Intr-o continua lupta pentru a castiga atentia consumatorilor, conceptul de Influencer Marketing a devenit, deja, un laitmotiv pentru majoritatea campaniilor de comunicare. Bugetele alocate campaniilor cu influenceri sunt in continua crestere, iar oamenii din marketing si agentiile de comunicare mizeaza mai mult ca niciodata pe aceasta abordare pentru a creste relevanta brandurilor.

Este al saselea an in care Starcom Romania a chestionat consumatorii romani pentru a afla care este impactul creat de Influenceri in relatia lor cu un brand, dar si in relatia lor cu consumatorii carora li se adreseaza. Datele au fost colectate in perioada august – septembrie, iar  editia „InfluenceMe” din acest an vine cu o premiera – o perspectiva pragmatica si unica despre cum sunt percepute campaniile cu influenceri din Romania, pe ce obiective de marketing construiesc si care este perceptia consumatorului despre ele.

Am vorbit cu Rodica Mihalache – Head of Consumer & Business Insights, Starcom si Andreea Lupu – Strategy & Innovation Director, Starcom si am aflat mai multe despre studiu, rezultatele si ce a stat in spatele acestora.

de Romanita Oprea

Andreea Lupu – Strategy & Innovation Director, Starcom

Cum ati luat decizia lansarea acestui studiu si care a fost telul initial?

Andreea Lupu: Acest studiu este parte dintr-o serie de initiative si studii dezvoltate de Starcom sub umbrela “the human experience company”.  De-a lungul anilor focusul nostru a fost pe “do the talk” – adica, dincolo de acest trend in care toata lumea sustine ca este “consumer oriented”, “experience oriented” si o serie de alte sintagme ce cuceresc orice slide de ppt –  noi chiar am documentat tot ce a insemnat “trend in/de comunicare” si tot “journey-ul” generatiilor de consumatori.

Prin urmare, telul initial a fost de a intelege un trend si de a avea niste opinii avizate, fundamentate pe baza unor date reale, valoroase si, extrem de important, relevante local. Pentru ca inca exista diferente semnificative intre “pietele de comunicare”.

Rodica Mihalache – Head of Consumer & Business Insights, Starcom

Rodica Mihalache: InfluenceMe este deja la a sasea editie. Am inceput acest demers de a intelege fenomenul denumit “influencer marketing” acum 6 ani.

Prefigurat initial ca un trend, de la un an la altul a luat amploare, iar studiul nostru a incercat sa surprinda intr-o maniera cat mai ampla toate fatetele acestui trend transformat, in ultimii ani, in “must have” in aproape toate brief-urile.

In tot acest timp l-am avut alaturi in povestea noastra si pe Cristian Manafu, care a venit mereu cu viziunea practica “din transee” si ne-a ajutat sa ramanem extrem de ancorati in zona pragmatica.

Cum s-a schimbat telul de la an la an si ce ati adus nou de fiecare data?

Rodica Mihalache: In research este extrem de important sa fii ancorat in realitate si sa previzionezi evolutii, trenduri. Prin urmare si studiul nostru a devenit de la un an la altul mai complex, adaugandu-i noi layere de continut si implicit metodologii de cercetare. De la modul in care am definit de-a lungul anilor influencer-ul, pana la modul in care am chestionat impactul influencerilor in randul brandurilor si in randul consumatorilor – toate au fost parte din procesul de transformare, intelegere si dezvoltare a studiului.

Un exemplu concret: acum 2 ani am intrebat oamenii daca urmaresc online celebritati, profesionisti sau alti oameni care le livreaza constant informatii de interes pentru ei. 75% din utilizatorii de internet din Romania au spus ca urmaresc cel putin o astfel de persoana.

Anul acesta am introdus componenta de influentare a comportamentului, reprezentand o sursa de inspiratie, referinta sau autoritate. Doar 50% dintre Romani au spus ca urmaresc o astfel de persoana – o scadere cu 33% fata de acum 2 ani, cand definitia presupunea doar urmarirea, fara influenta. Prin urmare, numarul de followers nu este definitoriu pentru un influencer, este mult mai greu sa ai acest rol, trebuie sa influentezi comportamente. Anul acesta avem o crestere de la 50% la 69% din internautii romani, care urmaresc un influencer, fenomenul fiind in crestere.

