Cu o experienta vasta de peste 21 ani in domeniul comunicarii, initial ca jurnalist, ulterior ca PR Manager şi consultant in Image management, Cristina Turnagiu Dragna este de 15 ani antreprenor si Communication Strategist. Domeniul ei de expertiza este reprezentat de industiile de lux (design, beauty, luxury goods, hospitality & travel), iar in ultimii 11 ani si-a orientat cariera spre o nisa mai putin atinsa a comunicării: Eticheta, protocolul și ceremonialul. In anul 2011 a devenit membra a Asociatiei Romane de Protocol, iar din iulie 2020 este Vice-Presedinte a acestei Asociatii.

A fost o placere sa vorbesc cu Cristina despre inceputuri in antreprenoriat, pasiunea pentru eticheta si comunicare, auto-depasire, Relatii Publice si consultanta, curaj si determinare.

un interviu de Romanita Oprea

Din punctul tau de vedere care sunt caracteristicile unui bun specialist in PR si de ce?

Vorbind despre un specialist si nu doar un practician de relatii publice, deja il asezam in categoria celor cu expertiza extinsa si experienta. Asadar as aseza pe lista: capacitatea de analiza si sinteza, curiozitatea, atentia la detalii, creativitatea, adaptarea, orientarea catre oameni, inainte de obiective,  diplomatia si rafinamentul. Specialistul este cel care pune cercetarea si documentarea inaintea creativitatii pentru ca iti genereaza un context, caruia sa ii adaptezi strategia.

Curiozitatea iti facilitateaza contrarea unui context, dar si plaja extinsa de informatii de unde iti poti selecta instrumentele si caile de comunicare, ca specialist afladu-te de nenumarate ori in fata unor domenii, nise, personalitati sau provocari, cu care nu ne-am mai intalinit. Atentia la detalii face diferenta intre specialist si practicieni de duzina, adaptarea este “arma’ de supravietuire in situatii presante (de timp sau de criza), iar orientarea catre oameni si diplomatia sunt soft skills in PR.

Ce ar trebui neaparat sa stie clientii care apeleaza la serviciile unui consultant de PR?

Ca un consultant de relatii publice nu este un om de vanzari, nici unul de marketing si nici grafician, ca relatiile publice construiesc  branduri, ca nu poti face relatii publice cu impact relevant cu bugete infime si ca omul de relatii publice care nu iti solicita strategia de marketing si dezvoltare inainte sa iti prezinte propria sa strategie este doar un “urechist”.

Ai o puternica experienta in zona PR-ului pentru ospitalitate (Hotel Carol Parc/Palatul Suter). Ce te-a atras initial spre aceasta nisa si cum ai spune ca se diferentiaza de celelalte?

Am ajuns in hospitality printr-o intamplare fericita, insa cred ca “am strigat” catre univers candva, prin 1996 cred, cand eram jurnalist de moda la EXCES si cand intr-o discutie cu mai multi prieteni ne-am intrebat care ar fi domeniul ideal de lucru pentru fiecare dintre noi. Am zis ca as vrea sa fac PR pentru un hotel de 5 stele. Pe atunci eram fascinata de un personaj, o tiza a mea, “Christine Francis”, unul dintre managerii hotelului St. Gregory Hotel din Saint Francisco, in serialul “Hotel”. Dorinta mea a zburat in univers si s-a intors in 2009, cand eram deja licentiata de multi ani in relatii publice si o prietena mi-a propus sa o ajut la organizarea unui eveniment intr-un loc frumos, de curand lansat.

#laprimavedere

Cand am vazut Carol Parc Hotel a fost coup de foudre si am vrut sa ma intalnesc cu managerul sau cu proprietarii. Le-am aflat povestea si ce ganduri au si i-am intrebat daca au o strategie de marketing sau de dezvoltare. Aveau un draft conturat cu minime obiective si m-am folosit de el pentru a le propune o strategie de relatii publice.  Din a patra zi veneam deja sa pun in aplicare ceea ce propusesem, dupa un an eram pozitionati drept “Cel mai spectaculos hotel de 5 stele din Romania”, iar in al doilea an primeam titlul de Locatie agreata de Casa Regala a Romaniei, care isi caza oaspetii, membrii ai familiilor regale europene, la noi.

