Eglantina-Madalina Becheru: „Cand incetam sa separam Arta de Digital, natura de tehnologie, brandurile de oameni si le tratam unitar, evoluam in plan artistic, profesional, spiritual”

Creative strategist. Conceptograf. Profesor de arta. In prezent Brand Content & Communication Strategist la Philip Morris International si redactor sef la Eglantine, Eglantina Becheru este pasionata de neuromarketing si analiza si predictia trendurilor. Telul ei profesional este sa foloseasca arta drept un limbaj international si inovatia precum un tool de business. Am provocat-o cu bucurie la o discutie relaxata despre arta si comunicare, business si digital.

de Romanita Oprea

IMG_6248

Eglantina-Madalina Becheru – photo credits Lucian Brandt

Cum ai facut trecerea de la arta la business si comunicare?

As spune ca nu am facut trecerea de la arta la business si comunicare, cat am facut trecerea de la o perspectiva care le separa la una care le uneste. Pentru mine, inovatia este intalnirea mai multor teritorii. Cand incetam sa separam Arta de Digital, natura de tehnologie, branduri de oameni etc. si le tratam unitar, evoluam in plan artistic, profesional, spiritual. Aceasta este filosofia care m-a inspirat acum 4 ani, cand m-am alaturat echipei Philip Morris, si care ma inspira si astazi, ca artist in business sau creative strategist.

Ce te-a determinat spre acest pas si care au fost cele mari provocari?

Cu siguranta ideea de pionierat m-a indemnat sa fac acest pas. Oportunitatea de a face parte dintr-o mana de oameni care au lansat un brand nou pe piata locala (Romania fiind a 4-a tara din lume care a lansat IQOS), libertatea de a experimenta si de a aduce o viziune artistica intr-un mediu corporatist. Ulterior, oportunitatea de a face parte dintre primii oameni care au pus bazele studio-ului de creatie dezvoltat in-house de Philip Morris International m-a inspirat la fel de mult precum proiectele strategice pe care am avut ocazia sa lucrez.

Cea mai mare provocare a fost industria in sine: controversata si cu limitari de comunicare. Asta inseamna ca trebuie sa fii de doua ori mai creativ, de doua ori mai strategic, si sa te dezvolti de doua ori mai mult pe partea de Design Thinking si Experience Design.

Ce te-a atras cel mai mult la industria de comunicare?

Ma atrage evolutia industriei de comunicare si cautarea permanenta a unor noi canale pentru transmiterea mesajelor. La finalul zilei, cu totii spunem povesti. Mai scurte sau mai lungi, factuale sau emotionale, despre ce-a fost sau ce-ar putea fi, un lucru este clar: storytelling-ul nu mai e de-ajuns. Experienta in sine, sa faci pe cineva sa se simta parte din poveste este obiectivul, iar creativitatea artistica este cheia Storyliving-ului.

Ce a reprezentat pentru tine experienta PI School?

In primul rand, m-am bucurat ca am fost selectata alaturi de oameni care mananca adevertising pe paine de ani buni de zile. De la owneri de agentii pana la creative directors sau profesionisti al caror talent este recunoscut si premiat la nivel international, nivelul workshopurilor din cadrul PI School este clar elevat de experienta acestui grup eclectic de creativi.

In al doilea rand, a fost extrem de inspirational si revelator sa lucram cu mentori precum Filippo Nassetti (Zaha Hadid Architecture), Luis Villa (Accenture) sau Conn Bertish (fondator si CEO Cancer Dojo) care ne-au impins sa ne depasim limitele in Design Thinking si creativity with a purpose.

Dar prezenta la festivalul de la Cannes? Cum ai spune ca ti-a schimbat sau nu perspectiva asupra industriei de advertising si comunicare?

In e-mailul de informare ca am fost acceptata la Young Lions Creative Academy mai scria si ca aceasta va fi „one of the best experiences of my life”. Evident, am crezut ca e un overstatement, dar abia cand am ajuns acolo si am avut ocazia sa interactionez cu profesionisti pe care ii admir de ani de zile, in combinatie cu workshopurile creative si accesul la evenimente pentru care ai „ucide”, mi-am dat seama ca asta chiar a fost o experienta marcanta. Cel mai important lucru pe care l-am invatat este ca nu e suficient sa fii creativ, trebuie sa adaugi un strop de anticipare, strategie si business context pentru a fi relevant in viitorul apropiat. I call it the 4D creativity.

Combini arta cu gandirea strategica si conceptele creative. Cum functioneaza mai exact toate aceste aspecte importante in cariera ta?

