De pe Dambovita pe Tamisa cu Maria Nazdravan / copywriter Ogilvy UK

interviu de Dr. Like

Salut, Maria, in primul rand as vrea sa stiu ce ai mai facut in ultimii doi ani de cand nu am mai vorbit. Stiu ca ai schimbat joburi, ai dat drumul la o emisiune, te-ai mutat in alt apartament, ce ar mai fi?

In afara de faptul ca mi-am facut breton?! Glumesc. Cred ca am imbatranit. Si asta in sensul cel mai bun (poate cu exceptia faptului ca nu prea mai tin la mahmureala, of). Mi-am facut ordine in prioritati. Mi-am dat seama ca nu prea imi pasa daca ajung sa imi fac selfie cu rosé la Cannes. Ca singurul motiv pentru care as vrea sa ajung CD ar fi ca sa fac campanii oneste, si sa cresc juniori asa cum mi-ar fi placut sa fiu eu crescuta. Si ca, de fapt, nici asta nu ma prea incanta. In schimb mi-am redescoperit pasiunea pentru storytelling si radio, si investesc aproape orice minut liber in podcastul pe care il produc de un an incoace si in skilluri relevante. Si inca ma straduiesc sa invat care-i treaba cu pensiile si conturile de economii si investitii. Dar intreaba-ma peste doi ani despre asta.

Processed with VSCO with 4 preset

Cum e sa fii copy la Ogilvy UK, simti ca ai intrat cu totul in cartea de publicitate pe care o citeai in facultate?

Ogilvy a cam fost ultima sansa pe care am dat-o publicitatii. Dupa ce lucrurile au luat o intorsatura neasteptata la MRM-Meteorite, prima mea agentie creativa devenita fabrica de CRM, si o oprire scurta la Edelman, una dintre cele mai mari agentii de PR din lume, nu mai voiam. Nu mai simteam ca am pentru ce sa ma lupt.

Dar am avut noroc sa dam peste directorii de creatie de la Ogilvy, doi oameni incredibil de calzi si optimisti, care ne-au cucerit complet la interviu. Si e alta lume, chiar e. Ogilvy e prima agentie unde absolut toata lumea e nice. Sute si sute de oameni nice, intr-un birou superb pe malul Tamisei. Nu avem mic dejun moca, dar toata lumea pleaca la 5 jumatate. Poti sa lucrezi de acasa, ai jumatate de zi platita pe luna sa faci ceva pentru tine, nimeni nu te cearta ca ai intarziat o ora. E primul loc care unde chiar simt ca exista respect si incredere. Si unde simt ca pot sa fac treaba buna fara sa imi sacrific viata personala. E bine.

Cat de mult se mai aseamana ce faceti azi acolo cu preceptele inititale ale lui Ogilvy, ca vibe, atmosfera, principii?

Exista mult respect pentru legacy-ul lui David Ogilvy. Asta se vede in calitatea muncii si determinarea de a fi pe locul intai, dar si in partea umana a agentiei. Programul The Pipe de internship chiar investeste in juniorii pe care ii aduce: nimeni nu ii face ceai directorului de creatie, ba, din contra, primesc cele mai tari briefuri. Apoi Ogilvy Change e un departament intreg dedicat studiului comportamentului uman, condus de Rory Sutherland, care e unul dintre cei mai fascinanti oameni cu care poti vorbi. Si mai sunt lucruri micute. De exemplu, se spune ca David Ogilvy obisnuia sa tina intalnirile cu clientii pe Thames Clippers, barcile de transport public pe Tamisa. Asa ca acum orice angajat Ogilvy poate sa foloseasca modul asta de transport gratis.

Descrie o zi obisnuita de lucru, de la cand te trezesti pana te intorci sau nu la somn.

N-o sa iti descriu cum imi incep ziua cu 10 minute pe Instagram pe care le regret mereu. Dar pot sa iti zic partile mele preferate dintr-o zi obisnuita: cele 10 minute de yoga din (aproape) fiecare dimineata, faptul ca fac 30 minute pana la birou, dintre care 20 sunt o plimbare pe Tamisa. Podcasturile pe care le ascult pe drum. Faptul ca barista de la cafeneaua din agentie stie ca vreau oat milk flat white. Review-urile informale cu echipele de accounti si directorul de creatie, care sunt mereu pozitive. Lipsa intalnirilor de ore intregi. Pranzul la etajul 13, pe malul Tamisei. Faptul ca termin la 5 jumatate, si am timp sa ma duc la sala, sa ma vad cu prieteni, sau sa lucrez la podcast. La 11 jumate ma gasesti in pat, citind pana adorm.

