Saptamana trecuta am stat de vorba cu Dio Boaca, fondatorul Phoenix Media, si cu noul Director de Vanzari al companiei, d-na Corina Cerchez. Tema discutiei a fost in principal realizarea unui studiu de trafic de amploare in capitala, lucru ce aseaza intr-o cu totul alta lumina si pe noi baze vanzarea de publicitate exterioara, in speta DOOH-ul oferit de Phoenix. Lucrurile sunt cu atat mai interesante cu cat pe de-o parte compania va putea merge de-acum urmand noile trenduri de programmatic buy&sell media iar pe de alta parte datele rezultate din cercetarile acestea vor fi puse la dispozitia clientilor, pro bono!

Interviu realizat de Marian Costache

M.C.: Dio, Corina, multumesc pentru invitatie!

D.B.: Corina Cerchez este sefa vanzarilor la noi. Cu un background solid in TV si Presa, s-a alaturat echipei anul trecut in Septembrie pentru a reaseza pe baze noi vanzarile noastre, avand in vedere noutatile despre care urmeaza sa-ti povestim acum. Vom avea pentru prima oara o masurare a traficului din Bucuresti.

M.C.: A traficului in anumite locatii de interes pentru voi?

D.B.: Noi am instalat camere pe ecranele noastre si acolo masuram traficul. Pe fiecare ecran in parte sunt instalate una, doua sau trei camere, care filmeaza si numara in real time.

M.C.: Cum sunt pozitionate? Ce vizeaza?

D.B.: Ele vizeaza doar impresiile care vin spre ecranele mele.

M.C.: Sunt fixe sau mobile?

D.B.: Nu. Sunt orientate catre directiile din care ar putea fi vazute panourile. Eu numar doar impresiile care vin spre mine.

C.C.: Camerele sunt montate in asa fel incat sa vizualizeze trafic pietonal, de masini si autobuze care vin cu fata direct catre ecran.

M.C.: Incerc sa-mi dau seama acum daca trei camere sunt suficiente.

D.B.: Depinde de intersectie. Uite, de exemplu la Unirii am doua camere. O data monitorizez masinile care vin de la Udriste si pietonii din directia asta si a doua camera monitorizeaza masinile care vin de la Universitate plus pietonii care vin de la Hanul lui Manuc.

C.C.: Numaram doar oamenii pentru care exista o probabilitate foarte mare sa ne vada, 90 spre 100%. Ii luam in considerare, in functie de directia lor de miscare, doar pe cei care se-ndreapta direct catre ecran. Exista masini care la Unirii trec fix prin fata ecranului. Soferul ar putea sa vada TV Screen-ul daca intoarce capul. Deja exista un “daca” si-atunci nu-l mai numaram.

M.C.: Aha.

D.B.: Asta se-ntampla acum pe toate ecranele noastre.

C.C.: Astfel ca de-acum incolo suntem in masura sa oferim clientilor nostri, agentiilor cu care lucram, impresiile, adica persoanele pentru care exista o probabilitate foarte mare de a vedea reclama de pe ecranele noastre.

M.C.: Practic voi masurati opportunities-to-see. Pentru ca o persoana poate sa treaca de mai multe ori.

C.C.: Exact! De aceea le denumim impresii.

M.C.: Aha. Deci practic business-ul pentru voi de la finalul anului trecut se dezvolta pe o noua baza.

D.B.: Da! Informatiile astea venite de la camere sunt completate de un studiu pe care l-am facut cu D&D Research pe 43 de locatii din Bucuresti. In aceste 43 de intersectii din oras sunt cuprinse cele 28 de locatii ale noastre iar 15 sunt suplimentare. Studiul a durat doua luni si jumatate si au fost administrate 27.000 de chestionare. Pentru nivelul Bucurestiului este colosal. Nu s-a mai facut niciodata in istoria capitalei un studiu de trafic pe 27.000. Lumea spune ca pe undeva pe la 5000, e mai mult decat elocvent.

C.C.: De-acolo pornisem.

D.B.: Eu am zis ca nu vreau marja de eroare. Vlad Tureanu de la D&D mi-a spus ca noi mergem acum pe o marja de eroare de 0,4% pe tot ceea ce facem.

M.C.: Dar ce a vizat studiul?

D.B.: Pe langa datele demografice clasice pe care le stie toata lumea, anume: varsta, sex, venituri, ocupatie…

C.C.: Ocupatia am bagat-o mai de curand, ca sa putem sa aproximam aceste informatii cu ESOMAR-ul. Adica in ce categorie sociala se incadreaza persoanele respective. Sunt executive, sunt top management, sunt middle management. Ai nevoie de aceste informatii demografice si pe langa ele sunt asa numitele trasee virtuale. Exista in acest studiu informatii de genul unde locuiesti si unde mergi.

