Marian Costache intr-un interviu cu Dio Boaca, Managing Partner, fondator Phoenix Media. O discutie pe marginea platformei SETI, lansata in urma cu un an.

Zilele astea se-mplineste un an de cand Phoenix Media a lansat SETI – sistemul de targetare extinsa in OOH-ul digital. Intre timp aplicatia a ajuns la varianta 1.6, ceea ce dovedeste inca o data volumul imens de munca din spatele acestui demers.

Seti a iesit din stadiul de promisiune si a intrat in etapa in care ar trebui sa confirme. Care sunt lucrurile bune in vanzarea de OOH digital, pe care aplicatia le-a adus?

In momentul de fata mai sunt foarte putini clienti care nu lucreaza in SETI. In momentul in care intr-o piata nu ai niciun fel de date, cineva iti aduce un instrument, care este mai mult decat o chestie pe care tu vezi niste date. SETI este un tool de vanzari care-ti optimizeaza munca de vanzator dar si de client.

Cand ma refer la client ma gandesc atat la un director de marketing cat si la un account de outdoor dintr-o agentie.

SETI iti cauta practic audienta pe care tu o vizezi, pentru ca permite segmentarea atat de detaliata. In viitor sunt convins ca vom avea segmentarea asta pe ore, deoarece momentan o avem doar pe patru intervale ale zilei.

La Universitate, de exemplu, pentru segmentul 25-40 de ani ai dimineata 60% din targetul tau. De la 10 la 14 ai 32%. E o diferenta foarte mare, nu mai vorbim de un procent, doua, cinci.

SETI permite segmentare pe patru intervale orare si permite account-ilor sa-si caute audienta pe care si-o doresc. Ca sa fie mai accesibil acest proces stiu ca ati lansat SETI assistant.

Partea de assistant e gandita in primul rand pentru account-i si iti permite sa primesti mai multe propuneri. Tu ai sase KPI: locatii, numar de afisari, CPT, afinitate, GRP, TRP. Ca si account cam stii care sunt obiectivele clientului. Hai sa luam partea de locatii si partea de CPT si activez acest assistant.

Pana saptamana trecuta aveam aici o singura oferta. De data asta, pentru ca tu ai pus atentia pe partea de locatii si pe partea de CPT el iti da o alta varianta cu 12 locatii si 30.000 de difuzari. Poti sa iei chiar si 22 de locatii cu 1000EUR/saptamana, cu o afinitate foarte buna dar ai CPT-ul 16,79 si cred  ca nimeni nu poate sa se gandeasca ca are repetabilitate la mai mult de 12 min..

Daca ai de promovat un brand de nisa cred ca te intereseaza o afinitate foarte mare. Daca e vorba despre un brand generalist, gen Coca-Cola, devin mult mai importante numarul de locatii si CPT-ul, adica sa coste cat mai putin mia de oameni care vad campania.

Stiu ca ati organizat recent niste licitatii. Vorbeste-mi putin despre ele, te rog.

Am avut doua licitatii anul asta. La prima au fost cinci participanti, la a doua am avut sapte participanti. A doua a fost mult mai incinsa, oamenii au supralicitat pana in ultima clipa si bond-ul s-a vandut de trei ori mai scump decat cel de la prima licitatie.

Noi am scos la licitatie un credit/bond de 5000EUR, pe care cel care l-a castigat urmeaza sa-l investeasca in SETI, in conditiile pe care le doreste. Licitatia a-nceput de la 500EUR, agentiile au licitat online, cu pasul minim de 50EUR si maxim de 500EUR.

Publicis si OMD, ca ei sunt cei doi castigatori de pana acum s-au ales cu spatiu de 5000EUR, pe care au platit binenteles mai putin, pentru ca altfel nu mai avea sens licitatia. Sunt insa niste lucruri foarte bine definite, anume de cand pana cand e campania si ca ai voie la o frecventa a spoturilor de minim 3 minute. De exemplu licitatia asta a fost pentru intervalul 17 Aprilie – 17 Mai. In perioada asta castigatorul poate sa consume bond-ul respectiv. Poate sa-l consume in doua saptamani, in trei sau intr-o luna, este strict treaba lui.

Ce-aduce nou SETI, pentru ca in piata romaneasca de OOH situatia nu este de fapt functionala?

Noi incercam sa privim in viitor si sa creem acest viitor pe niste baze si in niste pasi corecti. Situatia nu este functionala pentru ca un client plateste la 60 de zile, unul plateste la 180, altul la 210. Hai sa avem o conduita. Poate ca este correct sa se plateasca la 200 de zile, n-am nimic impotriva, eu spun doar ca trebuie sa existe o regula. In privinta licitatiilor de la Phoenix, situatia e foarte clara, factura trebuie achitata inainte de inceperea campaniei.

