articol de Marian Costache

Poate va-ntrebati, la fel ca mine de altfel, de ce-ar vrea oare cineva sa miroasa precum un penis?!

Ei bine, se pare ca exista doritori, deoarece o casa de parfumuri din Paris – Etat Libre d’Orange, a lansat Eau d’Amour, un parfum pentru cei care vor sa miroasa a sperma. In materie de branding olfactiv personal, nu mai e nevoie de nicio sugestie, acest parfum este literalmente mirosul sexului.

In general, trebuie sa recunoastem ca avem cu totii inca anumite preconceptii cand vine vorba de parfum. Sigur ca ne-am astepta sa fie placut, dragut, fresh, etc.. Poate ca uneori am putea opta si pentru ceva seductiv dar in mod curent privim parfumul ca pe ceva ornamental, pretentios si chiar luxos, pe alocuri.

#esentetari

Publicitatea pentru parfumuri prezinta de cele mai multe ori celebritati si simboluri diverse din zona de aspirational, chiar numele parfumurilor fac referire directa la caracteristici agreabile. Nu te-ai astepta niciodata la parfumuri care sa se numeasca “Electricianul gras” sau “Eu sunt gunoi”. Culmea este ca exact aceste doua nume au fost alese de catre un parfumier parizian, pentru doua din creatiile sale.

Etienne de Swardt, creatorul de “esente tari” de la compania de parfumuri Etat Libre d’Orange, spune ca se simte mai mult un povestitor, decat un parfumier in sensul larg al cuvantului, inspirandu-se pentru lucrarile sale din surse extrem de diverse, de la filmele lui Wim Wenders si pana la poezia lui Victor Hugo.

 “I wanted to take perfume on the road less travelled. I wanted to take a radical approach. The idea was existing for a reason, and somehow, at the end, it is a perfume house.”- Etienne de Swardt

#pegranita

Compania a fost fondata in 2006 si este situata in Paris la intersectia a doua strazi din arondismentul 3, iar pana si adresa – 69 Rue Des Archives – este oarecum provocatoare. Despre acest detaliu Swardt spune ca-i place sa fie mereu pe granita lucrurilor.

Numele companiei – Etat Libre d’Orange – e inspirat de la o Republica sud-africana, din secolul 19. In prezent au o colectie de 34 de parfumuri si se autodescriu drept o galerie de parfumuri avangardiste.

Probabil cel mai controversat dintre parfumurile lor este Secretions Magnifiques, un parfum conceput sa miroasa literalmente ca sexul, sangele, transpiratia, sperma si saliva. Unii au descris acest parfum drept oribil si imi inchipui si eu asta, pe buna dreptate. Datorita faptului ca Secretions Magnifiques a fost primul parfum scos pe piata de Etat Libre d’Orange, acesta s-a vrut mai mult o declaratie de intentie. Swardt mai spune de altfel despre Secretions Magnifiques ca este foarte conectat cu problemele anilor ’80, referindu-se la criza SIDA si riscul viral descoperit atunci.

#gunoi

Parfumurile de la Etat Libre d’Orange sunt produse in Laboratoarele Givaudan si utilizeaza compusi naturali pentru crearea notelor parfumate. Totul foarte conventional, am putea spune. Nu si cand ne uitam la acesti compusi naturali mai de aproape, pentru ca si in acest caz Etat Libre d’Orange forteaza limitele.   Ca tot vorbim de fortarea limitelor, merita spus ca unul dintre parfumurile lor recente se numeste “Eu sunt gunoi” – I Am Trash – si este primul parfum realizat din elemente reciclabile.

In vreme ce aceste parfumuri par ca nu sunt chiar pentru toata lumea, Etat Libre d’Orange a impresionat cativa experti. Marcello Aspria este profesor la Universitatea Erasmus din Rotterdam, implicat in cercetarea parfumurilor si “cultura olfactiva”. El vede multe dintre parfumurile Etat Libre d’Orange ca fiind inspirate din literatura, iar asta este cumva explicabil daca esti suficient de deschis incat sa accepti ca inclusiv pe aceasta zona senzoriala putem discuta de o forma de arta.

#garderobadeparfumuri

Oricum, colectionarii de parfumuri au o adevarata “garderoba de parfumuri”, mai spune Marcello Aspria, ceea ce le permite sa comunice diferit, printr-un altfel de parfum, in fiecare zi. Acest gen de comunicare nu este intotdeauna despre cum sa fie mai placuti, ci e un fel de declaratie de genul “acesta este outfit-ul meu azi, personalitatea mea si poate chiar identitatea mea”.

In mod cert suntem de vreo douazeci de ani in fata unei forme de comunicare la nivel interpersonal. Spun asta pentru ca inainte de-a ajunge sa ma joc cu note aromate/parfumate la MVcom, am citit o carte care m-a deraiat serios la vremea respectiva, carte pe care v-o recomand si voua – Parfumul de Patrick Suskind. Da, e genul de carte care poate lansa cariere, daca ajunge pe mana cui trebuie.

#senzorial

Pe de alta parte, daca despre comunicarea de stari, prin intermediul parfumurilor, se stie de peste 20 de ani, te intrebi de ce n-a luat chestia asta o viteza mai mare pana acum. De ce brandingul senzorial si comunicarea multisenzoriala este inca parte din planurile catorva “premianti”?! Pe bune ca nu stiu sa va raspund. Poate pentru ca e inca greu sa faci masuratori de eficienta, poate pentru ca nivelul de sensibilitate e atat de divers. Nu stiu.

Ceea ce stiu sigur, insa, este ca oameni daruiti cu inspiratie olfactiva si care vor vedea intotdeauna parfumul ca pe o forma de arta, asa cum este acest Etienne de Swardt, de la Etat Libre d’Orange, vor incerca mereu sa surprinda cu niste lucrari de tip manifesto, in demersul lor de-a deschide serios nasurile consumatorilor.