PR-ul pentru hospitality este deosebit de provocator, mai ales daca “traiesti” viata hotelului. O singura informatie iti poate genera o intreaga directie de actiune, iti poate schimba intreaga strategie pe termen scurt, uneori si mediu, iti aduce oportunitati pe care nu iti permiti sa le ratezi. Esti mereu in priza pentru ca mereu sunt lucruri noi care se intampla in hotel, pe langa toate celelalte elemente, pe care trebuie sa le urmaresti pentru a-ti indeplini obiectivele din strategia propusa.

O rezervare, un oaspete, un eveniment, o vizita, o situatie neprezazuta, o problema, o idee pot fi declansatorul unui intreg lant de actiuni de relatii publice.  Exista pe langa toate acestea presiunile si limitarile in comunicarea unei marci de lux cu toate elementele de branding, socio-psihologie, trends-scanning sau protocol cu care vin marcile luxury.

Cat de importanta este eticheta si de ce?

Daca vorbim despre eticheta in Hospitaity ea este atitudine de baza a domeniului. Industria ospitalitatii are eticheta si protocolul somatizata in ADN-ul sau. Imi permit chiar sa afirm ca este industria care ar putea deveni model de client service si customer care si pentru alte industrii si domenii de activitate. Daca ne referim la eticheta afacerilor, este un soft skill pe care, cel putin patru departamente, ar trebui sa il aiba intre atribute: relatiile publice, vanzarile, client service/customer care si HR.

Aceasta pentru ca are senzationala putere sa aduca respectul, grija si curtoazia in cultura organizationala si comunicarea interna si externa a companiei, dar mai ales, sa incarce brandul cu incredere, ceea ce ne dorim pentru toate marcile cu care lucram. Daca ne gandim la eticheta de zi cu zi, ea este cea care trebuie sa faciliteze comunicarea si bunele relatii in interactiunile sociale. Asta este dovedita nu doar de lunga istorie a prezentei manierelor in viata oamenilor, ci si de puternica prezenta in cultura si atitudinile celor pe care ii consideram “civilizati si evoluati” si catre care privim cu admiratie.

Ce sfaturi ai oferi unui tanar aflat la inceput de drum in cariera in PR?

Sa accepte orice provocare il scoate din zona de confort, sa fie curios, sa isi dezvolte toate abilitatile de comunicare – de la cele clasice de vorbit in public ori in fata camerei, la cele rafinate de protocol si comunicare interculturala. Asa isi va adauga atuuri deosebit de importante pentru evolutia lui personala, dar si pentru a le folosi pentru clientii sai. Va reusi sa isi cultive pasiunile si sa propuna sau sa creeze contexte, de folosire a lor in munca de zi cu zi, si sa isi faca din invatarea permanenta a doua natura.

Ce consideri ca ar trebui sa se schimbe in industria de comunicare si de ce?

Perspectiva. Cred ca oamenii de relatii publice ar fi mai eficienti daca ar putea privi lucrurile din perspectiva antreprenorului, care solicita servicii de consultanta pentru relatii publice. Cand esti in “papucii celuilalt” incep sa conteze unele detalii, care din perspectiva pur profesionala ne scapa: ….cum masuram eficienta relatiilor publice?…cand am sa “simt” in vanzari ca reputatia mea a devenit pozitiva si puternica? …arata-mi de ce sa imi iau un om de PR si nu doi oameni de vanzari?

Fiind om de relatii publice, dar si trecand la un moment dat prin toate pozitiile de interactiune cu oamenii de relatii publice (antreprenor, jurnalist, organizator de eveniment, consilier de imagine, invitat la evenimente, furnizor de continut, producator de emisiune, consultant pentru business development), am fost si de partea cealalta si am vazut ce lipseste relatiilor publice. Este o opinie strict personala prin prisma experientei mele asadar va rog sa ii acordati locul potrivit.

De fapt nici nu stiu daca sunt eu in masura sa fac astfel de afirmatii sau propuneri, pentru ca sunt un om de comunicare, atat de independent, cu un parcurs atat de diferit de al majoritatii oamenilor de relatii publice si cu o plaja atat de diversa de preocupari, incat nu stiu daca este indicat sa am opinii publice, despre industria comunicarii. Nu de alta, dar s-ar putea sa fie de un subiectivism exacerbat.

Ce tip de clienti targetezi?

Stiu ca s-ar putea sa las impresia ca sunt lipsita de modestie, dar nu am targetat, in nicio zi din viata mea de specialist de relatii publice, vreun client pentru mine. Am avut privilegiul sa aleg cu cine vreau sa lucrez din prima zi, dupa ce am terminat SNSPA si asta s-a intamplat datorita unei combinatii fericite, dintre un context anterior pe care mi l-am creat si un gen de haiducie, de independenta totala pe care mi-o doream pentru mine.

