IAB Mixx Awards, singurul festival internațional de digital din România, continuă să ridice nivelul conversației în industrie cu a XI-a ediție. După ce anul trecut, marele câștigător din România a luat și Grand Prix-ul la nivel european, iar alte 4 campanii au luat Gold și Silver, agențiile s-au pregătit cu study case-uri solide, țintind cele mai râvnite distincții. Am stat de vorbă cu Andrei Dragu , Vicepreședinte IAB România și Event Director MIXX Awards, despre evoluția acestei competiții și despre ceea ce ea reflectă despre industrie și dorințele consumatorilor în acest moment.

un interviu de Andreea Retea, din seria #perspective

Anul acesta are loc a XI-a ediție a festivalului IAB MIXX Awards, iar perioada de înscrieri tocmai s-a încheiat. Ce ne spun înscrierile de anul acesta despre activitatea din industrie?

Anul acesta, avem peste 100 de înscrieri în concurs din partea a 28 de agenții și 36 de branduri. Mai departe de cifre, ceea ce ne bucură cu adevărat, este calitatea înscrierilor în competiție. Rezultatele obținute anul trecut de către câștigătorii locali în competiția europeană a determinat o mai bună selecție internă a campaniilor înscrise în acest an. Investiția timpului dedicat înscrierilor s-a axat mai mult pe fundamentarea solidă a raționamentelor decât pe numărul de campanii înscrise. Practic, fiecare agenție a venit cu ce a avut mai bun. 

Schimbarea de paradigmă este clară și ea arată o maturizare a pieței. Selecția naturală a unui volum mare de mesaje nu este o strategie eficientă nici atunci când vorbim despre comunicarea ce vizează consumatorul și nici atunci când vorbim despre o astfel de competiție. Preselecția internă și argumentarea solidă a case-lor înscrise a luat locul volumului. Campaniile sunt mai empatice, mai bine pregătite, iar rezultatele mult mai relevante, atât pentru branduri, cât si pentru consumator. Comunicarea ultimului an este foarte atentă la acest schimb de beneficii, în zona emoțională, dar și în cea funcțională.

Care categorie dintre cele 16 ale competiției are cele mai multe înscrieri și care ar fi explicația?

„Most Effective Campaign” este categoria ce a înregistrat cele mai multe înscrieri, iar explicația, chiar dacă evidentă, are arhitectura organică a unui iceberg.

Pragmatismul în comunicare este o caracteristică de bază, iar interpretarea datelor devine o aptitudine absolut necesară pentru orice jucător de top din piață. Evoluția de la big data la smart data ne ajută să contextualizăm volumul datelor într-un spațiu multidimensional. Ascensiunea verticală a unui singur indicator nu mai poate să fie privită și interpretată ca evoluție.   

Dar, pe lângă pragmatismul și datele din spatele lui, comunicarea trebuie să fie autentică, enteirtaining și empatică. Sunt 3 caracteristici umane la fel de necesare ca partea analitică. Buna îmbinare a tuturor acestor caracteristici fac ca industria de comunicare să genereze opere de artă contemporană. Iar categoriile ce au înregistrat un număr similar de înscrieri reflectă foarte bine acest mix – Social Media Campaign (autenticul), Branded Content (entertainmentul) și Non-Profit/CSR (empatia).

Cum evaluați creativitatea? Pare o misiune foarte complicată și delicată, care sunt criteriile? 

Nu credem ca există o metodă perfectă de evaluare și, da, este o misiune, grea, complicată și ingrată de multe ori. Încercăm să evaluăm obiectiv și holistic case-urile campaniilor înscrise în competiție. Este ca în cinematografie. Un tip de lucrări vedem înscrise și premiate la festivalul de la Cannes, un altfel de filon au cele de la Oscar, iar cele care intră în pop-culture au alta tipologie. Pentru evoluție cred că avem nevoie de toate punctele de vedere și mai cred că este minunat când se întâmplă ca unele lucrări să fie unanim apreciate.