La ce campanii ai apucat sa lucrezi pana acum si care e diferenta fata de locul anterior?

E amuzant ca primul brief pe care am lucrat a fost si primul nostru succes. Ne-am „batut” cu 3 echipe de seniori ATL din Ogilvy & Mather pe un brief pentru British Airways, si clientul a ales ruta noastra. E o campanie destul de mare, aproape doar print, la care lucram din octombrie, si e fain sa vezi cata atentie ni se permite sa acordam fiecarui detaliu. Si asta a dat tonul. La Ogilvy se pune accent foarte mare pe calitatea creatiei, directorii refuza sa trimita clientului lucruri care sunt „good enough” doar pentru ca suntem in pana de timp. Cumva e mai mult de munca, pentru ca de data asta majoritatea ideilor chiar trec de faza de prezentare. Dar cand ai o armata de oameni talentati care iti sar in ajutor, parca e ceva mai usor.

Cum a fost trecerea pe la agentia de PR din Londra, Edelman?

Bine ai zis „trecere”. Au fost cinci luni in care ne-am mintit unul pe altul (eu si artul meu) ca totul va fi bine. Am mers acolo pentru ca directorii de creatie erau fix genul de oameni cu care voiam sa lucram. Si pentru ca perioada de tranzitie a agentiei suna ideal: urma sa facem parte din Deportivo, o agentie pur creativa cu o masinarie imensa de PR in spate, gata sa amplifice orice idee. In realitate a fost fix pe dos. Masinaria de PR folosea departamentul de creatie ca un fel de moodboard pentru idei. Dar n-a fost degeaba. Am vazut mecanismele din spatele campaniilor uriase de PR, am invatat sa lucrez cu influenceri, cu oameni de PR. Si ca nu mai vreau sa trec prin asta niciodata.

Cum mai sunt chiriile in Londra, poti trai decent dintr-un job in agentie?

Absolut, mai ales daca esti de la nivel mid-weight in sus. Toata lumea se teme ca viata in Londra e scumpa, dar uita ca banii pe care ii lasi la Mega sunt cam aceiasi cu banii pe care i-ai lasa aici la Tesco. Oriunde e scump sa bei in oras, sa mananci toata ziua la restaurante si sa mergi la toate evenimentele misto la care ai vrea. Dar macar ai unde merge. Si chiar se poate, atata timp cat stii unde vrei sa spargi banii. In plus, gandeste-te, nu dai bani la doctor. Nici macar spaga! Nu te fura la taxe, ba, din contra, in primul an de salariat iti permit 10 mii de lire netaxabile, ca sa te bucuri de viata. Transportul public e scump, dar vine la timp si traversezi orasul in 30 minute. Daca asta nu-i trai decent…

Cam ce sanse are acum un copy roman sa-si gaseasca un job acolo?

Tine de om. Teoretic, nu vad de ce un copy talentat, cu portofoliu bun si cu un nivel sanatos de engleza n-ar reusi sa-si gaseasca job. Britanicii stiu ca un departament de creatie cat mai divers o sa performeze mai bine. Si cred ca am mai zis asta mai demult, romanii au un mod de a gandi diferit, mai indraznet, sunt pusi pe incalcat regulile, chestie de care agentiile au mereu nevoie. In plus, agentiile n-au votat Brexit. Ba, din contra, oamenii din agentii sunt furiosi din cauza asta, si poate mai motivati ca oricand sa angajeze creativi europeni.

Singurul sfat ar fi sa nu se limiteze la portofoliul de la birou. Toti directorii de creatie cu care am avut interviu au fost curiosi sa stie ce facem cu timpul nostru liber. Creatia nu se termina cand dai sleep la Mac. Si cred ca e o atitudine sanatoasa. Pe de o parte, demonstreaza ca esti deep down creativ si pasionat de asta. Apoi, e sanatos pentru propriul echilibru mental sa ai proiectele tale pe care le faci asa cum crezi tu mai bine. Chit ca repari masini in timpul liber, sau construiesti adaposturi pentru pisici din geci reciclate, pasiunea pentru ceva in care crezi vinde mai bine decat orice ghost din portofoliu.

Am ascultat podcastul tau, The Rejected,  (www.therejectedpodcast.com) In primul rand ai o voce perfecta pentru el. Cand am vazut numele mi-a fost frica de ceva sumbru, dar de fapt ai reusit sa transformi tristetea in ceva funny. Asta a fost ideea, ca o terapie?

