Berea reprezinta una dintre cele mai competitive categorii in industria de comunicare. Tocmai de aceea brandurile trebuie sa aduca mereu ceva nou si sa uimeasca, pentru a continua sa isi pastreze fanii,dar si pentru a castiga noi consumatori. De curand Pilsner Urquell a mizat inca o data pe inovatie si pe tehnologie, provocandu-si consumatorii bucuresteni sa invete cum sa toarne berea perfect in halba, cu ajutorul unei aplicatii de pe telefonul tau mobil. Mai mult de atat, actiunea lor a fost proiectata in direct pe outdoor-uri interactive din oras. Am vorbit cu reprezentantii brandului si echipa responsabila pentru proiect pentru a afla mai multe detalii despre idee si implementare.

 interviu de Romanita Oprea

Cum s-a nascut ideea aplicatiei?

Georgiana Bercu, Brand Manager Pilsner Urquell & Grolsch: De-a lungul timpului, pentru Pilsner Urquell a fost extrem de important sa pastram nealterat procesul de productie – producem berea noastra cu aceleasi ingrediente, aceleasi procese de productie si intr-un singur loc din lume – beraria din Plzen, Cehia. Ritualul de servire este pasul final inainte ca berea sa ajunga la consumator si este un element cheie in asigurarea experientei autentice cu produsul.

Asadar, totul a inceput de la dorinta noastra de a educa consumatorii din Romania cu privire la ritualul de servire al Pilsner Urquell si la importanta tapsterului (un barman specializat, instruit si certificat in Plzen, Cehia, care se asigura ca berea noastra este servita la nivel de perfectiune de fiecare data) in experienta cu produsul. Aplicatia a fost parte dintr-o campanie mai ampla prin care am targetat atat industria HoReCa cat si consumatorii finali. Ea a venit ca un element important al campaniei, inovator, prin care am atras atentia consumatorilor, implicandu-i efectiv in experienta Pilsner Urquell, prin componenta interactiva.

Talida Cristea, Client Service Director, Kubis Interactive: Lucrand impreuna cu echipa de brand, am invatat ce se afla in spatele unei beri la draught servite perfect. Nu este nici complicat, nici usor, dar este foarte important pentru cei care vor sa se bucure de adevarata experienta a berii Pilsner Urquell.

Uitandu-ne la cultura locala a berii la draught, am realizat ca atat noi, cat si cei din jurul nostru, avem stiluri diferite de a turna berea. Acest gand s-a transformat mai departe intr-o experienta interactiva real-time, cu rolul de a provoca oamenii sa incerce sa toarne perfect o bere la draught si sa se lase jurizati de catre Jan Stanik, Worldwide Head Tapster, ambasadorul Pilsner Urquell.

Cat timp a durat sa o dezvoltati (de la idee pana la lansare)?

Georgiana Bercu: Am lucrat impreuna cu agentia Kubis si, de la creionarea ideei de a avea o aplicatie, pana la output-ul final pe care l-ati vazut, a fost o munca de cateva luni, care a implicat foarte multe resurse si echipe –  pe partea de strategie, creatie, design, programare, filmare, planificare media. Odata ce am avut design-ul final al aplicatiei, a fost pentru noi inca o provocare si gasirea solutiilor tehnice pentru implementare, in momentul acesta optiunile din piata pentru a avea display-uri outdoor interactive fiind limitate, prin urmare si partenerii media din agentia Media Investment au jucat un rol foarte important in proces.

Talida Cristea: Din clipa in care am decis cu totii ca ideea are multe sanse sa fie de impact si sa aiba rezultate, am lucrat cu un timing de dezvoltare foarte strans. Am avut de luat in considerare trei ecrane cu informatii diferite: ce vedea consumatorul pe telefon, sincronul sau cu ceea ce se intampla pe marele ecran si momentele de engagement create special pentru cei care treceau prin zona activarii. Pe langa tot thinking-ul initial si dezvoltarea ulterioara, am avut o perioada intensa de testare, in care am lucrat fix din locatiile in care au fost amplasate ecranele. A fost un efort comun al unei echipe extinse cu multe parti implicate, dar la final am ajuns la cea mai buna varianta pentru aceasta experienta live.

Cum functioneaza exact aplicatia?

