Ioana Anescu este implicata in activitatile IAB Romania incepand din 2009, initial ocupand postul de Secretar Executiv, din 2011 devenind Managing Director. De-a lungul acestor ani Ioana a fost un reprezentant activ al asociatiei in CEE contribuind in numele IAB Romania la valoarea acestei retele. S-a implicat si a organizat diverse grupuri de lucru, a demarat discutii si colaborari cu alte asociatii si autoritati, detinand pozitii si in Boardul Director al IAB Europe in 2 mandate: 2013 – 2015 si 2019 – 2021.. Este licentiata in Marketing la ASE Bucuresti, lucreaza in marketing si comunicare din 2003, iar din 2008 este o prezenta activa in mediul online (Boom Advertising, stiridebine.ro, How to Web,etc).

Am vorbit cu Ioana despre cele doua crize economice prin care a trecut si despre diferentele dintre acestea si impactul lor asupra mediului digital din Romania; pasiunea ei pentru digital; evolutia profesionala; IAB Romania, precum si ce inseamna pentru ea sa fie freelancer.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum ai descoperit pasiunea pentru comunicare si digital?

Mi-au placut comunicarea la modul general si marketingul, in special, pentru ca trebuia sa stii cate putin din multe lucruri – ceea ce se plia perfect pe “attention span”-ul meu. Ca sa rezisti in marketing si publicitate trebuie sa intelegi un pic de psihologie, cercetare, statistica, arta, sa cunosti produsul, sa intelegi oameni diferiti si sa te pui in pielea lor.

Asa ca la momentul alegerii facultatii m-am indreptat spre zona de comunicare din placerea de a interactiona cu oamenii si din fuga de rutina – bine, si nici alte talente deosebite nu aveam –  si s-a transformat in  pasiune pe timpul facultatii, cand am avut ocazia sa citesc foarte mult despre marketing si publicitate – in special din tarile din vest, acolo unde se intamplau niste chestii fabuloase (pentru noi, la vremea aceea) si unde campaniile marilor branduri deveneau studii de caz si erau disecate pana la cele mai mici amanunte.

Digitalul a venit mai tarziu putin, iar orientarea inspre aceasta directie a fost generata de curiozitate – era nou, era necunoscut, era dinamic.

Ce te-a determinat sa pariezi pe digital inca din momentul in care nu era asa de „cool” ca astazi?

Asta este momentul in care ar trebui sa spun ca am avut asa un fler antreprenorial si am vazut potentialul de dezvoltare si business al acestui mediu…in realitate mi-a placut pentru ca l-am vazut ca pe ceva suficient de dinamic incat sa nu intru in rutina si sa am mereu ceva nou de invatat. In plus am cunoscut si cativa oameni misto si foarte inteligenti, pionieri ai digitalului, care m-au facut sa vad oportunitatile acestui domeniu – in special pentru zona care imi placea mie, de marketing.

Care ai spune ca sunt momentele care ti-au marcat cel mai mult cariera profesionala pana acum si de ce?

Momentul cand am decis sa pornesc pe cont propriu si sa ma asociez cu un fost coleg de facultate in deschiderea unui business de training si evenimente pentru ca astfel l-am cunoscut pe Claudiu, care m-a recomandat la IAB si apoi cand i-am cunoscut pe colegii de la IAB Europe si IAB Polonia care mi-au aratat cum si ce ar trebui sa faca o asociatie a industriei. 

Din punctul tau de vedere care sunt cele mai bune campanii digitale din Romania in ultimii 5 ani si de ce?

Una dintre cele mai bune campanii digitale mi s-a parut cea de la Samsung si Festivalul George Enescu 2019 – The Banknote Concert. A fost un mod genial de a integra tehnologia, de a arata cum si ce poate face daca este folosita cu cap si de a ajuta oamenii pasionati de cultura sa aiba acces la Festival.

O alta campanie ingenioasa care mi-a placut a fost a celor de la 5ToGo – #nudoarluni – pentru ca a aratat puterea digitalului si puterea Social Media. Imi plac foarte mult campaniile care folosesc umorul si ironia fina.

Excelenta mi s-a parut si campania de anul acesta a celor de la Papaya Advertising (bine, mie imi plac oricum campaniile lor pentru ca mi se par extrem de bine facute si curajoase) pentru Fashion Days – “Totul despre bun gust. Si bun simt”, pentru ca este o campanie cu un puternic mesaj social. Ma bucur cand vad ca brandurile inteleg ca este nevoie sa se implice si in societate, in educatie, nu doar sa vanda si/sau sa se laude!