Ha, multumesc. Asta am si vrut, sa fie un podcast amuzant care ia peste picior respingerea, fara sa o nege. Genul de loc unde oamenii se simt in siguranta sa vorbeasca deschis. Iar aspectul terapeutic e inevitabil, de vreme ce formatul e o discutie in care invitatii imi povestesc cum au fost respinsi, iar eu caut sa le pun intrebari la care ei insisi poate nu s-au gandit, pe care prietenii lor nu s-au incumetat sa le puna.

Tot ce vreau e sa ii ajut sa vada povestea pe care si-au tot repetat-o de-a lungul timpului din alta perspectiva, una in care iau in considerare si cealalta persoana, contextul, ce au invatat din asta. Si vreau sa poata sa rada de ei insisi. Asta e cel mai important. Unora le e greu sa faca asta din prima, asa ca ii invit sa rada de mine intai. Incet-incet, se destind si isi dau seama ca lucrurile n-au fost asa rele. Sau poate ca n-a fost vina lor deloc. Umorul e foarte important pentru a crea conexiunea si increderea de care am nevoie pentru podcast, dar si genul de continut care chiar ajunge la ascultatori.

Te ajuta in a trece mai usor peste “rejection”-urile din agentie?

Absolut. Rejected e proiectul meu de suflet, cum ar veni, imi satisface nevoia de crea ceva sincer si profund. Intr-un fel, simt ca am un rost. Asa ca acum ma doare mult mai putin cand o idee in care credeam nu trece mai departe. Faptul ca prioritatile mi s-au mutat in ce se intampla in afara agentiei e cel mai bun lucru din lume.

 Unde ai simtit mai mult respingerea, in viata de zi cu zi sau in agentie?

Cred ca daca ar fi fost sa tin scor, agentia ar castiga lejer. Cum zicea si fosta mea sefa Rae Stones in episodul 7, creativii sunt respinsi tot timpul. Ba de partenerul de echipa, ba de directorii de creatie, de client, de premiile industriei, de oamenii a caror atentie te-ai chinuit sa o castigi. Si e greu sa n-o iei personal, pentru ca tu esti ideile tale. Partea buna e ca te calesti repede. Cat timp oamenii nu cauta sa te atace personal, nu mai doare asa tare.

Crezi ca advertising-ul e genul de meserie din care “trebuie sa stii cand sa iesi”?

Cred ca advertisingul e genul de meserie din care trebuie sa iesi si gata. Si paharul se umple incet-incet de-a lungul anilor. Cu fiecare coleg hipercompetitiv, fiecare director de creatie care simte nevoia sa te tortureze, cu fiecare weekend ratat pentru un pitch de care nici nu-ti pasa, fiecare client care se crede mai bun decat agentia… Ajungi sa te intrebi daca merita. Unii oameni sunt facuti pentru industria asta si reusesc sa supravietuiasca pana tarziu. Pe altii ii loveste realizarea ca isi pot folosi modul de gandire in scopuri mai valoroase pentru si insisi sau omenire. Eu simt tot mai puternic ca fac parte din a doua categorie.

Ai deja ceva timp acolo, cum sunt romanii pe care i-ai intalnit?

I-as pune in doua categorii. O parte sunt romanii tineri si motivati, care au venit aici sa creasca, sa faca lucruri interesante. Ii gasesti prin agentii, start-up-uri, mixand in cluburi, antrenand la sala, plimbandu-se prin galerii de arta. Apoi, ai romanii chinuiti. Sunt cei cu care stau de vorba in avion cand ne intoarcem acasa de sarbatori cu zborurile Wizz de 400 lire. Si mereu aud aceeasi poveste: sunt aici dintr-un compromis. Au venit sa munceasca pentru ca se castiga mai bine, dar sunt tot timpul cu gandul la Romania. Se simt torturati in Londra. Nu ii intereseaza orasul si ce are de oferit. Locuiesc in cartiere cu alti romani, ies cu romani, abia asteapta sa se mute inapoi. Si se uita neincrezatori la mine cand le spun ca mie imi place viata in Londra. N-am putut niciodata sa empatizez cu atasamentul asta orbesc de tara, si refuzul de a lua parte in cultura britanica atata timp cat aleg sa locuiasca aici.

Cat de important e pentru un copy sa-si dezvolte si latura asta de social media, sa interactioneze cu oamenii si sa iasa public intr-un fel sau altul?

