Diferentele dintre PR si publicitate au devenit din ultimii ani din ce in ce mai mici, industria comunicarii fiind influentata si schimbata radical de catre noile tehnologii si digital. Odata cu accentul din ce in ce mai ridicat pus pe creativitate si storytelling, dar si real-time marketing, este si va fi din ce in ce mai dificil de stabilit unde se termina publicitatea si unde incepe PR-ul si vice-versa. Ceea ce stiam noi ca fiind clasic si definitoriu pentru ambele sectoare se schimba major. Comunicarea este diferita si la fel PR-ul si publicitatea. Iar agentiile si comunicatorii trebuie sa fie flexibili si sa se adapteze usor noilor tendinte.

Romanita Oprea

#consolidare

Mai mult de atat, dupa puternicul val de specializare de acum 10 ani de zile, agentiile s-au intors spre consolidarea grupurilor de comunicare, diversificarea serviciilor si oferirea lor in-house, sub acelasi acoperis. Astazi, orice specialist in PR trebuie sa stie social media, new technologies, sa se bazeze pe date, dar sa stie sa fie si din ce in ce mai creativ. In acelasi timp, orice creativ trebuie sa stie sa poata reactiona in timp real si strategic la o nevoie de comunicare. In aceasta era digitala nu mai este vorba doar despre a produce continut publicitar pentru mass media, ci despre a crea mesaje targetate care ajung in sufletul publicului tinta. “Agentiile de publicitate si PR, jucatorii din digital, firmele de consultanta, companiile de social media si publisherii media toti se lupta pentru un rol proaspat in lantul de valori al marketingului digital de astazi,” spunea Nelson Granados pentru Forbes.

Prin urmare, in acest sistem de adaptare si aliniere la noile reguli ale comunicarii, si in Romania, agentiile de PR au inceput sa investeasca in departamente de creatie interne, in directori de creatie recrutati din agentii de publicitate de renume (Claudiu Dobrita a devenit in acest an director de creatie al McCann PR, Golin l-a cooptat pe Joaquin Bonilla), si chiar sa dezvolte propriile campanii de comunicare full service. Si asta pentru ca in comunicarea lui 2019 nu mai este suficient sa amplifici mesajul creat de altii, il poti produce chiar tu si astfel aduce un plus de valoare business-ului, dar si consumatorului final.

#continut

Sorina Mihai, managing partner Porter Novelli Public Relations

„Privind lucrurile dintr-o perspectiva macro, sesizam ca in ultima perioada, PR-ul a inceput sa se alinieze la marketingul de continut. Marketingul de continut consta in utilizarea continutului pentru a educa, interactiona si aduce valoare publicului. Pentru specialistii in comunicare asta se traduce in: cine ofera un plus valoare versus cine striga mai tare. Porter Novelli este acum o agentie de comunicare hibrid, atuul nostru fiind acela ca suntem actuali si adaptabili. Avem un mindset diferit, iar modul in care abordam brief-urile nu este liniar. De aici si dezvoltarea fireasca a serviciilor pe care le oferim, in tendinte cu dinamica internationala a industriei marcom,” a spus Sorina Mihai, managing partner Porter Novelli Public Relations.

De altfel, agentia pe care o reprezinta a realizat de la inceputul anului si pana acum doua campanii mari de comunicare full service pentru clienti precum Apa Nova si Metro, brandul La doi pasi.

„Relatiile pe care care le avem sau pe care le construim impreuna cu partenerii nostri sunt bazate pe incredere. Practic, am construit pe incredere, rezultate si capabilitatile echipei Porter Novelli. Iar atunci cand am surprins cu solutii mai „curajoase” decat cerea brief-ul, feedback-ul a fost pe masura. In esenta, este vorba despre modul in care ne abordam job-ul zi-de zi – un nivel mare de interes, implicare si cunoasterea nevoilor de business ale clientilor – si cum aplicam know how-ul in comunicare: cum spuneam si mai sus, neadresand brief-urile liniar sau mecanic, obtii povesti captivante indiferent de mediul prin care comunici,” a adaugat Sorina Mihai.

