consumul de digital e mare, platformele sunt foarte dezvoltate. In alte tari din regiune nu sunt bloggeri atat de multi ca la noi sau cel putin, nu unii pe care sa-ti bazezi o campanie. Twitter-ul merge foarte bine in Romania fata de alte tari din regiune. Totodata, vine foarte tare din spate Instagram.

Apoi sunt diferentele de limba, care pot fi tricky. Daca tu faci un headline pe care scrii “Mos Craciun”, s-ar putea ca el sa nu functioneze pentru Polonia, pentru ca acolo ti-ar trebui un buton dublu ca dimensiune, ca sa-ti incapa toate literele.

A.H.: Acum esti creative director la Conversion. Cum te intelegi cu echipa si ce s-a schimbat in felul in care lucrezi la o campanie?

M.C.: E un proces firesc. Avand o echipa in spate te indepartezi de zona de craft. Ori lucrezi pe o idee si o faci foarte bine, ori lucrezi la mai multe idei si atunci lasi echipa sa intervina pe mai multe niveluri. Si atunci e un compromis pe care trebuie sa-l faci. Uneori, insa, e de ajuns doar sa-i inspiri pe cei din jurul tau cu o idee misto. Dar muncesc mult mai mult pe partea de coordonare. Nu esti niciodata pregatit pentru treaba asta. E ca si cum ar trebui sa ai deodata 4 maini si 2 creiere.

A.H.: Cum vindeti ideile, cum e la pitch-uri si cine merge la client?

M.C.: Ideea cu agentia tanara Conversion a schimbat si o paradigma. Nu se mai merge la client cu echipa de creatie plus cea de client service. Fiind o agentie care a plecat cu un ADN digital, echipele erau formate din creatie si un project manager, care avea un background tehnic puternic si mai putin pe strategie. Acum, strategia e preluata de creatie, iar mai departe mergem la client cu media planner si un project manager. Crescand echipa si clientii vom mai lucra probabil si clasic, cu o echipa de client service, dar tot cu un background de media. Cand ai si o componenta din partea de dezvoltare, lucrurile sunt mult mai simple, pentru ca nu prea poti sa te contrazici cu programatorul. El stie ce se poate si ce nu se poate face.

A.H.: N-am auzit de vreun art director care sa nu aiba in paralel si joburi de freelancer. Se mai intampla acum?

M.C.: De foarte mult timp nu mai fac freelancing, cred ca am cel putin 4 ani de cand nu mai iau proiecte. Dincolo de bani, care imi asigurau un venit suplimentar, tot timpul am suferit. Aveam impresia ca tot timpul as avea nevoie de un client service. Nu era neparat de prezentat, cat de negociat, pe de o parte timing-ul, pe de alta, bugetul. De cand am si componenta de coordonare, practic, treaba asta trebuie sa o faci cu echipa ta. Trebuie sa-i sustii tot timpul. Cred ca as putea sa iau proiecte de freelancing din afara ariei pe care o fac eu ca job. De exemplu, as lua pe video, fotografie, unde as putea sa fac lucrurile altfel decat o fac oamenii zi de zi, as putea veni cu ceva fresh poate.

A.H.: Ati lansat in urma cu o luna si jumatate “Cartea de la ora 5”. Zi-mi mai multe despre proiectul asta.

M.C.: E foarte important sa continui un proiect care s-a incetatenit si a intrat in folclorul romanesc. Sa ai o emisiune cu o continuitate de 15 ani pe TV si brusc sa o intrerupi… apar imediat reactii dure. Oamenii s-au simtit tradati de Pro TV, au simtit ca li s-a luat ceva. Atunci, stiu din piata, ca au existat multe licitatii pentru a continua intr-o forma sau alta un proiect cu Dan C. Mihailescu. Cine era interesat sa dea banul voia sa si castige de pe urma lui. El a avut mai multe proiecte pe masa, dar imi place mie sa cred ca a ales oferta facuta de eMAG de a continua proiectul fix prin prisma a ceea ce presupunea: interventie zero din partea eMAG. Dar nu sunt legaturi directe, la nivel de vanzare sau reclama. Singura mentiune legata e de eMAG e undeva in subsolul site-ului, nu e overbranded.

A.H.: Cum ati ajuns la numele de “Cartea de la ora 5”, cifra asta fiind deja in mentalul romanului de rand, incepand cu Libertatea sau Marina Almasan?