In acest moment DOOH-ul Phoenix Media este un mediu separat, se vinde dupa alte criterii si in alt mod fata de OOH-ul clasic. Noi si cu outdoor-ul clasic nu mai impartim nimic decat orasele. Noi avem un business de secol 21, ce face restul pietei se facea si la 1900.

E interesant nu doar ca sunteti deschizatori de drum dar si ca invatati si va perfectionati continuu.

Nimeni nu e perfect dar daca nu faci nimic nici n-are cum sa se-ntample nimic bun. Asa am ajuns si la ideea tutorialului care insoteste upgrade-urile de-acum. Este vorba de un tutorial care te-nvata pas cu pas ce e de facut. Nu poate fi mai lung si nici mai scurt, pentru ca acolo am explicat fiecare miscare.

SETI este o platforma de programare si optimizare de campanii, pe care noi o putem prezenta in 15 minute, de aceea si tutorialul este in consecinta. Nu vii cu o poza intr-un excel, sa vada clientul daca panoul e bun sau prost. Acolo toata treaba dureaza 6 secunde.

SETI ne-a dus business-ul mai departe de outdoor-ul, asa cum se facea la noi pana acum un an. Trecem intr-o alta era. Lucurile vor fi si mai clare in directia asta din Septembrie incolo.

Cand urmeaza cel mai serios upgrade?

In Septembrie vom trece la SETI 2.0. Vom schimba complet interfata de client. Fiecare client va intra tot cu user si parola dar interfata se va transforma intr-un incredibil client management software.

Fiecare agentie va gasi acolo toate lucrurile importante legate de partea juridica, tot ce e pe parte financiara si tot ce e pe parte de raportare.

Iti dau un exemplu. Exista agentia Media Investment si avem de la ei clientul Praktiker. Pentru acest client Praktiker exista rapoarte de impresii, de numar de spoturi si ai monitorizarile video. Astea deja se regasesc de mult timp la noi. Pe langa toata partea asta ne dorim sa avem si partea de juridic (contractul cadru, anexele semnate/nesemnate, etc.). Vrem de asemenea sa adaugam aici si partea de facturare (ce factura s-a emis, cand este scadenta, etc.).

Toate datele astea ne vor da la sfarsit de an un raport din care vom putea vedea timpul mediu de plata, bonitatea unui client sau a unui cont, practic vom putea avea o nota a relatiei. Fiecare agentie va primi un raport detaliat despre fiecare client, cu numarul de campanii, cu numarul total de spoturi cumparate, ce frecventa a avut, cate bonusuri a primit (atat clientul cat si agentia), care a fost discount-ul mediu, care a fost discount-ul maxim. Astfel oricine va intra in acea interfata va gasi orice detaliu al relatiei dintre Phoenix si agentie.

Cu un asemenea sistem conturile se vor diferentia clar unele de altele. Cum ai de gand sa-i premiezi pe cei mai buni?

Mai intai introducem acest sistem ca diferentele sa se vada bine. Cea mai mare problema a agentiilor si a account-ilor este ca ei nu au destul timp. Clientul cere saisprezece campanii dintre care face pana la urma doua. Account-ii nu stiu care sunt alea doua. Tu ca account trebuie sa dai 156.000 de poze, 744.000 de oferte si 356.000 de excel-uri. Dupa care clientul spune daca se face sau nu se face. Intr-o Vineri dupa amiaza.

Asta inseamna foarte multa munca. Practic interfata pe care o vom lansa in Septembrie va aduce plus valoare pentru ei. In relatia cu Phoenix Media nu va mai exista multa munca. In SETI programarea unei campanii dureaza doua minute jumatate, dupa care tot ce tine de anexe, contracte, facturi, totul se regaseste acolo. Aceasta platforma va interactiona cu ei. Le va trimite mail-uri, le va trimite info-uri, le va trimite o gramada de chestii ca treba lor sa fie cat mai usoara.

Asta va fi pasul urmator pe partea de interfata. In plus de asta SETI 2.0 va veni cu o optimizare a campaniilor mult mai avansata. Exista in acest moment locatii sold out (P-ta Dorobanti, P-ta Lahovari, Tineretului). Noi vorbim acum de o campanie de sfarsit de Martie, care nu e cea mai full perioada din ce-avem noi. Pentru situatii din acestea vom avea din Septembrie incolo preturi dinamice.

Adica de la 60% grad de ocupare a unui interval pretul se va mari cu 20-25%. Astfel incat pe ultimul spot pe care-l cumperi ajungi sa platesti dublu. De exemplu, daca la Tineretului te-ar fi costat un spot 210EUR pe intervalul asta, pe formula viitoare e posibil sa te coste 400EUR daca gradul de ocupare este cum ti-am spus. Oricum vom semnala scumpirile prin folosirea unor culori speciale in platforma.