#clienti

La randul ei, Tereza Tranakas, managing partner Oxygen, considera ca totul porneste de la nevoile clientilor si a brandurilor pentru care agentia lucreaza. „Intotdeauna am tintit sa fim un partener care ofera solutii si genereaza rezultate, iar acest lucru nu se limiteaza de cele mai dese ori la un singur canal (de ex, presa sau influenceri).

Cand primim un brief, il analizam in ansamblu si venim cu o strategie si “a big idea”. Care se poate declina pe mai multe medii si canale, fie ele PR, outdoor, digital, social samd. Nu vrem sa fim constransi de canal. Clientii au nevoie de idei, concepte si campanii care genereaza rezultatele scontate. Daca o agentie le poate oferi solutia potrivita, atunci capata incredere. Multi clienti au fost placut surprinsi sa vada ca avem un departament de creatie, ca venim cu strategie si concepte integrate, si ca avem know-how in zona digitala. Iar increderea le-am castigat-o in timp dovedind prin fapte si rezultate, nu prin vorbe,” a explicat reprezentanta Oxygen.

O schimbare merita sa ramana

Nu doar un trend international, ci prin urmare unul care se manifesta din ce in ce in ce mai sustinut si in Romania. Pe langa tabloul si dinamica relatiilor publice la nivel international, a modului in care Porter Novelli Romania abordeaza business-ul, intalnim similitudini si in alte agentii locale din reteaua noastra. „Dar elementul unitar este scopul pentru care Porter Novelli face business: acela de a deschide ochii oamenilor, de a extinde orizonturi de gandire si de a crea oportunitati care sa aiba un impact pozitiv in evolutia societatii. Relatiile publice joaca un rol important in crearea si performanta continutului.

#oportunitati

Fiind o agentie de comunicare hibrid, cu servicii integrate, mereu adaptate la nevoile de business ale clientilor, este inechitabila compararea cu o agentie pur ATL. Suntem o agentie de PR actuala, care prin crearea de continut propriu, se inscrie in trendurile internationale, care vorbesc despre granitele cat mai fluide intre specializarile de tip ATL, digital si PR,” a spus Sorina Mihai.

Iar piata din Romania ofera multe oportunitati de dezvoltare pentru agentiile care observa acest lucru si care isi doresc sa iasa din matca unei agentii clasice de PR. „Directia aleasa tine de abilitatea si viziunea fiecarui owner de agentie. Eu am avut intotdeauna in vedere faptul ca trebuie sa diversificam serviciile ca sa fim competitivi, si am investit mult in oameni buni, in traininguri, in crearea unei culturi organizationale echilibrate si in noile tehnologii. Mai mult, neavand in spate o retea internationala, pentru a putea creste si scala businessul, am ales sa dezvolt mai multe competente. Totodata, faptul ca am deschis un birou local la Cluj-Napoca a fost o decizie foarte buna, putem implementa si mai bine campanii la nivel national pentru clienti din diverse regiuni sau poll-uri de business precum Clujul, Timisoara, Oradea samd.,” a declarat Tereza Tranakas.

#avantaje

Care sunt insa avantajele aduse de o agentie care a realizat full PR si s-a transformat versus o agentie clasica de creatie? Pentru Porter Novelli Romania, transformarea a pornit de la mindset-ul cu care reprezentantii ei abordeaza business-ul si s-a transpus intr-o reconfigurare interna, cu specializari si organigrama care emuleaza structura clasica a unei agentii de ATL: departament de client service, strategie si trend forecasting, creatie si social media. Pentru membrii echipei, aceasta schimbare a adus cu ea un proces de upgradare, specializare concreta, insa si extinderea ei cu colegi noi care au adus know how diferit de zonele de confort ale PR-ului. Succesul si eficienta acestei transformari este de fapt procesul constant de invatare si autodepasire din ADN-ul Porter Novelli.