M.C.: Inteleg. Adica au fost si reglaje fine.

C.C.: Exact! Daca iesi la masa in timpul pranzului si daca iesi, care este zona pe care o frecventezi. De asemenea si cateva intrebari de lifestyle. Ce-ti place, ce te intereseaza? Iesi in oras? Daca da, de cate ori pe saptamana? Preferi sa faci sport, mergi la teatru, mergi la film? Adica sa avem un profil cat mai complet al oamenilor care sunt pe strada.

Acest studiu s-a desfasurat de Luni pana Duminica, pe intervale orare, astfel incat noi vom fi in masura sa stim cum se deplaseaza oamenii din acest univers, prin Bucuresti. Ulterior vom putea sa oferim atat clientilor cat si agentiilor informatii de genul: prin fata panoului meu de la Unirea au fost X mii de impresii si au fost oameni din categoriile sociale A-B-C.

M.C.: Impresiile le numarati cu camerele, peste care suprapuneti datele demografice care va spun ca luand in calcul o eroare de 0,4%, publicul care a dat aceste OTS-uri este urmatorul.

C.C.: Daca vine clientul Procter&Gamble si spune: “eu am o campanie pentru Gilette si pe mine ma intereseaza barbatii din targetul de varsta 18-49 de ani, cu venituri medii si mari, cu studii nu-stiu-de-care”, noi putem sa-i dam exact asta.

D.B.: Noi avem o aplicatie pe care incepem s-o construim de saptamana asta si-n care datele pe care le vezi aici, vor fi puse in totalitate. Daca un client ne spune ca doreste public intre 30 si 39 de ani, uite de exemplu pe locatia Ficusului am 36,9% ponderea asta. Sunt barbati in proportie de 53%.

Pentru fiecare locatie din Bucuresti stim exact ce categorii avem, unde sunt batranii si unde sunt tinerii, unde sunt cei cu bani s.a.m.d..

M.C.: Repartitia orara o aveti?

D.B.: Da. Pentru tine pot sa-ti mai spun ca overall pe Bucuresti, nu doar pe reteaua noastra, sunt 50,2% barbati si 49,8% femei, intre 15 si 19 ani avem 6%, 20-29 de ani sunt 29,5%, 30-39 de ani sunt 25,6%, 40-49 de ani 17,5%, 50-59 de ani 9,8% peste 60 de ani sunt 11,6%. Pot sa-ti dau si veniturile grosso modo. Sub 700RON ai 5,3%, 700-1000RON ai 20,4%, 1700-2700RON ai 47,8%. Un venit supra mediu 2700-4000RON ai 20,7% si peste 4000RON ai 5,8%. Deci populatia Bucurestiului nu e chiar una dintre cele mai sarace, daca te gandesti.

M.C.: Nu. Este surprinzator!

D.B.: Deci media ajunge pe la 2500, o chestie de genul asta. Astea-s persoanele active.

M.C.: Studiul asta da o mare lovitura TV-ului.

D.B.: Noi avem pe strada 77% persoane active si 75% cu venituri de peste 1700RON.

M.C.: Asta spun, oamenii astia nu stau la televizor. TV-ul nu-i prea gaseste.

C.C.: Ei mai si circula! Acest mediu vine sa completeze partea de TV. De fapt, ce se va-ntampla, vom fi in masura sa le dam clientilor informatii de genul: “ok, oamenii sunt la televizor seara, in weekend s.a.m.d. dar de la orele la orele ei sunt pe strada. Uite-i, astia sunt!” Ca atare, promovarea prin reteaua noastra de ecrane vine in completarea campaniilor de TV si de OnLine.

M.C.: Am inteles. E o parere pur personala! Eu cred ca oamenii care sunt atat de activi si castiga bine sunt prinsi seara cu o viata sociala activa sau intalniri de business, nicidecum nu stau sa caste gura la tot feluri de cancanuri la TV.

D.B.: Din outdoor s-ar castiga senzational de bine si ar avea un efect urias in Romania, daca s-ar face curatenie. Sa ramana mai putine panouri, care sa dea un added value corect. Pentru ca daca intr-o intersectie ai 26 de panouri este clar ca tu nu retii ce reclame sunt pe le. Este vechea poveste pe care o dadeam exemplu si tu o stii foarte bine, cu magazinul Unirea. Cand avea 15 mesh-uri. Venea cineva si-mi spunea: “vreau un mesh pe Unirea”. Si-i spuneam: “zi-mi si mie trei reclame de pe Unirea. Da’ repede!” “Pai, e Samsung, eee Samsung… Aaaa, nu conteaza, vreau acolo!” “Nu-ntelegi ca degeaba te pui, ca lumea nu te retine, ca-s prea multe una langa alta!”

