Interviu de Andreea Timofte

In aceasta vara Coccolino a decis sa se joace din nou cu notele parfumate. Pentru a intelege mai bine momentul de-acum am pus cateva intrebari celor care s-au ocupat, din partea Unilever, de constructia experientelor olfactive Coccolino, anume Camelia Pop – Junior Brand Manager Coccolino si Cristina Manea – Home Care Category In store Specialist.

Coccolino este un brand jucaus. Cum ati decis ca este momentul ca anul acesta sa se joace si cu notele parfumate?

Intradevar, Coccolino  se diferentiaza in  categoria balsam de rufe fiind un brand jucaus. Datorita ursuletului, imaginea brandului, am reusit mereu sa facem activari atractive pentru consumatori. Totusi, nu este prima ocazie in care brandul se joaca cu notele parfumate in campanii. Esente de parfum, in diferite forme, au mai fost folosite si in campania de lansare a Coccolino Creations “Special creat de experti parfumieri”.

Anul acesta, lansand un produs ultra-concentrat, care ofera cea mai intensa prospetime intalnita vreodata in fiecare picatura, am simtit ca e din nou momentul sa oferim consumatorilor prilejul de a simti aceste parfumuri intense si in magazine, fara a fi nevoiti sa deschida sticla pentru a le incerca.

De ce a apelat Coccolino la reducerea dozajului?

Proiectul Coccolino Intense nu poate fi incadrat drept un proiect de compactare, pentru ca formula si tehnologia din spate sunt cu totul noi. Coccolino Intense reprezinta un cu totul alt format in categoria balsamului de rufe, formatul ultra-concentrat. Tehnologia de eliberare constanta a parfumului asigura prospetimea intensa a hainelor in toate cele 5 stadii ale spalarii: in masina de spalat, in momentul uscarii, calcarii, depozitarii si al purtarii, totul cu un dozaj recomandat de 15ml per spalare (vs. 25/30/35ml recomandat de balsamurile concentrate).

Motivele din spatele dezvoltarii unui format ultra-concentrat sunt in stricta corelare cu noile trenduri de pe piata, de a dezvolta produse prietenoase cu mediul. Observam din ce in ce mai des ca si in Romania consumatorii devin mai constienti si mai interesati de tema incalzarii globale, iar folosirea unor produse prietenoase cu mediul este una din modalitatile prin care ei simt ca pot contribui la diminuarea efectelor negative asupra mediului.

Produsul Coccolino Intense se remarca prin faptul ca foloseste cu 50% mai putina apa vs Coccolino concentrat, cu 15% mai putin plastic folosind o sticla mai mica si ca in procesul de productie-transport se emana cu 22% mai putine gaze cu efect de sera.

Care este modelul dupa care se ia decizia de achizitie in cadrul conditionerilor de rufe? Cat din aceasta se ia la raft si cum se intampla efectiv lucrurile?

Stim ca aproximativ 59% din decizia de cumparare se ia in fata raftului, in categoria balsamului de rufe, si ca principalul trigger in decizia de cumparare este brandul, urmat de parfum. In alte cuvinte, consumatorul va cauta la raft intai brandul preferat, dupa care va alege varianta de parfum preferata, urmata de formatul dorit. Romania este inca o piata de volum, deci consumatorii vor alege cu precadere formate mari in detrimental celor mai mici, de trial.

Pentru a asigura o sansa mai mare de a fi achizitionat este foarte important ca produsul sa aiba o pozitionare optima, intre nivelul ochiului si nivelul mainii, aspecte generale pentru toate categoriile.

Noile retete de parfum pe care le prezinta aceasta campanie sunt foarte reusite. V-ati dorit ca ele sa ajunga primele in nasul consumatorilor?

Multumim! Da, acestea au fost special dezvoltate pentru a atrage consumatorii cu preferinte atat de diferite. Astfel, fiecare varianta de parfum se adreseaza diferitelor categorii de consumatori: cei care prefera esentele fructate, cei care le prefera pe cele lemnoase sau pe cele fresh.

Stim ca mirosul actioneaza ca un trigger al amintirilor, al clipelor minunate. Prin sticlele cu pompita si dispenserul automat de parfum am vrut sa ne asiguram ca esentele noului Coccolino Intense vor fi de neuitat pentru consumatorii nostri, ca o simpla activitate cum ar fi cumparaturile se poate transforma intr-o experienta senzoriala. In felul acesta, in amintirea lor, cumpararea balsamului va fi mereu conectata la acest prim contact cu parfumul Coccolino.

 Care este profilul consumatorului pe acest segment?

Ne adresam persoanelor care sunt mereu in cautarea unui parfum si a unei prospetimi mai intense, fiind nemultumite de intensitatea ofertelor actuale de pe piata. Sunt atrase de produse care folosesc mai putin plastic sau formate inteligente.

Este vorba despre persoane care iubesc balsamul de rufe, dar simt ca dauneaza mediului folosindu-l. Ca urmare, cauta produse prietenoase cu mediul din motive ideologice sau practice. De aceea sunt deschise la nou, simt nevoia sa fie mereu cu un pas inaintea trendului si sunt interesate de solutii inteligente pentru activitatile de zi cu zi.

Cat de memorabila credeti ca este intalnirea la raft cu Coccolino, in aceasta campanie?

Ne-am dorit ca aceasta campanie sa fie un “big bang” in categorie, pentru ca produsul este cu adevarat un deschizator de drumuri, fiind primul produs ultra-concentrat in piata de balsam de rufe.

Din acest motiv am incercat sa transformam prima intalnire a consumatorului cu produsul intr-o experienta “wow”, implementand elemente nemaiintalnite in categorie, cum ar fi  tokinomo, sau elemnte folosite rareori: dispenser parfum, plasme pe care ruleaza spotul.

Pe langa aceste elemente inedite am apelat si la POSM-uri clasice (neck-hanger, shelf-divider, wobbler) care sa comunice noutatea si sa educe consumatorii cu privire la micsorarea dozajului recomandat. Chiar si hostesele au adoptat o tinuta “wow” pentru aceasta campanie: tutu-uri intr-o culoare intensa, precum parfumul si culorile noului balsam Coccolino Intense.