Astfel, agentia a dat startul oficial cu doua campanii integrate: „Povesti cu final fericit” pentru Apa Nova Bucuresti, care indeamna la un efort comun de a ne schimba obiceiurile proaste de folosire a sistemul de canalizare si „Suntem de-ai locului” creata pentru LaDoiPasi, o campanie care integreaza o serie de povesti desprinse din lumea antreprenorilor LaDoiPasi si membrii comunitatii din care fac parte.

#engagement

In aceea ce priveste agentia Oxygen, aceasta nu este o agentie clasica de creatie, ci o agentie integrata cu focus pe engagement si digital. ATL-ul “clasic” reprezinta o parte destul de mica a business-ului, desi exista competente si experienta si aici. „Cred ca avantajele vin din modul de abordare pe care il avem. De exemplu, noi avem in sange stakeholder engagement si il facem de ani de zile in mod natural, adaptat fiecarui public tinta. Si asta ne aduce mai aproape de el. Ii vorbim intr-un mod autentic. Agentiile de creatie nu trebuiesc discreditate, ele au o experienta vasta si cauta sa vina intotdeauna cu acea “big idea”. De altfel, asta ne si uneste. De multe ori, lucram armonios pentru diversi clienti si cu alte agentii, care inteleg nevoia brandului de a fi consistenti si relevanti pe toate canalele,” a explicat Tereza Tranakas.

#flexibilitate

Ce a insemnat insa aceasta schimbare intern? Fiind o agentie de talie medie si neapartinand unei mari retele, Oxygen a avut flexibilitatea de a se organiza si reorganiza des si a se adapta noilor realitati impuse de piata si noile tehnologii. „De altfel, pentru mine si pentru Oxygen, schimbarea este constanta. Consider ca doar prin schimbare putem evolua si sta competitivi. Prin urmare, am adaptat structurile interne de cate ori a fost nevoie, am introdus noi capabilitati in echipa, am marit echipa de creatie, am investit in oameni de strategie, am dezvoltat un departament de continut inclusiv foto/video care sa poata livra in real time. Si multe traininguri, pentru ca echipa sa fie mereu up-to-date,” a concluzionat managing partnerul Oxygen.

De altfel agentia a realizat campanii de ATL clasic cu multi ani in urma pentru clienti din domeniul bancar-financiar, retail, FMCG, auto etc. O mare parte a campaniilor curente care ii vizeaza pe mileniali sau gen Z, se desfasoara preponderent in mediul digital sau prin interactiuni directe prin activari neconventionale, evenimente, festivaluri etc. O campanie recenta s-a desfasurat chiar si pe Tik Tok. Cu alte cuvinte, Oxygen este acolo unde sunt oamenii pe care ii targeteaza cu brandurile din portofoliul agentiei.

La ce sa ne asteptam

Dar oare ce urmeaza? Care vor fi cele mai importante schimbari si noutati la care am putea sa ne asteptam in urmatorii 2-3 ani? Sorina Mihai considera ca vom asista la casatoria oficiala a PR-ului cu content marketingul. Vom vedea noua figura digitala a PR-ului si, probabil, multe alte lucruri se vor schimba, insa unele lucruri vor ramane la fel. „Profesionistii in comunicare stiu ca PR-ul inseamna perceptie. Sa atragi atentia e primul pas, dar ce faci dupa? Trebuie sa reusesti sa schimbi modul in care audienta te vede. Cum ajungem noi la acest rezultat? Facand continutul vizibil prin campanii de PR puternice, care au puterea sa convinga,” a mai spus Sorina Mihai.

In ultimii ani vorbim de fragmentare si in PR. „Omul de PR este un generator de continut polivalent – trebuie sa stie SEO, digital, video production, photo, sa inteleaga ce si cum functioneaza, sa livreze totul in timp real. Piata va creste in continuare, dar va deveni si mai competitiva, iar agentiile de PR trebuie sa aleaga in ce liga vor sa joace. Deja multe din top au inteles ca e nevoie de schimbare si au inceput si ele sa isi diversifice serviciile,” a conchis Tereza Tranakas.