Mi-a placut totodata si campania celor de la Zaga Brand pentru Institutul National al Patrimoniului – Cronicari Digitali, pentru a ca folosit aproape toate canalele digitale pentru a aduce tinerilor in atentie minunatiile arhitecturale ale Romaniei. In primul rand mi-a placut mecanica folosita in campanie si in al doilea rand ma bucur sa vad institutii de stat ca apeleaza la digital.

O campanie care mi-a placut si care a facut multa valva in 2016 a fost cea cu Visit Bogata- a celor de la Kinecto (actual Dentsu) – o campanie facuta cu o viteza de reactie extraodinara atat din partea agentiei cat si a primariei din Bogata, Mures.

Alte campanii pe care le-am remarcat si care mi s-au parut foarte bune au fost Catalogul de Furturi a Politiei Romane  & Mercury 360 de anul acesta, Morning Moods a celor de la Ringier pentru Mega Image din 2019 – campanie care a folosit toolurile publisherilor locale foarte bine – #Timpulsacitim a celor de la Leo Burnett si Curtea Veche – pentru ca ilustreaza foarte bine rolul si implicarea brandurilor in viata consumatorilor si Turn Up the Volume of Nature a celor de la Think Digital pentru WWF Europa din 2018.

Care au fost cele mai mari provocari de cand ai preluat conducerea IAB Romania si pana in prezent?

Una dintre cele mai mari provocari a fost ( si este) ca oamenii sa inteleaga ca, atunci cand se aseaza la “masa IAB” trebuie sa lucreze impreuna, sa colaboreze pentru industrie si sa lase antipatiile si abordarea concurentiala deoparte. Orgoliile sunt inca mari atunci cand vine vorba de comunicare si cred ca este si o trasatura specifica poporului nostru (sau poate e influenta balcanica?) lauda aceasta cu ce pot face mai bine unii decat altii decat sa concentrarea pe ce poate fi facut impreuna sau cu ce poate contribui fiecare pentru pune la punct initiative bune pentru industrie, din care sa beneficieze toti, chiar daca in rest sunt concurenti.

O alta provocare este cea a resurselor – atat financiare cat si umane –  care pentru ONG-uri sunt intotdeauna limitate si trebuie sa reusesti sa jonglezi cu ceea ce ai pentru a putea duce la capat proiectele planificate, in conditiile unor bugete precare si a unei legislatii deloc prietenoase. Este uneori dificil ca lumea sa inteleaga ca eficienta unui ONG este data de resursele sale si de implicarea membrilor si ca puterea unuia este data astfel de puterea companiilor care adera la ONG (in cazul asociatiilor profesionale).

Care este telul tau pentru IAB Romania in urmatorii 2 ani?

Ce mi-ar placea sa vad intamplandu-se in urmatorii doi ani ar fi sa ne concentram mai mult (atat noi, ca asociatie cat si intreaga industrie) pe calitate in publicitate digitala si pe autoreglementare. IAB-ul este si va ramane in continuare un punct central pentru oferirea de informatii cu privire la autoreglementare, tendinte internationale, tehnologii noi, bune practici si standarde in publicitate digitala. Focusul pe calitate este tendinta care in Europa ia tot mai mult amploare prin proiecte si programe de certificare a playerilor de-a lungul lantului de livrare a comunicarii comerciale – fie ca sunt publisheri sau agentii.

Cu cat creste fenomenul acesta al fake news si dezinformarii cu atat mai mult internetul, in general, si publicitatea online, in particular, sunt vazute ca factori agravanti. Vrem sa vorbim tot mai mult companiilor despre responsabilitate in comunicare si despre brand safety, despre asocierea reclamelor si a mesajelor cu site-uri de continut de o calitate indoielnica si impactul neglijarii acestor aspecte atat asupra societatii cat si asupra imaginii brandului.

Un alt obiectiv al anului urmator este cel de suport si informare in ceea ce priveste trecerea de la 3rd party cookies la alte metode de livrare, urmarire si targetare a publicitatii digitale dupa anul 2022, o data cu eliminarea 3rd part cookies de catre Chrome.