La absolvire aveam deja experienta de lucru in presa de 5 ani si de antreprenor de 3 ani, pentru ca in vremea in care eram jurnalist mi-am deschis un “events-boutique” si un cabinet de estetica faciala.  Asadar, inca de dinainte sa fiu om de relatii publice “cu diploma” aveam deja prieteni, proprietari de marci fashion si beauty. Cu ei colaboram in calitate de consultant de PR sau organizator de evenimente, si cum toata lumea stie, jurnalismul este un “bazin” important de selectie pentru PR-i.

#libertate

S-a intamplat sa nu am nevoie sa targhetez clienti si pentru ca de dinainte sa termin facultatea, mi-am pus in gand sa lucrez doar cu marci in care cred si cu oameni pe care ii plac si sa nu imi deschid o agentie, cu riscul de a castiga mai putin, insa cu privilegiul libertatii totale (de care avem nevoie si pentru ca eram si mama unui pici de doi ani).

Asadar, cand am terminat SNSPA am ales sa lucrez cu cine imi placea dintre cei care isi doreau sa lucreze cu mine…iar primul meu client a fost regretatul si genialul designer Razvan Ciobanu, cu care am lucrat mai bine de 5 ani. Ulterior au urmat designeri si marci, evenimente si branduri, pe care le-am creat, le-am construit, le-am dezvoltat sau le-am pozitionat in industria luxury.

Care ai spune ca sunt caracteristicile PR-ului pentru branduri de lux, in Romania?

In opinia mea si doar prin prisma propriei mele perspective si experiente, consider ca un PR pentru marcile din industriile de lux, in Romania, ar trebui sa se caracterizeze astfel:

1. Sa isi fixeze obiective indraznete
2. Sa aibe capacitatea sporita de a se documenta/cerceta/pregati pentru  construirea unei strategii adecvate marcii si pietei (de la informatii statistice pana la urmarirea si decriptarea strategiilor de comunicare ale marilor marci de lux din lume, indiferent daca sunt de produse fashion-beauty- masini-tech-accesorii sau de servicii travel-hospitality- concierge), de la scormonirea prin arhive foto pana la intelegerea comportamentului de consum, trendurile de life-style ale publicului marcii
3. Sa acumuleze cunostinte in domenii conexe (de la marketing si customer care la cunostinte despre arta si elemente de competitive intelligence)
4. Sa isi rafineze instrumentele de comunicare (de la storytelling la styling, de la arta conversatiei la acuitatea de a citi  comportamente nonverbale, de la tehnici de persuasiune in interactiunile sociale, la utilizarea creativa a comunicarii in social media si de la dezvoltarea capacitatii de argumentare la usurinta comunicarii interculturale)

Toate acestea, pentru ca publicul marcilor de lux este desebit de iscusit la toate cele de mai sus.

Dar cea de realizator si prezentator TV? Ce te-a determinat sa faci acest pas profesional?

Aici am mai putina experienta decat in PR, ma pot pronunta doar prin prisma prezentei mele saptamanale, incepand cu 2017 in emisiuni live, pe un post tv de nisa. Pasul spre aceasta zona a venit in 2017 ca o provocare din partea unui vechi si bun prieten, omul de media Alexandru Raducanu, proprietarul marcii si revistei Business Woman, al revistei The Marketer, dar si al postului Canal 33 Romania.

Nu stiu ce o fi fost in capul lui, zau! J M-a aruncat intr-o emisiune live, in prime time, cu o structura de emisiune pe care trebuia sa mi-o gestionez singura si fara producator general spunandu-mi : “Lasa ca am vazut ce poti, o sa fie bine, nu iti trebuie producator”.

Este adevarat si ca am avut totala libertate de conceptie a listei de subiecte, invitati ori de abordare si ca initial emisiunea era transmisa doar online pe Facebook. Nu aveam presiunea unui public numeros, ne putem permite sa gresim, sa avem balbe, sa nu ne iasa din prima, dar asa am dobandit experienta potrivita pentru a duce  azi live-uri transmise pe toate cablurile din Romania.  A fost un demers inovator, facut cu infinit curaj si determinare, in care am crezut de la inceput si iata, in curand sarbatorim 4 ani de Canal 33 Romania unde sunt pe post din prima zi de emisie, 17 Martie 2017.