În cazul nostru, evaluarea se face de către peste 80 de profesioniști emblematici pentru piața locală și internațională. Aceștia evaluează lucrările înscrise pe 6 paliere: Strategic Approach, Creative Concept, Execution, Amplification, Innovation, Results. În plus, pentru fiecare dintre categoriile unde case-ul este înscris, juratul oferă o notă care să reflecte potrivirea dintre categorie și case. Această ultimă notă se comportă ca un factor multiplicator sau diminuator (în funcție de notă) pentru cele mai importante 3 criterii anterioare relevante la categoria respectivă. Da, știm, e complicat. Dar știm și că din 2018, de când am introdus acest sistem, rezultatele pe plan european obținute de câștigători competiției locale au fost din ce în ce mai multe și mai importante.

Jurizarea se face individual, online. Chiar dacă debate-urile pot aduce beneficii, credem că părerile într-un astfel de set-up pot fi influențate de nivelul diferit de abilități oratorice ale participanților, fapt ce ar diminua din obiectivitatea.

Anul trecut, câștigătorul IAB MIXX Awards Romania a luat și Grand Prix la nivel european. În plus, au mai fost premiate cu 2 Gold și 2 Silver și alte campanii locale. Cum se situează deci piața din România față de cea europeană și care sunt atuurile profesioniștilor din România?

Suntem competitivi pe orice piață. Dovada nu stă doar în rezultatele obținute anul trecut la competiția europeană. Avem profesioniști români recunoscuți pe plan internațional indiferent că activează local sau conduc companii și departamente ale unor companii internaționale.

Lista ar fi foarte lungă, dar in contextul festivalului nu pot sa nu ii menționez pe cei mai recenți președinți ai juriului, anul trecut, Mihnea Gheorghiu – Chief Creative Officer at Publicis Italy and Le Pub Amsterdam, și anul acesta , Sandra Bold – Chief Creative officer at Wunderman Thompson Benelux.

Este foarte complicat să listez atuurile la nivel de numitor comun. Cred totuși ca ambiția performanței în contextul resurselor limitate poate să fie un catalizator al creativității. Un fel de less is more reinventat – do more with less.

Ca în multe alte domenii, pare să existe o competitivitate neproductivă și în publicitatea digitală. Care este atmosfera în care se desfășoară acest festival care include 80 de profesioniști în juriu?

Ne întâlnim să schimbăm idei, atât pe scenă, prin panel-urile de discuții, cât și la petrecerea de după, la un pahar bine meritat după un an plin. Atmosfera este foarte relaxată și de fiecare dată la Gală se stă până târziu pentru că ne întâlnim rar cu toții și ne place.

Ca la orice competiție rezultatele sunt discutabile. Chiar dacă competiția perfectă cu rezultate unanim acceptate nu există, într-un mod imperfect încercăm să descoperim valori aspiraționale. Încercăm și reușim să propulsăm valorile locale pe plan internațional. Cu un astfel de demers competitivitatea neproductivă cred că este la cote minime.

Cum reușește festivalul să sprijine dezvoltarea industriei în ultimii 10 ani?

Cel mai vizibil beneficiu este acela de a identifica anual lucrările locale de referință și a le oferi o scenă europeană pe care ele să fie expuse. Această vizibilitate crește reputația individuală, dar și pe cea colectivă a pieței locale la nivel continental.

În subsidiar, cred că este o listă lungă, dar lucrul pe care ne concentram cel mai mult este cel legat de promptarea subiectelor de discuție care pot genera evoluție. Facem asta într-o manieră cât se poate de deschisă și mai puțin politică. Credem în idei puternice și în discuții libere în care opiniile diferite pot declanșa o conversație la nivel de piață. Împingem limitele pentru că doar așa putem să ne dam seama unde sunt ele, iar la baza evoluției de multe ori stă o discuție aprinsă.  

Cum vezi evoluția pieței de la prima ediție a festivalului până în prezent?

Sunt 11 ani de la prima ediție MIXX Awards în România. Doar dacă ne concentrăm pe ultimii 3, cred că avem un subiect serios pentru o carte. Încercând totuși o privire macro asupra evoluției pieței din ultimul deceniu, cred că putem distinge trei etape.