Talida Cristea: Activarea este o experienta interactiva digitala, care il pune pe consumator in rolul de Tapster. Fiecare dintre cei care au acceptat provocarea puteau sa toarne berea la draught servita perfect si apoi sa fie jurizat de Jan Stanik, Worldwide Head Tapster.

La baza, am folosit tehnologia numita WebSocket. Pe scurt, vorbim despre un pairing intre un OOH interactiv si telefonul fiecaruia. Odata aflat in proximitatea OOH-ului, erai indrumat sa te conectezi la marele ecran cu telefonul mobil accesand un URL. Apoi, telefonul devenea joystick-ul tau. De pe ecranul telefonului aveai posibilitatea sa controlezi un Tap si sa alegi cat de multa bere sau cat de multa spuma sa torni in halba. La finalul procesului, rezultatul ajungea pe marele ecran. Daca berea ta la draught era turnata perfect, atunci erai recompensat cu un Pilsner Urquell servit perfect, intr-una din locatiile Pilsner Urquell din Bucuresti. Daca nu, aveai posibilitatea sa lucrezi la tehnica de turnare a berii. Suntem convinsi ca nu a fost chiar usor pentru cei care au acceptat provocarea, mai ales cand stii de la inceput ca toata lumea de pe strada va urmari cu interes rezultatul final.

Care au fost provocarile aparute pe parcurs (daca au fost) si cum le-ati depasit?

Veronica Postelnicu, Senior Media Manager, Media Investment: Din punct de vedere media, campania s-a derulat fara provocari, asa ca nu a fost nevoie sa apelam la ajustari pe parcursul acesteia.

Cati oameni au interactionat cu ea pana in prezent si unde se pozitioneaza aceasta cifra fata de ceea ce v-ati propus initial?

Georgiana Bercu: Pana acum au interactionat peste 1.000 de oameni, peste targetul asumat de noi initial, insa nu ne oprim aici. Pentru ca a fost un element inedit, foarte apreciat de oamenii care au participat in activare, am dezvoltat o varianta a aplicatiei care va fi folosita pentru continuarea procesului de educare a consumatorilor in baruri si in magazinele din comertul modern. Asadar, ne asteptam ca numarul de oameni care vor participa in aceasta activare sa fie mult mai mare in final.

Talida Cristea: Atat cifrele, cat si faptul ca am fost acolo langa oamenii care au acceptat provocarea, ne-au depasit asteptarile. Toata experienta a durat 146 ore, timp in care cei care doreau puteau sa incerce sa toarne perfect berea Pilsner Urquell la draught. Luand in calcul o medie de 7 minute per sesiune de joc, universul ideal total estimat a fost de 1.255 de sesiuni. Targetul setat a fost de 75% din tot acest univers. In consecinta, da, vorbim despre un target depasit cu succes.

Cum credeti ca se va resimti si in anii care vor urma in strategia de comunicare a brandului dezvoltarea accentuala a tehnologiei si, implicit, a digitalului?

Cristiana Vaideanu, Global Brands Director, Ursus Breweries: Credem cu putere ca, pentru a ajunge la consumatori, trebuie sa ne adaptam continuu la modificarile din zona tehnologiei si sa gasim solutii pentru a-i intalni intr-un mod relevant, exact acolo unde ei sunt. In a atrage atentia consumatorilor, suntem in competitie cu toate celelalte marci, din diverse piete si domenii, prin urmare, doar prin mesaje relevante, livrate folosind inovatii tehnologice din zona digitala, putem reusi sa ne ducem mesajul mai departe.

Talida Cristea: Din punctul nostru de vedere, tehnologia si digitalul, in general, trebuie sa fie parte din orice comunicare de brand. Pentru ca nu este vorba separat despre cele doua (comunicare versus digital), ci despre cum un brand reuseste sa transpuna universul lui in cel al consumatorilor sai, fix acolo unde acestia isi traiesc viata. Pe scurt, suntem convinsi ca vom continua sa facem proiecte de genul asta pentru Pilsner Urquell. Mai mult de atat, abia asteptam sa il incepem pe urmatorul.

Cum ati decis unde anume sa folositi/amplasati aceasta aplicatie?

Veronica Postelnicu: Am analizat zonele de trafic pentru targetul nostru, care in acelasi timp sa aiba formate / suprafete de expunere mari pentru interactiunea cu publicul a aplicatiei / jocului; astfel am ales cele 2 outodoor screens: Globalworth Mega Image (Barbu Vacarescu) si Afi Cotroceni screen.