Andreea Lupu: Telul a ramas acelasi – de a documenta intr-o maniera autentica fenomenul denumit “influencer marketing”. Forma s-a schimbat din cauza dinamicii sociale si a mediilor de comunicare – acest amalgam de preferinte, de love & hate, de formate media efemere, de profunzime & superficialitate, de prietenii de context & admiratie de week-end, de aspiratii & proiectii sociale. Mai concret, social media sunt intr-o continua transformare – de la mecanisme, formate media, KPIs etc. Pentru a avea un studiu relevant, trebuie sa fii cel mai scrupulous “tehnocrat”, cel mai infocat “fan” si cel mai pasionat om de comunicare, astfel incat sa surprinzi tot si sa fii mereu curios. Si obiectiv!

De la an la an am incercat sa aducem noi perspective sociale si culturale. Desigur, unele mai dificil de digerat – in special de influencerii care vad acest fenomen ca pe un business cu obiective strict financiare. Anul acesta revelatia studiului a fost modul in care consumatorii au verbalizat nevoia de sens, de informatii culturale si educative  – pe care isi doresc sa le primeasca de la influenceri. Tot in top din punct de vedere interes a iesit si responsabilitatea sociala.

Usor-usor trecem de la “Lambada” la “A change is gonna come”.

Cum a fost el primit de piata de marcomm din Romania?

Rodica Mihalache: In fiecare an studiul nostru este extrem de asteptat, fiind si singurul studiu de acest gen din Romania, pus la dispozitia specialistilor din marcom. Prin urmare, a fost primit de fiecare data foarte bine pentru ca mereu am venit cu lucruri actionabile si utile pentru fiecare om de comunicare. Este unul dintre lucrurile ce ne motiveaza de fiecare data sa fim mai buni in ceea ce facem.

Ce sa ne asteptam de la editia din 2020?

Rodica Mihalache: Preferam sa nu ne ante-pronuntam pentru ca suntem abia in octombrie 2019 – pana anul viitor in septembrie, cand vom lansa InfluenceMe nr.7, cu siguranta se vor intampla multe. Iar noi suntem pregatiti si nerabdatori sa le analizam.

Andreea Lupu: Vom ramane constante la capitolul “disruption” – adica asta este “challenge”-ul pe care ni l-am asumat si care vine la pachet cu o avalansa de endorfine. In ultimii doi ani am lansat studiul in cadrul “Influencer Marketing Conference”, unde pe langa prezentarea studiului, o parte a panelului a fost dedicata unei dezbateri cu influenceri ce au surprins mereu (fie prin asociere, fie prin mesaj). Selectia acestor influenceri-invitati este parte a procesului de lansare a studiului si un proces care ne inspira mereu si vine cu noi perspective si misiuni. Anul trecut am discutat cu Marius Manole si Vlad Voiculescu despre influenta ca misiune si vocatie.  Anul acesta am vorbit despre cultura participativa, despre comunitati si muzee ca fenomen social. Iar influencerii invitati au fost Dragos Neamu, Deliric si Luna Morgaciova.

Mixul acesta de invitati a venit cu un super-vibe si cu perspective complementare ce au generat numeroase discutii si idei.

Care sunt trendurile lui 2019-2020?

Andreea Lupu: Daca ne raportam la InfluenceMe si la trendurile pe care le-am mentiona in urma studiului de anul acesta, as face un top 3:

Influencerul role-model. Consumatorii declarand ca influencer-ul ar trebui sa inspire, sa aiba o pasiune si implicit o comunitate, apriori oricarei asocieri cu un brand. Prin urmare, influencerul ar trebui sa fie un brand in sine; intelegand prin brand nu valoarea comerciala, ci constructia valorica (brand ladder-ul).

Responsabilitatea sociala. Devenita laitmotiv si unul dintre atributele cel mai des mentionate de consumatori la capitolul mesaje dezirabile cu care sa vina influencerii.

New KPIs:  Regandirea matricei de evaluare(de catre branduri) si a indicatorilor de performanta. Concret, dincolo de raportarile clasice (fans, engagement, reach etc) sa acordam atentie Brand Tracker-elor si Ad Tracker-elor, astfel incat sa putem observa in ce masura indicatorii de brand sunt sau nu influentati de asocierile cu influenceri.