Publicitatea digitala, desi pare ca a trecut mai bine decat alte medii de comunicare peste aceasta criza, este in fata unor provocari imense pentru urmatorii ani: asteptarile consumatorilor s-au schimbat fundamental – atat la nivel de mesaje, interactiune si privacy; autoritatile se uita tot mai mult la acest domeniu si pregatesc diferite proiecte de reglementare a industriei (diferite pe zone geografice: ePrivacy in Europa, California Consumer Privacy Act in SUA etc) si tehnologia se schimba – sisteme de operare, browsere, disparitia cookie-urilor.

In acest context (pe langa cel al crizei Covid-19 cu toate implicatiile sale) industria face eforturi sa se coalizeze international si sa identifice solutii – initiativa W3C – eforturile browserelor de a regandi publicitatea online; Initiativa REARC – a industriei de a re-arhitectura modul in care functioneaza publicitatea digitala si PRAM sau alte initiative de autoreglementare la nivel local.

Toate acestea sunt subiecte importante pe care noi, ca asociatie a industriei trebuie sa ne asiguram ca le transmitem mai departe si ca ne ajutam membrii in special, si intreaga piata in general, sa faca fata acestor provocari importante. Anii ce urmeaza cu siguranta vor fi palpitanti!

Cum ai compara criza din 2020-2021 cu cea din 2008-2009?

Daca 2008 – 2009 a fost o criza economica, acum vorbim despre mult mai mult de atat – perioada pe care o traversam are si va avea impact atat economic si financiar cat si la nivel psihologic si emotional si asta se va vedea si in modul in care vom trai in continuare, cum ne vom organiza vietile si interactiunile sociale, la ce gen de mesaje comerciale si actiuni din partea brandurilor vom rezona. Atat consumul din punct de vedere cantitativ cat si modul in care vom consuma vor fi impactate de aceasta criza – fie ca vorbim de bunuri de consum pe termen scurt sau lung, fie ca vorbim de cultura, evenimente, calatorii.

Comparativ, ce a fost in 2008 – 2009 pare un fulg de nea la nivel social fata de ce se intampla acum. Totusi, industria de publicitate online a rezistat mai bine acum decat atunci si asta cred ca se datoreaza nu doar puterii de adaptabilitate si a flexibilitatii, ci si oamenilor care lucreaza in aceasta industrie.

Ce crezi ca ar trebui sa invete industria de digital din aceasta perioada?

Adaptabilitatea si flexibilitatea specifice mediului digital cred ca au fost ceea ce au tinut publicitatea online pe linia de plutire. In plus, digitalul a fost ceea ce a tinut societatea unita in perioada de distantare, deci era clar ca tot ce tine de digital va avea o pozitie privilegiata.

Creativitatea si inovatia sunt iar doua atribute care nu ar trebui date la o parte si care fac diferenta intre modul cum o industrie merge mai departe. Chiar daca a fost, este si probabil va mai fi o perioada dificila, creativitatea nu ar trebui data la o parte, mai ales in comunicare. Este ceea ce defineste “normalul” si ne face sa ne ancoram in ceea ce stiam ca este realitatea noastra a tuturor.

Dar, pana una alta, totul se rezuma la oameni si la modul cum pot face ei fata unor asemenea momente cruciale. A fost un an greu pentru toti, pentru ca ne-am vazut universul in care ne simteam confortabil, dat peste cap total. Asadar, grija pentru oamenii, intelegerea si empatia cred ca fac diferenta in asemenea momente – fie ca este vorba de angajati, parteneri si/sau consumatori.

Cum le-ai depasit? (crizele, presupun… )

In 2009 a fost un an mai greu, in special din punct de vedere financiar. Acum, provocarile au fost de alt gen, in special datorita muncii de acasa cu copiii roind pe langa mine. Eu am fost adepta “digital nomad”- ingului de foarta multa vreme, insa in perioada aceasta a fost foarte greu sa tin si parentingul si munca in acelasi loc si sa si excelez la ambele. Cred ca este o provocare cu care toti parintii rezoneaza mai mult sau mai putin in acest an… nu lucrul de acasa a fost dificil in sine, ci lucrul de acasa alaturi de copii.

Am invatat insa sa ne adaptam unii la ceilalti, am discutat despre nevoile fiecaruia si incercam sa ne pastram o oarecare rutina si un program. Trecerea de la joaca cu copii la partea profesionala in decurs de cateva secunde este insa o mare provocare. Ne-am obisnuit cu totii ca se poate sa mai apara copii in sedintele pe Zoom ( sau alte programe similare), ca poate viteza de reactie in anumite momente este mai scazuta si ca programul de lucru de la 9 – 18 a devenit ceva volatil.