C.C.: Acest fenomen poate fi vazut in toate mediile. Clientii incearca sa iasa in evidenta si pe TV. Asta inseamna ca incep sa faca proiecte speciale. Isi doresc solo spoturi, fac productii s.a.m.d.. Putini mai vor sa intre neaparat in calup. Daca intra in calup vor pozitiile de la-nceput sau de la sfarsit.

M.C.: Am inteles. Deci voi ajutati practic agentiile si clientii finali cu o segmentare la un nivel superior.

C.C.: Exact! In momentul asta avem informatii si date exact cum are TV-ul, exact cum are OnLine-ul si orice alt mediu auditat. Adica ai numaratoare cantitativa in real time si stii cu exactitate cati au fost acolo, nu este o aproximare. Daca e sa ne gandim la TV, ei au 1000 si ceva pana in 2000 de people-metre. Erau 1200 acum doi ani, la nivel national. Sa lucrezi pe un esantion de 27000 de chestionare la nivel de Bucuresti…

Pentru un client de talia lui Procter si nu numai, este foarte important sa stie ce oameni sunt dimineata ori la televizor ori pe Net, ca au plecat de-acasa undeva intre 8 si 9, ca au anumite trasee si daca are ceva de comunicat, pe ei ii gaseste in trafic intre anumite ore, in anumite locatii, etc..

D.B.: Lucrurile sunt diferite de la locatie la locatie. Adica sunt locatii despre care eu credeam ca sunt premium dar nu sunt top of the list. Ma-ntrebai ce mai e cu outdoor-ul si cu celelalte chestii. Nu ma prea intereseaza! Eu imi pun panoul unde-mi gasesc oamenii iar eu iti vand tie oameni. Nu ma mai intereseaza locatia. Ok, normal ca e important sa ai o locatie buna dar iti spun sincer, nu trebuie sa fii la Unirii ca sa gasesti oamenii de care ai nevoie. De ce sa mai vrei, de exemplu, campanii pe tot centrul?! Noi stim acum care-s oamenii din centru.

O sa ramai surprins, la Mc Donald’s-ul din Pipera zona sta foarte bine in sensul ca 80% sunt oameni care castiga intre 1700 si 2700RON.

C.C.: Sunt persoanele active care lucreaza in acele multinationale si-n acele cladiri si asta-i venitul lor.

D.B.: Ai la venituri de peste 4000RON, 4% si ai intre 2700 si 4700RON 8,3% dar ai, repet, 80% din public in intervalul 1700-2700 cand tu ai avea impresia ca aici majoritari ar trebui sa fie cei cu venituri uriase. Intelegi?

C.C.: Acum se cam duc miturile legate de locatii sau in privinta maximelor de trafic. Pana la acest studiu credeam ca exista varfuri dimineata si seara. Ei bine, nu-i asa. De fapt de la 8 dimineata la 8 seara este un “varf” continuu.

D.B.: Piata Dorobanti are venituri de peste 4000RON de 35%!

C.C.: E firesc. Ca zona, e firesc.

D.B.: Plus de asta partea de counting pe noi ne-a dat peste cap. Tii minte, cu ani in urma am introdus primii sistemul de diferentiere orara. Adica dimineata aveam un prime time, seara aveam un prime time, la mijloc era un inter time s.a.m.d.. Iti spun sincer ca noi asa am crezut ca-i corect. Asa a crezut toata piata, nimeni nu ne-a contrazis. Din nefericire nu mai putem sa vindem asa, trebuie sa modificam toate aceste chestii. De la 1 Februarie o sa avem preturile cu totul si cu totul diferentiate, pentru ca dupa toate graficele pe care le avem noi acum asta e nivelul de trafic pe ore.

M.C.: Adica maximul…

D.B.: Incepe de pe la 8:00 si se termina la 20:00. Intr-adevar unele artere dimineata sunt mai aglomerate dar atunci cand sunt asa si sunt gata sa se blocheze asta e valabil doar pe un singur sens.

M.C.: Ok. As vrea sa-nteleg cum se modifica vanzarea Phoenix Media avand in vedere informatiile de-acum.

C.C.: 2016 va fi un an al tranzitiei. Se va face treptat trecerea la vanzarea pe numar de impresii, adica la mia de impresii. Sa vina un client si sa spuna: “pe mine ma intereseaza sa fiu vazut de 3.000.000 de oameni, dintr-o anumita categorie.”