Rodica Mihalache: Eu mi-as dori sa va starnesc curiozitatea asa ca va indemn sa fiti pe faza si sa urmariti Consumer Report-ul pe care il vom lansa in noiembrie. Si care vine cu trenduri noi si inspiratie.

Care au fost rezultatele care v-au surprins pe voi cel mai mult si de ce?

Andreea Lupu: M-a surprins afinitatea extrem de mare a campaniilor cu influenceri ce au avut componenta educativa/culturala/sociala. Desigur, unele afirmatii pot fi interpretate ca fiind strict declarative – dar chiar si asa, semnificatia este una extrem de importanta. Apoi, in unele cazuri (pe unele branduri), am avut acces la date de brand health – si am vazut ca anumite campanii cu influenceri (cu componenta educativa/sociala/culturala) desi au avut un reach mai mic versus altele, au impactat considerabil indicatorii de brand.

Cat timp dureaza realizarea unui astfel de studiu?

Rodica Mihalache: Procesul intern este unul complex – niste saptamani de brainstorming-uri, debate-uri constructive, frazari si re-frazari de chestionare etc. Apoi, partea de programare si colectare – aproximativ 2 saptamani. Si inca pe atat interpretarea datelor si discutarea concluziilor.

Care sunt principalele provocari in realizarea lui?

Rodica Mihalache: Provocarea este aceea de a gasi mereu noi unghiuri de abordare care sa fie relevante si ancorate in business-urilor clientilor/brandurilor.

O alta provocare este ca noi, intern, sa picam pe acelasi portativ si apoi, sa gasim o voce comuna. Dar asta este si farmecul lucrului in echipa, cu oameni cu background-uri si expertize diferite si totusi complementare.

Cum face parte InfluenceMe din strategia Starcom? 

Andreea Lupu: Cum spuneam si la inceput, InfluenceMe este un “content pillar” din strategia Starcom dezvoltata sub umbrela “The Human Experience Company”. Si este si cel mai “vocal”  – dat fiind continutul si notorietatea lui. Nu intamplator vedem ca, in ultimul timp, toata lumea este „experta” in influencer marketing si previzioneaza trenduri.

Pe de alta parte, Starcom dezvolta lunar studii ce au la baza intelegerea consumatorului, a contextului social, a trendurilor. Follow us, we’ll let the cat out of the bag.

Cat de usor sau nu sunt de convins consumatorii romani de catre branduri?  

Rodica Mihalache: In functie de cat de convingatoare sunt brandurile. Si pentru a fi convingatoare trebuie sa aiba o foarte buna intelegere a pietei locale si a consumatorului, astfel incat campaniile de comunicare sa fie relevante.

Andreea Lupu: Nu stiu daca este vorba despre convins…cat despre abilitatea brandului de a construi un narativ alaturi de consumator. Iar pentru aceasta, ambii stakeholderi ai comunicarii ar trebui sa inteleaga extrem de bine contextul, valorile sociale, resorturile emotionale si creative. Si ar mai trebui sa existe in spatele brandurilor si in agentii oameni pasionati de ceea ce fac, oameni dedicati si curiosi. Adica ar trebui sa avem noi, oamenii de comunicare, mintea si sensibilitatea unor antropologi si pragmatismul unor oameni de business.

Cum se compara romanii, din acest punct de vedere, cu alte nationalitati din Europa?

Rodica Mihalache: Putem gasi, pe alocuri, anumite similitudini, dar si mai multe diferente. Din acest motiv, indiferent de brandul pentru care lucram sau de brief-ul pe care il avem, intotdeauna incurajam brandurile sa porneasca la drum cu un “consumer understanding” temeinic facut. In acest fel isi eficientizeaza la maxim resursele – fie ca vorbim de timp, bani, resurse umane.

Este studiul realizat si in alte tari de catre agentiile Starcom din tarile respective? 

Rodica Mihalache: Suntem un exemplu pentru tarile din regiune si chiar am primit o distinctie importanta pentru tot work-ul de research realizat de Starcom Romania. InfluenceMe a fost realizat anul trecut si in Bulgaria si da, se doreste implementarea lui in mai multe tari din regiune.