M.C.: E o idee Conversion. De cand avem acest proiect, lucram si cu un copywriter foarte bun, Andra Lupaescu. Ea a lucrat mult in zona de librarii, a vorbit mult cu Dan C. Mihailescu, i-a venit ca o manusa acest proiect. Ne-am imaginat de la inceput ca va fi online, ca va avea continut video, dar voiam sa cream un fel de obisnuinta pentru oameni de a consuma cultura regulat. Am plecat de la insightul ca romanii sunt gurmanzi, asa ca am inceput sa lucram in zona asta. Pe shortlist a fost inclusiv numele “Carte la felul doi”, dar nu avea aceasta componenta aspirationala.

Asa ca am mers mai departe, sa gasim o dimensiune mai nobila, asa am ajuns la ceea ce fac englezii la ora 5. In Romania avem multe lucruri legate de cifra 5, “Fata de la pagina 5”, “Ceaiul de la ora 5” etc. Asa ca ne-am pozitionat foarte bine din punctul asta de vedere. Faptul ca noi oferim o alternativa culturala la ce a fost inainte. Emisiunea e difuzata online pe siteul www.carteadelaora5.ro si pe pagina de Facebook special creata. Emisiunea nu este in direct, sunt mici pastile de 5 minute, difuzate in fiecare zi la ora 5.

Proiectul e live de la inceputul lui februarie. Vrem foarte mult sa o ducem intr-o directie mai interactiva. Dar, pentru inceput, am vrut s-o tinem mai simplu. Oamenii sunt foarte incantati, dar s-a intamplat ceva la care ne asteptam, insa mult mai repede decat am prevazut. Oamenii au inceput sa faca referinte la emisiunea de pe Pro Tv, dar o numeau tot Cartea de la ora 5.

S-a mai schimbat publicul putin. Noi acum am vrut sa ne adresam oamenilor activi, un segment pe care Pro Tv nu-l acoperea, pentru ca oamenii erau la munca cand se difuza emisiunea asta. Practic, am intinerit targetul, acum se pot uita de la munca, online. Inainte de a iesi de la job se uita la emisiune si pleaca cu o idee in cap. Acum ai si o conexiune mult mai directa cu Dan C. Mihailescu. In timp ce el vorbeste, poti sa intri sa vezi si alte informatii despre carte.

A.H.: Stiu ca tu esti mare fan al aplicatiilor mobile. Cum vezi piata de la noi, e la nivelul oamenilor care le programeaza?

M.C.: Cred ca suntem la etapa in care oamenii cauta sa monetizeze ideile. Asa ca atunci creierele lucreaza mult pentru afara, de unde vin si banii. Local, e greu sa gasesti o echipa care sa-ti dezvolte o idee beton, pentru ca ei lucreaza la preturi din afara, care sunt mult peste ce se intampla la noi. Pentru cate aplicatii platesc romanii bani acum? Nu foarte multe. Mi se pare misto ca noi facem aplicatii pentru afara. Smartphone-urile, deja din instrumente de distractie devin si instrumente care te ajuta sa salvezi timp, printr-o aplicatie. Sa citesti niste stiri curate, fara reclame etc. Sunt oameni din zona de business care primesc stiri filtrate de un cunoscator pe zona respectiva. Imagineaza-ti cum ar fi la noi sa primesti stiri selectate de Moise Guran…

A.H.: Pe langa advertising, stiu ca te dai cu placa, motorul si faci muzica. Ne recomanzi niste locuri unde sa le practicam si noi?

M.C.: Am auzit de la colegii mei bulgari ca langa Sofia, la nici 30 de minute de mers, e o partie de snowboard. Cum ar fi, la amiaza sa mergi sa te mai dai si pe partie, dupa care sa vii la birou? Referitor la muzica, stiu ca Robin & The Backstabbers au dat concerte la 7 dimineata, inainte de birou, dar nu am reusit sa ajung. Ideea mi se pare dementiala. Cu motorul, cam toti merg sa se dea spre Brasov. Dar eu am descoperit o alta dimensiune. Aceea de a explora satele din jurul Bucurestiului, de exemplu, spre Oltenita sau spre Giurgiu, asa descoperi locuri si oameni faini. Spre Oltenita am descoperit o localitate care se cheama Curcani si primaria e pe strada Penes.