Presupun ca daca vrei sa faci cariera si sa avansezi rapid, e important sa blow your own trumpet, cum zic englezii. Mi-au spus deja cativa sefi si colegi ca ar trebui sa ma laud mai mult daca vreau sa ajung departe. Nu e de ajuns sa fii bun, oamenii trebuie sa stie de tine. Si daca te uiti in jur chiar functioneaza. Personal, mi se pare usor gretos acum, mai ales avand in vedere ca nu salvam lumea, nu inventam nimic valoros, nu schimbam nimic. A fost o alegere personala, constienta ca va fi in detrimentul carierei, dar macar dorm mai bine noaptea. Dar nu e nimic rau in a-ti sufla singur in trompeta, daca asta iti doresti cu adevarat.

Cum ti se par reclamele de acasa?

Recunosc ca ma uit foarte rar, asa ca ce prind de obicei gasesc pe Facebook intr-un rant binemeritat al cuiva despre cate un spot sexist. Unele mi se par magice, pentru ca imi amintesc de obiceiuri tipic romanesti pe care nimeni nu le-ar intelege aici. Dar la nivel de craft, se vad bugetele mici si compromisurile. Muzica din spoturile TV parca e aceeasi piesa proasta de stock. Lumea vrea spoturi gen John Lewis, dar ajunge sa filmeze inca un monolog cu Marcel Iures. Nu prea vad diversitate, incluziune pentru categorii sociale dezavantajate, personaje care aspira la altceva decat o casa mare si masina noua, campanii care nu sunt bazate decat pe vreo promotie cu premii. Intr-un fel, are sens ca lucrurile sunt asa, si stiu ca nu e vina creativilor. Cred ca de-aia nu ma intristeaza calitatea reclamelor, cat faptul ca sunt conditionate de cat de prost o duc romanii.

Influencerii, vloggerii, sunt ei ultima gaselnita a publicitatii?

Asta imi aminteste de articolul „Influencers don’t influence anything” care a facut ocolul internetului pentru ca a tras linia intre influenceri si thought leaders, si cum lumea are nevoie doar de ultimii. Publicitatea s-a folosit mereu de asa-zisi influenceri, doar ca ei obisnuiau sa fie specialisti. Inainte aveai medici care creau continut pentru branduri de frumusete, nu-i asa? Acum ai niste gagici care recomanda o crema-miracol noua in fiecare zi, fara sa aiba habar de continutul chimic al cremei. Dar exista branduri care inca activeaza influenceri relevanti, cu mai putini followeri dar cu continut relevant care chiar ajunge la audiente. Dar marea majoritate a clientilor cred ca au gasit in asta o scurtatura pentru creativitate si rezultate. De ce sa-i dai unei agentii cateva zeci de mii sa iti coaca o idee care e destul de greu de masurat pe termen scurt, cand cu cinci mii de lire un influencer iti garanteaza x like-uri, y followeri si nu stiu cate view-uri in prima saptamana. Clientii au inghitit cifrele astea ca succes garantat, desi vanzarile si loialitatea fata de brand nu reflecta acelasi lucru pe termen lung. Din fericire, cred ca incet incet s-a fasait si trendul asta; vezi scandalul de acum vreo doua luni cand o tipa influencer a scris unui hotel sa le ceara un weekend moca de Valentine’s Day de parca i se cuvine. Sau povestea cu Logan Paul in Suicide Forest, unde s-a simtit atat de puternic lipsa de educatie, de thought leadership.

Te mai intorci sau respingi Romania de tot?

Romania o sa-mi fie mereu draga, inevitabil. Nu mi-e rusine de unde vin. Dar mi-e imposibil sa vad un viitor inapoi in tara. Dupa aproape 4 ani aici, ma simt complet inadaptata inapoi in Bucuresti. Nu mai rezist in fata remarcilor sexiste, misogine, rasiste. Ma infior de fiecare data cand imi amintesc ce hal de comportament am tolerat in agentiile din Bucuresti, sau cand aud povesti despre sistemul medical. Si refuz sa contribui unui sistem care isi abuzeaza cetatenii. Sa dau spaga pe langa jumatate din salariu in taxe, ca sa ma ia cineva in seama?! Sa scriu spoturi TV in care femeile privesc cu dragoste din bucatarie la barbatii care se hahaie la fotbal?! Nu, multumesc. Prefer ca nivelul meu de numultumire sa se rezume la faptul ca am dat 5 lire pe-o bere.

Data trecuta discutam cu Maria Nazdravan despre primii doi ani petrecuti la Londra, aici.