#televiziune

Nu stiu sa iti spun ce caracteristici ar trebui sa aibe un om de televiziune, pentru ca nu ma consider unul. Sunt un specialist, antreprenor si trainer in  comunicare care are sansa sa imprieteneasca telespectatorii cu acest domeniu si o fac cat mai bine stiu. Sunt o apriga sustinatoare in dezvoltarea capacitatii de comunicare indiferent de varsta, sex, domeniu de interes si experienta, sustin importanta educatiei femeilor si fetelor, a antreprenoriatului feminin si social, a gandirii critice, a creativitatii si digitalizarii dar si a insusirii de soft skills ( ca eticheta si protocolul ) cu enorma putere in eficientizarea comunicarii.

De fapt aici a fost/este si inovatia curajoasa a lui Raducanu: nu a vrut oameni de televiziune care sa isi conceapa emisiunile, ca pe un produs jurnalistic clasic, ci a vrut profesionisti inovatori si curajosi din diferite domenii  (comunicare in cazul meu iar al colegilor mei antreprenoriat, financiar, freelancing, IT, juridic, medical, arta, geopolitica etc), care sa construiasca un produs bun si consistent, un specialist care sa stie industria, oamenii industriei, problemele si evenimentele, provocarile si durerile, varfurile, si sa aibe o perspectiva completa asupra  a ceea ce dezbate. Asa am ajuns sa am doua emisiuni pe Canal 33 Romania: “Eticheta si comunicare in afaceri” si “Business Woman”.

Cum ai descrie experienta ta de antreprenor, femeie in Romania? (care sunt provocarile, dar si aspectele placute)

Haha, cu asemenea intrebare nici nu stii in ce te bagi, sigur vrei intreaga poveste…nu de alta dar sa stii ca se intinde pe aproape 30 de ani!

Primul pas in antreprenoriat l-am facut foarte devreme, undeva pe la 21 de ani, cand am devenit partenera intr-o companie artistica, alaturi de alti trei prieteni artisti. Imi amintesc ca statutul firmei noastre l-am creat singura, cu Codul Civil in brate (eram studenta la Drept la Universitatea Romano-Americana) si cu primele carti dedicate intreprinzatorilor pe care mi le achizitionasem din librarii.

Era anul 1993 si trebuia sa mergem toti patru la ghiseele Registrului Comertului – care se afla in incinta Romexpo atunci, la Administratia financiara, la banca, la Judecatorie. Era complicat, eram tineri, nu ne lua nimeni in serios. Asteptam cel putin o saptamana dupa cate o hartie sau semnatura, pentru ca fiind imediat dupa Revolutie nici nu existau proceduri eficiente, nici de inregistrare a firmelor, nici de raportare financiara, iar angajatii institutiilor statului, in procent de 95 %, desconsiderau initiativele private si orice initiativa privata era privita cu suspiciune, eram “patronii”, “afaceristii” si in relatia cu institutiile statului era teribil de greu.

#inainteavremurilor

Ne aflam permanent in fata unor refuzuri de colaborare, eram mereu in urma sau in offside cu hartiile de angajare, pentru ca nu apucam sa invatam ceva ca se si modificau reglementarile, nu exista nici o transparenta in relatia cu statul. Nu existau inca parteneri privati cu care sa initiem sau sa colaboram pentru proiectele noastre iar in 1992-1993 salile, organizatiile, institutiile din domeniu, erau inca ale statului ori aveau statut incert odata cu demararea proceselor de privatizare. Eram foarte tineri, ne aflam si gandeam inaintea vremurilor, inaintea nivelului de dezvoltare al societatii si inaitea ritmului de melc cu care Romania a somatizat antreprenoriatul. Asta a dus la scaderea entuziasmului nostru, si ulterior, a interesului in antreprenoriat. Ne-am vandut partile sociale unuia dintre noi si ne-am vazut fiecare ulterior de studii ori ne-am angajat.

#dupazeceani

Abia dupa alti 10 ani, cand lucrurile intrasera pe un alt fagas, capatase viteza, ritm si directie, am ales din nou antreprenoriatul, intr-o alta zona, industria frumusetii si, ulterior, consultanta in relatii publice. Lucrurile erau diferite: experienta, determinarea, motivatia si toate celelalte erau conturate, puternice si argumentate. Aveam insa avantajul varstei cand daca o dai in bara o poti lua de la capat. Si iata ca la anul se fac 20 de ani de atunci. Nu m-am confruntat niciodata in Romania cu discriminari de gen sau daca or fi aparut pe parcurs, la cum ma stiu, ori m-am facut ca ploua ori nici nu le-am bagat de seama ca eu aveam o treba de facut acolo!