Eu am atunci posibilitatea sa-i spun: “aceste 3.000.000 de impresii pe target-ul tau, ca sa fie intr-o pondere foarte mare, tu trebuie sa folosesti anumite panouri, conform studiului, cu urmatoarea frecventa.”

D.B.: Vom face o aplicatie usor de utilizat, o vom pune pe un site, acolo vor intra toti clientii nostril si se vor loga cu un user si-o parola.

M.C.: Este cat se poate de nobila initiativa de-a pune la dispozitia pietei aceasta resursa. Si e fara precedent un astfel de demers.

D.B.: Oamenii din agentii au fost foarte receptivi. Cifrele ajuta foarte mult. Este prima oara cand avem cifre!

M.C.: Un punct de vedere al BRAT-ului pe chestia asta?

C.C.: O sa stabilim probabil niste intalniri.

D.B.: Altceva, in toate chestionarele pe care le-am facut am intrebat si cate reclame se vad. E important. Ce pot sa-ti spun este ca avem un procentaj de aproape 70% al oamenilor care vad reclamele, ceea ce este urias! In plus, avem un numar mediu de vizionari de 1,9.

D.B.: Eu am vrut sa fac studiul asta atat de transparent incat nimeni sa nu poata sa ma combata.

M.C.: Ok. Deci practic D&D a acoperit latura calitativa iar camerele latura cantitativa. Frumos! E un pas urias pentru toata piata! Mai mult decat atat, este fantastic ca investind niste resurse importante ca sa va optimizati business-ul va ganditi si sa oferiti informatii pretioase clientilor, iar asta fara absolut nicio pretentie financiara.

Eu sper intr-o asezare a mediului asta pentru ca urmeaza si niste alegeri. Apropo de chestia asta, daca ai avea ocazia sa vorbesti cu viitorul primar al Bucurestiului, ce i-ai spune, legat de legea publicitatii exterioare?

D.B.: Sa se-apuce de ea! Sa faca o licitatie si sa faca curatenie!

M.C.: Ce fel de licitatie?

D.B.: Licitatie ca sa se puna niste panouri corect! Sa se faca o licitatie prin care o firma sa poata inchiria de la primarie pe o suma corecta de bani, pe zece ani si sa faca pachete de 50 de 100 de locatii. Habar n-am cate pachete ar trebui facute ca Bucurestiul sa fie aerisit si sa nu se mai vada atat de multe panouri. Eu asta astept, sa se aplice legea!

M.C.: Am inteles. Deci viitorul primar sa se-apuce de treaba iar locatiile trebuie masurate inainte, iar instalarile sa fie cu respectarea legii.

D.B.: Logic!

M.C.: Eu cred ca primaria are o mare problema in a aplica legea publicitatii exterioare.

D.B.: Ce-i asa o mare problema?

M.C.: Pai, sa ia jos panourile ilegale!

D.B.: Pai ce, trebuie sa le dea ei jos?! Trebuie sa le dea jos furnizorii! Iti trimite o somatie, ai 48 de ore sa muti panoul. Nu?! Ia-ti amenda, 10.000RON! Pa, la revedere! Crezi ca te coafeaza sa-ti dea la 1000 de panouri asa?!

Daca incepi sa te gandesti ca ai pierde procesul si mi-e greu sa cred ca-l castigi cu legea aia, iti faci un calcul si eu cred ca e mai bine sa le dai jos.

M.C.: Mda. Am inteles.

D.B.: Cine are contract sa ramana, cine n-are contract sa dispara!

M.C.: Legea mai e suspendata?

D.B.: Nu mai e suspendata, s-a terminat suspendarea, a fost pana-n Octombrie!

M.C.: Tare!

D.B.: Nu cred ca se va face mare branza anul asta, daca ma-ntrebi pe mine.

M.C.: De ce?

D.B.: E an electoral. Nu cred, poate la anul. Inca o data, pe mine nu ma mai intereseaza aspectul asta. Acum gandesc altfel, in plus locatiile mele sunt pe privat.

M.C.: Am inteles. Dai vreun timming pentru aplicatia aia?

D.B.: Nu stiu ce sa zic. O luna, maxim.

C.C.: Cel tarziu la 1 Martie vom fi pe noua strategie de vanzari, desi vor fi poate clienti care vor dori sa ramana pe metodologia veche.

M.C.: Pe panouri mobile poate fi folosita tehnologia asta a voastra?

D.B.: Daca ai curent si net ca sa poti sa filmezi si sa transmiti, de ce nu?!

M.C.: E de studiat! Multumesc si inca o data felicitari pentru proiect!

D.B.: Multumim!