Cat de mult consideri ca a fost industria de digital din Romania afectata de pandemie si ce masuri a luat IAB pentru sustinerea ei?

Momentan ma feresc sa fac estimari pana nu avem datele studiului care masoara valoarea pietei de publicitate online pe 2020 in care se va vedea exact efectul pe care criza l-a avut in prima jumatate a anului. Totusi, cred ca impactul a fost mai mic decat in 2008 – 2009 si revenirea se va face mai rapid la nivel de bugete investite in digital.

Fiind in directa legatura cu bugetele membrilor nostri, la IAB Romania am incercat sa valorificam la maxim resursele pe care le aveam la momentul in care pandemia ne-a fortat pe toti sa stam si sa lucram de acasa. Asadar ne-am sustinut membrii prin informare si informatii valoroase despre industria locala si internationala, cum fac fata alte piete, ce actiuni au adoptat & implementat, ce resurse exista atat pe piata locala si internationala si am inclus o zona speciala pe site si in newsletter in care companiile isi pot impartasi resursele pe care le pun la dispozitie altor playeri sau nevoile pe care le au si pe ce zone au nevoie de ajutor.

Am continuat cu DigiTalk-urile online in care am adus specialisti internationali pe analiza economica sa vorbeasca despre impactul economic al crizei, despre diverse scenarii de revenire si cum sa se pregateasca business-urile (fie care sunt agentii, branduri sau publisheri) pentru revenirea din criza si ce impact ar putea avea un nou lock-down si cum poate fi contracarat. Un alt subiect pe care l-am abordat si am incercat sa il mentinem totusi in atentie a fost al proiectelor de reglementare si al impactului in publicitate online – un subiect pe care nu am vrut sa il lasam in umbra, pentru ca, in special in aceasta perioada, digitalul atrage tot mai multa atentie din partea autoritatilor.

Continuam cu organizarea MIXX Awards (care se deruleaza as we speak) pentru ca nu am vrut sa lasam deoparte acest moment festiv al recunoasterii si celebrarii creativitatii si eficientei in digital si cred ca anul asta, mai mult decat oricand, avem nevoie de aceasta recunoastere si avem nevoie de continuitate in proiecte.

Am derulat 2 editii ale studiului Solidari pentru Continuitate in care am incercat sa evaluam la nivelul membrilor nostri care este perceptia asupra impactului crizei atat in luna aprilie cat si in septembrie – octombrie si cum se vede anul 2021. Concluzia a fost ca, daca la prima editie cuvantul predominant a fost “incertitudine”, a doua a fost sub umbrela optimismului moderat in ceea ce priveste finalul anului si inceputul lui 2021.

Totodata, pentru ca momentul era propice si industria avea nevoie de asa ceva, am lansat in luna octombrie si primul Cod de Bune Practici in Influencer Marketing, un document care pana la ora actuala are 800 de descarcari si care a fost foarte bine primit de industrie. Este un prim pas in autoreglementarea acestui canal si o usa deschisa tuturor celor care doresc sa se coalizeze pentru cresterea calitatii, a transparentei, a profesionalismului si a certificarii acestui canal.

Din septembrie 2007 esti freelancer. Care consideri ca sunt cele mai importante lectii pe care le-ai invatat pana acum?

Cea mai “dura” lectie invatata a fost cea a organizarii financiare – am pornit pe drumul freelancingului cu entuziasm, dar usor inocenta si boema – si criza din 2008 -2009 m-a afectat destul de mult. Asadar o buna organizare a finantelor este esentiala in supravietuirea ca freelancer. Apoi prioritizarea proiectelor si a clientilor – asumarea mai multor proiecte decat resursele de timp iar nu este o metoda buna de lucru. Si, nu in ultimul rand, capacitatea de a refuza clienti  – in special cei care sunt consumatori de resurse de timp si energie fara sa se reflecte in buget.

O alta lectie importanta in freelancig este cea a invatarii continue si a dezvoltarii personale si profesionale – de care esti tu singur raspunzator, pentru ca nu ai un angajator care sa te trimita la training.

Care au fost cele mai grele momente? Dar cele mai frumoase?

Cel mai greu a fost sa gasesc clienti in primele luni de freelancing, dar cel mai frumos a fost sa vad proiectele devenite realitate, implementate si avand succes. Alte momente frumoase au fost cele in care am invatat alaturi de clientii mei, in care am simtiti ca ne dezvoltam impreuna si in momentul in care le-am castigat increderea.