Iti mai dau un exemplu. La Universitate ai 100.000 de oameni care-ti trec pe-acolo dimineata sau seara. Taraget-ul pe care tu l-ai selectat e de 30% in intervalul 18-23. Spotul tau pe intervalul ala te-ar fi costat 100EUR. Cand locatia se apropie de sold out ori il cumperi cu 200EUR ori noi iti oferim posibilitatea de a avea variante de atingere a target-ului respectiv pe alte locatii. La Izvor trec 50.000 de oameni, la Mircea Voda trec tot 50.000 in acelasi interval in care la Universitate trec 100.000. La Izvor am 34% target si la Mircea Voda tot 34%. Cu alte cuvinte eu as putea sa-ti fac rost de 34.000 de oameni din target-ul tau fara sa te coste 200EUR, ci 110EUR.

In afara de aglomeratia pe anumite intervale ne mai ciocnim inca de conceptiile vechi de genul “daca nu esti la Unirii si Universitate nu existi!” Dar oare daca nu e target-ul meu acolo ce sa caut?! Vrei sa-l vezi tu in drum spre casa, ia frate un panou, ca e mai simplu!

Ca sa concluzionez, SETI este un problem solver. Sunt clienti care au inteles deja lucrul asta si sunt clienti care acum urmeaza sa-nteleaga. Intotdeauna cand vii cu ceva nou este nevoie de timp pana cand lumea se va obisnui si va intelege.

La aniversarea de 1 an am cerut catorva clienti parerile lor despre SETI:

 George Floricel – Head of OOH, Zenith Media

SETI in sine este o modalitate diferita de a privi lucrurile, punand pe plan principal obiectivul campaniilor de comunicare. Aceasta este o abordare complet noua pentru comunicarea OOH, insa uzitata pe toate celelalte canale de comunicare.

Platforma organizeaza munca in pasi simpli, plecand de la setarea parametrilor si incheind cu optimizarile. Faptul ca ofera variante de optimizare multiple, fiecare varianta maximizand un anumit parametru sau mai multi, cred ca este marele avantaj. Un alt mare avantaj este urmarirea obiectivelor in timp real, permitand o ajustare a campaniilor “ din mers”.

Pardoxal este ca folosind SETI un client va plati mai putin decat inainte pe fiecare campanie. Asta se datoreaza multiplelor modalitati de optimizare a obiectivelor.

 Diana Parvulescu – Media Manager, Media Investment

Felicitari pentru initiativa acestui program si pentru primul an de existenta!

Consider SETI ca fiind un pas important pentru evolutia OOH-ului datorita optiunilor pe care le ofera programul si in special datorita posibilitatii de targetare ce poate oferi o  mai buna eficienta campaniilor media. Toate optiunile sunt utile, ceea ce mi se pare cel mai important este in special posibilitatea de a prioritiza parametri media in functie de obiectivele campaniei. (CPT, Affinity, GRP, etc..)

Utilizand SETI putem beneficia de o mai buna targetare, orientandu-ne catre locatiile care satisfac cel mai bine obiectivul campaniei. Sistemul ne poate ajuta sa justificam bugetul investit in campanie prin posibilitatea de a prezenta clientului datele de trafic si audienta pe baza carora sa stabilim expunerea necesara.

Pana in prezent am avut cresteri ale bugetelor alocate in aceasta zona de OOH digital si speram sa mentinem acest trend in viitor. Posibilitatiile oferite in prezent reprezinta un mare pas inainte in domeniu si speram ca pe viitor Phoenix Media sa continue dezvoltarea; cu siguranta aparitia SETI este si va ramane un punct de referinta in dezvoltarea OOH-ului romanesc.

Sinziana Florescu – Outdoor Director OMD 

La Multi Ani la primul an de aniversare!

Targetarea segmentata confera eficienta campaniilor activate pe suporturile de OOH digital. Optiunile disponibile in acest moment: selectie locatii pe zone, selectia pe zile de activare,  public tina si parametri media (GRP, TRP, Affinity Index) sunt cele care confera usurinta in construirea campaniilor .

SETI este singurul tool din OOH in care se poate face o astfel de targetare segmentata. Campaniile activate pe suporturile Phoenix Media justifica investitia de bugete suplimentare, in sensul in care  eforturile clientilor in sustinerea brandurilor devine masurabila si mai usor de cuantificat in date de audienta.

Daca se va continua in acest ritm de dezvoltare, inclusiv la nivel urban, SETI va putea deveni un  instrument avangardist, facand din Phoenix Media un lider incontestabil  in cadrul outdorului romanesc.