Etapa pre-pandemică în care am avut creșteri anuale considerabile, generate de cele mai multe ori de infuzia de capital. A fost o etapă în care rețetele succesului erau importate de cele mai multe ori și aplicate local. Puțini jucători riscau o abordare diferită. Lucrurile se mișcau și aveau o inerție ce genera ușor o pantă ascendentă.  

A urmat un blocaj aproape total declanșat de pandemie. Au fost luni bune până când starea de șoc s-a diminuat, iar organizațiile s-au dezmorțit până la nivelul departamentului de comunicare. Multe business-uri au devenit conștiente de niște lipsuri care, dacă până la acest context generau niște simptome minimale, acum ele amenințau supraviețuirea. Reinventarea modelului de business și amprenta digitală devin brusc necesare pentru supraviețuire. Mișcările de pe piață au fost extrem de rapide în momentul conștientizării pericolului iminent și consecințele lipsei de acțiune.

Piața de comunicare a trebuit să se adapteze rapid unor nevoi și cerințe noi atât din partea brandurilor cât și din partea consumatorilor. Chiar dacă s-a confruntat cu un șoc și o schimbare de paradigmă cred că transformarea este admirabilă.

Narativul comunicării a devenit mult mai uman și autentic. Campaniile încearcă să fie din ce în ce mai relevante luând în calcul atât audiența, cât și caracteristicile mediului în care ele se desfășoară. Am învățat să măsurăm mai bine rezultatele și să evaluăm succesul în funcție de scop și mai departe de numărul de vizite, impresii sau engagement.   

Ce își propune IAB România prin activitatea sa, pe lângă afilierea acest festival internațional prestigios?

Evenimentul local al IAB MIXX Awards România nu ar fi avut rezultatele actuale fără imensul ajutor pe care îl primim în fiecare an din partea unui număr copleșitor de oameni din piață și fără echipa de excepție alături de care mă bucur și sunt onorat să lucrez an de an – Alexa Constantinescu – Communication Director, Doina Radicof – Partnerships Director, Gabriel Pătru – Președinte IAB, Andreea Furtună – Content Specialist, Mihai Neacșu – Communication Manager, ​​Alexandra Neagu – Social Media Manager.

Pentru a rezuma activitatea IAB România cred că putem să discutăm despre 4 mari capitole.

Autoreglementare/Standardizare & Bune practici

Implementarea standardelor internaționale privind formatele de publicitate online și email marketing. În această direcție probabil cea mai cunoscută iinițiativă este Codul de bune practici în Influencer Marketing. 

Vorbim despre un document complex și de referință pentru marketeri, planneri, brand manageri și alți specialiști implicați în derularea campaniilor online prin intermediul Influencerilor.

Echipa: Costin Cocioaba, Cristian China-Birta, Gabriel Pătru.

Educare/Dezvoltare

IAB Academy este un spațiu care pune la dispoziția tinerilor ce vor o carieră în comunicarea digitală o serie de programe de training și internships propuse de agenții și publishers.

Echipa: Ionuț Munteanu, Ciprian Susanu, Raluca Radu.

Cercetare/Măsurare

ROADS – Romanian Online Ad Spend Study  –  aduce date raportate, nu estimate, cu privire la dimensiunea și structura pieței de online din România (platforme, formate, industrii) precum și o dimensionare valorică a pieței online. Începând din 2020 datele sunt puse și în format PowerBI pentru o analiză dinamică. Datele sunt anonimizate și interpretate de către partenerul nostru tradițional pe această zonă, PWC România.

Echipa: Gabriel Pătru, Alexandra Caciur, Alexa Constantinescu.

Protejare & Promovare

Implicarea în acțiuni de suport și colaborare cu instituțiile statului pentru protejarea industriei de publicitate online și pentru elaborarea de legi care să susțină dezvoltarea mediului online în contextul european actual și în beneficiul utilizatorului.  Reprezentarea intereselor membrilor săi atât pe plan local cât și internațional.