Asadar, cred ca experienta mea in antreprenoriat este una complexa, intuitiva, de oportunitate si ultra-independenta. M-am re-apucat de antreprenoriat “la cererea clientilor” cu biroul de consultanta pentru relatii publice si “la instinct” cu cabinetul de estetica faciala. In amandoua cazurile am ales intuitiv, insa am pornit cu ele devreme. Niciuna nu a pornit cu investitii foarte mari, cea de PR cu investitie zero, cea de frumusete cu un imprumut de 20.000 de euro de la un prieten, destul de tzacanit incat sa creada in instinctul meu si in cuvantul sotului meu.

#minusinfinit

Am luat antreprenoriatul de la minus infinit si l-am dus pana la nivelul in care ne-am dorit: sa ne permitem lucruri, dar sa avem si la ce visa, sa avem o afacere a noastra care sa ne faca independenti, dar sa nu fie prea mare, ca sa ne poata lasa sa dormim noapte fara griji. Si mai ales sa avem timp de baietii nostri, de familie si sa facem ceea ce ne place.

Cred ca femeile au iscusinta, diplomatia, creativitatea, ascutimea mintii, empatia si rabdarea sa fie antreprenori de isprava. Nu a fost mereu usor, dar nici “nu am dat in branci.” Da, dormi mai putin spre deloc uneori, dar alteori iti permiti sa nu te duci la munca pentru ca nu ai chef. Sunt luni in care nu incasezi mare lucru, dar sunt luni cand cu banii incasati iti schimbi masina.

#inaerliber

Poti sa dormi intr-o magazie doua nopti la rand, cand organizezi un eveniment in aer liber, dar poti sa te afli si la aceeasi masa cu Karl Lagerfeld intr-o dupa-amiaza la Monaco. Poti sa plangi ca un client nu ti-a platit ultimele 6 luni si te anunta ca nici nu o sa poata plati, dar poti sa te si trezesti cu success fee, de 4 ori mai mare decat onorariul cerut, cand ti-ai redus la jumatate perioada de indeplinire a unui obiectiv considerat initial imposibil.

Poti sa “nu existi” pentru familia ta trei zile si trei nopti cand pui la cale o strategie, dar poti sa participi si la toate aniversarile, serbarile, premierile, meciurile, concertele, spectacolele si sa fii prezent in viata copiilor sau familiei tale, atunci cand conteaza. Despre asta este antreprenoriatul. Pe scurt.

Ce iti propui, profesional vorbind, pentru 2021?

In ceea ce priveste activitatea de consultanta, am facut la inceput de an cateva propuneri strategice pentru clientii mei. Imi doresc sa le pot duce la indeplinire…vremurile insa sunt imprevizibile si nu stim cum stau lucrurile de azi peste o luna…ce sa mai zicem despre planurile pe 3-6 sau 12 luni… Sunt insa un om optimist si crizele le percep in maniera japoneza, drept provocari, asadar …”bucurosi le-o duce toate”.

In celelalte directii de actiune: in training: sa imi continui cursurile de Eticheta si protocol si in house (in companii), la clasa (fizic la Universitatea Dalles sau online la partenerii mei de la Creative Business), sa lansez un MasterClass online, sa dezvolt Scoala de Eticheta si bune maniere initiata la Suceava si sa mai pun una pe picioare la Targoviste; in businessul de frumusete.

Am facut in pandemie o investitie intr-o noua tehnologie inovatoare si acum ii conturam pozitionarea pe piata si strategia de comunciare; la Artmark unde sunt comisar de licitatie, astept cu nerabdare revenirea in sala a participantilor, este o adevarata “provocare” licitatia online, iar la emisiunea “Business Woman” de la Canal 33 Romania sa am sansa sa va prezint modele inspirationale de antreprenoriat feminin! Si nu in ultimul rand sa reusesc sa ma pregatesc pentru doctorat.

Cum ai caracteriza tu profesionistul Cristina Dragna?

Un om de comunicare de incredere si responsabil, autentic si independent, eficient si persuasiv, cu care iti place sa lucrezi pentru ca spune ce face si face ce spune. Si cand lucrezi cu ea te surprinde placut si te face sa razi!