Orice creatie incepe cu o viziune. De la o pictura la o campanie, de la un mesaj la  experience design, imi exprim viziunea artistica prin conceptele creative pe care le propun. Aveam un profesor de „Teoria Imaginii’ care mi-a spus odata ca „talentul fara directie se pierde intr-o lume in care orice poate fi vazut drept creativ”. De aceea, gandirea strategica este un muschi, pe care odata ce il dezvolti, te ajuta sa mapezi idei, resurse si canale necesare pe harta impactului pe care vrei sa il ai. Iar scopul meu a fost din totdeauna sa lucrez pe proiecte care au ecou in timp si spatiu.

Daca ai fi obligata sa alegi intre arta si publicitate ce ai alege si de ce?

Ambele. Nu exista publicitate fara arta. Sau arta care sa influenteze culturi fara advertising. Un Dali, un Warhol, au inteles acest lucru cu mult timp inaintea mea.

Ce a reprezentat pentru tine experienta Elvetia? (Ce asteptari aveai si cum s-au concretizat sau nu acestea?, Care au fost principalele diferente intre activitatea ta la Philip Morris in Romania si cea din Elvetia?, Care sunt cele mai importante invataminte cu care te-ai intors)

Intr-o piata locala ai cu totul alt ritm, totul se desfasoara mult mai rapid, mult mai usor, la o scara mica. Aceasta a fost cea mai importanta lectie deprinsa in Elvetia: sa fac doi pasi in spate si sa ma gandesc cum ideea mea va influenta nu una, ci 36 de piete. Practic, a fost tranzitia de la tactic la strategic – o maturizare profesionala. Inveti sa nu mai iei lucrurile personal, sa iti iubesti proiectele, dar sa nu devii obsedat de ele si ca cele mai bune idei se nasc din diferentele multiculturale. In echipa globala am avut ocazia de a lucra pe Milano Design Week, F1 Monaco Grand Prix, Granviaggio sau Astypalea, prima destinatie smoke-free din lume, proiecte a caror complexitate m-a invatat ca cel mai important lucru este sa iti alegi partenerii strategici potriviti.

Care ai spune ca sunt avantajele pietei de marcomm din Romania versus celei din Elvetia? Dar invers?

In Elvetia am lucrat pentru echipa globala si nu pentru piata locala, deci nu pot face comparatia intre Romania si Elvetia. Cred ca avantajul Romaniei este existenta unui nucleu de oameni creativi si foarte bine pregatiti care ar putea livra un proiect de la A la Z, oricand si oriunde raportat la standarde internationale. De asemenea, avantajul dezavantajului- faptul ca agentiile noastre reprezinta o resursa ieftina comparativ cu cele din Londra sau Frankfurt, dar extrem de competenta, incepe sa  deschida usi de colaborare cu echipele globale din spatele celor mai mari branduri.

Care crezi ca trebuie sa fie calitatile unui brand content & communication strategist in 2019?

Prezenta de spirit. Gandire laterala. Flexibilitate in adaptarea mesajelor pe diverse canale de comunicare. Research(er) at heart, Creative by nature.

Ce iti propui tu din aceasta functie?

Sa folosesc Arta ca limbaj international si business-ul ca retea de distributie pentru idei care au puterea sa inspire.

Brandurile se asociaza in ultimii ani din ce in ce mai mult cu artisti contemporani. Cum vezi tu colaborarea brand-artist? Care sunt regulile unei colaborari de succes?

Traim intr-o lume satula de perfectiune si de mesaje pompoase, fara esenta. Credibilitatea brandurilor este la pamant pentru ca folosesc sintagme de genul „consumer-centricity” in timp ce actiunile raman fidele propriilor interese. Absenta emotiei este mai aprig sanctionata ca oricand.  Brandurile incep sa realizeze ca nu ajunge o idee creativa, e nevoie de o reala schimbare si de expertiza externa. E nevoie de arta si de artisti in business. Tocmai de aceea, colaborarile brand-artists au depasit stadiul de trend si evolueaza intr-o relatie de lunga durata. Cand lucrezi cu o agentie creativa, tu dai directia. Cand comisionezi un artist, el te ghideaza pe tine, ramanand fidel viziunii sale. Aceasta este si regula principala.

Ce trenduri vezi in aceasta zona pentru urmatorii ani?

Si mai multe colaborari. Artisti cu contract permenant de munca/ new collar jobs.

Daca ar fi sa te auto-caracterizezi profesional in cateva fraze, ce ar rezulta?

Abordarea mea este relativ simpla: imi pastrez simtul umorului si ma inconjor de cei mai talentati oameni pentru a livra proiecte incarcate cu emotie. Cred ca pe unii ii sperii, pe altii ii intrig, dar mi se confirma ca am gasit un drum pe care vor merge si alte tocuri de acum inainte.